葉廣宇　黃玲玲　姚化偉

中圖分類號(hào)：F273 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

內(nèi)容摘要：企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)理論認(rèn)為，企業(yè)并非孤立存在的，而是都處于一定的生存環(huán)境當(dāng)中。傳統(tǒng)的理論主要集中于市場(chǎng)環(huán)境的研究，缺乏對(duì)企業(yè)非市場(chǎng)環(huán)境的關(guān)注。然而，作為企業(yè)外部環(huán)境的重要組成部分，企業(yè)非市場(chǎng)環(huán)境對(duì)企業(yè)的生存與發(fā)展有舉足輕重的影響，本文將在有關(guān)研究的基礎(chǔ)上，對(duì)企業(yè)非市場(chǎng)環(huán)境的概念及影響做進(jìn)一步的闡釋。

關(guān)鍵詞：非市場(chǎng)環(huán)境 政府 非政府組織 公眾

關(guān)于非市場(chǎng)環(huán)境的文獻(xiàn)綜述

對(duì)于許多企業(yè)來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)上成功與否不僅取決于它們的產(chǎn)品和服務(wù)、經(jīng)營(yíng)效率、內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)、供應(yīng)鏈組織、分銷渠道和聯(lián)盟網(wǎng)絡(luò)，而且還取決于如何有效處理政府、利益集團(tuán)、激進(jìn)主義分子和社會(huì)公眾之間的關(guān)系（Baron，1995）。這些團(tuán)體產(chǎn)生的力量能夠阻止企業(yè)進(jìn)入新市場(chǎng) ，限制產(chǎn)品價(jià)格上漲 ，提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)成本。同時(shí)也可以幫助企業(yè)發(fā)掘新市場(chǎng) ，解除政策管制 ，減少競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ，創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) （衛(wèi)武，2008）。雖然這些力量出現(xiàn)在市場(chǎng)外部，但是常常與市場(chǎng)力量相互影響 ，本文將這些力量稱為非市場(chǎng)力量。而非市場(chǎng)力量通常會(huì)對(duì)企業(yè)績(jī)效產(chǎn)生重要的影響 ，在企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略中這些非市場(chǎng)力量被認(rèn)為應(yīng)該與市場(chǎng)力量受到同樣的高度關(guān)注 （Shaffer，2000）。

Baron（1995）指出：商業(yè)環(huán)境由市場(chǎng)因素和非市場(chǎng)因素構(gòu)成，任何戰(zhàn)略規(guī)劃都必須整合市場(chǎng)和非市場(chǎng)因素；公司的總體環(huán)境，一方面可由市場(chǎng)來(lái)控制，另一方面可由非市場(chǎng)來(lái)控制。企業(yè)非市場(chǎng)環(huán)境作為企業(yè)生存與發(fā)展的軟土壤，對(duì)企業(yè)的生存與發(fā)展有重要的影響作用，對(duì)企業(yè)而言，必須對(duì)企業(yè)的非市場(chǎng)環(huán)境有足夠的重視，并針對(duì)非市場(chǎng)環(huán)境的特點(diǎn)，在企業(yè)戰(zhàn)略制定過(guò)程中，充分的給予考慮。盡管現(xiàn)有關(guān)于對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的研究已經(jīng)相對(duì)比較成熟，但是對(duì)企業(yè)非市場(chǎng)環(huán)境的研究則明顯不足。因此本文為將對(duì)企業(yè)非市場(chǎng)環(huán)境的概念及對(duì)企業(yè)的影響做進(jìn)一步的分析，希望具有啟發(fā)作用。

