紀(jì)淑嫻　董　巍

摘要：隨著在線拍賣交易方式逐漸走入人們的日常生活，托投標(biāo)作為最具隱蔽性的在線欺詐形式之一開始引起人們的廣泛關(guān)注。如果能夠識(shí)別賣家托投標(biāo)，就可以有目標(biāo)地進(jìn)行跟蹤，使托投標(biāo)行為最小化。針對托投標(biāo)的特點(diǎn)，托投標(biāo)的識(shí)別方法包括托的進(jìn)入和退出時(shí)間、有無托投標(biāo)的收益比較、起拍價(jià)格和保留價(jià)格的相關(guān)關(guān)系。盡管這幾種方法都不能完全防止托投標(biāo)，但是能在某種程度上提高對托投標(biāo)可能性的辨識(shí)，從而完善在線拍賣市場的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：在線拍賣， 托投標(biāo)， 識(shí)別

中圖分類號(hào)：F062.5 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：B

（注:收稿日期：2008-02-29

作者簡介：紀(jì)淑嫻（1982-），女，安徽宿州人，博士研究生，研究方向；在線拍賣、物流與電子商務(wù)。

基金項(xiàng)目：國家自然科學(xué)基金，項(xiàng)目編號(hào)：70471046；教育部博士點(diǎn)基金，項(xiàng)目編號(hào)：2004035901。)

一、引言

在線拍賣市場出現(xiàn)以來，關(guān)于拍賣中賣方欺詐行為的報(bào)道已經(jīng)司空見慣。在美國，2000年至2005年的5年間，在線拍賣欺詐都排在網(wǎng)絡(luò)欺詐之首。而在所有在線拍賣欺詐中，托投標(biāo)被認(rèn)為是最具隱蔽性的，最普遍的網(wǎng)上拍賣欺詐形式之一^[1]。傳統(tǒng)拍賣的拍賣中介是拍賣行，拍賣行有義務(wù)同時(shí)保證買賣雙方的利益，而且必須依照法律和章程進(jìn)行拍賣活動(dòng)，這樣就能極大限度地避免托的出現(xiàn)。

在線拍賣市場中，賣家有動(dòng)機(jī)作為投標(biāo)者參與到自己的拍賣中來，以提高拍賣的收益。但同時(shí)，他們也面臨著贏得拍賣，重新拍賣物品的風(fēng)險(xiǎn)。因此賣家在實(shí)施托投標(biāo)時(shí)要權(quán)衡贏得拍賣的機(jī)會(huì)與提升拍賣成交價(jià)格兩者之間的均衡。托投標(biāo)重新分配了拍賣中的贏家剩余，而且在共同價(jià)值模型下，托投標(biāo)加劇了贏者詛咒的現(xiàn)象，迷惑了投標(biāo)者們對物品的真實(shí)估價(jià)^[2]。此外，托投標(biāo)導(dǎo)致了分配的事后無效性，盡管一些誠實(shí)投標(biāo)者對物品估價(jià)較高，賣家使用的托仍然可能贏得拍賣品，造成拍賣的分配無效。隨著在線交易的飛速發(fā)展，而且由于Internet上缺乏相應(yīng)的認(rèn)證或鑒定標(biāo)準(zhǔn)，使得托投標(biāo)越來越普遍，因此研究托投標(biāo)的特點(diǎn)，識(shí)別托已經(jīng)受到越來越多的人們關(guān)注。

