陳　冰

西部葡萄酒企業(yè)擁有中國葡萄酒業(yè)的“絕版產(chǎn)地”的美譽(yù)，但為什么會(huì)甘心于賺取微薄的灌裝加工費(fèi)，少數(shù)有勇氣的企業(yè)為什么在走出本地一兩年后就銷聲匿跡?

一、有產(chǎn)地?zé)o品牌

一項(xiàng)調(diào)查表明，消費(fèi)者選擇葡萄酒的動(dòng)機(jī)中，品牌占44％，口味、價(jià)格、原產(chǎn)地和包裝分別占28％、16％、8％和4％。

我國葡萄酒生產(chǎn)早在i892年就開始，現(xiàn)有葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)500多家，形成了以張?jiān)！㈤L城、王朝為龍頭的第一品牌陣營，以威龍、豐收、龍徽等為主的第二品牌陣營，以通化、莫高、新天為主的第三品牌陣營。到2015年全國葡萄酒行業(yè)的銷售收入可以達(dá)到450億元，比目前規(guī)模增長3倍以上，主要企業(yè)成長空間仍然較大，產(chǎn)品高端化是葡萄酒行業(yè)的重要趨勢(shì)。

葡萄酒的產(chǎn)地決定了葡萄品種的質(zhì)量，全國40萬畝葡萄基地中，有十大產(chǎn)區(qū)，我國目前實(shí)行原產(chǎn)地域名稱保護(hù)的有煙臺(tái)、昌黎、賀蘭山。近幾年，張?jiān)?、王朝、長城紛紛加快優(yōu)勢(shì)產(chǎn)區(qū)的擴(kuò)張步伐，在西北賀蘭山東麓葡萄酒原產(chǎn)地域，上述名企紛紛投資自建或合營葡萄種植基地。但是，產(chǎn)區(qū)的本土企業(yè)卻抱著金飯碗要飯，一直陷于OEM(貼牌)的尷尬處境。一方面，產(chǎn)區(qū)內(nèi)的本土企業(yè)出于種種原因，不愿在成品酒營銷上下更多工夫，而自甘于賺取微薄的灌裝加工費(fèi)；另一方面，即使個(gè)別走出去的酒企，也囿于對(duì)市場(chǎng)認(rèn)識(shí)的不清晰，盲目選擇不適合自己的主戰(zhàn)場(chǎng)，在產(chǎn)品規(guī)劃、營銷戰(zhàn)略、渠道開發(fā)、經(jīng)銷管理與支持上，缺乏整合與細(xì)化，最終敗走麥城。

西部酒企擁有赤霞珠、蛇龍珠、梅鹿輒、黑比諾等優(yōu)良的干紅品種，也擁有廣闊低廉的優(yōu)良葡萄產(chǎn)地開發(fā)，從長遠(yuǎn)來看，西部酒企的發(fā)展根本在于塑造品牌，在產(chǎn)品推廣、終端銷售上更多地體現(xiàn)本地化的風(fēng)格，根據(jù)細(xì)分需求來開發(fā)產(chǎn)品、開發(fā)賣點(diǎn)、特色促銷。

但這些企業(yè)首先需要苦練內(nèi)功，做好產(chǎn)品質(zhì)量與設(shè)計(jì)包裝，并加強(qiáng)營銷隊(duì)伍建設(shè)與制度管理。同時(shí)在有限資源配置下，應(yīng)該審慎制訂可行的市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略，對(duì)力所能及的目標(biāo)區(qū)域，特別是周邊區(qū)域集中人力、物力、財(cái)力打造出樣板市場(chǎng)，進(jìn)而逐步穩(wěn)妥地開發(fā)其他區(qū)域市場(chǎng)，不要眼睛只盯華南和華東，一夜想吃成胖子。

二、有優(yōu)勢(shì)無市場(chǎng)

我國西部葡萄酒企業(yè)，諸如甘肅的莫高、紫軒、祁連，新疆的新天，寧夏的西夏王、御馬、鶴泉、賀蘭山等，不能完全說沒有品牌，其中個(gè)別酒企也曾經(jīng)走出本地，闖進(jìn)華南一帶拓展市場(chǎng)并略有收獲。但這些酒企很多在一兩年后便銷聲匿跡，其核心原因在于市場(chǎng)開發(fā)能力偏弱。

近幾年，從中糧酒業(yè)華夏長城的葡園小產(chǎn)區(qū)品牌、河北昌黎產(chǎn)地品牌、張?jiān)＞魄f品牌等可以看出，各紅酒廠家越來越重視營造符合自身市場(chǎng)定位、迎合消費(fèi)需求、差異化競爭的品牌特色。其實(shí)，一線品牌的做法，恰恰是西部酒企的強(qiáng)項(xiàng)，但西部酒企定位出現(xiàn)偏差，跟著一線品牌宣傳年份干紅，跟著一線品牌學(xué)促銷、學(xué)買店。以己所短攻其之長，焉有不敗之理?西部酒企首先應(yīng)該靜下心來，仔細(xì)研究分析一下自己的產(chǎn)品和定位——

