魏 華

提要熟知報業(yè)經(jīng)營的人都知道,如果將廣告比作報業(yè)經(jīng)營的給養(yǎng),那么報業(yè)發(fā)行就是報業(yè)經(jīng)營的生命中樞。為了使報紙達(dá)到預(yù)期的發(fā)行目標(biāo),可謂用盡各種手段。而報紙這一特殊產(chǎn)品的定價則是報業(yè)發(fā)行的核心,不論是哪張報紙,一提到報價變動,就要慎之又慎。因?yàn)樯跃哂绊懥Φ膱蠹埌l(fā)行量動輒幾十萬,甚至上百萬,所以發(fā)行定價上減少一分一厘,發(fā)行總成本就會增加上千萬元。從2008年開始,許多報紙開始提高報紙的發(fā)行價格,筆者對當(dāng)前報紙“提價風(fēng)”進(jìn)行了思考,并結(jié)合科特勒的產(chǎn)品定價理論和市場營銷的基本思想,對當(dāng)前報紙的定價形式和影響因素進(jìn)行分析和歸納。

關(guān)鍵詞:報紙發(fā)行;發(fā)行價格;報業(yè)經(jīng)營

中圖分類號:F014.31文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A

從2008年年初開始,國內(nèi)的新聞紙一路狂飆,從4月份的4,300元每噸,上漲到年底的6,000元每噸。而由于金融危機(jī)的影響,各大報業(yè)集團(tuán)的廣告收入又躊躇不前,現(xiàn)金流捉襟見肘,頂不住壓力的報業(yè)集團(tuán)紛紛開始提高報紙的發(fā)行價格。從主要依靠行政手段發(fā)行的各省級黨報到以走市場份額為主的都市類報紙,絕大多數(shù)都提高了敏感的發(fā)行價格。筆者了解到,僅2008年,就有南京、成都、武漢、上海、青島、昆明、北京等地區(qū)的都市報提高了單份售價,提價從0.2～0.5元/份.天不等,單份報紙?zhí)岣?.2～0.5元看似不多,其實(shí)提高的比例非常大;而省級黨報中就有大眾日報、河南日報、四川日報、河北日報、安徽日報、湖北日報、云南日報、江西日報、山西日報等眾多權(quán)威媒體提高了年報價。那么,報紙的發(fā)行價是由那些因素決定的呢?報紙的發(fā)行定價由何而來?

產(chǎn)品定價是營銷組合中的第二大工具,但是在營銷組合的各種因素中,定價可以說是最痛苦也最危險的策略,既需要決策者做大量的調(diào)研,也需要決策者的勇氣。在報業(yè)市場化高度發(fā)展的今天,報紙作為一種特殊的產(chǎn)品,它的定價也是報紙營銷的重中之重,稍有不慎,就會引起報紙發(fā)行成本的巨大變化,因此成為報業(yè)決策者需要關(guān)注的重要問題之一。筆者對產(chǎn)品定價理論以及報業(yè)市場上報紙定價的具體實(shí)例進(jìn)行了深入思考,希望從中看到報紙發(fā)行定價的端倪,以期望對讀者有所貢獻(xiàn)。由于篇幅有限,本文僅探討報紙發(fā)行的定價,不涉及相關(guān)廣告的定價。

著名營銷大師菲利普·科特勒認(rèn)為,企業(yè)的定價決策要受到企業(yè)內(nèi)外部因素的影響,其中影響定價的內(nèi)部因素有產(chǎn)品的營銷目標(biāo)、營銷組合戰(zhàn)略、成本、報社組織結(jié)構(gòu);外部因素有產(chǎn)品所處的市場和需求的性質(zhì)、競爭對手以及經(jīng)濟(jì)、轉(zhuǎn)售商、政府、社會,等等。而根據(jù)不同的內(nèi)外部環(huán)境影響因素,產(chǎn)品主要采取以下三種定價方式:一是以成本為基礎(chǔ)的定價;二是以價值為基準(zhǔn)的定價;三是以競爭為基準(zhǔn)的定價。而報紙作為一種特殊的產(chǎn)品,也適用于此理論模式。筆者認(rèn)為,在目前的報業(yè)市場上,大多數(shù)報紙也采取了這三種定價,而具體采用哪一種定價方式是由其本身所受的內(nèi)外部環(huán)境因素決定的。

