孔德男 殷月園

摘要大眾傳媒是與人的生活關(guān)系密切的傳播媒介,對于人的生活和觀念有著十分重要的影響,對于性別意識的影響尤其重要。本文試圖從廣告中的女性形象入手,來探討中國大眾傳媒的性別意識。

關(guān)鍵詞大眾傳媒性別意識女性形象

中圖分類號:J90文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A

1 廣告中的女性形象

廣告,無所不在,它在傳播商業(yè)信息的同時,也掩映著一個時代的文化。從女性廣告中,可以一定程度地窺探媒體的性別意識和性別立場。媒介對規(guī)范的描述常常內(nèi)化為受眾的一種社會期待,影響性別認(rèn)識行為。只要社會文化中存在性別不平等,出于交流與認(rèn)同的需要,媒介就會表現(xiàn)出來,形成某種刻板印象影響社會行為。比如,廣告賦予女性年輕、漂亮、溫柔、順從等特征,構(gòu)成男權(quán)價值觀下社會期待的女性刻板印象。雖然不少廣告中也已經(jīng)出現(xiàn)獨立、自信的現(xiàn)代職業(yè)女性形象,但由于受到社會傳統(tǒng)心理的影響,女性形象的“物化”傾向和“性別歧視”傾向仍然嚴(yán)重存在,其主要表現(xiàn)為角色定型和以女性作招徠。

首先,廣告中,男女承擔(dān)了各自不同的社會角色:男性通常是理性、權(quán)威的公共領(lǐng)域的活動者,女性則是感性、附和男性的家務(wù)工作者。主流文化所贊同的進(jìn)取精神、理性思維和領(lǐng)導(dǎo)才能,一般被視為男性特征,而另一些不進(jìn)取的特征,如消極被動、感情用事則常常被視為女性所有。

其次,廣告強化了女性的行為特征,在以女性作招徠的同時,嚴(yán)重削弱了女性豐富的內(nèi)在特質(zhì)。在這些廣告中,女性以搔首弄姿、故作姿態(tài)等作為交換價值吸引受眾,女性形象被物化成為一種裝飾。而這種對女性的物化欣賞,卻正在被女性自身所接受,女性同樣也是這種文化的消費者和實踐者。這些廣告是在深層文化心理上對女性傳統(tǒng)社會角色的普遍認(rèn)同和片面強化。

2 廣告對女性意識的影響

廣告,影響與引導(dǎo)人們的消費,潛移默化中也影響人們的價值觀念、生活方式乃至社會風(fēng)氣。而廣告中女性形象塑造的種種誤區(qū)會產(chǎn)生相應(yīng)的價值導(dǎo)向作用及社會負(fù)面效應(yīng),影響社會對現(xiàn)代女性的認(rèn)識和評價,影響人們對兩性平等原則的尊重和倡導(dǎo),影響女性地位的全面改善和提高。因此,廣告在女性形象的塑造方面有著不可推卸的責(zé)任。

從廣告上,我們可以看到當(dāng)代女性社會角色的急劇變遷和不斷擴容,我們也可以看到女性社會地位的不斷提高和女性自信心的逐日加強;但另一方面,廣告不是完整的故事,而是飛花落雪般的美麗碎片,是意念鏡頭的隨意組合,是蒙太奇手法的商業(yè)應(yīng)用,廣告由于市場需求和短小精悍而被大量制作、不斷翻新,因而廣告往往是整個大眾文化形態(tài)中最反映社會文化走向的風(fēng)向標(biāo)。廣告中的女性雖不是完整的塑造,但也是一種刻意的追求,是對當(dāng)代大眾心理的一種敏感和迎合。在廣告女性的基本表現(xiàn)程序中,也有一些深埋在歷史傳統(tǒng)中的文化根基和約定習(xí)俗。

廣告作為一種傳播手段,它也許是由廠家和商家分別策劃和各自為政的,但它在整體上會形成一種強大的文化力量,并在整個社會文化里更直接具體地反映大眾文化的基本特征、更主動積極地關(guān)心和引導(dǎo)大眾的需求和向往。

如上所述,廣告不僅是我們時代大眾文化的一種真實再現(xiàn),也是傳統(tǒng)文化和外來文化的一種沿革和演變。就廣告中的女性形象而言,表面上女性是廣告里頻繁出現(xiàn)的主“人”,實際上女性常常只不過是廣告文本中的符號和借花獻(xiàn)佛的花朵,所以,一方面各種精心制作的廣告會吸引婦女的注意,成為她們反顧自身的一種參照;另一方面,廣告也在潤物細(xì)無聲之中對婦女傳播著一些負(fù)面的影響。除了表現(xiàn)程序化的女性類型和其背后的歷史痼疾和現(xiàn)代弊端外,廣告對婦女的負(fù)面影響可能是多種多樣的。

廣告在無形中給婦女增加了社會的壓力。各式各樣以女性為主角的廣告以一種合力作用,在呼喚“全才全能”的婦女?；厥坠I(yè)社會以前的歷史,婦女被人為地貶為男性世界的附庸,婦女本身也被人為地劃分為上流和底層,婦女在其生活和言行中受到許多所謂的“社會禮儀”的束縛和等級觀念的限制。令人困惑的是,今天的民主政治、市場經(jīng)濟和大眾社會變革,在日益為婦女解脫舊的束縛和限制之后,仍有一些新的無形中的壓力在使許多婦女感到內(nèi)在的忐忑不安。這些壓力不僅來自化妝品小姐和洗頭膏小姐的造型,也來自最關(guān)心洗衣粉和色拉油的“主婦”形容礦泉水的“處女”、婚宴酒席上敬酒的“新娘”、和在高檔辦公桌前指揮若定的“工作婦女”。單說哪個廣告貶低了女性或歪曲了婦女的整體形象是不妥的,但當(dāng)眾多的廣告共同形成一種氛圍和綜合群像時,婦女就被塑造成一個序列或一個系統(tǒng):女性天然應(yīng)該是盡可能地美麗。美女嫁人之前應(yīng)該清純溫柔。嫁人之后應(yīng)該體貼入微,在家里家外的工作完成優(yōu)秀的情況下,還特別應(yīng)該注意養(yǎng)顏和保持體型。諸多廣告所塑造的女性實際是浪漫型、古樸型和現(xiàn)代型的綜合統(tǒng)一。在這種“全才全能”的群像對比下,現(xiàn)實生活中的許多跨雙性的女杰有了“女強人”的貶稱,許多有一技之長、熱心事業(yè)的工作女性被認(rèn)為是“只可為友,不可為妻”,許多心地善良的普通婦女開始為自己的“呆板”和“缺乏活力”而苦悶,而那些出手大方、傍依大款的“悠閑”女人卻在一輪又一輪的商品消費浪潮中應(yīng)付自如、令人羨慕。廣告在無奇不有的創(chuàng)新和眩人耳目的豐富中,消減人們獨立思索的時間和自我選擇的機會,使人以為對“潮流”的追逐就是對“美”的追逐,以為人的世俗化就是人的社會化,廣告使一些婦女逐漸失去自己原有的個性和自律的主體性。

3 結(jié)語

從廣告中的女性形象看婦女在我們今天的地位和發(fā)展趨勢,既是對廣告的一種文化批判,也是對婦女自我意識的一種呼喚。正如馬克思所說的那樣,人在改造世界的同時也在改造人自己,人在變革了自己之后才能更好地變革社會。