我國葡萄酒產(chǎn)量一半在東部，但東部產(chǎn)區(qū)近幾年降水豐富，病蟲害多，相比而言，西部酒企的產(chǎn)地可以少施農(nóng)藥或不施農(nóng)藥，非常適合生產(chǎn)無污染綠色食品。西部產(chǎn)區(qū)土壤以沙質(zhì)土為主，結(jié)構(gòu)疏松，孔隙度大，有利于葡萄根系生長。這里的自然條件能使許多世界名貴葡萄品種的品質(zhì)得以充分發(fā)揮，一直被業(yè)內(nèi)專家稱之為中國葡萄酒業(yè)的“絕版產(chǎn)地”。

甘肅祁連山、武威產(chǎn)區(qū)和東北長白山產(chǎn)區(qū)冬季嚴(yán)寒、熱量不足，適合釀造冰酒；賀蘭山產(chǎn)區(qū)沙礫土質(zhì)，沖積平原，產(chǎn)區(qū)面積廣，晝夜溫差大，適合釀造赤霞珠，梅鹿輒干紅，河北沙城產(chǎn)區(qū)在長城以北，光照充足，熱量適中，適合釀造赤霞珠干紅；山西清徐產(chǎn)區(qū)葡萄在山區(qū)栽培，氣候溫涼，光照充足，著色極深，適合釀造赤霞珠干紅；新疆吐魯番產(chǎn)區(qū)糖度高但酸度、香味不足，適合釀造甜紅型葡萄酒……

不得不指出，不是所有的西部酒企都沒有認(rèn)識(shí)到要走特色化、差異化競爭路線，可是敗就敗在企業(yè)戰(zhàn)略來回變，每一次改變都意味著成本的增加、市場(chǎng)的丟失。西部酒企與一、二線品牌相比，雖有區(qū)域優(yōu)勢(shì)但如何打造市場(chǎng)呢?

首先，博大精深的文化底蘊(yùn)和獨(dú)具一格的地域特色應(yīng)該是西部酒企品牌差異化發(fā)展的亮點(diǎn)。企業(yè)應(yīng)解放思想，拓展融資渠道，加大宣傳力度，打造葡萄酒西部品牌概念。

其次，西部酒企在開發(fā)市場(chǎng)時(shí)缺乏強(qiáng)勢(shì)資本的支撐，市場(chǎng)覆蓋面窄，缺乏大手筆運(yùn)作市場(chǎng)的魄力，無法快速進(jìn)行品牌形象的塑造提升。如果企業(yè)要的是全國市場(chǎng)，希望迅速躋身一線品牌，那么強(qiáng)大的廣告、市場(chǎng)投入是必不可少的，這時(shí)企業(yè)采取融資讓股經(jīng)營、舉債銀行或民間資本經(jīng)營、與全國實(shí)力經(jīng)銷商合作買斷品種經(jīng)營，都是必需的選擇，這最為考驗(yàn)一個(gè)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的胸襟和氣魄。

再次，西部酒企的優(yōu)勢(shì)品種和資源優(yōu)勢(shì)突出，避免價(jià)格戰(zhàn)，方能勝出。比如在蘭州市場(chǎng)，黑比諾零售價(jià)已接近70元，普通冰酒跌破40元，赤霞珠、解百納等中檔產(chǎn)品的價(jià)位也下滑到20元左右。這些低價(jià)酒的出現(xiàn)，致使行業(yè)效益下滑，嚴(yán)重地?fù)p害了西部酒企高端產(chǎn)品的高貴形象，一旦自降身份仍無銷量后，再改變策略走高端路線就會(huì)非常困難。與此同時(shí)，筆者也注意到，自2008年以來，西部酒企提高了噸酒的價(jià)位，低端的原酒已經(jīng)漲到了9000元／噸，高端的原酒已經(jīng)漲到了30000元／噸。

西部酒企應(yīng)該善于利用獨(dú)一無二的地理優(yōu)勢(shì)和高貴純正的產(chǎn)品品質(zhì)，角逐國內(nèi)市場(chǎng)，尋求在沿海市場(chǎng)的突圍，而不是過分地把精力耗費(fèi)在與一線品牌比拼實(shí)力的消耗戰(zhàn)上。同時(shí)，西部酒企應(yīng)該有強(qiáng)烈的危機(jī)感，因?yàn)楫a(chǎn)地雖然不能克隆，但基地可以建設(shè)，一線品牌憑借資本實(shí)力，擠占西部產(chǎn)地，自建產(chǎn)區(qū)基地是輕而易舉的事。

