趙寶巾　李　蕊

動畫產(chǎn)業(yè)

“動畫產(chǎn)業(yè)”是“動畫”與“產(chǎn)業(yè)”的組合詞?！掇o?！分袑Α爱a(chǎn)業(yè)”的解釋是：“指各種生產(chǎn)的事業(yè)?！睆氖袌稣{研到節(jié)目的策劃、創(chuàng)作、制作、播出，從衍生產(chǎn)品的設計、開發(fā)和營銷到另一個動畫節(jié)目的策劃，整個過程是一個完整的系統(tǒng)，這個系統(tǒng)，人們稱之為動畫產(chǎn)業(yè)。動畫產(chǎn)業(yè)鏈大致由如下幾個環(huán)節(jié)構成：前期策劃和準備工作→創(chuàng)意和制作→動畫片的發(fā)行和播放→衍生產(chǎn)品的開發(fā)和營銷→資金回收→資金再投入。而國產(chǎn)動畫片《喜羊羊與灰太狼》（以下簡稱《喜羊羊》），正是因為把握了動畫產(chǎn)業(yè)鏈的每個環(huán)節(jié)，才成了中國動畫產(chǎn)業(yè)的復興代表之作。

《喜羊羊》的成功因素

《喜羊羊》的成功并非偶然，從2003年萌發(fā)創(chuàng)意到2009年的“牛氣沖天”，其間的每一個環(huán)節(jié)都發(fā)揮了至關重要的作用。究其原因如下：

1.受眾定位準確

《喜羊羊》是以3～6歲兒童為目標觀眾的動畫片，因為針對低幼觀眾，所以它擯棄了紛繁的故事邏輯和人物關系，狼和羊的爭斗單純但不簡單。準確的受眾定位不僅為《喜羊羊》帶來了可觀的經(jīng)濟收益，而且遵循了當下傳媒發(fā)展的分眾化趨勢。

2.創(chuàng)作思路人性化

可愛活潑的形象、淺顯歡快的內容、明顯的本土化特點，讓動畫人物喜羊羊和灰太狼早已深入人心。該片傳遞了健康、勇敢的理念，結合農(nóng)歷牛年的特點，影片量身打造了劇中新主角“?！?，片中倒霉的反派角色灰太狼在老婆紅太狼面前俯首帖耳，成了年輕白領眼中“好老公”的代表，其屢屢受挫、百折不饒的捉羊精神也令生活在充滿壓力的都市中的年輕人頗有同感。這種人性化的創(chuàng)作思路把藝術生活化了，更貼近受眾的心理。

3.現(xiàn)實主義色彩

《喜羊羊》之電影版《牛氣沖天》于2009年的大年初一在全國公映，這也是國產(chǎn)動畫電影首次沖擊賀歲檔。范冰冰和阿牛雙雙加盟影片，讓這部賀歲影片更加“牛氣沖天”。在無厘頭的對白中融入“山寨”、“三聚氰胺”、“微軟黑屏”等一系列2008年最熱門的流行事件和流行語，打破了以往動畫片的題材模式，注重現(xiàn)實素材，把熱門事件成功地融入影片制作?，F(xiàn)實主義色彩和明星效應是《牛氣沖天》成功的基礎。

4.成功的營銷策劃

《喜羊羊》在明星邀請、廣告投放、活動開展、市場布局等方面，都力求精細。其特色營銷包括：直接參與知名快餐店兒童套餐促銷、在全國重點影院建立“喜羊羊嘉年華”主題開心樂園（內設衍生產(chǎn)品展臺）、“喜羊羊與灰太狼人偶舞臺劇”全國巡演。這些成功的營銷策略為《喜羊羊》的推廣樹立了較好的口碑。

5.成功把握動畫產(chǎn)業(yè)鏈操作

《喜羊羊》成功的一個關鍵“秘訣”就是在創(chuàng)作階段就已經(jīng)與相關衍生品行業(yè)“聯(lián)合”。在制作期，就邀請玩具廠商參與，這樣就解決了資金短缺問題?！断惭蜓颉芬舱且驗榫o緊抓住了市場空白，運用現(xiàn)階段巨大的競爭優(yōu)勢，打造出了自己的品牌。其創(chuàng)意核心就是用簡單、通俗的動畫故事，打動兒童，逐步引發(fā)家庭消費。

國內動畫產(chǎn)業(yè)化的歷史與現(xiàn)狀

國產(chǎn)動畫業(yè)的起步可以追溯到上世紀20年代，并且經(jīng)歷了一個由盛到衰再到持續(xù)發(fā)展的過程。

第一階段，從上世紀的20年代到80年代，為國產(chǎn)動畫片的起步和發(fā)展階段。早在上世紀20年代，有萬氏三兄弟的《大鬧畫室》和《鐵扇公主》，五六十年代有以中國傳統(tǒng)文化為主要題材的《大鬧天宮》、《哪吒鬧?！返冉?jīng)典的國產(chǎn)動畫片，七八十年代有《黑貓警長》、《葫蘆娃》等優(yōu)秀作品。而剪紙、水墨畫、木偶等多種表現(xiàn)形式，不僅具有鮮明的中國民族特色，而且使國產(chǎn)動畫片插上技術的翅膀，逐漸走向成熟，融民族文化和動畫藝術于一體，使我國優(yōu)秀的民族文化在國際上得到廣泛傳播。

