孫維峰　劉冬梅

提要本文分析了A銀行客戶關(guān)系管理中存在的問題，探尋了A銀行基于電子商務(wù)的客戶關(guān)系管理的基本手段和方法，并嘗試為A銀行提供客戶關(guān)系管理體系的構(gòu)建方案，以期對(duì)銀行的客戶關(guān)系管理進(jìn)行改進(jìn)和提升。

關(guān)鍵詞：A銀行；電子商務(wù)；客戶關(guān)系管理

中圖分類號(hào)：F27文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

一、A銀行背景介紹

河池A銀行是一家股份制商業(yè)銀行，為客戶提供全面的產(chǎn)品與服務(wù)，包括：支付和結(jié)算服務(wù)、個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)和公司財(cái)務(wù)管理。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，銀行深知客戶是盈利的重要源泉，以客戶為中心是銀行的重要經(jīng)營(yíng)理念。2008年A銀行計(jì)劃將資源集中用于目標(biāo)客戶：河池礦業(yè)、電力、電訊以及基礎(chǔ)設(shè)施的龍頭企業(yè)，保持與主要金融機(jī)構(gòu)和政府機(jī)關(guān)的良好關(guān)系，并發(fā)展與中小企業(yè)客戶的關(guān)系?，F(xiàn)有客戶關(guān)系管理，不能快速滿足靈活多變的需求，因此建立依托信息技術(shù)的客戶關(guān)系管理體系，成為銀行發(fā)展的必選手段。（圖1）

二、河池A銀行CRM存在的問題

銀行原有客戶關(guān)系管理（CRM）存在的問題主要有：

（一）CRM認(rèn)識(shí)淡薄，工作效率低下。原有的CRM客戶數(shù)據(jù)，無法在部門之間共享，造成客戶信息的分散和不完整，給銀行的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)帶來極大不便，使銀行失去了很多營(yíng)銷機(jī)會(huì)。銀行缺乏科學(xué)的IT項(xiàng)目管理流程，使各項(xiàng)業(yè)務(wù)系統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一、擴(kuò)展性不強(qiáng)，多種系統(tǒng)之間的數(shù)據(jù)信息不全面和不規(guī)范，甚至有錯(cuò)誤數(shù)據(jù)存在，為系統(tǒng)的整合帶來困難。

（二）客戶價(jià)值識(shí)別難，投資回報(bào)率低。原有的CRM缺乏識(shí)別客戶價(jià)值的功能，不能為客戶特別是重要的客戶提供符合客戶自身特點(diǎn)的最有價(jià)值的產(chǎn)品，造成關(guān)鍵客戶的流失現(xiàn)象比較嚴(yán)重。原來的CRM實(shí)施時(shí)間長(zhǎng)，呼叫中心的硬件投資較大，成本較高，且對(duì)客戶的經(jīng)營(yíng)能力、銀行決策能力的支持遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，降低了實(shí)施CRM的效率。另外，軟件開發(fā)追求功能上大而全的CRM，但相應(yīng)的流程沒有跟上，使原有的CRM系統(tǒng)不能充分發(fā)揮功能，造成資源的極大浪費(fèi)。

（三）開發(fā)與應(yīng)用脫節(jié)。銀行原來開發(fā)的CRM軟件，操作界面較復(fù)雜，而銀行員工對(duì)它們的使用了解很少，導(dǎo)致開發(fā)與應(yīng)用的脫節(jié)。銀行經(jīng)營(yíng)理念對(duì)CRM的實(shí)施認(rèn)識(shí)不足，導(dǎo)致片面地追求數(shù)據(jù)分析而忽視客戶對(duì)銀行的重要程度、人在管理中的重要作用，導(dǎo)致CRM的效率低下。

三、河池A銀行基于電子商務(wù)的CRM方案設(shè)計(jì)

（一）基于電子商務(wù)的CRM主要內(nèi)容。針對(duì)上面的問題，銀行對(duì)CRM進(jìn)行基于電子商務(wù)的構(gòu)建。建立以客戶為中心的交易平臺(tái)，全面了解客戶，進(jìn)行客戶營(yíng)銷管理和全方位的客戶服務(wù)管理。提高客戶滿意度、忠誠度，妥善處理客戶投訴，避免客戶流失。有針對(duì)性地進(jìn)行營(yíng)銷、充分了解客戶需求、對(duì)現(xiàn)有客戶進(jìn)行交叉銷售，來降低銀行的服務(wù)成本。主要內(nèi)容包括：建立CRM機(jī)制；引入客戶價(jià)值評(píng)估機(jī)制；建立服務(wù)水平協(xié)議（SLA）機(jī)制；整合CRM流程等。