新的Internet拍賣交易環(huán)境使得在線拍賣中的托出價(jià)具有很強(qiáng)的隱蔽性，要探測托投標(biāo)是件非常困難的事情?，F(xiàn)有的反托出價(jià)的主要方法是通過挖掘出價(jià)記錄等來探測托投標(biāo)。Shan提出從每個(gè)參與拍賣用戶的ID號(hào)出發(fā)，通過賣者和買者之間的相關(guān)性分析來探測賣者的托投標(biāo)行為^[3]。這種數(shù)據(jù)挖掘方法存在的一個(gè)致命弱點(diǎn)是當(dāng)托在每次拍賣中使用不同的ID號(hào)時(shí)，這一相關(guān)分析就顯得束手無策。羅掌華等運(yùn)用統(tǒng)計(jì)分析的方法確定出評分函數(shù)及相似性檢驗(yàn)值，引入生物信息學(xué)來挖掘托投標(biāo)的數(shù)據(jù)規(guī)律^[4]。然而這種方法操作性不強(qiáng)，計(jì)算比較復(fù)雜，假設(shè)條件也沒有經(jīng)過實(shí)踐的檢驗(yàn)。筆者主要針對托投標(biāo)的特點(diǎn)，提出三種識(shí)別托的方法。盡管每種方法都存在著一定的缺陷，但可以為托投標(biāo)的識(shí)別提供一些參考。

二、在線拍賣環(huán)境

不同拍賣網(wǎng)站所采用的拍賣方式和具體的規(guī)則是不同的，這些差異會(huì)從不同的角度影響投標(biāo)者和賣家的行為以及策略空間。比較不同環(huán)境下的拍賣行為可以了解一些比較有趣的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)問題，除了不同的拍賣網(wǎng)站之外，拍賣環(huán)境還包括一些拍賣規(guī)則（如：商品的登錄費(fèi)、拍賣開始時(shí)間，商品信息，賣方托投標(biāo)的潛力）以及拍賣條件的設(shè)定（指拍賣結(jié)束時(shí)間，持續(xù)時(shí)間）等。

影響拍賣中買賣雙方策略的因素中，比較重要的有：拍賣品本身的特征，投標(biāo)者之間的估價(jià)關(guān)系以及投標(biāo)者的風(fēng)險(xiǎn)類型等。在經(jīng)典的拍賣模型中，投標(biāo)者之間的估價(jià)關(guān)系，投標(biāo)者對物品信息了解的程度等都嚴(yán)重影響了投標(biāo)者的策略^[5]。在私有價(jià)值模型下，投標(biāo)者對物品的信息是獨(dú)立私有的，投標(biāo)者不需要知道其他人的估價(jià)，而是根據(jù)自己的估價(jià)進(jìn)行投標(biāo)。在共同價(jià)值模型下，投標(biāo)者了解其他投標(biāo)人的信息和估價(jià)可以幫助投標(biāo)人共同確定拍賣品的真實(shí)價(jià)值。

不同的拍賣網(wǎng)站所采用的拍賣結(jié)束時(shí)間是不同的。有些拍賣網(wǎng)站有固定的拍賣結(jié)束時(shí)間。如eBay拍賣中，拍賣結(jié)束時(shí)間是預(yù)先設(shè)定的。而有些拍賣網(wǎng)站的拍賣結(jié)束時(shí)間與傳統(tǒng)現(xiàn)場升價(jià)拍賣結(jié)束時(shí)間類似，在確定的結(jié)束時(shí)間時(shí)，仍然有投標(biāo)人出價(jià)，則拍賣自動(dòng)延長10分鐘，有效地抵制了狙擊行為，如Yahoo采用的就是這種軟結(jié)束方式。在共同價(jià)值模型下，拍賣品的附加信息影響投標(biāo)人的估價(jià)，從而影響其投標(biāo)。如Bajari、Roth、Ockenfel等研究了不同結(jié)束規(guī)則下的拍賣。

拍賣規(guī)則中的一些變量是通過拍賣網(wǎng)站來影響拍賣參與人的行為的。例如，拍賣網(wǎng)站的收費(fèi)類型影響了拍賣方設(shè)置最小投標(biāo)價(jià)，保留價(jià)，拍賣收益以及使用托投標(biāo)的意圖。投標(biāo)人注冊的繁簡程度和認(rèn)證的復(fù)雜性等都影響賣家實(shí)施托投標(biāo)。隱含保留價(jià)，最小起拍價(jià)，一口價(jià)等的設(shè)置都影響了買家的策略。

