邢學(xué)軍

李書福的品牌煩惱

要造“三最”車

不知從什么時候起，堅持為中國人造百姓車的吉利集團董事長李書福突然有了下列的想法：吉利已經(jīng)轉(zhuǎn)型，將不再造低價車。

“造便宜車是個無底洞，便宜了還要更便宜，大家都在價格競爭，你打我，我打你。最后用戶拿到的東西也不實惠，質(zhì)量不好、技術(shù)落后、污染環(huán)境、消耗能源，對整個世界整個社會都不好。這樣走下去肯定是失敗。造血功能不健全，血液沒有了，企業(yè)發(fā)展不起來。所以，吉利過去的戰(zhàn)略方向必須調(diào)整。我們的產(chǎn)品沒有尊嚴(yán)，售價總是比人家便宜，總是被人家低看一眼，這個局面最起碼我是接受不了?！崩顣Ｕf。

今年，是頂著“造老百姓買得起的好車”招牌的民營汽車公司吉利造車的第12個年頭。即使是在沒有國家投資、沒有銀行貸款、不被行業(yè)認(rèn)可和談不上什么品牌的情況下，吉利也取得了年產(chǎn)30萬輛整車，30萬臺發(fā)動機、變速器的生產(chǎn)能力，并成功開發(fā)出8大系列30多個品種的整車產(chǎn)品的驚人成績。但是，隨著近年來原材料、人力成本的快速上漲，越來越多的汽車巨頭降價殺入中低檔轎車領(lǐng)域，吉利汽車的競爭力越來越弱，利潤也越來越讓李書福憂心忡忡。

過去，李書福發(fā)明的“像賣鞋一樣賣汽車”、“像賣西瓜一樣賣汽車”的口號如雷貫耳，成為了吉利廉價車的標(biāo)簽。雖然世人從來沒有懷疑過李書福希望人人買得起汽車的良苦用心，但是時間久了，人們必然認(rèn)識到，汽車這家伙畢竟不是“鞋子”“西瓜”。以至于很多消費者不禁懷疑：吉利汽車恐怕連最起碼的碰撞試驗都沒有做吧？

早在2008年5月，吉利就發(fā)表了一份“寧波宣言”，宣布其進(jìn)入戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型期，“用三到五年的時間，實現(xiàn)從低價戰(zhàn)略向高技術(shù)、高質(zhì)量、高效率、國際化轉(zhuǎn)型”，“從立足國內(nèi)搶占低端市場，調(diào)整為全球擴張，向中、高端市場延伸”。

被人稱為“汽車瘋子”的李書福開始高調(diào)地宣稱自己要造“三最”車———“最安全、最節(jié)能、最環(huán)?！?。支撐李書福底氣的是：2008年，吉利高調(diào)發(fā)布了自主研發(fā)的爆胎監(jiān)測與安全控制系統(tǒng)（BMBS）技術(shù)。這一創(chuàng)新的技術(shù)被吉利內(nèi)部稱為破解汽車安全的“哥德巴赫猜想”——憑借這項技術(shù)，車輛以180公里高速行進(jìn)中發(fā)生爆胎后依然可以安全地按照正常軌跡運動，避免發(fā)生操作不當(dāng)或無法控制后所產(chǎn)生的交通事故。這項技術(shù)在美國汽車城底特律車展上引起了世人的矚目。

不惟如此，吉利已經(jīng)成功研發(fā)了三款雙燃料車（司機可根據(jù)需要在汽油和天然氣兩種燃料間進(jìn)行轉(zhuǎn)換），自由艦、金剛、遠(yuǎn)景都具備各自的雙燃料車型。吉利的甲醇動力轎車也已進(jìn)入量產(chǎn)準(zhǔn)備階段。吉利的新能源汽車開發(fā)由旗下的華普新能源汽車研究院負(fù)責(zé)，其研發(fā)的重點是混合動力轎車。研究院院長張彤博士表示：“我們計劃在三到五年內(nèi)投資2億元。與一些企業(yè)一款車型就投入好幾億元相比，吉利的新能源汽車研發(fā)也將走一條廉價的道路。”李書?？湎潞？冢?009年年底前吉利的新能源汽車將實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化。

