徐亞杰

【摘要】 目前，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)正以前所未有的速度在世界各國(guó)廣泛、迅速地發(fā)展和普及，信息化的浪潮推動(dòng)了電子商務(wù)的發(fā)展?；ヂ?lián)網(wǎng)促使傳統(tǒng)商業(yè)模式發(fā)生變化，廠商在互聯(lián)網(wǎng)上實(shí)施新的服務(wù)方式。網(wǎng)絡(luò)廣告因此成為促使消費(fèi)者接受新的服務(wù)方式的有效手段。本文針對(duì)當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的趨勢(shì)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告對(duì)比出來(lái)的優(yōu)劣勢(shì)，提出對(duì)策和建議。

【關(guān)鍵詞】 互聯(lián)網(wǎng)；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；網(wǎng)絡(luò)廣告

網(wǎng)絡(luò)廣告是指在Internet上發(fā)布、傳播的廣告，它是Internet問(wèn)世以來(lái)廣告業(yè)務(wù)在計(jì)算機(jī)領(lǐng)域新的拓展，也是Internet作為營(yíng)銷媒體最先被開(kāi)發(fā)的營(yíng)銷技術(shù)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理系統(tǒng)正是在最初的網(wǎng)絡(luò)廣告基礎(chǔ)上建立起來(lái)的。Internet在美國(guó)問(wèn)世之后，就引起了嗅覺(jué)靈敏的廣告人的注意。自1999年10月1日，Wired雜志在其網(wǎng)絡(luò)版首次發(fā)布網(wǎng)上廣告以來(lái)，面對(duì)蓬勃發(fā)展的“新經(jīng)濟(jì)”或“網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)”，網(wǎng)絡(luò)廣告未來(lái)的發(fā)展空間遠(yuǎn)比傳統(tǒng)媒體要大。如何開(kāi)發(fā)網(wǎng)絡(luò)資源，發(fā)展網(wǎng)絡(luò)廣告，充分挖掘其中的商業(yè)機(jī)會(huì)，這不僅是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代我國(guó)企業(yè)面臨的新課題，而且對(duì)學(xué)術(shù)界的理論研究也具有重要意義。

一、網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)

1．廣泛的傳播時(shí)空

傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ッ襟w，包括廣播、電視、報(bào)紙、雜志等，往往局限于某一特定區(qū)域內(nèi)傳播。同時(shí)，廣告刊播受時(shí)間段和刊期的限制，觀眾很容易錯(cuò)過(guò)廣告信息，并且難以保留。因此，生產(chǎn)商不得不頻繁地刊播廣告來(lái)增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)自己產(chǎn)品的印象和認(rèn)識(shí)。而網(wǎng)絡(luò)廣告的信息空間在Internet上幾乎是無(wú)限的，網(wǎng)站的信息承載量足以讓廣告主用少量的廣告費(fèi)投入，制作發(fā)布比傳統(tǒng)廣告更富有變化、靈活多樣的廣告信息以供不同的大眾需求。

2．可以與接受者即時(shí)互動(dòng)

這也是網(wǎng)絡(luò)廣告最為顯著的優(yōu)勢(shì)，這一特點(diǎn)對(duì)傳統(tǒng)廣告帶來(lái)了革命性的變化。傳統(tǒng)廣告是一種單向的信息傳播，由廣告主將廣告“推”向目標(biāo)受眾。即使目標(biāo)受眾受到廣告的影響而要采取行動(dòng)，也會(huì)因不能及時(shí)與企業(yè)廣告主實(shí)現(xiàn)雙向交流，形成供需間的時(shí)差與延誤，這樣就降低了消費(fèi)者的購(gòu)買熱情。網(wǎng)絡(luò)廣告則是一種雙向的、推拉互動(dòng)式的信息傳播方式，它體現(xiàn)出的即時(shí)互動(dòng)和趣味性在一定程度上也提高了目標(biāo)顧客的選擇性。

3．采取理性說(shuō)服的方法傳播信息

傳統(tǒng)廣告具有信息的單向強(qiáng)制傳播特征，是一種“硬性廣告”。無(wú)論目標(biāo)受眾是否喜歡，都強(qiáng)調(diào)在有限的空間和時(shí)間范圍內(nèi)讓目標(biāo)受眾被動(dòng)接受，甚至是強(qiáng)迫接受廣告信息。因此從這一角度來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)廣告是一種非強(qiáng)迫性的“軟性”廣告，顧客有很好的自主選擇權(quán)。