企業(yè)非市場(chǎng)環(huán)境的概念

企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)理論認(rèn)為，企業(yè)不是孤立存在的，都處于一定的生存環(huán)境中，并對(duì)環(huán)境進(jìn)行了物質(zhì)和能量的交換，這里所謂的生存環(huán)境也就是指市場(chǎng)環(huán)境和非市場(chǎng)環(huán)境。由于非市場(chǎng)環(huán)境概念的提出與界定在很大程度上是相對(duì)于市場(chǎng)環(huán)境的，因此在對(duì)非市場(chǎng)環(huán)境概念做出的界定中，同時(shí)探討了市場(chǎng)環(huán)境。在經(jīng)典的戰(zhàn)略管理理論中，市場(chǎng)環(huán)境是指由宏觀經(jīng)濟(jì)因素、競(jìng)爭(zhēng)者、供應(yīng)商、顧客等因素組成的企業(yè)外部環(huán)境，其特點(diǎn)由需求的特點(diǎn)、競(jìng)爭(zhēng)的緯度、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的規(guī)律、成本結(jié)構(gòu)、技術(shù)進(jìn)步的特點(diǎn)和速度等決定。市場(chǎng)環(huán)境的一個(gè)重要方面是企業(yè)所處的行業(yè)及產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)（Porter，1980）。

非市場(chǎng)環(huán)境是相對(duì)于市場(chǎng)環(huán)境而定義的。Jean J Boddewyn（2003）認(rèn)為非市場(chǎng)是指能夠?yàn)槭袌?chǎng)、企業(yè)和其他類型的組織提供秩序的內(nèi)外部因素，這些因素能夠使它們有效地運(yùn)轉(zhuǎn)，并彌補(bǔ)它們失靈的缺陷，所謂的非市場(chǎng)并不指單一的政府、公共利益相關(guān)者或公共事務(wù)。從企業(yè)角度，政府的政策、各種非政府組織、公眾、利益相關(guān)者、新聞媒體等的介入都是企業(yè)從非市場(chǎng)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源，所以非市場(chǎng)戰(zhàn)略同樣具有更廣泛的定義和內(nèi)涵。于是學(xué)者們從企業(yè)非市場(chǎng)環(huán)境的不同角度進(jìn)行研究，也做出了不同的定義。非市場(chǎng)環(huán)境包括社會(huì)的、政治的以及法律安排等因素（Baron，1997），其特點(diǎn)是由企業(yè)與社會(huì)公眾、媒體、政府等利益相關(guān)者的關(guān)系所決定的。

馮雷鳴等（1999）認(rèn)為非市場(chǎng)環(huán)境則由公眾、資產(chǎn)保管者、股東、政府、媒體和公共機(jī)構(gòu)等協(xié)調(diào)的相互作用關(guān)系， 這些機(jī)構(gòu)有別于那些市場(chǎng)環(huán)境的最大特點(diǎn)在于：多數(shù)裁定原則，權(quán)益訴訟，較大的政治權(quán)利，集體行動(dòng)，公開(kāi)化等。衛(wèi)武（2008）認(rèn)為，市場(chǎng)環(huán)境是指由經(jīng)濟(jì)、競(jìng)爭(zhēng)者、供應(yīng)商、顧客等因素構(gòu)成的企業(yè)外部環(huán)境，而非市場(chǎng)環(huán)境包括社會(huì)、文化、政治、法律以及制度等因素，反映了企業(yè)與社會(huì)公眾、媒體、政府、公共機(jī)構(gòu)等利益相關(guān)者之間的相互作用、相互影響，但是這些影響不同于市場(chǎng)環(huán)境中的影響。

然而，在現(xiàn)有的對(duì)企業(yè)非市場(chǎng)環(huán)境的眾多定義中，Baron. D. P（2003）的觀點(diǎn)代表了目前大多學(xué)者對(duì)非市場(chǎng)環(huán)境的普遍的認(rèn)識(shí)：企業(yè)與政府、公眾、利益相關(guān)者之間的關(guān)系，成為企業(yè)賴以成功的非市場(chǎng)因素。本研究認(rèn)為，非市場(chǎng)環(huán)境是存在于企業(yè)之外，對(duì)企業(yè)的生存和發(fā)展有重要利益關(guān)系的政府、公眾和非政府組織三者交織的綜合體。

