摘要：文章主要從產(chǎn)品、價格、通路、促銷這四個方面指出食品企業(yè)的市場營銷策略，有利于食品行業(yè)的發(fā)展和營銷手段的升級。

關(guān)鍵詞：產(chǎn)品策略；通路策略；促銷策略；市場營銷；食品企業(yè)

中圖分類號：F426文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1674-1145（2009）17-0082-02

市場營銷策略是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點，根據(jù)經(jīng)驗獲得顧客需求量以及購買力的信息、商業(yè)界的期望值，有計劃地組織各項經(jīng)營活動，通過相互協(xié)調(diào)一致的產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略，為顧客提供滿意的商品和服務(wù)而實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過程。

市場營銷組合包括產(chǎn)品、價格、通路、促銷，食品行業(yè)需要在這四點上下足工夫，制定相應(yīng)的營銷策略。

一、產(chǎn)品策略方面

產(chǎn)品是可以滿足人們需求的載體。就食品企業(yè)而言，產(chǎn)品是企業(yè)能提供給消費者最核心的內(nèi)容，包括：產(chǎn)品名稱、商標(biāo)、廣告、包裝、使用的方便性、使用的感受、身份的證明等。所以食品企業(yè)在研發(fā)新產(chǎn)品時一定要考慮這幾方面在消費者購買選擇決定上的影響作用。

1．產(chǎn)品名稱：產(chǎn)品名稱一定要有文化內(nèi)涵，像康師傅、雙匯、娃哈哈、徐福記、金龍魚等，它們的名字響亮、吉祥、瑯瑯上口，并且能給消費者帶來精神上的享受，滿足了消費者生理和精神雙重的需要。

2．商標(biāo)：它是行業(yè)內(nèi)企業(yè)間相互區(qū)別的重要的標(biāo)志，設(shè)計時要考慮能給消費者帶來最大的視覺沖擊效果，如白象方便面的商標(biāo)，取義于白象駝金的傳說，讓消費者在消費時有美好的憧憬。

3．廣告：在當(dāng)今市場經(jīng)濟時代，廣告是最直接向顧客進行消費引導(dǎo)的手段，一則魅力十足的廣告可以起到事半功倍的效果。像“喝了娃哈哈，吃飯就是香”。

4．包裝：貨賣一張皮雖然言過其實，但也反映了包裝的重要性。所以設(shè)計有高吸引度的包裝可以抓住消費者的目光，然后直接影響他們的消費選擇，研究發(fā)現(xiàn)顏色可以刺激人們的消費欲望。

5．使用的方便性：使用方便是食品企業(yè)服務(wù)內(nèi)容的延伸。像桶裝方便面。

6．使用的感受：在享受食品的美味同時能有與眾不同的感受是消費者的追求，這得有一定的文化內(nèi)涵在里面，像金六福酒、瀏陽河等，品嘗的同時會包涵美好的祝福在里面，給消費者以精神享受。

7．身份的證明：在物質(zhì)文明高度發(fā)展的今天，能體現(xiàn)與眾不同的身份成了消費者在消費時必須考慮的因素，像茅臺酒。

二、價格策略

為產(chǎn)品制定價格至少有三個層次。

最高層面是定價策略，它考慮的是企業(yè)的長期盈利目標(biāo)、投資回報、品牌和公司發(fā)展。

第二層面是定價技巧，它考慮的是短期因素，如競爭對手、市場供求、市場份額、產(chǎn)品市場競爭性。

第三層面是價格執(zhí)行，它更多地考慮到現(xiàn)實狀況，如產(chǎn)品庫存，供應(yīng)管理、季節(jié)交替等。

產(chǎn)品價格是上面三層因素的綜合平衡的結(jié)果，食品企業(yè)價格的制定要能夠符合消費者的購買習(xí)慣和接受心理。而且需要考慮競品的價格策略，有針對性地制定本企業(yè)的價格體系。具體如下:

1．領(lǐng)導(dǎo)價格制定策略：為了凸顯本企業(yè)產(chǎn)品的優(yōu)越性，擴大企業(yè)利潤空間，領(lǐng)導(dǎo)價格制定法是首選，它的好處是可以占領(lǐng)高端消費群體，在市場上贏得更好的口碑，從而引導(dǎo)消費。而且可以留下足夠的市場價格操作空間，同時能為客戶創(chuàng)造更大的利潤。

2．跟隨價格制定策略：如果企業(yè)是新面孔或者是處于行業(yè)第二梯隊的，選用跟隨法可以讓消費者感覺到有實惠可得，具體操作方法是：參考市場領(lǐng)導(dǎo)品牌的價格體系，緊跟其后，讓出一定的價格空間。

3．低價策略：為了實現(xiàn)資金的快速流轉(zhuǎn)，也能盡快分得一定的市場份額。薄利多銷是途徑之一。

三、通路策略

通路包括：傳統(tǒng)通路和特通，各食品巨頭在通路建設(shè)上投入巨大，時時在佐證“通路為王”這個行業(yè)鐵

律。通路建設(shè)有以下要點：

1．堅持開發(fā)終端客戶。市場在發(fā)展，終端的開發(fā)也是緊跟市場的，只有適量地開發(fā)終端才能更好地帶動銷量。這點做的最好的中國企業(yè)是娃哈哈。