（二）基于電子商務(wù)的CRM模塊功能。CRM的初步實(shí)施，主要完成下列功能模塊：

客戶管理功能中的個(gè)人客戶信息管理、家庭信息管理、公司客戶信息管理、聯(lián)系歷史管理和賬戶管理模塊；銷售管理功能中的商機(jī)管理模塊；服務(wù)管理中的活動(dòng)管理、服務(wù)請(qǐng)求管理、簽約信息管理模塊；績(jī)效管理以及客戶等級(jí)評(píng)定和細(xì)分功能模塊；搭建基于電子商務(wù)的客戶關(guān)系管理基礎(chǔ)平臺(tái)。（圖2）

1、實(shí)現(xiàn)銀行的“單一客戶視圖”。完整、準(zhǔn)確、及時(shí)的信息共享，與客戶經(jīng)理聯(lián)結(jié)的“單一客戶視圖”是基于電子商務(wù)的客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)，體現(xiàn)銀行業(yè)務(wù)的特點(diǎn)：一對(duì)一客戶關(guān)系。

2、實(shí)現(xiàn)信息共享?？梢允占瘉碜試?guó)家、行業(yè)的重點(diǎn)項(xiàng)目的信息，以及已有客戶的銀行產(chǎn)品需求，實(shí)現(xiàn)商機(jī)共享、提升銷售能力，提高信息共享能力?？蛻艨梢灾苯硬樵冑~戶的實(shí)時(shí)明細(xì)，通過ECIF和UDI查詢賬戶余額和客戶余額，實(shí)現(xiàn)客戶成員的賬戶余額查詢。

3、建立合理的評(píng)價(jià)機(jī)制。以客戶經(jīng)理利潤(rùn)貢獻(xiàn)為基礎(chǔ)，初步建立包括99個(gè)關(guān)鍵業(yè)務(wù)指標(biāo)的業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)體系，建立評(píng)價(jià)機(jī)制，對(duì)客戶經(jīng)理進(jìn)行綜合業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)，這是內(nèi)部的應(yīng)用。以客戶現(xiàn)有價(jià)值為主，考慮客戶的未來價(jià)值，對(duì)客戶進(jìn)行綜合價(jià)值評(píng)估；在客戶價(jià)值評(píng)估前提下進(jìn)行客戶價(jià)值等級(jí)分類，將客戶分為5個(gè)價(jià)值等級(jí)，建立客戶信用等級(jí)制度。

4、實(shí)現(xiàn)簡(jiǎn)單的報(bào)表統(tǒng)計(jì)功能。實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)貢獻(xiàn)度分析：包括產(chǎn)品貢獻(xiàn)分析、客戶貢獻(xiàn)分析、集團(tuán)客戶貢獻(xiàn)分析、客戶經(jīng)理和部門貢獻(xiàn)分析等，對(duì)貸款企業(yè)報(bào)表進(jìn)行及時(shí)細(xì)致的分析。

四、河池A銀行實(shí)施CRM的意義

（一）河池A銀行實(shí)施CRM的意義。實(shí)施CRM主要解決A銀行的以下問題：

1、資產(chǎn)負(fù)債管理。采用先進(jìn)的量化的利率風(fēng)險(xiǎn)和流動(dòng)性風(fēng)險(xiǎn)的管理方法，進(jìn)一步適應(yīng)利率市場(chǎng)化的進(jìn)程，可以依照國(guó)際會(huì)計(jì)準(zhǔn)則進(jìn)行財(cái)務(wù)核算，有利于了解財(cái)務(wù)狀況，方便進(jìn)行產(chǎn)品、客戶、渠道的利潤(rùn)貢獻(xiàn)度計(jì)算，為預(yù)算的修訂提供了翔實(shí)的數(shù)據(jù)，建立準(zhǔn)確、可信的信用等級(jí)，作為貸款申請(qǐng)的重要依據(jù)；整合信貸業(yè)務(wù)，形成了清晰完整的信貸政策概念，可以適時(shí)推出組合管理、貸款定價(jià)。

