李淑瑛

隨著城市之間競爭的日益激烈和“城市營銷時代”的到來，城市的品牌化發(fā)展被認為是未來我國城市發(fā)展的方向。

寧波是一個具有良好發(fā)展基礎(chǔ)和潛力的城市，在城市品牌化發(fā)展方面已經(jīng)做出了一些有益的探索和嘗試，目前已經(jīng)基本確立了“東方大港、商貿(mào)都會、文化名城、和美家園”的城市品牌定位。寧波在城市品牌塑造和推廣中積極引入公共關(guān)系理念，通過一系列公共關(guān)系策略的實施，使寧波的城市品牌形象得到了較為廣泛的傳播。

政府公共關(guān)系：主導(dǎo)寧波城市品牌傳播

政府公共關(guān)系在承擔(dān)管理、指導(dǎo)、協(xié)調(diào)、服務(wù)、監(jiān)督等基本職能的同時，又擁有強大的傳播、溝通職能。①作為寧波城市品牌公共關(guān)系最重要的主體，寧波市政府非常重視與公眾的溝通。在歷年發(fā)布的城市競爭力報告中，寧波市政府的管理能力和服務(wù)能力一直位居全國前列。寧波市政府網(wǎng)站的建設(shè)頗有特色和成效，成為寧波市政府傳播寧波城市品牌最重要的渠道。

寧波市政府的門戶網(wǎng)站體現(xiàn)了四大特點：內(nèi)容豐富、信息全面、更新及時、服務(wù)市民。其網(wǎng)站頁面設(shè)置了三大站點：公民站、企業(yè)站和政府站。

“公民站”為市民提供各類服務(wù)信息和網(wǎng)上辦事的渠道，具體包括市民服務(wù)平臺、寧波動態(tài)消息、市民服務(wù)、就業(yè)培訓(xùn)信息、信息查詢、寧波生活和寧波旅游等內(nèi)容?！捌髽I(yè)站”以服務(wù)企業(yè)為主，設(shè)置了企業(yè)服務(wù)平臺、財經(jīng)動態(tài)、企業(yè)服務(wù)、投資指南、招投標(biāo)公告等板塊?！罢尽眲t以各級政府信息公開為主，包括各級政府工作動態(tài)、政府信息公開、政府新聞發(fā)布、建議提案、互動交流等板塊。寧波市政府每個月都會針對公眾最關(guān)心的問題舉辦一次新聞發(fā)布會，政府網(wǎng)站也會對相關(guān)信息及時公布和更新。

作為受關(guān)注度比較高的公眾人物，寧波市政府官員經(jīng)常會以城市代表的身份參加各種場合的見面會或接受新聞媒體的采訪，向公眾傳播寧波城市品牌的信息，同時也展示了寧波市政府的形象。寧波市各級政府官員積極利用“活力城市”、“環(huán)保模范城市”、“衛(wèi)生城市”、“文明城市”、“幸福城市”等各項榮譽的頒獎典禮和采訪活動，向公眾傳達寧波城市品牌形象。此外，寧波市市委書記、市長也經(jīng)常做客“中國寧波網(wǎng)”，與網(wǎng)友進行在線交流，解答市民的疑問，幫助市民解決難題。

地方媒體公共關(guān)系：參與寧波城市品牌傳播

媒體作為公眾獲取信息、發(fā)布信息、交流信息的中介，必然是城市品牌開展公共關(guān)系最重要的工具。近年來，寧波通過舉辦各類活動吸引了中央媒體、其他地方媒體的關(guān)注和報道，擴大了寧波的對外影響力，但在各類媒體的報道中，寧波本土媒體對寧波城市品牌的傳播起著最為關(guān)鍵的作用，因為地方媒體雖然不是傳播城市品牌形象的唯一手段，但其普遍性和持久性特征使其最有資格成為城市品牌的首要傳播者。②寧波地方媒體幾乎每天都致力于對寧波地方新聞尤其是民生新聞的報道，通過對寧波發(fā)生的典型事件和人物的持續(xù)報道，使其成為寧波城市品牌最細致的傳播者。

事實上，地方媒體本身的品質(zhì)和水準也在一定程度上體現(xiàn)了這個城市的文化水準和城市形象。目前，寧波的地方媒體主要包括兩大媒體集團和新華社浙江分社主辦的《現(xiàn)代金報》。《現(xiàn)代金報》能夠入駐寧波并與寧波同城媒體展開競爭，其本身就已經(jīng)很好地詮釋了寧波城市開放的形象。

此外，寧波日報報業(yè)集團旗下的《寧波晚報》、“中國寧波網(wǎng)”等已經(jīng)成為寧波對外展現(xiàn)城市品牌形象的重要窗口?！秾幉ㄍ韴蟆芬堰B續(xù)多次躋身“都市報晚報競爭力20強”，并獲得“十大晚報品牌”稱號?！爸袊鴮幉ňW(wǎng)”不僅新聞報道全面及時，而且還設(shè)置了寧波對外形象傳播板塊，“中國寧波網(wǎng)”因為獨特的宣傳報道使其在2006年被評為中國最具競爭力的十佳新聞網(wǎng)站和中國報業(yè)新媒體10強、浙江省首批文明辦網(wǎng)示范單位，2007年被評為全國十大創(chuàng)新新聞網(wǎng)站。