眾所周知，所謂的“自主品牌”，自然包括“自主”和“品牌”兩個部分，無疑，吉利早在10年前就做到了“自主”，但是離“品牌”的距離還很遠(yuǎn)。

奇瑞的國際化“金邊”

吉利汽車的品牌煩惱，奇瑞也有。

“自主品牌的汽車，不管是吉利車還是奇瑞車，賣價都比不過洋品牌。消費者對中國自己造的汽車品牌不認(rèn)同，對自主品牌也不是很信任?！边@是吉利的李書福和奇瑞的尹同耀共同的感受。

在國有大型汽車企業(yè)和跨國汽車巨頭雙重夾擊之下，李書福和尹同耀本能地做出了同樣一個決定：放棄低端市場。

奇瑞的舉動是舉起了“合資”的大旗，時間是在2008年年中。汽車合資？這曾經(jīng)是中國汽車業(yè)的南柯一夢，奇瑞怎么還想著“夢回唐朝”呢？媒體頓時一片喧嘩：自主品牌奇瑞要消失了！當(dāng)然，奇瑞顯然不再犯中國汽車業(yè)合資的低級錯誤，奇瑞解釋說，奇瑞合資之舉，資本結(jié)構(gòu)的多元，并不損害品牌獨占性。據(jù)稱，奇瑞的一份內(nèi)部文件上寫著：奇瑞相信在資本結(jié)構(gòu)上可以多元化，在品牌主權(quán)上只有獨占性?！皩τ诘拙€，奇瑞很堅持。合資的目的是什么，我們非常清楚?！逼嫒疬@樣回答外界的質(zhì)疑。深深了解之后，我們也不禁為奇瑞的“出奇”稱妙！合資本身并無對錯，關(guān)鍵是怎樣合資。從來就沒有這樣的邏輯：打造自主品牌就不得用別人的錢和汗！如果說，合資時代的特色是“以市場換技術(shù)”，奇瑞式“后合資時代”的特色將是“以技術(shù)換市場”－－－－用中國轎車的自主創(chuàng)新技術(shù)去贏得全球化市場。因此，奇瑞內(nèi)部人流行的說法是：奇瑞的自主品牌要加上一個國際化的 “金邊”。一年后，果然證明了這一點：2009年3月，奇瑞高調(diào)發(fā)布了以“遠(yuǎn)見、敢為、成功”為基因的中高端轎車品牌“Riich瑞麒”，和以“先見、進(jìn)取、掌控”為品牌核心的全能商務(wù)車品牌“Rely威麟”， 隨著新品牌的發(fā)布，奇瑞汽車已經(jīng)形成轎車品牌CHERY奇瑞、中高端品牌Riich瑞麒和Rely威麟、微車品牌KARRY開瑞四大品牌。 “2009奇瑞品牌”布局完成，大奇瑞的格局落定，奇瑞進(jìn)軍豪華陣營的野心顯露無疑。

八仙過海，各顯其能

比亞迪另辟蹊徑

在2008年的深圳高交會上，比亞迪總裁王傳福高喊：“電動汽車時代已經(jīng)來臨！”

如果比亞迪不曾在電池制造領(lǐng)域做到了世界第一，創(chuàng)造了中國奇跡；如果比亞迪的汽車沒有在短短兩年之內(nèi)突破20萬銷售量，王傳福的這句話或許會成為業(yè)內(nèi)的笑談。

但是在打破了一系列“不可能”的神話之后，比亞迪以自身的實力贏得了話語權(quán)。2008年9月，在投資比亞迪的新聞發(fā)布會上，巴菲特的助手DavidSokol表示，除了優(yōu)秀的管理團隊、超強的研發(fā)能力之外，自己最看重的是比亞迪擁有“將研發(fā)成果快速轉(zhuǎn)化為商品”的能力。王傳福說，比亞迪發(fā)展新能源汽車的戰(zhàn)略路徑非常清晰，就是在推進(jìn)燃油車市場發(fā)展的同時，推進(jìn)雙模電動汽車的商業(yè)化，最后實現(xiàn)純電動汽車的商業(yè)化。