2、客戶關(guān)系管理。基于客戶關(guān)系管理的分析來確定目標(biāo)市場(chǎng)和目標(biāo)客戶，塑造全面的A銀行的統(tǒng)一品牌；在具體業(yè)務(wù)操作上體現(xiàn)以客戶為中心的經(jīng)營(yíng)理念，加快新產(chǎn)品的研發(fā)和推出，制定完善、統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)流程，確立產(chǎn)品的生命周期管理有效的流程和方法，充分進(jìn)行基于渠道和客戶分析基礎(chǔ)上的渠道整合，加大對(duì)新渠道的有效利用，杜絕分散營(yíng)運(yùn)造成的成本浪費(fèi)，使之更有利于風(fēng)險(xiǎn)的監(jiān)督控制，提高流程的標(biāo)準(zhǔn)化和自動(dòng)化程度；強(qiáng)化目前的業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估制度和員工培訓(xùn)制度對(duì)業(yè)務(wù)的支持力度，形成對(duì)企業(yè)文化的統(tǒng)一的認(rèn)知。由個(gè)人關(guān)系營(yíng)銷向公共關(guān)系營(yíng)銷的轉(zhuǎn)變；統(tǒng)計(jì)分析的及時(shí)準(zhǔn)確，有利于制定正確的營(yíng)銷策略，提高銀行市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)能力。

3、延長(zhǎng)客戶的生命周期。通過客戶價(jià)值的變化及有關(guān)業(yè)務(wù)量的變化趨勢(shì)，可判斷客戶的生命周期，有利于改變營(yíng)銷策略、實(shí)現(xiàn)由終身制的信貸模式向靈活退出的機(jī)制轉(zhuǎn)變。（圖3）

（二）A銀行實(shí)施CRM的價(jià)值評(píng)估

1、提高客戶管理的效率。維護(hù)現(xiàn)有高價(jià)值客戶，發(fā)掘高價(jià)值的潛在客戶，引導(dǎo)普通客戶和低端客戶，從而有針對(duì)性地實(shí)施銀行營(yíng)銷，提高銀行的盈利能力。

2、提高營(yíng)銷成功率?？蛻粜畔⒌墓蚕?，提升高價(jià)值行業(yè)客戶的價(jià)值；全行共享的知識(shí)庫建立及服務(wù)請(qǐng)求管理，營(yíng)銷案例發(fā)布，需求反饋及解決方案，有利于提升客戶經(jīng)理的談判能力和市場(chǎng)拓展能力，并提高營(yíng)銷成功率。

3、提高行業(yè)地位。整合的客戶信息及標(biāo)準(zhǔn)化業(yè)務(wù)流程有利于實(shí)現(xiàn)以客戶為中心，由經(jīng)營(yíng)信貸向經(jīng)營(yíng)客戶的轉(zhuǎn)變?？蛻絷P(guān)系的建立和維護(hù)、集團(tuán)客戶的識(shí)別和額度管理，有利于維護(hù)銀行現(xiàn)有存量客戶和集團(tuán)客戶的風(fēng)險(xiǎn)控制，實(shí)現(xiàn)增量?jī)?yōu)先向存量?jī)?yōu)先的轉(zhuǎn)變，增強(qiáng)銀行的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

4、轉(zhuǎn)變銀行營(yíng)銷機(jī)制。商機(jī)管理、目標(biāo)客戶管理和活動(dòng)、事件信息的管理系統(tǒng)化有利于實(shí)現(xiàn)對(duì)公客戶營(yíng)銷方式，提高員工的積極性。

業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)和績(jī)效考核作為價(jià)值創(chuàng)造的驅(qū)動(dòng)力，構(gòu)建起銀行可以使用的績(jī)效考核平臺(tái)，有利于實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶經(jīng)理和部門的考核，有助于引導(dǎo)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)由規(guī)模優(yōu)先向質(zhì)量效益優(yōu)先轉(zhuǎn)變。

五、結(jié)論

由于CRM是一個(gè)比較新的概念，其理論和實(shí)踐都處在不斷探索之中。本文從電子商務(wù)環(huán)境下銀行需要解決的客戶關(guān)系管理中的問題入手分析，提出基于電子商務(wù)的CRM設(shè)計(jì)和實(shí)施策略。需要說明的是，A銀行的CRM實(shí)施尚處于初步階段，其應(yīng)用效果有待于進(jìn)一步跟蹤、分析，本文無法作更多討論。

（作者單位：河池職業(yè)學(xué)院）

主要參考文獻(xiàn)：

[1]楊路明.客戶關(guān)系管理理論與實(shí)務(wù).北京：電子工業(yè)出版社，2004.

[2]弗雷德里克·紐厄爾，李安方譯.網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的顧客關(guān)系管理.北京：華夏出版社，2001.

[3]羅春香.面向e時(shí)代的客戶關(guān)系管理.江蘇商論，2005.9.

[4]陳建凱.商業(yè)銀行的客戶關(guān)系管理.重慶：重慶大學(xué)，2004.