姜美玉

[摘 要]針對(duì)當(dāng)前名人明星代言廣告所引發(fā)的社會(huì)問(wèn)題和法律問(wèn)題,從社會(huì)層面和法律層面進(jìn)行了深入分析看,從廣告代言人看名人帶來(lái)的影響,代言人的權(quán)利和義務(wù)不對(duì)等。從廣告性質(zhì)看名人代言的責(zé)任,追究代言人的連帶責(zé)任只是在民事責(zé)任范疇。從舉證責(zé)任看消費(fèi)維權(quán)的難度,無(wú)法保證消費(fèi)者的合法權(quán)益。從代言責(zé)任看現(xiàn)行法律的缺失,需要進(jìn)一步完善相關(guān)的法律法規(guī)。

[關(guān)鍵詞]明星;代言廣告;法律責(zé)任

[中圖分類號(hào)] [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1009-2234(2009)06-0082-02

2009年6月1日起我國(guó)正式實(shí)施《食品安全法》。該法第五十五條規(guī)定:社會(huì)團(tuán)體或者其他組織、個(gè)人在虛假?gòu)V告中向消費(fèi)者推薦食品,使消費(fèi)者的合法權(quán)益受到損害的,與食品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)連帶責(zé)任。這是我國(guó)的現(xiàn)行法律中,第一次明確了“個(gè)人”在虛假?gòu)V告中應(yīng)當(dāng)承擔(dān)連帶責(zé)任?！皞€(gè)人”二字的增加,意味著名人代言虛假食品廣告將承擔(dān)法律責(zé)任。

近年來(lái),名人、明星代言廣告成風(fēng),企業(yè)在給他們支付巨額廣告費(fèi)用的同時(shí),又從信賴名人、追捧明星的消費(fèi)者那里得到高額的回報(bào)。但是,名人明星代言的產(chǎn)品中有很多是偽劣產(chǎn)品,繼央視“3.15”晚會(huì)曝光相聲演員郭德綱代言的“藏秘排油”虛假?gòu)V告后,傅藝偉代言的“胡師傅”牌無(wú)油煙不粘鍋廣告也被曝光。去年的三鹿毒奶粉事件的廣告中,代言人也是夸夸其談,誤導(dǎo)消費(fèi)者。這樣的代言行為危害很大,不僅侵犯了消費(fèi)者的合法權(quán)益,擾亂市場(chǎng)交易活動(dòng),而且引發(fā)了公眾對(duì)廣告市場(chǎng)的信任危機(jī)。

一條廣告的播發(fā),牽連著生產(chǎn)者的利益。一部法律的出臺(tái),關(guān)連著消費(fèi)者的權(quán)益。如何能夠做到利益和權(quán)益的統(tǒng)一,應(yīng)該值得我們深入的思考。

一、從廣告代言看名人帶來(lái)的影響

消費(fèi)者購(gòu)買名人明星代言的廣告中的產(chǎn)品,或者接受廣告中所宣傳的服務(wù),是基于對(duì)名人明星的信任,也是聽(tīng)信了名人明星在廣告中的宣傳。名人明星在人們心目中信任度高,何況他們?cè)诟鞣N媒體上“現(xiàn)身說(shuō)法”,信誓旦旦,就輕而易舉地消除了人們的疑慮,由此也帶來(lái)了一定的社會(huì)影響。

名人、明星代言人廣告收入不菲,卻不需要承擔(dān)法律責(zé)任,這導(dǎo)致了權(quán)利義務(wù)不對(duì)等。而代言人所得的報(bào)酬最終將轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上,這就相當(dāng)于從消費(fèi)者處得到了利益。根據(jù)公平原則,就應(yīng)該對(duì)消費(fèi)者承擔(dān)一定的義務(wù),這種義務(wù)最低程度也應(yīng)該是保證自己所宣傳產(chǎn)品的品質(zhì)。如果對(duì)這種行為不從法律上加以規(guī)范和調(diào)整,不利于廣告業(yè)的健康發(fā)展,也違背了公平、公正、誠(chéng)實(shí)、守信的原則?，F(xiàn)在應(yīng)該是敲醒某些名人明星“代言產(chǎn)品、拿錢走人”美夢(mèng)的時(shí)候了。代言產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題,相關(guān)企業(yè)組織要被追究責(zé)任,那些連產(chǎn)品都沒(méi)有見(jiàn)過(guò)、用過(guò),就敢在屏幕上、媒體上表現(xiàn)“數(shù)十年如一日地使用該產(chǎn)品,讓自己美麗常駐、返老還童”高超演技的名人明星們也應(yīng)當(dāng)由于其欺詐行為,受到嚴(yán)厲的懲罰。