第二階段，從改革開放之后到2004年相關政策的出臺，為國產(chǎn)動畫片的迷惘期。在改革開放之后，國外動畫片大規(guī)模進入并迅速占領了我國的動畫市場。隨著境外動畫片《蠟筆小新》、《灌籃高手》等在國內各個電視臺熱播，其所代表的文化在中國也產(chǎn)生了巨大的影響，并且在動畫片的延伸領域形成了廣闊的市場。而國產(chǎn)動畫在這一時期備受冷落，盡管國家相關部門在政策上給予了扶持，業(yè)界也已經(jīng)認識到動畫片的商業(yè)前景，但是由于觀念的保守、專業(yè)人才的缺乏等原因，國產(chǎn)動畫始終無法在受眾中產(chǎn)生持久的影響力。

第三階段，2004年至今，為國產(chǎn)動畫片的持續(xù)發(fā)展階段，并且國產(chǎn)動畫產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展也初具規(guī)模。據(jù)統(tǒng)計，截至2005年底，歷年來制作完成的國產(chǎn)電視動畫片共205部111654分鐘；而2006年制作完成了124部82326分鐘；2007年制作完成了186部101900分鐘,比2006年增長23％；2008年制作完成了249部131042分鐘,比2007年增長28％；①從這些數(shù)據(jù)來看，中國的動畫產(chǎn)業(yè)似乎已經(jīng)可以看到一個美好的發(fā)展前景，隨著政策的推動、資本的投入，將會迎來國產(chǎn)動畫片新的“黃金時代”。而《喜羊羊》的成功，又一次把國產(chǎn)動畫片推向了新的高潮。雖身處國產(chǎn)動畫的產(chǎn)業(yè)化初步發(fā)展階段，但它們仍然能在探索中闖出一片自己的天地，成為國產(chǎn)動畫片的成功典范。

從《喜羊羊》看國內動畫產(chǎn)業(yè)化的轉變

1.從“繪畫”到“3D時代”，動畫創(chuàng)作技術飛躍

最初的動畫是“畫”出來的，而不是做出來，動畫片里一個簡單的跑步動作，或許需要上百張繪畫作品。如今動畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展更為立體，隨著計算機技術的發(fā)展，動畫制作中的技術壁壘被打破，《喜羊羊》就是運用計算機技術成功地塑造了跨越時空的奇跡。由于先進技術的運用，使得國產(chǎn)動畫片真正做到了“童真讓位于練達，夢幻趨向于實際，題材更加開闊，與受眾的心理需求靠得更近”。②

2.從“正反對立”到“羊有缺點狼亦可愛”，動畫人物塑造人性化

動畫題材較之以前已有很大不同，以前的主題都是美與丑、正與邪、善與惡的對立，而現(xiàn)在這個界限越來越模糊。喜羊羊雖然樂觀、勇敢，但在遇到困難時也猶豫和膽怯；灰太狼雖說惡性難改，但忠誠于家庭。少了一份英雄主義的渲染，多了一份人性化的質樸，使得動畫人物的塑造越來越有立體感和層次感。

3.從“板著面孔說教”到“迎合市場”，動畫語言市場化

早期的國產(chǎn)動畫具有強烈的教育意義，多以說教的方式闡釋生活的真善美。而《喜羊羊》語言真實、生動，再現(xiàn)了現(xiàn)實生活，迎合了市場需求。

4.從“只依靠動畫片的播映”到“注重動畫產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展”，產(chǎn)業(yè)化發(fā)展已具規(guī)模

過去，動畫創(chuàng)作更多考慮社會效益而忽視經(jīng)濟效益，每部作品精雕細刻，力求完美，目的在于追求收視率。隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，國產(chǎn)動畫片如雨后春筍般地進入市場，在滿足受眾需求的同時，也尋求社會效益和經(jīng)濟效益的最佳結合點，以確保動畫作為“產(chǎn)業(yè)”得到較好的發(fā)展。《喜羊羊》為了多方位地進入動畫產(chǎn)業(yè)市場，尤其注重產(chǎn)業(yè)鏈的開發(fā)，開發(fā)動畫片衍生產(chǎn)品、拓展產(chǎn)業(yè)市場，衍生產(chǎn)品已滲透到音像制品、漫畫小說、連環(huán)畫冊、卡通服裝、食品包裝、文具玩具、體育用品等各個領域。

注釋：

①《廣電總局關于2008年度全國電視動畫片制作發(fā)行情況的通告》，國家廣電總局網(wǎng)站，http://www.chinasarft.gov.cn/articles/2009/02/04/20090204144951660452.html

②盧燕 李亦中：《聚焦好萊塢：文化與市場對接》，北京大學出版社，2006年6月版，第221頁

（作者單位：蘭州大學新聞與傳播學院）