三、托投標(biāo)的識(shí)別方法

（一）投標(biāo)到達(dá)或退出時(shí)間

托和投標(biāo)人不同的參與目的為特定拍賣參與提供了一種較好的識(shí)別托投標(biāo)的方法。普通投標(biāo)者試圖以最低的價(jià)格贏得標(biāo)的，而托卻試圖在最高的可能價(jià)格下失去標(biāo)的。在共同價(jià)值模型下，普通投標(biāo)人與托投標(biāo)策略存在著很大的不同。

第一，他們進(jìn)入拍賣的時(shí)間不同。普通投標(biāo)者為了避免把自己對拍賣品真實(shí)估價(jià)傳達(dá)給其他投標(biāo)人，害怕其競爭對手提高他們的出價(jià)而超過自己，往往先在一旁觀看，等待時(shí)機(jī)成熟的時(shí)候才提交自己的投標(biāo)。由于剛好在拍賣結(jié)束以前遞交同樣出價(jià)的戰(zhàn)略優(yōu)于早期遞交出價(jià)的戰(zhàn)略，真正的買者總是熱衷于“狙擊”，經(jīng)常等到拍賣結(jié)束之前的最后時(shí)刻才遞交剛好能擊敗現(xiàn)有價(jià)格的投標(biāo)，不給競爭對手留下回應(yīng)的余地。而托經(jīng)常在拍賣開始時(shí)就參與投標(biāo)，向普通投標(biāo)者傳達(dá)一個(gè)拍賣品價(jià)值的信號(hào)，并且給普通投標(biāo)者留有足夠的時(shí)間提交更高的投標(biāo)。

第二，托投標(biāo)頻率較高，較高的出價(jià)頻率導(dǎo)致了市場的活躍，引發(fā)更加激勵(lì)的競爭，從而最后能夠提高拍賣品的成交價(jià)格。托的這種策略和其他投標(biāo)人的響應(yīng)是完全理性的。在信息不對稱的環(huán)境下，當(dāng)參與人懷疑拍賣中有托時(shí)，他們并不能確定這個(gè)可疑人是托，是某投標(biāo)人的個(gè)性還是“顫抖手”的結(jié)果，只要托不是很過分地抬高出價(jià)，他們的最優(yōu)策略都是根據(jù)自己的估價(jià)來出價(jià)。在共同價(jià)值模型下，托投標(biāo)向投標(biāo)人傳達(dá)了賣家對物品的真實(shí)價(jià)值估價(jià)的信號(hào)，在這種情況下，盡管投標(biāo)人知道系統(tǒng)中存在托，他們?nèi)匀辉敢馓嵘约旱耐稑?biāo)。

第三，Roth&Qckenfels認(rèn)為直到拍賣結(jié)束為止，投標(biāo)的分布函數(shù)接近于一個(gè)冪指數(shù)分布^[6]，因而可以采用非線性最小二乘估計(jì)或最大似然估計(jì)等估計(jì)出冪指分布的參數(shù)。不同的拍賣下，冪指分布的參數(shù)是不同的。這個(gè)參數(shù)可以用來比較誠實(shí)拍賣與可疑的拍賣，找出它們在統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)上的差異。采用卡方檢定或K-S檢定來檢定觀測到的可疑拍賣中的真實(shí)投標(biāo)分布與誠實(shí)拍賣中的投標(biāo)分布的吻合度。但這種方法有很大的局限性，拍賣過程中存在著大量的隨機(jī)性，允許不同的拍賣在自然變動(dòng)水平上存在一定偏差。而在比較大量類似物品拍賣時(shí)，這兩種檢定效果就比較好。對于不同類型物品的拍賣中，托投標(biāo)的事前估計(jì)等存在顯著區(qū)別，對于單個(gè)拍賣的評估結(jié)果并不理想。因此，這兩種檢定方法通常只用于類似物品拍賣的比較中。