2．往終端壓貨。終端企業(yè)的產(chǎn)品是消費者最直接接觸的地方，終端越多，就意味著產(chǎn)品和消費者接觸的機會增多，銷售的成功概率也就相對要多。企業(yè)的銷量來自終端，總之是終端制勝。同時壓貨也需要技巧，包括：（1）通路精耕：建立客戶資料卡，對市場上的目標(biāo)客戶的一切經(jīng)營狀況要做到心中有數(shù)。（2）鋪貨頻率：恰當(dāng)?shù)匿佖涱l率是很重要的，就是要保障他的貨架時刻有生動的產(chǎn)品陳列，方便消費者持續(xù)購買和消費。（3）鋪貨量的確定：通常是其銷售量的1.5倍，這樣可以阻隔競品的進入，否則競品進入多少，你就得等待多長時間讓它銷售完，造成你的產(chǎn)品正常銷售中斷。

3．做好客情。經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)要有，廠家的業(yè)務(wù)同樣也要在當(dāng)?shù)赜凶约旱目颓?，從而可以第一時間掌控競品消息，也有助于持續(xù)銷售。

四、促銷策略

在眾多的終端促銷手段中，較為重要和經(jīng)常使用的策略主要有：

1．宣傳品（POS）。在銷售終端，醒目的貨架標(biāo)志可賣出更多的商品。研究發(fā)現(xiàn)：折扣標(biāo)志可增加銷量的25%，產(chǎn)品確認(rèn)標(biāo)志可增加銷量的16%。由此可見，廠家應(yīng)最大限度地利用POS。

2．最佳陳列位置。要使產(chǎn)品獲得注意和吸引購買，理想的位置應(yīng)是人流最先經(jīng)過的地方，即顧客一進門就可以看到的位置以及顧客高流通區(qū)。尤其對于市場占有率較高的產(chǎn)品品牌，占領(lǐng)第一貨架的端頭位置往往也是向消費者及競爭者顯示其品牌知名度高、市場占有率大的最直接的手段。

3．貨架陳列原則

（1）貨架陳列基本原則

數(shù)量：增加陳列面的數(shù)量將強化視覺沖擊力，增加銷量。

集中：所有本企業(yè)的系列產(chǎn)品集中陳列，可獲得關(guān)聯(lián)性、整體性的品牌聯(lián)想和影響力。

顏色：醒目的顏色和得宜的配色可增強產(chǎn)品豐富、選擇性強、企業(yè)深具勢力的顧客印象和陳列效果。

照明：借助恰當(dāng)?shù)墓庠凑丈洌梢詮娀唐返纳什识?，最大限度吸引購買者的注意力并引發(fā)對商品的親和力。

（2）最佳貨架高度原則

第一最佳位置：與眼睛視線平視。

第二最佳位置：齊腰水平，相當(dāng)于第一最佳位置銷量的74%。

第三最佳位置：膝蓋或腰水平，相當(dāng)于第一最佳位置銷量的57%。

（3）兒童食品陳列

兒童產(chǎn)品應(yīng)陳列于兒童眼睛視線平視的位置使兒童容易看到并拿到。

（4）新產(chǎn)品陳列

新產(chǎn)品的陳列應(yīng)擴展以減少非本產(chǎn)品的陳列面，避免壓縮本企業(yè)其他產(chǎn)品的原有陳列。

4．第二陳列與堆頭

第二陳列應(yīng)遠(yuǎn)離本產(chǎn)品貨架走道，設(shè)在超市入口、收銀處等地方，堆頭陳列至少能提高50%的銷售量。明顯的堆頭標(biāo)志，如產(chǎn)品標(biāo)識、價格標(biāo)牌、折扣告示等等，可提高銷量的200%。堆頭的體積大小也對銷量的提升起決定性作用。

5．理貨

廠商應(yīng)派出自己的理貨人員隨時理貨，或由自己的業(yè)務(wù)人員監(jiān)督并配合商家及時理貨。理貨員應(yīng)做好以下工作：

（1）按廠家要求的最佳視覺和銷量陳列標(biāo)準(zhǔn)，充分利用貨架空間。

（2）確保食品是在保質(zhì)期內(nèi)。

（3）檢查POS的張貼情況并及時更新。

（4）堆頭的位置與標(biāo)識要清晰明顯。

（5）食品價格檢查。

（6）隨時提出變更促銷方式的建議。

（7）確保產(chǎn)品包裝完好、干凈，及時更換破損食品。

6．獨特的陳列器具和形態(tài)。廠商自己提供的標(biāo)有企業(yè)標(biāo)志的陳列器具，如雙匯的冰柜，結(jié)合自己食品的特點進行獨特的陳列，強化了吸引注意、刺激需求、方便購買的陳列效果。

7．更多方式，善加選擇。除上述終端促銷策略外，還有提供免費樣品、附贈禮品、折扣贈券、有獎銷售、特價包裝等方法可供選擇，策略到位，終端制勝！

食品行業(yè)的發(fā)展和營銷手段的升級已經(jīng)達到一個相當(dāng)高的水平，在新形勢下，重要的營銷策略是要立足于本企業(yè)的實際情況，嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，創(chuàng)新靈活多變的銷售方法，注重品牌建設(shè)，才是做百年企業(yè)的根本。

參考文獻

[1]王燕茹．食品市場營銷[M]．北京：化學(xué)工業(yè)出版社，2007．

[2]盧泰宏．銷售與市場·營銷縱橫叢書[M]．北京：企業(yè)管理出版社，2003．

作者簡介：田林林（1979- ），女，河南三門峽人，三門峽中專經(jīng)濟學(xué)專業(yè)助講。