孫 艷

摘要:針對目前房地產(chǎn)市場大量尾盤存在的現(xiàn)實,旨在通過對尾盤營銷過程的闡述與分析研究,提出房地產(chǎn)尾盤就是一個新的項目,或者說是一個舊項目的危機(jī)處理,將項目管理這一系統(tǒng)的理論和方法引入尾盤營銷可以較好地解決尾盤的問題,使企業(yè)和項目在危機(jī)中得到增強(qiáng)而不是削弱。

關(guān)鍵詞:房地產(chǎn);營銷;項目管理

中圖分類號:F293.3

文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A

文章編號:16723198(2009)20013902お

1房地產(chǎn)項目尾盤產(chǎn)生的原因

1.1經(jīng)濟(jì)形勢和市場環(huán)境的變化

房地產(chǎn)項目的開發(fā)周期比較長,經(jīng)濟(jì)形勢和市場環(huán)境處在動蕩變化之中,這就要求開發(fā)商的市場預(yù)測、市場細(xì)分與定位等應(yīng)當(dāng)貫穿到整個產(chǎn)業(yè)價值鏈中,如果某一個環(huán)節(jié)出現(xiàn)漏洞或問題,就有可能增加尾盤銷售的成本和難度,產(chǎn)生尾盤就成為自然。

1.2開發(fā)商實力不足

影響樓盤銷售進(jìn)度的一個重要問題就是開發(fā)商要作為項目的實施者是否具有實力,是否有充足的資金來保障工程的順利進(jìn)行,而不至于延緩交接,造成客戶的投訴,而影響售樓進(jìn)度。房地產(chǎn)是屬于投資大、周期長、回報慢的行業(yè),有些開發(fā)商在投資運作過程中由于資金不到位,造成了問題樓盤的產(chǎn)生而影響產(chǎn)品銷路。

1.3開發(fā)定位失誤

開發(fā)定位包括市場定位、功能定位、文化定位、專營性定位和象征性定位等。由于對市場研究不夠透徹,對市場走勢把握不準(zhǔn),在開發(fā)過程中,造成價位、目標(biāo)群體、戶型配套檔次、建筑風(fēng)格、社區(qū)規(guī)劃、景觀營造等失準(zhǔn),偏離市場需求方向,被市場所排斥產(chǎn)生尾盤。當(dāng)然這與城市規(guī)劃有關(guān),但這類失誤往往造成樓盤一開盤就長時間滯銷的局面。

1.4產(chǎn)品設(shè)計存在缺陷

產(chǎn)品需求要看市場的實際容量,不可以憑感覺去設(shè)想市場。由于產(chǎn)品的設(shè)計階段和投放期有一段時間,所以一定要考慮產(chǎn)品投放時的實際需求問題。產(chǎn)品的規(guī)劃設(shè)計是建立在目標(biāo)市場確認(rèn)的基礎(chǔ)上,根據(jù)市場的需求來制定的,這是影響產(chǎn)品是否為消費者接受的重要環(huán)節(jié)。另外,隨著人們對生活質(zhì)量的要求不斷提高,對細(xì)節(jié)也越來越重視。比如:小區(qū)是否有活動場地、衛(wèi)生間門的朝向、上下水立管的位置、灶臺的安放位置、強(qiáng)弱點插座的布置是否合理;對于公共建筑,是否有足夠的停車位、是否有會所等等。細(xì)節(jié)決定成敗,在競爭越發(fā)激烈的今天,細(xì)節(jié)做得不好,一樣會使其他方面都不錯的樓盤成為尾盤。

1.5樓盤推廣失誤

能否采取較為合適的推廣手段也將直接影響到樓盤的銷路。隨著產(chǎn)品競爭的日趨激烈,同類樓盤的大量涌現(xiàn),加上各類傳播媒體大量充斥人們的頭腦中,對樓盤的優(yōu)劣很難區(qū)分清楚,這種情形下,如果沒有有效的推廣手段,就很難打開市場。但仍有不少開發(fā)商還未意識到推廣工作的重要性,直到樓盤開始投放市場時才尋找代理商、廣告商、策劃機(jī)構(gòu)匆匆忙忙上陣,這種情況下,往往會由于對市場把握不準(zhǔn)而出現(xiàn)多種漏洞,最終影響到樓盤的銷路。而且廣告定位決定了項目的形象,廣告的賣點決定了受眾群體的類型。推廣工作的失誤,直接影響銷售效果,嚴(yán)重了就會導(dǎo)致尾盤產(chǎn)生。

