羅玉榮

2009年2月28日，威海晚報(bào)“理財(cái)周刊”組織了首期理財(cái)沙龍活動(dòng)。此次報(bào)社與讀者的互動(dòng)活動(dòng)與以往有所不同：在60多名對(duì)理財(cái)感興趣的參與者中，除了晚報(bào)的讀者外，還有晚報(bào)理財(cái)QQ群的部分網(wǎng)友。

理財(cái)QQ群是威海晚報(bào)在“股市陷危機(jī)、理財(cái)需謹(jǐn)慎”的形勢(shì)下為那些對(duì)理財(cái)感興趣的受眾所開(kāi)通的交流平臺(tái)。QQ群的網(wǎng)友都對(duì)炒股、炒匯等理財(cái)方式頗有興趣，有的甚至是“股匯發(fā)燒友”，通過(guò)QQ群，他們就共同關(guān)心的理財(cái)話(huà)題交流經(jīng)驗(yàn)，每期“理財(cái)周刊”都會(huì)有選擇地摘登他們的交流內(nèi)容，或者對(duì)交流話(huà)題進(jìn)行評(píng)論性報(bào)道。一方面，作為傳者，威海晚報(bào)通過(guò)對(duì)QQ群的網(wǎng)絡(luò)交流內(nèi)容進(jìn)行“議程設(shè)置”，形成輿論話(huà)題；另一方面，受眾也期望通過(guò)“使用”媒體，“滿(mǎn)足”交流的需求。

可以說(shuō)，“QQ群聊”嫁接于紙質(zhì)媒體的作法，蘊(yùn)涵著深刻的新聞傳播學(xué)意義。

媒介融合：“QQ群聊”的虛擬性與現(xiàn)實(shí)性

報(bào)紙等傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體最初與網(wǎng)絡(luò)QQ建立關(guān)系，只限于記者通過(guò)QQ對(duì)明確、熟悉的采訪(fǎng)對(duì)象進(jìn)行實(shí)時(shí)采訪(fǎng)，或者通過(guò)QQ傳輸文件。從這層意義上來(lái)說(shuō)，QQ只是發(fā)揮了電話(huà)、傳真機(jī)的工具性作用；而當(dāng)報(bào)紙與具有公共論壇性質(zhì)的QQ群聊建立關(guān)系時(shí)，媒介關(guān)系、媒介的新聞傳播機(jī)制就發(fā)生了變化。比如，此次威海晚報(bào)“理財(cái)周刊”開(kāi)通QQ群，為那些對(duì)炒股、炒匯等感興趣的網(wǎng)友提供交流平臺(tái)，并對(duì)交流內(nèi)容進(jìn)行議程設(shè)置和評(píng)論性報(bào)道，就表現(xiàn)出媒介融合的媒介關(guān)系，即QQ群聊的虛擬性與現(xiàn)實(shí)性。

什么是“媒介融合”？回答這個(gè)問(wèn)題是我們解讀“理財(cái)周刊”嫁接“QQ群聊”進(jìn)行新聞制作的關(guān)鍵。

“媒介融合”這一概念最早由美國(guó)馬薩諸塞州理工大學(xué)I·浦爾教授提出。在媒介技術(shù)層面，學(xué)者最初把“媒介融合”理解為“媒介的多功能一體化”，比如，報(bào)紙既具有視覺(jué)圖像/影響的傳播特性，還具有廣闊的網(wǎng)絡(luò)傳播空間。隨著信息科技的發(fā)展，尤其是數(shù)字化信息技術(shù)的發(fā)展對(duì)媒介的新聞生產(chǎn)機(jī)制、對(duì)受眾接受信息的方式、社會(huì)關(guān)系的深刻影響，中西方學(xué)者對(duì)媒介融合的理解和闡釋已不僅僅局限于信息技術(shù)的層面，而是涉入媒介生產(chǎn)機(jī)制、媒體/受眾的傳受關(guān)系機(jī)制的層面。比如，美國(guó)學(xué)者亨利·吉金斯將“媒介融合”定義為“一個(gè)用以描述技術(shù)、產(chǎn)業(yè)、文化和社會(huì)變遷的詞匯”。 美國(guó)新聞學(xué)會(huì)媒介研究中心主任納齊森將媒介融合定義為“印刷的、音頻的、視頻的、互動(dòng)性數(shù)字媒體組織之間的戰(zhàn)略的、操作的、文化的聯(lián)盟”。威海晚報(bào)“理財(cái)周刊”開(kāi)通“QQ群聊”的新聞生產(chǎn)方式，就在媒介新聞生產(chǎn)機(jī)制變遷的層面表現(xiàn)出報(bào)紙與網(wǎng)絡(luò)的“媒介融合”。