4．具有較高的經(jīng)濟(jì)性

傳統(tǒng)媒體廣告的投入成本非常高，其中用于廣告媒體的費(fèi)用要占到廣告總費(fèi)用近80%左右。傳統(tǒng)媒體所提供、發(fā)布信息的空間有限且昂貴，不論廣告主購(gòu)買空間多大，均按宣傳的成本和時(shí)間計(jì)費(fèi)。網(wǎng)絡(luò)廣告相比之下的資金投入少得多，在降低了商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)，一樣確保了廣告信息的點(diǎn)擊和收視率，能達(dá)到事半功倍的效果。

二、網(wǎng)絡(luò)廣告的局限性

1．網(wǎng)絡(luò)廣告的載體局限了網(wǎng)絡(luò)廣告自身的發(fā)展

筆記本電腦昂貴的價(jià)格使得大多數(shù)人難以問(wèn)津，普通電腦不菲的價(jià)格對(duì)于大多數(shù)老百姓來(lái)說(shuō)還是一種奢侈品，這使得我國(guó)人均電腦擁有量與發(fā)達(dá)國(guó)家相比差距很大。擁有電腦但未上網(wǎng)的用戶又占大多數(shù)。我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)有用戶2000多萬(wàn)，雖然絕對(duì)數(shù)目不小，但僅相當(dāng)于我國(guó)人口總數(shù)的1.5%，這意味著實(shí)際能看到網(wǎng)絡(luò)廣告的人數(shù)還很小，與電視、廣播、報(bào)紙、雜志等傳統(tǒng)媒體鋪天蓋地的影響相比，實(shí)在是勢(shì)不均、力不敵。不便攜帶的電腦與報(bào)紙、雜志相比，也有很大的劣勢(shì)。很難想象一個(gè)坐在公共汽車上，不是看報(bào)紙、雜志上的廣告或者大街上的路牌廣告，而是打開(kāi)電腦瀏覽屏幕上的互動(dòng)廣告，這些不利條件自然極大地影響了客戶做網(wǎng)絡(luò)廣告的積極性。

2．網(wǎng)絡(luò)廣告的范圍較狹窄

現(xiàn)在，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的主要客戶是IT行業(yè)、通信行業(yè)及一些國(guó)際知名的消費(fèi)品品牌公司，且占絕大多數(shù)是外資和合資企業(yè)，如英特爾、IBM、摩托羅拉、諾基亞等。這些企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)上做廣告的目的，并不是期望馬上能夠從網(wǎng)絡(luò)廣告中獲取很多利潤(rùn)，而是瞄準(zhǔn)了中國(guó)最有消費(fèi)實(shí)力的群體，以期將來(lái)獲得豐厚的利潤(rùn)回報(bào)。而國(guó)內(nèi)的企業(yè)，甚至是國(guó)外知名大型企業(yè)都很少涉足網(wǎng)絡(luò)廣告，他們?nèi)匀话褟V告經(jīng)費(fèi)投放到其他媒體。

3．網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管困難，缺乏相應(yīng)的法律約束，發(fā)展盲目

有些網(wǎng)站發(fā)布虛假信息，欺騙消費(fèi)者；有些網(wǎng)站發(fā)布法律、法規(guī)明令禁止的廣告；有些特殊的廣告未經(jīng)有關(guān)部門審查。由于網(wǎng)絡(luò)廣告的形式太多，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容的真實(shí)性問(wèn)題，即使設(shè)立專門機(jī)構(gòu)也難以監(jiān)管，并且目前我國(guó)的廣告法規(guī)主要是針對(duì)大眾傳媒和戶外廣告而制定；網(wǎng)絡(luò)廣告尚沒(méi)有相應(yīng)的法律法規(guī)來(lái)規(guī)范，使得現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)廣告無(wú)證經(jīng)營(yíng)、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)各行其是的現(xiàn)象非常突出，各網(wǎng)站由于沒(méi)有專業(yè)認(rèn)證機(jī)構(gòu)對(duì)其進(jìn)行有效評(píng)估與檢測(cè)，自報(bào)訪問(wèn)量，作假現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，導(dǎo)致了網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的無(wú)序和混亂狀態(tài)。

三、開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)廣告的對(duì)策建議

1．加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)人力資源的建設(shè)與培養(yǎng)

傳統(tǒng)企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)還認(rèn)識(shí)不足，我們有必要通過(guò)推進(jìn)政府信息化、企業(yè)信息化、社區(qū)信息化、家庭信息化讓越來(lái)越多的企業(yè)和個(gè)人充分認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)所在，積極利用網(wǎng)絡(luò)這一商務(wù)平臺(tái)。國(guó)家應(yīng)該鼓勵(lì)教育部門向?qū)W生普及網(wǎng)絡(luò)知識(shí)，在有條件的學(xué)校特別是一些大專院校的經(jīng)濟(jì)、貿(mào)易、計(jì)算機(jī)等專業(yè)開(kāi)設(shè)電子商務(wù)選修課程，甚至可以考慮開(kāi)設(shè)電子商務(wù)專業(yè)、培養(yǎng)高素質(zhì)的復(fù)合型人才，以適應(yīng)社會(huì)的需要。