1.6銷售策略及計劃的失控

樓盤推廣應(yīng)嚴(yán)控房號和價格杠桿。在價格上是高開低走,還是低開高走。在數(shù)量控制上是全部推向市場,還是逐步推向市場。這些都與決策有關(guān),應(yīng)由市場經(jīng)驗豐富的專業(yè)人員做出合理可行的計劃,由決策者做出正確決策。銷售失控的狀況主要分為兩種,一種是價格炒作過度,產(chǎn)生過多的泡沫而影響到后期的銷售進(jìn)度;另一種是銷售計劃安排的無序紊亂,好的位置、好的朝向、好的景觀、好的房型和低價位房前期順暢的銷售出去以后,剩下相對較差的單位,不易消化而形成尾盤。

2采用項目管理進(jìn)行尾盤營銷的優(yōu)勢

2.1可以重新設(shè)置恰當(dāng)?shù)哪繕?biāo)

房地產(chǎn)項目必然有明確的目標(biāo),營銷工作作為項目的一部分在努力完成總目標(biāo)的同時也在完成具體的目標(biāo),比如:在開盤當(dāng)年銷售量完成80%等等。如果尾盤數(shù)量所占比例超出開發(fā)商的計劃控制或承受能力,則意味著銷售目標(biāo)和整個項目總目標(biāo)都沒有實現(xiàn)。這時再把原來的目標(biāo)作為尾盤營銷的目標(biāo)是不恰當(dāng)?shù)?也是不可能實現(xiàn)的。把尾盤營銷作為一個新的項目來處理,就可以根據(jù)尾盤與企業(yè)的實際情況重新設(shè)置恰當(dāng)?shù)哪繕?biāo),并把尾盤作為一個新的起點。這樣有利于激活尾盤,將損失降到最低限度,甚至使項目得到重生。

2.2可以調(diào)用各種資源

如果尾盤營銷作為原有項目的一部分,可以調(diào)用的資源是非常有限的,基本上局限于銷售方面。但是,尾盤形成的原因是多種多樣的。尾盤營銷的過程也是非常復(fù)雜的。因此,解決尾盤問題僅僅依靠銷售方面的力量是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。而將尾盤作為一個新的項目,就可以在組織內(nèi)調(diào)用一切可以利用的力量和資源(在成本允許的情況下),包括人力資緣和物力資源。

2.3可以重新設(shè)立成本、利潤目標(biāo)

尾盤作為整個房地產(chǎn)項目的一部分,占用了大量的資金。如任其成為死盤,就會使大量的利潤沉淀。尾盤營銷就是要用小的投入激活尾盤,從而獲得盡可能多的利潤。這里涉及機(jī)會成本、財務(wù)成本、現(xiàn)金流、凈現(xiàn)值等的概念,不在贅述。尾盤營銷作為新的項目處理,可以設(shè)立成本、利潤目標(biāo),為尾盤的啟動提供依據(jù)。

2.4可以開拓處理尾盤的思路

尾盤的存在從某種義上說是對整個項目失敗的證明,如果繼續(xù)運用原來的戰(zhàn)略思想、原來的資源、原來的組織體系去處理,只能還是失敗。所以,要解決尾盤問題必須開拓新的思路。將尾盤作為一個新的項目可以重新制定新的戰(zhàn)略,組織新的資源和體系,為新的思路創(chuàng)造條件。

3尾盤營銷項目管理中存在的問題

(1)不把尾盤營銷作為一個新的項目,也沒有把尾盤當(dāng)作企業(yè)或原有項目的危機(jī)來處理。因此不能系統(tǒng)的看待尾盤營銷的各個環(huán)節(jié),僅僅是從銷售環(huán)節(jié)入手,這是片面的理解尾盤營銷工作。采取的措施只是促銷手段,例如:降價促銷、廣告轟炸等等,效果自然是事倍功半。

(2)把尾盤作為一個新的項目來處理,但項目發(fā)起人不是主要領(lǐng)導(dǎo),常常致使尾盤項目半途而廢。因為尾盤營銷項目會調(diào)用企業(yè)內(nèi)部的各種資源,特別是人力資源,如果沒有主要領(lǐng)導(dǎo)的支持,這是不可能的。而且,尾盤項目是在原來一個失敗項目的基礎(chǔ)上進(jìn)行工作,必然會否定以前的一些工作成果,這會涉及一些職能部門的利益。如果沒有主要領(lǐng)導(dǎo)的支持,尾盤營銷的工作就不會受到各職能部門的支持,甚至?xí)艿剿鼈兊闹萍s。

(3)沒有設(shè)立明確的目標(biāo),工作干到哪算哪,致使尾盤營銷效果不理想。由于尾盤的營銷難度較大,成功的風(fēng)險也就比較大。因此,企業(yè)中很多部門和'r;理者不愿設(shè)置明確的項目目標(biāo)。這造成項目沒有計劃,也沒有明確的責(zé)任人,工作自然就成了敷衍,營銷效果不可能理想。