二、從廣告性質(zhì)看名人代言的責(zé)任

企業(yè)為什么喜歡請(qǐng)名人、明星代言其產(chǎn)品呢?不外乎是憑借名人、明星的社會(huì)影響力來(lái)提升商家的產(chǎn)品知名度。報(bào)紙、期刊、電視、電影、網(wǎng)絡(luò)等各種媒體刊登、播放的關(guān)于此明星、彼名人為某商品或服務(wù)代言的廣告,每天都在頻繁挑戰(zhàn)著我們的審美能力,不可避免地催生出一批又一批名牌或“偽名牌”,之所以說(shuō)是“偽名牌”,是因?yàn)橥耆揽繌V告轟炸使產(chǎn)品在普通公眾的記憶角落占據(jù)一席之地,而不是因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量出眾贏得公眾信賴。所以,作為消費(fèi)者要提高判別廣告的真?zhèn)蔚哪芰Α?/p>

關(guān)于虛假?gòu)V告,一般應(yīng)從以下兩個(gè)方面認(rèn)定:一是廣告所宣傳的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)本身是否客觀、真實(shí);二是廣告宣傳的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)的主要內(nèi)容(包括產(chǎn)品和業(yè)務(wù)所能達(dá)到的標(biāo)準(zhǔn)、效用,所使用的注冊(cè)商標(biāo),獲獎(jiǎng)情況,以及產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)和業(yè)務(wù)提供單位等)是否真實(shí)。凡利用廣告捏造事實(shí),以并不存在的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)進(jìn)行欺詐宣傳,或廣告所宣傳的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)的主要內(nèi)容與事實(shí)不符的,均應(yīng)認(rèn)定為虛假?gòu)V告。宣傳的產(chǎn)品不實(shí)、夸大效果、編造獲獎(jiǎng)事實(shí)……虛假?gòu)V告的表現(xiàn)形式多種多樣,凡是廣告宣傳不符合事實(shí)情況的,皆有虛假?gòu)V告之嫌,需要在實(shí)踐中具體個(gè)案中認(rèn)定。

在判別廣告的真?zhèn)魏?還要判定由廣告誤導(dǎo)所引發(fā)的連帶責(zé)任。所謂連帶責(zé)任指根據(jù)法律規(guī)定或者當(dāng)事人約定,債權(quán)人有權(quán)請(qǐng)求數(shù)個(gè)債務(wù)人中的任何一人履行全部債務(wù)的一種民事責(zé)任承擔(dān)方式。數(shù)人共同承擔(dān)全部債務(wù),每個(gè)責(zé)任人都負(fù)有清償全部債務(wù)的義務(wù)。當(dāng)一人清償了超過(guò)其份額的債務(wù)后,可向其他責(zé)任人追償。連帶責(zé)任多為合同法上的給付義務(wù),在這里則是共同侵權(quán)責(zé)任的賠償責(zé)任。也就是說(shuō),受虛假?gòu)V告欺騙,合法權(quán)益受到損害的當(dāng)事人既可向食品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者和廣告經(jīng)營(yíng)、發(fā)布者要求賠償,也可以向代言推薦的組織甚至個(gè)人請(qǐng)求賠償。但是,目前連帶責(zé)任的規(guī)定只是在民事責(zé)任的范疇。