特色品牌節(jié)慶活動：提升寧波城市品牌傳播

近年來，節(jié)慶活動已經(jīng)成為一種重要的城市品牌塑造和傳播的公共關(guān)系方式和手段。寧波根據(jù)城市特點自創(chuàng)的節(jié)慶活動非常多，其中有很多已經(jīng)獲得了較高的知名度和美譽度，寧波國際服裝節(jié)、中國開漁節(jié)、中國（寧海）徐霞客開游節(jié)、中國寧波國際茶文化節(jié)、中國梁祝愛情節(jié)等都已經(jīng)成為寧波的品牌節(jié)慶活動，在國內(nèi)外產(chǎn)生了較大的影響。作為寧波最有影響力的節(jié)慶活動，寧波國際服裝節(jié)已經(jīng)成功舉辦了十二屆，每屆的主題都會在上一屆的基礎(chǔ)上有所提升，但都是緊緊圍繞寧波城市品牌定位進行設(shè)計，與寧波城市品牌建設(shè)的步伐相一致。自第九屆寧波國際服裝節(jié)開始，服裝節(jié)日益成為寧波與國際大都市進行文化交流的重要平臺，展現(xiàn)了寧波“國際化港口都市”的城市建設(shè)要求。

CIS戰(zhàn)略：強化寧波城市品牌傳播

所謂城市形象，是人們對城市的一種感知，是城市本性的某種表現(xiàn)，并區(qū)別于其他城市。③為了使人們能夠?qū)幉ǔ鞘衅放菩蜗螳@得準確的感知，寧波在城市品牌形象傳播中也有意識地借鑒和引入了CIS戰(zhàn)略，使之與公共關(guān)系結(jié)合。

在總結(jié)寧波城市歷史發(fā)展的基礎(chǔ)上，根據(jù)寧波的城市定位，寧波的城市理念最終被確定為“誠信、務(wù)實、開放、創(chuàng)新”。依據(jù)寧波的城市理念，寧波政府展開了一系列旨在傳播寧波城市品牌的公共關(guān)系活動，包括政府新聞發(fā)布會、節(jié)慶活動以及邀請城市形象代言人等，比如擔(dān)任“寧波旅游親善大使”的趙雅芝、曹眾，擔(dān)任“寧波城市旅游推廣高級顧問”的姜昆，擔(dān)任“寧波旅游形象代言人”的周星馳，為寧波城市品牌形象傳播發(fā)揮了名人效應(yīng)。

與城市理念和城市活動相比，寧波在城市品牌的形象標(biāo)志設(shè)計和傳播方面還比較滯后。雖然在寧波政府網(wǎng)站上可以看到由淺藍、黃色、深藍三個船帆組成的標(biāo)志，這個標(biāo)志與寧波港口城市形象也比較吻合，但沒有將寧波的城市品牌理念完全體現(xiàn)出來，而且也缺乏統(tǒng)一的宣傳認定，受眾的認知度不高。目前，國內(nèi)外許多城市都非常注重城市品牌標(biāo)志的設(shè)計和傳播，香港、北京、上海、南京、杭州、哈爾濱、昆明、蘇州等城市都擁有體現(xiàn)自身城市品牌特色的品牌形象標(biāo)志，強化了城市品牌形象的傳播。因此，寧波城市品牌標(biāo)志有必要在城市理念的指導(dǎo)下進行城市品牌識別系統(tǒng)的設(shè)計與傳播。

通過一系列公共關(guān)系活動的開展，寧波城市品牌形象已經(jīng)取得了較好的傳播效果，但在城市品牌公共關(guān)系活動過程中也出現(xiàn)了一些問題。如在寧波開展的一些城市公共關(guān)系活動中，公眾的參與度還不夠，尤其是本地市民的參與熱情不夠高，在公共關(guān)系活動策劃過程中忽視內(nèi)部公眾、過于重視外部公眾是造成這種現(xiàn)象的主要原因。因此，寧波在今后的城市品牌公共關(guān)系活動中應(yīng)該以“全員公關(guān)”思想為指導(dǎo)，吸引和引導(dǎo)市民參與到公共關(guān)系活動中，充分發(fā)揮市民的品牌效應(yīng)。

注釋：

①謝昕 李曉玉 李彥軍：《政府公關(guān)在城市形象塑造中的作用》[J]，《科技進步與對策》，2000年第17期

②謝迪君：《城市品牌與地方媒體》[J]，《青年記者》，2007年第11期

③崔鳳軍：《城市旅游的發(fā)展與實踐》[M]，中國旅游出版社，2006年版

（作者單位：浙江萬里學(xué)院文化與傳播學(xué)院）