陶　楊

2008年，中國(guó)經(jīng)歷了年初的特大雪災(zāi)、5月的汶川大地震等天災(zāi)。面對(duì)一系列突發(fā)公共事件，我國(guó)的新聞媒體都給予高度關(guān)注。在大量的表現(xiàn)手法之中，公益廣告作為一朵奇葩再次綻放。

然而，筆者發(fā)現(xiàn)這些公益廣告大多將焦點(diǎn)放在突發(fā)公共事件發(fā)生之后全民拯救的行動(dòng)上和全民團(tuán)結(jié)的思想上。這類公益廣告的運(yùn)作模式大致是在突發(fā)公共事件發(fā)生之后立即進(jìn)行大規(guī)模、高頻率的真實(shí)再現(xiàn)和呼吁全民手拉手、心連心。在一番“狂轟亂炸”之后，它們尤如曇花一現(xiàn)消失了。

這是值得反思的，為什么如今我國(guó)的公益廣告在面對(duì)突發(fā)公共事件時(shí)處于如此尷尬的境地？難道事件是突發(fā)的，公益廣告也要實(shí)行“突發(fā)”式運(yùn)作嗎？

一

筆者認(rèn)為，這一切的根源就是在我國(guó)特有的政治體制下，媒體為了謀求生存發(fā)展，走上了“政策跟風(fēng)”的道路。一旦政府出臺(tái)一個(gè)文件或指令, 媒體就追隨而去，這就造成我國(guó)公益廣告虛假的熱鬧景象。然而隨著時(shí)間的流逝，人們對(duì)于之前事件的記憶漸漸淡去，公益廣告又被人忽視。

有學(xué)者提出“正常的公益廣告的運(yùn)行模式應(yīng)該是配合和諧社會(huì)建設(shè)，形成穩(wěn)定長(zhǎng)期的公益廣告制作發(fā)布機(jī)制。央視奧運(yùn)系列公益廣告活動(dòng)取得良好反響，且?guī)?dòng)了各級(jí)媒體公益廣告活動(dòng)的高潮，它應(yīng)在此基礎(chǔ)上，繼續(xù)發(fā)揚(yáng)國(guó)家主流媒體引導(dǎo)輿論、注重社會(huì)公益的作用，將公益廣告作為一項(xiàng)長(zhǎng)期的事業(yè)來(lái)做?！雹?/p>

針對(duì)突發(fā)公共事件的公益廣告，不應(yīng)該僅僅停留于全民思想的統(tǒng)一，也不只是呼吁全民要為國(guó)家、集體利益而奮斗，而應(yīng)該教育全民在發(fā)生突發(fā)公共事件時(shí)如何面對(duì)，如何保護(hù)自己以達(dá)到最小的傷害。其實(shí)，這并不是在教育全民展現(xiàn)自己自私的一面，而是由小處見(jiàn)大利。筆者認(rèn)為，從行動(dòng)上給予公益廣告預(yù)警和教育功能是十分重要的，其作用是潛移默化的。

二

就拿抗擊“非典”來(lái)說(shuō)，筆者認(rèn)為，在“非典”逐漸遠(yuǎn)離的時(shí)候，要不斷地警醒人們不能忘記它曾經(jīng)帶來(lái)的巨大傷害，要教育人們加強(qiáng)個(gè)人行為規(guī)范，如勤洗手、不隨地吐痰等。

筆者在搜索資料時(shí)試圖找到一個(gè)例子來(lái)佐證我國(guó)公益廣告在抗擊“非典”上給予了預(yù)警作用，卻發(fā)現(xiàn)一個(gè)令人啼笑皆非的事情。由華泰保險(xiǎn)公司與央視廣告部聯(lián)合制作的公益廣告《抗擊“非典”華泰保險(xiǎn)篇》,將唐山大地震、1998年洪水、“非典”這三次災(zāi)害串連起來(lái)，呼喚人們?cè)诖蠛眯蝿?shì)下也要有一定的災(zāi)難意識(shí)和“備災(zāi)”措施——積極投保。這條公益廣告純粹是保險(xiǎn)公司的商業(yè)化宣傳，在“備災(zāi)”方面并沒(méi)有給予任何值得學(xué)習(xí)的知識(shí)。②

面對(duì)越來(lái)越多的突發(fā)公共事件，我國(guó)媒體也漸漸認(rèn)識(shí)到公益廣告的預(yù)警作用，只是這些公益廣告像蜻蜓點(diǎn)水一般浮于表面，如同曇花一般瞬間即逝。對(duì)于去年5月的汶川大地震，央視用滾動(dòng)字幕的方式播出了10條預(yù)防地震的小知識(shí)，隨后播出了一個(gè)防震公益動(dòng)畫廣告。然而，這些只持續(xù)了很短的一段時(shí)間。正如有人說(shuō)的：“為什么我們不能將事關(guān)百姓安危冷暖的應(yīng)急常識(shí)，做成公益廣告制度化、常態(tài)化播出呢？要知道，改善民生、重視民生，才是最大的效益”。③

三

1997年《關(guān)于做好公益廣告宣傳的通知》中規(guī)定電視媒介每套節(jié)目用于發(fā)布公益廣告的時(shí)間應(yīng)不少于全年發(fā)布商業(yè)廣告時(shí)間的3%，電視媒介在19:00～21:00時(shí)間段每套節(jié)目發(fā)布公益廣告的時(shí)間應(yīng)不少于該時(shí)段發(fā)布商業(yè)廣告時(shí)間的3%。顯然，由于缺乏法規(guī)的強(qiáng)制性與監(jiān)督機(jī)制，在具體操作中并沒(méi)有太嚴(yán)格的約束力。④

因此，要使我國(guó)公益廣告真正走出窘境，除了建立相關(guān)的體制和法規(guī)，最關(guān)鍵的是如何平衡政府強(qiáng)制實(shí)行和媒體主動(dòng)履行。從本質(zhì)上看，我國(guó)公益廣告的窘境是由于政府、媒體和公眾都缺乏一定的公益廣告意識(shí)造成的。因此，根本的就是從思想意識(shí)上找到解決這一困境的辦法——加強(qiáng)社會(huì)公共意識(shí)，全社會(huì)對(duì)公益廣告的關(guān)注度自然會(huì)相應(yīng)地提高。

注釋：

①陳元：《國(guó)內(nèi)公益廣告的發(fā)展思考——由央視奧運(yùn)系列公益廣告談起》，《青年記者》，2008年5月下，第89頁(yè)

②崔傳禎：《電視公益廣告運(yùn)作實(shí)例》，《溝通與傳播》，2004年第1期，第87頁(yè)

③陳文祥：《由防震常識(shí)想到公益廣告》，《黨政干部學(xué)刊》，2008年第7期，第65頁(yè)

④鄭文華：《好雨知時(shí)節(jié)，當(dāng)春乃發(fā)生——論電視公益廣告在我國(guó)的發(fā)展歷程》，《聲屏世界》，2004年第1期，第12頁(yè)

（作者單位：安徽大學(xué)新聞傳播學(xué)院）