最后，西部酒企應(yīng)該通力合作，打造葡萄酒產(chǎn)業(yè)集群。除了與行業(yè)協(xié)會(huì)建立雙向聯(lián)系，為區(qū)域企業(yè)提供政策指導(dǎo)和資金扶持外，多以行業(yè)協(xié)會(huì)的形式組織區(qū)域企業(yè)聯(lián)合展覽展示，效果會(huì)比單獨(dú)參展各地糖酒會(huì)好得多。

2006年夏，筆者在北京參加全國葡萄酒品鑒會(huì)，銀川葡萄酒協(xié)會(huì)組織本地企業(yè)聯(lián)合參展，獲得了非常好的反響，區(qū)域產(chǎn)地品種和企業(yè)優(yōu)勢(shì)很容易被客商認(rèn)知，這種行業(yè)組織、聯(lián)合參展、專家推介、抱團(tuán)取暖的做法非常值得推廣。西部酒企應(yīng)該加快“原產(chǎn)地域保護(hù)”推廣，吸引資本，對(duì)產(chǎn)地資源、銷售網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行整合，形成合力。

三、有市場(chǎng)無渠道

我國的葡萄酒業(yè)還處在發(fā)展期的前期，13億人一年只消費(fèi)30多萬噸葡萄酒，盡管葡萄酒產(chǎn)值每年以兩位數(shù)字的幅度增長，在經(jīng)濟(jì)相對(duì)發(fā)達(dá)的華南、華東和省會(huì)、直轄

城市，葡萄酒的消費(fèi)也已成為時(shí)尚，但葡萄酒市場(chǎng)從本質(zhì)上來說還屬于不穩(wěn)定市場(chǎng)，并沒有形成真正穩(wěn)定的生產(chǎn)和消費(fèi)群體。

近幾年來，一線品牌的擴(kuò)張從區(qū)域代理到深度分銷，銷售人員和銷售機(jī)構(gòu)下沉于各地級(jí)市，廠家的區(qū)域總代更多是完成資金回籠的功能，而二級(jí)分銷商越來越受到廠家的青睞。從渠道管理、物流配送、終端支持等方面，廠家的傾斜政策越來越明顯。長城、張?jiān)！⑼醭簖堫^企業(yè)的品牌廣告投入手筆越來越大，知名度越來越高。

在這樣高壓態(tài)勢(shì)影響下，西部酒企別說是拓展全國重點(diǎn)市場(chǎng)，就連周邊的區(qū)域市場(chǎng)也正在被蠶食。而一些好不容易開發(fā)出來的發(fā)達(dá)市場(chǎng)的經(jīng)銷商，也紛紛在品牌廣告、終端買斷、進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用、促銷支持上提出西部酒企難以企及的要求。一些費(fèi)了九牛二虎之力進(jìn)入的商超、餐飲、酒店渠道，由于缺乏人員推廣和商情溝通，產(chǎn)品常常面臨被清場(chǎng)的窘境。

目前，西部酒企開發(fā)出的市場(chǎng)更多地是停留在區(qū)域代理這一層面，還談不上深度分銷和終端推廣，區(qū)域代理商也總在嘗試擴(kuò)大原有代理品種和代理范圍，對(duì)西部酒企產(chǎn)品的推廣和分銷缺乏力度，“等靠要”的坐商比較多。在河南、廣東、福建等地市場(chǎng)，西部酒企的身影雖不難發(fā)現(xiàn)，但大多是各自沉浮三兩年，悄悄地來悄悄地走。筆者并不反對(duì)西部酒企進(jìn)駐沿海等發(fā)達(dá)城市，但從根本上說，更多地還是要在本地及周邊市場(chǎng)鋪網(wǎng)練兵，積蓄實(shí)力，生存才是首要。

首先，在渠道選擇上，西部酒企特別要注意的是細(xì)分市場(chǎng)和消費(fèi)需求，避開強(qiáng)勢(shì)品牌的鋒芒，有針對(duì)性、有選擇性地進(jìn)駐能做出量、做出效應(yīng)的渠道。

實(shí)際上，可選擇的渠道除了國際KA.類賣場(chǎng)，還有本土中小型連鎖商超，甚至一些本地連鎖商超的走量還超過了國際大賣場(chǎng)，譬如，中山的“壹加壹”連鎖商超、深圳的人人樂，這些本土商超渠道輻射面廣，影響力大，單店數(shù)量多。西部酒企如果把有限的資源集中在這一類渠道上，多做些特色活動(dòng)，很容易殺出一條血路來。在資金有限的情況下，切忌不明就里直接進(jìn)駐費(fèi)用高昂、得不償失的夜場(chǎng)、星級(jí)酒店等渠道，以免白交學(xué)費(fèi)還會(huì)被清場(chǎng)。