第四，托為了避免贏得拍賣，總是留給普通投標(biāo)者足夠多的時(shí)間去出價(jià)，而當(dāng)其投標(biāo)被超越時(shí)，他會(huì)立刻作出響應(yīng)，在當(dāng)前標(biāo)的的基礎(chǔ)上加上一個(gè)最小加價(jià)。通過比較類似投標(biāo)中觀測到的響應(yīng)時(shí)間與該拍賣中的投標(biāo)響應(yīng)時(shí)間，若存在很明顯的差異，則成對出現(xiàn)的投標(biāo)極有可能為托。在Kauffman等看來，托投標(biāo)的出價(jià)增量往往大于平均出價(jià)增量^[7]。而事實(shí)中的托投標(biāo)的出價(jià)增量與他的結(jié)論并不吻合。根據(jù)Cassady對不公開拍賣進(jìn)行的考察，買家在拍賣進(jìn)行的早期階段會(huì)遞交較高的出價(jià)以嚇退競爭對手，因?yàn)樘S式出價(jià)具有向真正合法買家發(fā)出高估價(jià)信號(hào)的功能^[8]。在推測到有高估價(jià)者參與的拍賣中，較低估價(jià)的買者會(huì)趁早退出拍賣，減少了拍賣競爭的激勵(lì)程度，顯然與托參與投標(biāo)的目的背道而馳。此外，在線拍賣一般持續(xù)時(shí)間比較長，這樣托可以不必急于抬高出價(jià)，從容出價(jià)決策有利于提高托決策的準(zhǔn)確程度，而且較低的網(wǎng)絡(luò)鏈接成本和較低的關(guān)注成本，托沒有激勵(lì)措施急于快速的抬高出價(jià)。

第五，還可以采用聚類的方法，通過觀察投標(biāo)歷史，人為地確定可疑投標(biāo)，或者采用統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)聚類意義中的距離來判斷。比較各投標(biāo)的時(shí)間間隔，可疑投標(biāo)與其緊后投標(biāo)的間隔時(shí)間，可疑投標(biāo)與緊前投標(biāo)的間隔時(shí)間，所有投標(biāo)的平均時(shí)間間隔等。投標(biāo)到達(dá)時(shí)間自動(dòng)聚類在大樣本情況下是一種穩(wěn)定性比較好的方法。根據(jù)個(gè)體觀察，分別采用Ward's方法或k-平均值聚類，最小化組內(nèi)距離，最大化組間距離。為了從眾多投標(biāo)中識(shí)別出托投標(biāo)，分析投標(biāo)的到達(dá)時(shí)間，檢定投標(biāo)到達(dá)的雙峰分布的存在性。數(shù)據(jù)中成對投標(biāo)出現(xiàn)的普遍性，不被基準(zhǔn)分布到達(dá)人數(shù)支持。這表明相對于其他人的投標(biāo)而言，托投標(biāo)是按照不同的基本原則進(jìn)行的。采用聚類的方法主要的優(yōu)點(diǎn)就是不要求托是單一的注冊名，分別從單個(gè)參與人或所有參與人的角度度量投標(biāo)的到達(dá)時(shí)間和時(shí)間間隔等。這些檢定是建立在一些經(jīng)濟(jì)理論和所有投標(biāo)者遞交的所有投標(biāo)統(tǒng)計(jì)上的可能性等基礎(chǔ)之上。它允許所有投標(biāo)者身份的絕對任意性，但是它并不能識(shí)別出“頭腦發(fā)熱型”投標(biāo)者。個(gè)別投標(biāo)者可能會(huì)在拍賣開始就遞交投標(biāo)，他們熱衷于讓自己的名字顯示在當(dāng)前最高投標(biāo)者行列中，害怕它的投標(biāo)被其他人所超越。“頭腦發(fā)熱型”投標(biāo)者的出價(jià)行為與“托”類似，因此這兩種方法都不能夠區(qū)分出這類投標(biāo)者和托。在類似拍賣的比較之中，考慮到投標(biāo)者和賣家有相同的時(shí)間敏感性，這種可能性是存在的。