首先，在融合方向上，報(bào)紙主動(dòng)向網(wǎng)絡(luò)出擊，吸收網(wǎng)絡(luò)資源“為我所用”，把報(bào)紙變成網(wǎng)絡(luò)新聞話(huà)題的傳播平臺(tái)。比如，2009年1月5日，威海晚報(bào)的“理財(cái)課堂”一欄刊登了一篇題為《新年做好理財(cái)新規(guī)劃》的新聞稿件，以“總結(jié)經(jīng)驗(yàn) 以利再戰(zhàn)”、“‘菜鳥(niǎo)開(kāi)始學(xué)理財(cái)”為新聞話(huà)題，原文摘登了網(wǎng)友的聊天內(nèi)容。用美國(guó)新聞學(xué)者李奇·高登的融合觀(guān)點(diǎn)來(lái)講，這是“新聞表達(dá)的融合”，即記者和編輯需要綜合運(yùn)用多媒體的、與公眾互動(dòng)的工具與技能來(lái)完成對(duì)新聞事實(shí)的表達(dá)。

其次，在新聞信息采集方式上，報(bào)紙也一改以往在工具性的技術(shù)層面上，通過(guò)BBS、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)等虛擬空間尋求新聞話(huà)題，而是在媒介關(guān)系的層面上，把“QQ群聊”看做是網(wǎng)絡(luò)新聞話(huà)題的傳播空間或媒介傳播渠道，通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)話(huà)題的引介和報(bào)道性評(píng)論，完成新聞信息的采集和新聞稿件的生產(chǎn)制作。比如，2008年12月22日，“理財(cái)課堂”刊登了一篇新聞稿：《危機(jī)之下 管好自己的錢(qián)袋子》，全文從網(wǎng)友的聊天記錄中提煉出“謹(jǐn)慎涉足外匯保證金”等兩個(gè)新聞話(huà)題，前半部分引述網(wǎng)友聊天，后半部分就交流內(nèi)容和網(wǎng)友的疑問(wèn)，進(jìn)行評(píng)論性報(bào)道。

“使用與滿(mǎn)足”：受眾的媒介期待

“使用與滿(mǎn)足”是以理解和解釋受眾對(duì)媒介信息的選擇和接受為中心的傳播模式。《威海晚報(bào)》“理財(cái)周刊”的包括QQ網(wǎng)友在內(nèi)的受眾群，對(duì)威海理財(cái)圈QQ群、“理財(cái)周刊”版的使用都有一種媒介期待，期望通過(guò)媒介交流，與其他網(wǎng)友互通有無(wú)，獲得理財(cái)信息，提高理財(cái)技能。

當(dāng)下異常嚴(yán)峻的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和模糊不定的發(fā)展趨勢(shì)，導(dǎo)致炒股等理財(cái)行為深陷迷霧，在這種情況下，受眾使用媒體獲得滿(mǎn)足的媒介期待就顯得格外明顯。比如一位QQ網(wǎng)友說(shuō)：“‘理財(cái)周刊版開(kāi)設(shè)的威海理財(cái)圈的QQ群讓我受益匪淺……我學(xué)會(huì)了不少股票的操作技巧，通過(guò)和網(wǎng)友的交流，我的理財(cái)思路更加開(kāi)闊了，我炒股和理財(cái)?shù)乃蕉嫉玫搅撕艽蟮奶岣??！?/p>