其次，在渠道選擇和代理商選擇上，切忌“多管齊下”，否則往往是什么渠道都想進(jìn)，什么渠道又都做不好。一個(gè)城市，如果廠家管控能力強(qiáng)、產(chǎn)品競爭力突出的話，可以劃分出至少四個(gè)渠道的經(jīng)銷商，商超、餐飲、酒店、夜場(chǎng)，展開分渠道產(chǎn)品招商，即使是餐飲渠道，也還能細(xì)分出中餐、西餐渠道來。由此延伸，婚紗攝影店、蛋糕房、健身會(huì)所都可以成為西部酒企活躍的地方。

然而，關(guān)鍵在于如何操作，如果是簡單地把自己的產(chǎn)品線不分目標(biāo)地硬塞給客戶，也不提供其他增值服務(wù)，當(dāng)然客戶不會(huì)輕易答應(yīng)讓出渠道和展位供你演練。這一點(diǎn)，筆者特別強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)部和地區(qū)銷售經(jīng)理的方案策劃職能，開拓市場(chǎng)如果既無點(diǎn)子又無方法，只知道死纏爛打、軟磨硬泡，最后廠家和業(yè)務(wù)員只能落個(gè)賠了夫人又折兵的結(jié)局，既沒面子又無績效。

最后，一定要細(xì)分進(jìn)駐渠道的產(chǎn)品。西部酒企常常是所有的品種在幾個(gè)渠道同時(shí)賣，互相打架。沒有金剛鉆的時(shí)候，磨好刀不會(huì)誤砍柴工，正常的做法，通常是先從一個(gè)比較容易起量的渠道做起，可以協(xié)同經(jīng)銷商運(yùn)作專供產(chǎn)品或自己開戶直供配送，做出品牌形象和樣板銷量后再轉(zhuǎn)給經(jīng)銷商，這樣運(yùn)作半年后再面向其他渠道招商，這樣效果更好，廠家也能占據(jù)談判的主動(dòng)地位。

四、有終端無銷量

有終端無銷量，這是筆者作為多家企業(yè)市場(chǎng)部經(jīng)理兼管各大區(qū)經(jīng)理工作以來最頭疼的問題。西部酒企往往把主要精力放在城市的代理招商，特別看重經(jīng)銷商首單是30萬還是50萬的數(shù)字上，而招商后對(duì)經(jīng)銷商的管理和必要扶持不到位，這是造成有終端無銷量的主要原因。

其實(shí)，廠家與經(jīng)銷商都為著一個(gè)目標(biāo)走到了一起，是利益共同體，理念先進(jìn)的酒企都愿意與經(jīng)銷商結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，合作共贏。因此，把貨交付給經(jīng)銷商，收了銷售款之后，更多的工作在企業(yè)的市場(chǎng)部、銷售部、物流部、營運(yùn)部，都應(yīng)該對(duì)口支援經(jīng)銷商，以一個(gè)體系來支撐企業(yè)的營銷拓展，而不是靠所謂的招商精英來包打市場(chǎng)。

對(duì)于經(jīng)銷商來說，他們最樂于接受和認(rèn)可的是言行一致、管理規(guī)范、行動(dòng)統(tǒng)一、支持到位的廠家，以及一批有方法、有道德、有操守、有經(jīng)驗(yàn)的地區(qū)經(jīng)理來配合開發(fā)市場(chǎng)，做大品牌。確切地說，招商不難，回款也不難，真正難的，除了管理還是管理。因?yàn)楣芾泶址?，?dǎo)致內(nèi)部多頭領(lǐng)導(dǎo)，核銷、發(fā)貨、推廣都滯后于經(jīng)銷商的速度要求；因?yàn)楣芾泶址牛瑢?dǎo)致內(nèi)部各自為政、政出多門，即使可行的分銷計(jì)劃、促銷計(jì)劃、招商計(jì)劃，也最終紙上談兵、四面楚歌；因?yàn)楣芾泶址?，?dǎo)致對(duì)市場(chǎng)、渠道、終端、產(chǎn)品認(rèn)識(shí)模糊，相信精英遠(yuǎn)勝于相信自己，相信捷徑遠(yuǎn)勝于相信奮斗。

任何一個(gè)企業(yè)的成長壯大，都是一步一個(gè)腳印腳踏實(shí)地走出來的，用信譽(yù)、質(zhì)量、銷量塑造品牌，最終才能贏得消費(fèi)者的心。葡萄酒行業(yè)的激烈競爭，決定了現(xiàn)在已經(jīng)不是兩三年功力就可以叫響一個(gè)品牌的時(shí)代。