第一種是以成本為基礎(chǔ)的定價,采用這種定價方式的報紙主要從自身的成本和利潤考慮,而忽略需求和競爭對手的價格。從影響報紙定價的內(nèi)部因素來看,這類報紙一般歷史悠久,定位為主流媒體,它的目標(biāo)受眾80%以上是黨政機(jī)關(guān)干部、科研院所知識分子、大專院校師生和企事業(yè)單位領(lǐng)導(dǎo),處于社會階層結(jié)構(gòu)的高層,公費(fèi)訂閱占據(jù)了相當(dāng)?shù)谋戎?。報道的?nèi)容以時政新聞、深度報道見長,但由于該類報紙囿于體制,報道靈活性不足,立意宏觀,生活貼近性弱。這類報紙的版數(shù)不多,版式偏傳統(tǒng),發(fā)行方式多為郵發(fā)。在收入組成方面,這類報紙的廣告收入與發(fā)行收入并重,均為報社收入的兩大支柱,因此在報紙營銷上往往實(shí)行的是高價位的定價策略,發(fā)行價格高于發(fā)行的直接成本。由于報紙成立時間很長,它們一般組織龐大、結(jié)構(gòu)復(fù)雜、運(yùn)營成本較高。

從外部因素分析可以知道,這類報紙價格由于依靠行政力量征訂,可替代性較小,需求彈性不大。但是,它們的競爭依然存在:一方面是政策上的逐漸放開,市場化程度提高,黨報的優(yōu)勢越來越少;另一方面是新興媒體和同類媒體的沖擊,市場份額越來越小。采取以成本為策略的定價方式是大多數(shù)省市級黨報和一些政策面影響較大的行業(yè)報偏好的定價模式。2008年許多省級黨報的同時提價顯然是受到了成本的影響,占報紙成本60%～70%的新聞紙大幅漲價引發(fā)了此輪報紙的漲價行情。

計(jì)算以成本策略定價的報紙主要有兩種具體的方法:一種是加成定價法;另一種是盈虧平衡定價法。

加成定價法的公式較為簡單:即按照單位報紙成本加上一定的百分比制定報紙價格。其公式是:

P=C(1+R)

其中,P:每份報紙的零售價格;C:報紙生產(chǎn)和發(fā)行的單位成本;R:成本加成率,即一定比率的利潤。例如,某報的單位成本為0.5元,成本加成率定為20%,則該報的最后零售價格應(yīng)為0.6元。

另一種是盈虧平衡定價法,也叫目標(biāo)利潤定價法。是以總成本和總銷售收入保持平衡為定價原則。其公式表示:

發(fā)行收入+版面補(bǔ)償=發(fā)行成本

發(fā)行價格×發(fā)行量+(廣告補(bǔ)償-采編費(fèi)用)=印刷成本+發(fā)行費(fèi)用

整理可得:

發(fā)行價格=(印刷成本+發(fā)行費(fèi)用+采編費(fèi)用-廣告補(bǔ)償)/發(fā)行量

第二種是價值基準(zhǔn)定價,這種定價法是根據(jù)購買者對價值的看法,而不是將銷售者的成本作為定價的關(guān)鍵因素。這類報紙定價既有價格高昂的陽春白雪,也有便宜如便士報的下里巴人。報價相距甚遠(yuǎn),如何定價主要基于讀者對報紙本身價值的認(rèn)知。這類報紙的讀者群有明確的細(xì)分市場,例如將自己讀者群的定位在都市類報紙市場的空白——中上層讀者,或是把自己定成位于面向城市的成熟的、有特色的某個領(lǐng)域類報紙,或是定位成某類特殊的人群(如計(jì)算愛好者),某類發(fā)燒友,等等。它的營銷目標(biāo)與定位更具體,市場更加細(xì)化,重視深度而不是廣度,版面的內(nèi)容更有側(cè)重性。由于定位高,成本價位也高,采用比其他報紙更好一些的原料紙,印刷質(zhì)量也明顯高于其他報紙,當(dāng)然,這一定位要求制定較高的定價,這種定價對于普通市民來說還是高了些,但對于一種愛好來說,一份報紙5角和1元甚至2元的區(qū)別實(shí)在不算多。由于該類報紙潛在讀者群屬于較小的細(xì)分市場,數(shù)量有限、市場有限,進(jìn)入該類報紙的行業(yè)壁壘較高,它們的競爭對手不多,多數(shù)是一家獨(dú)大。

這類報紙價格需求彈性系數(shù)小,在決定報紙定價時一般采用“價高利大”的價值主張,服務(wù)于經(jīng)過認(rèn)真確認(rèn)的目標(biāo)讀者上。如《體壇周報》、《計(jì)算機(jī)世界》、《環(huán)球時報》等主要采取的是這種定價方式。

第三種是競爭基準(zhǔn)定價,指報社以競爭對手的價格作為定價基礎(chǔ),而較少注意自己的成本或需求。主要定價方法有:

1、隨行就市定價法。即以目標(biāo)讀者市場中的主要競爭者的價格為報紙定價的基礎(chǔ),以市場上同種同類報紙的售價作為自己報紙定價的基礎(chǔ),以市場上同種同類報紙的售價作為自己報紙定價依據(jù)。這種方法簡便易行,且有較小的競爭風(fēng)險,為多數(shù)報紙所采用。

2、針鋒相對定價法。即采用與報業(yè)市場中競爭者不一樣的報紙價格,稍高或稍低于競爭者的價格,一般處于市場挑戰(zhàn)者或補(bǔ)缺者地位的報紙多采用此種方法。如果運(yùn)用得當(dāng),能占領(lǐng)并維持一定的市場份額,形成差異化的市場。這種做法常常運(yùn)用在報紙降低價格,即所謂的競爭性降價,將競爭對手驅(qū)出報業(yè)市場并嚇退潛在的準(zhǔn)入者,當(dāng)競爭對手消失后,報紙?jiān)偬岣邇r格。由于低于生產(chǎn)成本銷售報紙是一種普遍的定價行為,所以一般很難判定“傾銷”行為的不合法性。

大多數(shù)都市類報紙均采用這種定價方法。這類報紙同質(zhì)化程度高、競爭激烈,它們的潛在讀者群大相徑庭,營銷戰(zhàn)略一般為自辦發(fā)行,營銷手段易于模仿,報紙發(fā)行成本極高,發(fā)行報紙不會贏利,而是要通過報紙的“二次銷售”——廣告版面支持報社的經(jīng)營。由于價格彈性很高,價格上稍有風(fēng)吹草動,就會影響發(fā)行量的變動。

這類報紙的定價靈活度大:一方面要時時考慮競爭對手的定價;另一方面要考慮報紙定價是否能穩(wěn)定發(fā)行隊(duì)伍,給發(fā)行人員帶來足夠的生活費(fèi)。因?yàn)榘l(fā)行人員的工資一般由賣報取得,假設(shè)一位發(fā)行人員一天能賣100份報紙,每份報紙從報社批發(fā)出來到零售能賺0.2～0.3元,那么一個月的收入就是100×0.25×30=750元左右,這樣才能基本維持發(fā)行人員的生活,若沒有這么多的收入或低于地區(qū)工資標(biāo)準(zhǔn),則報社還必須降低發(fā)行收入,以便給發(fā)行人員留出利潤空間或從其他方面貼補(bǔ)。在本輪報紙?zhí)醿r隊(duì)伍中,本來對提價相當(dāng)敏感的都市類報紙也占到了相當(dāng)?shù)谋壤?這是由于許多經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市的都市類報紙也都頂不住成本的壓力,不約而同地要求同城競爭者集體提價,從而達(dá)到了同樣的行情,與競爭對手雙贏的局面。例如,北京的五家報紙于2008年9月22日同時將年報價提高為288元;同年10月4日,山東的四家報紙也同時提價;還有南京、上海的報紙也采取了同城集體提價的方式來平衡競爭關(guān)系。

以上三類是近幾年報業(yè)市場上最流行的定價方式,但筆者認(rèn)為,隨著報業(yè)集團(tuán)十幾年的發(fā)展和我國報業(yè)市場化程度的大幅提高,先行一步的報社將不再用傳統(tǒng)的思路,孤立的考慮定價。首先是報業(yè)的集團(tuán)化,較大的報業(yè)集團(tuán)旗下一般都有幾個不同品牌的報紙,通過集團(tuán)內(nèi)整合或資源共享可以將集團(tuán)旗下的子品牌進(jìn)行定位,可以劃分成“明星、問號、金牛、瘦狗”業(yè)務(wù),根據(jù)不同要求確定不同的財務(wù)指標(biāo),有的主要產(chǎn)生現(xiàn)金流、有的主要產(chǎn)生社會效益、有的主要考核增長率等等,而后再考慮單位報紙的發(fā)行定價。其次是在一些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū),報紙的廣告和發(fā)行收入在報社總收入中所占比例已經(jīng)不大了,比如廣東省的許多報紙,在這次提價風(fēng)潮中并沒有跟風(fēng),這主要是由于報社憑借報紙品牌的衍生產(chǎn)品來創(chuàng)造新的經(jīng)濟(jì)增長,那么在考慮定價時不應(yīng)再局限于發(fā)行收入和廣告收入與費(fèi)用的平衡,而要以更加全局的觀念來考慮定價了。

(作者單位:福建日報報業(yè)集團(tuán))

主要參考文獻(xiàn):

[1]菲利普·科特勒,加里.阿姆斯特朗(美)著,俞利軍譯.科特勒市場營銷教程.華夏出版社,2004.10.

[2]C.W.L.希爾G.R.瓊斯著,孫忠譯.戰(zhàn)略管理.中國市場出版社,2005.10.