英國(guó)傳播學(xué)者丹尼斯·麥奎爾認(rèn)為，就受眾的形成而言，“媒介對(duì)個(gè)人的功用”要比“美學(xué)或文化因素”更具決定性的意義。而形成受眾接觸媒介的“所有或大部分相關(guān)因素（動(dòng)機(jī)、所感知到或是得到的滿(mǎn)足、媒介選擇、背景等變量）原則上都是可以量化的?！痹谶@個(gè)意義上，理財(cái)QQ群網(wǎng)友對(duì)媒介的使用，即加入理財(cái)QQ群，參加由威海晚報(bào)組織的理財(cái)沙龍，是要獲得一種需求的滿(mǎn)足，這種需求不是要獲得一種“美學(xué)”或“文化”的滿(mǎn)足，而是一種媒介期待：

1.個(gè)體、群體的認(rèn)同。媒介的公共性和交流性，以及媒介內(nèi)容可被象征性地用于探究、調(diào)整和確認(rèn)媒介個(gè)體的認(rèn)同感和自我感，不僅包括對(duì)自我、自我的情景意識(shí)等，還包括對(duì)自我價(jià)值、威權(quán)成就的虛擬性認(rèn)定。比如，2009年1月5日的“理財(cái)課堂”就摘登了一段網(wǎng)友的網(wǎng)絡(luò)對(duì)話(huà)，一位網(wǎng)名為“壽險(xiǎn)基金”的網(wǎng)友，在群聊中即被賦予“理財(cái)專(zhuān)家”的虛擬性角色，下面是一段對(duì)話(huà)：

小豆：哪位大哥教俺理財(cái)?。堪呈遣锁B(niǎo)！請(qǐng)各位大俠賜教。

壽險(xiǎn)基金：我建議你首先根據(jù)自身的情況進(jìn)行一個(gè)資產(chǎn)規(guī)劃，銀行儲(chǔ)蓄和保險(xiǎn)保障是不可少的。然后分析一下，自己能拿出多少資金用于投資。

新兵：我看小豆挺誠(chéng)心的，大哥給小豆妹妹好好講解一下吧。

不僅如此，公共性媒介，尤其是網(wǎng)絡(luò)的QQ群、公共論壇，還能夠建構(gòu)一種新型的人際關(guān)系和虛擬性群體空間，進(jìn)而培植群體性的認(rèn)同感。

2.釋疑期待。網(wǎng)友接觸媒體，一方面是交流心得，分享經(jīng)驗(yàn)，在很多情況下，是期望一些問(wèn)題或疑慮能通過(guò)聊天的方式獲得解答。從報(bào)紙新聞制作的角度來(lái)看，新聞的“議程設(shè)置”不再是媒體主導(dǎo)，而是跟著網(wǎng)友的問(wèn)題走，不是媒體記者在發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，而是網(wǎng)友在向媒體提出問(wèn)題，提供新聞點(diǎn)。比如，在《危機(jī)之下 管好自己的錢(qián)袋子》一文中，網(wǎng)友就“被套住了該怎么辦”、“失業(yè)了怎么理財(cái)”、“如何領(lǐng)取失業(yè)保險(xiǎn)金”等問(wèn)題交流經(jīng)驗(yàn)。而跟在后面的報(bào)紙的評(píng)論性報(bào)道則是根據(jù)這些問(wèn)題的“議程設(shè)置”組織新聞稿。

可以說(shuō)，“QQ群聊”嫁接于平面紙質(zhì)媒體，在媒介關(guān)系的層面，體現(xiàn)了報(bào)紙與網(wǎng)絡(luò)的媒介融合。需要指出的是，這種融合不同于以往報(bào)紙通過(guò)網(wǎng)絡(luò)數(shù)字化技術(shù)建立官方網(wǎng)站、制作電子報(bào)刊，這種融合是報(bào)紙向網(wǎng)絡(luò)主動(dòng)出擊，借助數(shù)字網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的高參與度，發(fā)揮報(bào)紙媒體的議程設(shè)置功能；同時(shí)，在受眾的信息接受層面，網(wǎng)友加入“理財(cái)周刊”版開(kāi)設(shè)的威海理財(cái)圈QQ群，體現(xiàn)了網(wǎng)友“使用與滿(mǎn)足”的媒體期待：釋疑和身份認(rèn)同。

（作者單位：威海晚報(bào)）