(4)雖然把尾盤營銷作為一個項目來處理,但項目組成人員單一,不能形成一個有效的工作團(tuán)隊,不能真正采用項目管理的方法來處理尾盤營銷,所以效果不理想。

4項目管理在尾盤營銷中的應(yīng)用

4.1尾盤的改造

尾盤改造前,因根據(jù)尾盤形成的原因和市場調(diào)研,制定改造方案。由于尾盤形成的原因是多樣的,因此尾盤的改造可能也是多方面的。一般包括幾個方面:(1)市場定位的改變。(2)價格與銷售策略的改變。(3)樓盤的使用功能改造。(4)物業(yè)管理方面的改造

但在改造時,要注意以下幾個方面:(1)改造后能否滿足消防要求。(2)改造會不會影響結(jié)構(gòu)安全。(3)改造后會不會產(chǎn)生新的不利影響。(4)改造過程中對業(yè)主會不會有不利影響,如何避免或減少這種影響。(5)改造工程持續(xù)多長時間,能否符合整個營銷計劃的要求。(6)改造工作過程中各專業(yè)之間如何協(xié)調(diào)等等。

4.2價格策略和促銷方案的制定

(1)價格策略管理。

尾盤改造完成后,必須對價格進(jìn)行調(diào)整。至于是提價,還是降價,還是維持原價,要視具體情況而定。一般說來,維持原價或提價都要十分謹(jǐn)慎。因為,消費者對于改造過的尾盤仍然認(rèn)為是“尾盤”,消費者對尾盤有降價的心理預(yù)期。如果不能迎合這種預(yù)期,就會失去相當(dāng)數(shù)量的消費者。特別是尾盤剛剛上市時,這種現(xiàn)象更加明顯。如果尾盤上市不能一炮打響,會對后期的銷售造成負(fù)面影響,很可能使尾盤成為死盤,使尾盤營銷的工作前功盡棄。

根據(jù)以上的分析,降價促銷對于尾盤來講是很好的選擇。降價可以迎合消費者心理預(yù)期,引起消費者的注意。但也不是說,為了銷售一味降價。因為降價也會引起己購買者的不滿,損害他們的利益。

(2)促銷管理。

①廣告。如果尾盤的開發(fā)商或者銷售代理是很有名氣的企業(yè),將尾盤廣告與企業(yè)廣告相結(jié)合不失為一個不錯的選擇。樓盤在前期的銷售過程中肯定已經(jīng)做了大量的廣告宣傳,目標(biāo)市場己經(jīng)有了印象,因此尾盤的廣告要有針對性,還要側(cè)重體現(xiàn)用戶關(guān)心的一個或兩個方面,以期引起目標(biāo)市場的關(guān)注。

②人員促銷。銷售人員可以向已購買者介紹尾盤的改造情況,鼓動他們帶動自己的朋友或者親戚來購買尾盤。他們的這種行為有非常強(qiáng)的示范作用,促銷效果明顯。另一個方面是有購買意向但沒有購買的潛在客戶。根據(jù)售樓處做的登記,銷售人員可以電話通知尾盤的改造和銷售情況,特別要介紹造成以前他們沒有購買的方面做出的改動。這樣可以使消費者有一種“我的意見受到重視的”感覺,從而對尾盤和開發(fā)商產(chǎn)生信任感,并激起他們的購買欲望和熱情。

③公共關(guān)系。已經(jīng)購買的業(yè)主是一個重要的促銷群體,這一點在人員促銷中已經(jīng)體現(xiàn)。此處強(qiáng)調(diào)的是物業(yè)服務(wù)人員的參與,提高服務(wù)質(zhì)量,積極與樓盤的業(yè)主溝通,才能營造和諧的外部環(huán)境,為尾盤營銷創(chuàng)造條件。

④營業(yè)推廣。房地產(chǎn)樓盤是價值比較大的商品,一般不要采用營業(yè)推廣的方式。在尾盤開盤的一個較短時間內(nèi),可以贈送裝修費用、贈送獎品或抽獎等活動方式進(jìn)行營業(yè)推廣,但時間不要過長,否則會貶低尾盤的形象,產(chǎn)生負(fù)面影響,得不償失。

(3)項目的收尾策略。

首先,“清盤”是尾盤營銷成功的重要標(biāo)志之一。尾盤營銷的目的就是要盤活資金,只有將尾盤全部都銷售出去,才會完成這一任務(wù)。如果經(jīng)過尾盤營銷仍然不能清盤,那么尾盤基本上就會變成“死盤”。不但不能完成盤活資金的任務(wù),還會使公司背上沉重的包袱,形象也會受到極大的損失。其次,總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn)。尾盤營銷項目的完成必然給企業(yè)帶來三方面的成果:提升企業(yè)形象、增加企業(yè)收益、形成企業(yè)知識。最后,及時將項目組成員送回所在的部門。盡早地把人員返還給原來的職能部門,做到人員的有效利用,職能經(jīng)理也會為此感到高興,也愿意為今后的項目提供支持。