非市場(chǎng)環(huán)境對(duì)企業(yè)的影響

（一）政府對(duì)企業(yè)的影響

早在30多年前Epstein就說(shuō)到，政府可以被視為一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)性的工具，幫助企業(yè)創(chuàng)造出最有利的環(huán)境（1969）。Dunning（1993）也曾說(shuō)到，在20世紀(jì)90年代我們難以想象說(shuō)，政府對(duì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的重要塑造作用會(huì)減小，而實(shí)際上，其更可能會(huì)增加。企業(yè)也都認(rèn)識(shí)到政府的重要性：良好的政府關(guān)系能拓展企業(yè)的外部生存空間，為企業(yè)創(chuàng)造有利的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，并也相應(yīng)地研究制定企業(yè)相關(guān)的政治戰(zhàn)略或公共事務(wù)戰(zhàn)略。從企業(yè)管理的視角出發(fā)，政府政策以及企業(yè)對(duì)政府決策的反應(yīng)，深刻地影響著企業(yè)的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)成就。

政府作為企業(yè)的一種外部非市場(chǎng)因素，在企業(yè)所處的外部宏觀環(huán)境中處于權(quán)利核心地位?！罢ㄟ^(guò)制定法律規(guī)范，稅收等措施直接或間接影響到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。同時(shí)政府控制著一些影響企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力的重要資源，政府可能通過(guò)增加政府購(gòu)買力來(lái)改變市場(chǎng)份額、影響市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，政府可以制定各種各樣的標(biāo)準(zhǔn)（技術(shù)、食品衛(wèi)生和環(huán)境污染等）增加企業(yè)成本”(黃忠東，2003)。同時(shí)，企業(yè)是社會(huì)經(jīng)濟(jì)的主體，對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展起到根本性的作用。企業(yè)為政府創(chuàng)造了稅收，增加工作崗位，對(duì)維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定發(fā)揮著極大的作用。所以政府與企業(yè)具有相互依賴性。

筆者認(rèn)為，企業(yè)在在處理與政府的關(guān)系時(shí)，中間也必然存在一個(gè)相互議價(jià)的過(guò)程，由于都希望從對(duì)方獲取自己所需要的某些利益，因?yàn)楸舜舜嬖谙嗷ヒ蕾囆?。?shí)際情況中，政府往往對(duì)企業(yè)具有主導(dǎo)作用，企業(yè)對(duì)政府的政策法規(guī)是處于被動(dòng)地位，在政治集權(quán)程度較高的環(huán)境下尤為明顯。由此導(dǎo)致了企業(yè)和政府力量之間的不平衡，正是由于這種不平衡迫使企業(yè)力爭(zhēng)在與政府的議價(jià)過(guò)程中爭(zhēng)取有利地位，迫使企業(yè)采取各種政府事務(wù)活動(dòng)。

（二）公眾對(duì)企業(yè)的影響

公眾是處于政府和企業(yè)之外的一個(gè)龐大群體，是社會(huì)力量的主體，有著廣泛的社會(huì)影響力?！吧鐣?huì)公眾對(duì)企業(yè)都有一定的社會(huì)期望和社會(huì)責(zé)任標(biāo)準(zhǔn)，使得企業(yè)在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中就必須樹(shù)立良好的社會(huì)聲譽(yù)。企業(yè)的活動(dòng)要符合社會(huì)的道德規(guī)范、符合社會(huì)公眾利益，對(duì)出現(xiàn)社會(huì)偏好及期望做出積極的反應(yīng)”（Tompson& Strickland，2004）。