歐美傳統(tǒng)汽車行業(yè)發(fā)展了一百多年，中國汽車業(yè)基本上才剛剛開始，怎么競爭？王傳福說，幸好，我們站在了電動汽車的同一起跑線上。而王傳福手中掌握了以鐵電池為核心的電動汽車技術(shù)和“將研發(fā)成果快速轉(zhuǎn)化為商品”的能力。

麥肯錫的一份研究報告也認(rèn)可這種說法，未來幾年，假如中國能夠盡快實現(xiàn)電動汽車的商業(yè)化和產(chǎn)業(yè)化，那么中國甚至有可能在新能源應(yīng)用引發(fā)的第三次汽車產(chǎn)業(yè)革命中扮演領(lǐng)導(dǎo)者的角色。

俗話說，英雄莫問出處。實質(zhì)上，英雄與出身大有干系。農(nóng)民出身的李書福、國有企業(yè)技術(shù)干部出身的尹同耀和創(chuàng)業(yè)者出身的王傳福所造就的汽車品牌內(nèi)涵自然不同。

農(nóng)民李書福，似乎并不諱言自己的出身，他的造車口號“造老百姓買得起的好車”曾經(jīng)感動了一大片中國人，包括一批買得起車的中國富人，他打出的“造國民車”牌，最響亮也最受寵，為吉利汽車的低端入市贏得了很好的口碑。隨著中國車市的逐漸成熟，隨著消費者的成熟，10年前的吉利車也在謀求升級換代，合情合理。吉利的品牌之路，被深深地打上了李書福個人的抗?fàn)?、奮斗、拼搏、創(chuàng)業(yè)的烙印，成為中國國民車最具本土意識的代表作。吉利的低價銷售策略，快速滿足人們立馬擁有一輛車的愿望。汽車，走的是平民小康之路。

相比于吉利的創(chuàng)業(yè)者個人印記，奇瑞走的是“黑馬”的路子。打個比方，奇瑞正如它的名字一樣，它給人帶來的是一些中國式的喜慶，非常符合大眾的心理。奇瑞品牌的定位是：中國溫馨家庭的首選轎車。作為與吉利不同的民族品牌車，奇瑞車表現(xiàn)在三方面：一是外形寬敞大氣，符合大眾的審美情趣和消費心理；二是配置全，盡討國人歡心；三是價格低，低出一個高的性價比來?！皟r格低一點，尺寸大一點，配置全一點，用途廣一點”，這就是中國老百姓對于家庭轎車的基本要求，過去的幾年中，經(jīng)濟型的三廂車占有率達(dá)8成以上，奇瑞正好位于這個區(qū)間。未來的奇瑞不僅僅繼續(xù)占領(lǐng)中低端市場，高端市場它也志在必奪。

比亞迪的品牌形象給人的感覺是見車不見人，它的創(chuàng)始人非常低調(diào)。低調(diào)的人呈現(xiàn)給用戶的是高性價比的品牌汽車。比亞迪的品牌之路，一開始就是國際化的策略：大投入、大研發(fā)、高標(biāo)準(zhǔn)，不鳴則已一鳴驚人。與吉利的平民低價、奇瑞的適合家庭定位不同，比亞迪低調(diào)打造品質(zhì)和服務(wù)水平。在比亞迪的汽車后臺里，寫著“培土工程”和“袋鼠模式”，前者是指夯實比亞迪的生長土壤，投資10億多元，3年多的時間，打造民營汽車公司第一個架構(gòu)齊全的研發(fā)體系和申請最牛最多的汽車專利，意思是把“土培得厚實一點”。后者是指，比亞迪顛覆性的技術(shù)特長，其中袋鼠的“長腿”就是比亞迪獨一無二的技術(shù)研發(fā)與相應(yīng)的生產(chǎn)流程改造能力。這一點被認(rèn)為是比亞迪品牌的核心價值。