（二）收益比較

若拍賣參與人是同質(zhì)的，私有價(jià)值拍賣下托的出現(xiàn)能夠提高拍賣的最后成交價(jià)格。無論是普通投標(biāo)者贏得拍賣還是托贏得拍賣，拍賣方都必須支付一定的拍賣費(fèi)用給網(wǎng)站。因此，比較類似拍賣的最后成交價(jià)格也可以識(shí)別托。根據(jù)基準(zhǔn)模型采用最小二乘回歸模型來擬合拍賣品最后成交價(jià)格與賣方信譽(yù)度，最小起拍價(jià)，最小加價(jià)等可觀察變量之間的關(guān)系，而后采用這些估計(jì)系數(shù)去預(yù)測可疑拍賣的最后成交價(jià)格。若存在一些顯著的，不可解釋的偏離，筆者則認(rèn)為可能是托的出現(xiàn)造成的。

由于拍賣自身的多變性，如每個(gè)拍賣中，拍賣品的質(zhì)量，賣家的信譽(yù)度，拍賣的持續(xù)時(shí)間等等都是不同的，采用收益比較的方法適合于比較不同拍賣環(huán)境下的托投標(biāo)而對單個(gè)拍賣的識(shí)別誤差較大。另外，采用這種方法也不能識(shí)別出“頭腦發(fā)熱型”投標(biāo)者。

（三）起拍價(jià)格與保留價(jià)格之間的關(guān)系分析

羅掌華認(rèn)為托投標(biāo)的實(shí)質(zhì)相當(dāng)于賣家動(dòng)態(tài)的設(shè)置保留價(jià)^[9]。Vincent（1995）認(rèn)為，起始投標(biāo)水平和隱藏保留價(jià)之間是負(fù)相關(guān)的，并給出了其中的原因^[10]。他認(rèn)為，如果賣家打算采用隱藏的保留價(jià)，其應(yīng)設(shè)置較低的起拍價(jià)，因?yàn)檩^低的起拍價(jià)能夠吸引更多的投標(biāo)者參與競爭，而賣家的收益可以通過隱藏的保留價(jià)來保障。這也是拍賣網(wǎng)站中眾多一元起拍的原因。Bajari介紹了一種驗(yàn)證這一假說的方法，證實(shí)了在線拍賣市場中起拍價(jià)與保留價(jià)之間的負(fù)相關(guān)關(guān)系，盡管她們的理論分析說明這一結(jié)論并不一定成立。若賣家計(jì)劃采用托投標(biāo)，他將設(shè)置一個(gè)較低的起拍價(jià)格。若一個(gè)拍賣的起拍價(jià)格明顯的低于其他類似拍賣的起拍價(jià)，則賣家可能打算在此次拍賣中實(shí)施托投標(biāo)?？刂婆馁u中的其他觀測變量，采用最小二乘回歸來解釋起拍價(jià)的水平。這種方法的優(yōu)勢之一是可以識(shí)別出“頭腦發(fā)熱型”投標(biāo)者和托。最小起拍價(jià)和隱藏保留價(jià)的設(shè)置是賣家深思熟慮的結(jié)果，一旦設(shè)置，在整個(gè)拍賣過程不允許更改，不受從拍賣開始到結(jié)束整個(gè)過程中的任何因素影響。從投標(biāo)者的角度來看，沒什么可以影響最小起拍價(jià)與是否采用托投標(biāo)兩者之間的關(guān)系。起拍價(jià)格一旦設(shè)定，它不影響賣家是否采用托投標(biāo)的決策以及托投標(biāo)的投標(biāo)水平。同時(shí)這種方法也面臨著一些問題：如何根據(jù)投標(biāo)者的估價(jià)分布，尋求一個(gè)最小起拍價(jià)格和隱藏保留價(jià)之間的最佳均衡，這對一個(gè)有經(jīng)驗(yàn)的賣家也是非常困難的。無論是否采用托投標(biāo)，賣家都希望起拍價(jià)格具有多變性。

（四）其他一些識(shí)別方法

關(guān)于真正投標(biāo)者行為和托的行為區(qū)分存在著眾多的研究和推測。有些推測是有經(jīng)濟(jì)理論作為基礎(chǔ)的，而有些則是基于一些經(jīng)驗(yàn)分析。下面的幾種方法都是缺乏理論基礎(chǔ)，依賴于特定的行為假設(shè)，是依賴于信息的，不可能通過數(shù)據(jù)檢驗(yàn)來實(shí)現(xiàn)的。