三、從舉證責(zé)任看消費(fèi)維權(quán)的難度

舉證責(zé)任如何確定?這將是消費(fèi)者依據(jù)該法維權(quán)的重要問(wèn)題。“誰(shuí)主張、誰(shuí)舉證”是我國(guó)舉證責(zé)任分擔(dān)的一般原則,而產(chǎn)品責(zé)任為例外,實(shí)行舉證責(zé)任倒置。那么,對(duì)于因虛假?gòu)V告侵權(quán)賠償案件,將運(yùn)用何種舉證責(zé)任?適用產(chǎn)品責(zé)任嗎?在將發(fā)生的大量“虛假?gòu)V告侵權(quán)糾紛”案件中,至少有相當(dāng)一部分不會(huì)成為產(chǎn)品質(zhì)量侵權(quán)糾紛,此時(shí)消費(fèi)者需要如何舉證?首先可以肯定的是需要證明其自身合法權(quán)益受到損害,其次也還需要證明損害結(jié)果與虛假?gòu)V告的因果關(guān)系。很難想象這個(gè)因果關(guān)系消費(fèi)者如何去證明。

如今在《食品安全法》實(shí)施后,“虛假?gòu)V告侵權(quán)糾紛”案件將何去何從?《食品安全法》第九十四條規(guī)定“違反本法規(guī)定,在廣告中對(duì)食品質(zhì)量作虛假宣傳,欺騙消費(fèi)者的,依照《廣告法》的規(guī)定給予處罰”。如前所述,廣告法排除了“廣告代言人”這一主體。也就是說(shuō),廣告代言人并不會(huì)承擔(dān)虛假?gòu)V告的行政責(zé)任。工商部門不能因虛假?gòu)V告對(duì)代言人作出罰款等行政處罰。法院判決將怎樣認(rèn)定“虛假?gòu)V告”?是否要以工商部門對(duì)虛假?gòu)V告的認(rèn)定為前提?如果需要,行政相對(duì)人不服,還將可能導(dǎo)致行政訴訟。那么訴訟時(shí)間將被延長(zhǎng)。如果由法院認(rèn)定,法院又有什么技術(shù)條件和專業(yè)人員去認(rèn)定“虛假?gòu)V告”?“虛假?gòu)V告侵權(quán)糾紛”案件判決是否將以行政訴訟案件結(jié)果為前提?受虛假?gòu)V告欺騙的消費(fèi)者是否可以第三人身份參加行政訴訟?等等諸如此類的問(wèn)題,如何界定。而且,受虛假?gòu)V告欺騙的消費(fèi)者不會(huì)只有一個(gè),可能成百上千,可能遍及全國(guó),每個(gè)消費(fèi)者的受損害程度又不同。共同訴訟?集團(tuán)訴訟?亦或經(jīng)典的“單獨(dú)立案、合并審理”?這些都將成為問(wèn)題。法律對(duì)此沒(méi)有具體規(guī)定,司法實(shí)踐中就會(huì)出現(xiàn)各種各樣的判例。

四、從代言責(zé)任看現(xiàn)行法律的缺失

廣告代言人作為一個(gè)獨(dú)立的平等的民事主體,在廣告法律關(guān)系中是與廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者地位平等的民事主體,是廣告的重要參與者。名人、明星代言廣告,獲利少則數(shù)萬(wàn),多則數(shù)十萬(wàn)甚至上百萬(wàn)元。而一旦被證明其所代言的是虛假?gòu)V告或者違法,代言人卻不用承擔(dān)任何法律責(zé)任。這是因?yàn)樵?009年6月1日《食品安全法》頒布實(shí)行

前,其他相關(guān)法律沒(méi)有規(guī)定代言人的法律責(zé)任。相關(guān)法律規(guī)定有:

《廣告法》第三十八條:違反本法規(guī)定,發(fā)布虛假?gòu)V告、欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者,使購(gòu)買商品或者接受服務(wù)的消費(fèi)者的合法權(quán)益受到損害的,由廣告主依法承擔(dān)民事責(zé)任;廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者明知或者應(yīng)知廣告虛假仍設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布的,應(yīng)當(dāng)依法承擔(dān)民事責(zé)任。廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者不能提供廣告主的正式姓名、地址的,應(yīng)該承擔(dān)全部民事責(zé)任。社會(huì)團(tuán)體或其他組織,在虛假?gòu)V告中向消費(fèi)者推薦商品或者服務(wù),使消費(fèi)者的合法權(quán)益受到損害的,應(yīng)當(dāng)依法承擔(dān)連帶責(zé)任。廣告法的規(guī)定非但沒(méi)有規(guī)定廣告代言人應(yīng)當(dāng)承擔(dān)責(zé)任,反而明確把“廣告代言人”這一廣告主體排除在承擔(dān)連帶責(zé)任之外。

《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第九條:經(jīng)營(yíng)者不得利用廣告或者其他方法,對(duì)商品的質(zhì)量,制作成份、性能、用途、生產(chǎn)者、有效期限、產(chǎn)地等作引人誤解的虛假宣傳。廣告的經(jīng)營(yíng)者不得在明知或者應(yīng)知的情況下,代理、設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布虛假?gòu)V告。反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)仍然排除了廣告代言人的責(zé)任。

《刑法》第二百二十二條:廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者違反國(guó)家規(guī)定,利用廣告對(duì)商品或者服務(wù)作虛假宣傳,情節(jié)嚴(yán)重的,處二年以下有期徒刑或者拘役,并處或者單處罰金。虛假?gòu)V告罪主體也只限于廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告發(fā)布者,沒(méi)有廣告代言人。

《食品安全法》實(shí)施后,消費(fèi)者因食用廣告宣傳的食品受到損害,既可以向食品生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者提出賠償請(qǐng)求,也可以向廣告的代言人提出賠償請(qǐng)求。食品安全危害的始作俑者雖然是生產(chǎn)者和經(jīng)營(yíng)者,但是名人明星的虛假代言也起到了推波助瀾的作用。在知情權(quán)上,名人明星和生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者處于信息強(qiáng)勢(shì)地位,并結(jié)成了利益共同體,名人明星對(duì)虛假?gòu)V告給消費(fèi)者造成的損失承擔(dān)連帶責(zé)任于理公平,確實(shí)有必要性。該條款能把虛假食品廣告對(duì)消費(fèi)者的賠償?shù)玫铰鋵?shí),加大了對(duì)消費(fèi)者的保護(hù)力度。該條款確立了在食品領(lǐng)域虛假?gòu)V告代言人的連帶責(zé)任。但是,《食品安全法》畢竟是特殊法,適用的范圍也非常有限,但是畢竟有了一個(gè)從無(wú)到有的進(jìn)步。作為規(guī)范廣告行為的主要法律《廣告法》是1995年開(kāi)始實(shí)施的,至今已經(jīng)長(zhǎng)達(dá)十四年之久,部分條款已經(jīng)不適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。筆者認(rèn)為,當(dāng)務(wù)之急是修改、完善《廣告法》,加大對(duì)廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者、廣告代言者虛假?gòu)V告行為的處罰力度,尤其應(yīng)大幅提高罰款額度,沒(méi)收所有因虛假?gòu)V告而產(chǎn)生的違法所得,從經(jīng)濟(jì)上制裁虛假?gòu)V告的制作者,使其發(fā)布一次虛假?gòu)V告行為即產(chǎn)生“傾家蕩產(chǎn)”的后果,以杜絕其罰款數(shù)額遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于利益之僥幸心理。另外,對(duì)于廣告審批機(jī)關(guān)應(yīng)當(dāng)規(guī)定更為嚴(yán)格的審批程序和范圍,對(duì)各類媒體也應(yīng)當(dāng)規(guī)定相應(yīng)的廣告規(guī)范,還應(yīng)當(dāng)追究廣告審批機(jī)關(guān)的領(lǐng)導(dǎo)責(zé)任和主要審批人員的法律責(zé)任。

綜上所述,筆者認(rèn)為如何做到廣告商的責(zé)任和代言人的義務(wù)相統(tǒng)一,如何做到生產(chǎn)者的利益和消費(fèi)者的權(quán)益相統(tǒng)一,仍然是當(dāng)前值得我們深入思考的一個(gè)法律問(wèn)題。