企業(yè)往往對(duì)外宣稱“顧客就是上帝”，是因?yàn)轭櫩褪瞧髽I(yè)賴以生存的“衣食父母”，只有企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)得到消費(fèi)者的認(rèn)可，其價(jià)值才得以實(shí)現(xiàn)，于是公眾就構(gòu)筑了企業(yè)生存的根本土壤。正是公眾對(duì)企業(yè)具有舉足輕重的影響，企業(yè)不得不考慮與公眾間建立良好的關(guān)系，在公眾心目中樹(shù)立良好的企業(yè)信譽(yù)，為企業(yè)的發(fā)展?fàn)I造一個(gè)良好的生存環(huán)境，因此很多企業(yè)都重視與公眾的溝通，良好的溝通能創(chuàng)造客戶信任的價(jià)值。一個(gè)以客戶需求為導(dǎo)向、與公眾有良好溝通的企業(yè)，必然能獲得公眾的高度信任。公眾對(duì)企業(yè)的信任會(huì)直接轉(zhuǎn)化為對(duì)產(chǎn)品的信任，而對(duì)產(chǎn)品的信任則是維系客戶繼續(xù)購(gòu)買企業(yè)產(chǎn)品的保證。

（三）非政府組織對(duì)企業(yè)的影響

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的擴(kuò)展和延伸，企業(yè)和社會(huì)中的各種非政府組織、媒體等都有密切的聯(lián)系。

由于權(quán)力的不平衡，企業(yè)和權(quán)力擁有者（政府）在很大程度上存在著對(duì)立和緊張。盡管社會(huì)沒(méi)有類似政府的公共權(quán)力，但作為一種中間力量，企業(yè)可以通過(guò)處理好與之的關(guān)系，借助其廣泛的社會(huì)影響力可以為企業(yè)的非市場(chǎng)戰(zhàn)略的實(shí)施掃除障礙、贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。如隨著環(huán)保主義的興起，世界各國(guó)的環(huán)保組織都會(huì)給地方的企業(yè)施加壓力來(lái)減少對(duì)環(huán)境的污染；由于人們意識(shí)到飽和脂肪和膽固醇的危害，這又使得很多食品公司在健康組織的壓力下不再采用高脂肪原料，代之以低脂肪原料；百事可樂(lè)率先響應(yīng)健康組織的倡議，向市場(chǎng)投放減肥可樂(lè)和果汁飲料，由此從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可口可樂(lè)公司那里搶到了時(shí)常份額；許多企業(yè)借助媒體這個(gè)傳播信息的工具，了解到政府、社會(huì)組織團(tuán)體及公眾對(duì)企業(yè)的反應(yīng)，發(fā)現(xiàn)一些潛在的問(wèn)題，并讓更多的消費(fèi)者、社會(huì)團(tuán)體、政府對(duì)企業(yè)有更多的了解，樹(shù)立企業(yè)良好的公眾形象，獲取社會(huì)隱形力量的支持，從而在企業(yè)制定與實(shí)施中享有更多的主動(dòng)權(quán)。

隨著社會(huì)的發(fā)展，“政府的職能也開(kāi)始有全面掌控經(jīng)濟(jì)建設(shè)到公共服務(wù)管理的轉(zhuǎn)變。政府的主要職能是為社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展創(chuàng)造一個(gè)良好的制度環(huán)境，并進(jìn)行合理的監(jiān)督”（李從新， 2007）。在這個(gè)過(guò)程中，由于政府治理本身的局限性，就出現(xiàn)了一些治理領(lǐng)域的中間地帶，這時(shí)非政府組織就會(huì)起到替代和彌補(bǔ)作用。

結(jié)論

非市場(chǎng)環(huán)境作為企業(yè)外部生存環(huán)境的重要組成部分，應(yīng)該受到與市場(chǎng)環(huán)境同等程度的關(guān)注，而且企業(yè)不應(yīng)該將市場(chǎng)環(huán)境和非市場(chǎng)環(huán)境相互割裂開(kāi)來(lái)，更多的情況是企業(yè)在有意識(shí)地通過(guò)在非市場(chǎng)環(huán)境中的行為和策略來(lái)幫助其在市場(chǎng)環(huán)境中的競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)，從而為企業(yè)構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

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作者簡(jiǎn)介：

葉廣宇，男，漢族，河南西平人，華南理工大學(xué)碩士生導(dǎo)師，研究方向：企業(yè)戰(zhàn)略管理。

黃玲玲，女，壯族，華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院企業(yè)管理專業(yè)研究生。

姚化偉，男，漢族，華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院企業(yè)管理專業(yè)研究生。