Kauffman（2003）提出觀察在固定的時(shí)間段內(nèi)（甚至在一個(gè)拍賣開始和結(jié)束之前的一段時(shí)間）投標(biāo)者的活躍程度。真正的投標(biāo)者希望能夠以最低的價(jià)格贏得物品，他往往關(guān)注多個(gè)賣家的同類物品。而托沒有興趣購買拍品，他僅在特定的拍賣中參與投標(biāo)。長期跟蹤一個(gè)投標(biāo)者，若他僅在一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)賣家的拍賣中出價(jià)，則這個(gè)人可能為托。同樣的思路，觀察拍賣過程中比較活躍的投標(biāo)者，若其最后沒能贏得標(biāo)的，他期望能夠在其他類似拍賣中贏得標(biāo)的物。因此，在一段時(shí)間內(nèi)，真正的投標(biāo)者可能會(huì)參與多個(gè)拍賣過程。跟蹤未贏得標(biāo)的的投標(biāo)者，若他經(jīng)常參與同一個(gè)賣家的拍賣而且從未贏得標(biāo)的，則這個(gè)投標(biāo)者可能為托。

不同類型的投標(biāo)者和拍賣方對采取欺詐行為有不同的動(dòng)機(jī)。在B2C市場中，賣方為一個(gè)企業(yè)，他會(huì)受到政府、利益相關(guān)者和職工等的監(jiān)督，托投標(biāo)也就沒有C2C市場中那么容易。加強(qiáng)稅收等也可以降低賣方采取托投標(biāo)的動(dòng)機(jī)。賣方在實(shí)施托投標(biāo)行為之前也要經(jīng)過慎重的考慮，需要花費(fèi)一定的精力和成本，也帶來一定的風(fēng)險(xiǎn)，因此對于價(jià)格低廉的產(chǎn)品采取托投標(biāo)的可能性就比較小。

對于Yahoo等拍賣網(wǎng)站拍賣的結(jié)束時(shí)間是靈活的，在拍賣結(jié)束之前最激烈的競爭時(shí)間托應(yīng)該如何行動(dòng)是一個(gè)比較有趣的研究問題。真正投標(biāo)者沒有動(dòng)機(jī)去延長拍賣，若托贏得拍賣的風(fēng)險(xiǎn)增加，托希望能夠延長拍賣時(shí)間。因此，通過比較拍賣的持續(xù)時(shí)間和拍賣時(shí)間被延長的次數(shù)可以進(jìn)行托的識(shí)別。

四、結(jié)論

由于在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，每個(gè)用戶，無論是賣家還是投標(biāo)者都可以隨時(shí)注冊新的用戶名，這使得任何的托投標(biāo)防范和識(shí)別方法都不可能完全抵制托投標(biāo)，只能在一定程度上提高對托投標(biāo)可能性的辨識(shí)。如同在線拍賣中的信用評價(jià)機(jī)制一樣，盡管識(shí)別托出價(jià)并不能根除托出價(jià)，但是對托出價(jià)在一定程度上能夠起到威懾作用。因此，任何托投標(biāo)的識(shí)別方法只能作為托識(shí)別的參考而不能作為實(shí)際的證據(jù)，但它可以在輔助投標(biāo)者和網(wǎng)站管理者進(jìn)行決策。

筆者提出的三種托投標(biāo)識(shí)別方法，雖然都有一定的經(jīng)濟(jì)理論做支撐，但由于拍賣參數(shù)的多變性，這些方法僅適合于較大的拍賣網(wǎng)站和整個(gè)拍賣環(huán)境，對單個(gè)拍賣中的托識(shí)別非常有限。由于數(shù)據(jù)的難獲得性，僅提供了識(shí)別在線拍賣市場中托投標(biāo)的一種思路，實(shí)例分析有待于進(jìn)一步研究。

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