2．改善政策與法律環(huán)境，加大網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管力度

在這方面，美國(guó)的經(jīng)驗(yàn)可以借鑒。1998年5月14日，幾經(jīng)修改的Internet免稅法案在美國(guó)參議院商業(yè)委員會(huì)以41票對(duì)0票的優(yōu)勢(shì)通過(guò)，為美國(guó)本土企業(yè)鋪平了電子商務(wù)的發(fā)展道路。美國(guó)的第三方認(rèn)證系統(tǒng)的第三方服務(wù)軟件除了可以監(jiān)測(cè)到瀏覽率外，還可監(jiān)測(cè)到違反國(guó)家規(guī)定的一些廣告，如煙草、色情或暴力等。在我國(guó)，網(wǎng)絡(luò)廣告的管理已引起國(guó)家的重視，我國(guó)電子商務(wù)的各項(xiàng)政策、法律與法規(guī)及各種標(biāo)準(zhǔn)正在加緊制定當(dāng)中。但還不夠，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管工作的執(zhí)行不能光靠政府部門，還需要政府、網(wǎng)絡(luò)廣告代理商和網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)者的共同參與與積極配合。

3．加快我國(guó)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展,努力拓寬網(wǎng)絡(luò)廣告的范圍

我們要在擴(kuò)建、完善現(xiàn)有以光纜為主體的基礎(chǔ)傳輸網(wǎng)和推進(jìn)基本電信普遍服務(wù)的同時(shí)，大力開(kāi)發(fā)和利用當(dāng)代最新通信與信息技術(shù)成果，加速建設(shè)一個(gè)覆蓋全國(guó)的大容量、安全可靠的新一代公共信息網(wǎng)。一旦寬帶技術(shù)在我國(guó)得以普及應(yīng)用，制約網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的技術(shù)障礙得以消除，電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展則將是不可估量的,網(wǎng)絡(luò)廣告的范圍也將會(huì)由目前的IT、通信、汽車、酒店、地產(chǎn)等少數(shù)行業(yè)拓展到全社會(huì)的全體行業(yè)。

4．加快網(wǎng)絡(luò)廣告相關(guān)法規(guī)建設(shè)，加強(qiáng)安全性管理

網(wǎng)絡(luò)虛假?gòu)V告的大量涌現(xiàn)，其危害性之廣是有目共睹的。因此，依法、依章懲治網(wǎng)絡(luò)虛假?gòu)V告，是亟待全社會(huì)重視的。盡早制定切實(shí)可行的措施和手段，為網(wǎng)絡(luò)廣告制訂出必要的“游戲規(guī)則”，給網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者撐起一把“保護(hù)傘”。制定網(wǎng)絡(luò)廣告管理辦法等專門性的法律法規(guī)和網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)管方式和方法，在技術(shù)上對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告像“雷達(dá)”一樣進(jìn)行跟蹤，進(jìn)行全程、透徹的監(jiān)控。對(duì)一些涉網(wǎng)工商企業(yè)的經(jīng)營(yíng)范圍、經(jīng)營(yíng)規(guī)模、經(jīng)營(yíng)方式等進(jìn)行經(jīng)常性的檢查，同時(shí)，強(qiáng)化對(duì)企業(yè)信息化程度、網(wǎng)絡(luò)設(shè)置、網(wǎng)上交易等情況進(jìn)行調(diào)查了解，分析論證，以有效的技術(shù)措施，對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行全方位監(jiān)督和管理。

總之，網(wǎng)絡(luò)廣告要想得到長(zhǎng)足的發(fā)展，除了具備政府、法律以及技術(shù)等外部支持外，還必須具備健全的廣告整合營(yíng)銷體系，能夠提供豐富的咨詢———企業(yè)形象、產(chǎn)品、電子商務(wù)解決方案，幫助企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)和策劃、產(chǎn)品、市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查。網(wǎng)絡(luò)廣告未來(lái)的發(fā)展空間遠(yuǎn)比傳統(tǒng)媒體要大，但是，在其局限性同樣很明顯，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展尚不能盲目樂(lè)觀。

參考文獻(xiàn)：

[1]姜旭平.電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷.北京：清華出版社，2000

[2]屈云波，靳麗敏.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷.北京：企業(yè)管理出版社，1999

[3]王方華.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷.太原:山西人民出版社，1999