摘要：近年來，全國舉辦的旅游節(jié)慶越來越多，但能形成城市形象代表的旅游節(jié)慶品牌很少。我國現(xiàn)代旅游節(jié)慶發(fā)展的窘境，關(guān)鍵問題不在于文化底蘊，而在于忽視了商業(yè)活動規(guī)則——品牌意識。文章在闡明旅游節(jié)慶對打造城市旅游品牌作用的基礎(chǔ)上，探討了旅游節(jié)慶的系列化構(gòu)建思想。

關(guān)鍵詞：中國旅游節(jié)慶；品牌構(gòu)建；旅游形象

中圖分類號：F592文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1674-1145（2009）17-0007-02

20世紀(jì)80年代以來，“品牌”這一泊來詞匯已經(jīng)悄然進入了我們生活的各個領(lǐng)域。品牌孕育著巨大的商機，品牌自身也由此蘊藏著看不見的價值。在世界舞臺上出現(xiàn)了諸如西班牙斗牛節(jié)、巴西狂歡節(jié)、青島啤酒節(jié)等具有全球品牌效應(yīng)的旅游節(jié)慶，其價值遠遠超過了旅游節(jié)慶活動的本身，不但為國家和政府創(chuàng)造了可觀的旅游收入，而且也是國家對外宣傳和對外經(jīng)濟文化交流的平臺。

一、旅游節(jié)慶品牌化的涵義

旅游節(jié)慶品牌化是指通過策劃塑造，使旅游節(jié)慶的知名度、美譽度不斷提高、市場競爭力和社會影響力不斷增強、活動內(nèi)容不斷豐富、形象逐步凸顯的過程。它是旅游節(jié)慶管理的戰(zhàn)略措施和手段，目標(biāo)是建設(shè)品牌旅游節(jié)慶，提升旅游目的地乃至整個區(qū)域或城市的識別能力和競爭力。

二、旅游節(jié)慶品牌化對城市發(fā)展的作用

（一）強化旅游和地方意識

旅游節(jié)慶可由傳統(tǒng)民俗節(jié)慶轉(zhuǎn)變過來，或是根據(jù)當(dāng)?shù)氐奶厣幕蚴俏锂a(chǎn)創(chuàng)造一個全新的商業(yè)節(jié)慶，舉辦旅游節(jié)慶可以使全民了解旅游，參與旅游業(yè)，建立起旅游業(yè)廣泛的群眾基礎(chǔ)。旅游節(jié)慶品牌化能使人們深深地為自己家鄉(xiāng)的古土民風(fēng)，文化精品感到自豪，增強了地方意識、歸屬感和自豪感。

（二）整合城市旅游形象

城市形象是城市旅游的關(guān)鍵要素，是城市旅游的象征，是旅游者感知、認知的印象。節(jié)慶品牌作為特殊的旅游產(chǎn)品與其他旅游產(chǎn)品迥然不同的是，它的轟動效應(yīng)通過現(xiàn)代傳媒極易引起公眾的關(guān)注，使旅游地的知名度得以迅速提升。另外，通過旅游節(jié)慶品牌這個載體將城市的文化、特色、環(huán)境整合的形象向游客做更廣泛的宣傳。如“大連國際服裝節(jié)”經(jīng)過多年的舉辦，在公眾心目中將“服裝節(jié)”與大連的城市形象聯(lián)系起來，使大連市在公眾中的形象成為美麗、浪漫、精彩紛呈的象征。

（三）實現(xiàn)城市旅游整合營銷

旅游節(jié)慶是對城市旅游形象整合傳播的有效方式。節(jié)慶作為一種特殊事件、轟動事件，必然引起各種大眾傳媒的報道，聯(lián)動宣傳了城市的旅游信息和形象；節(jié)慶的策劃中，都會以節(jié)慶為媒介對城市的旅游特色和旅游資源進行展現(xiàn)，如中國南京國際梅花節(jié)，每年都有新主題，但都始終如一地保持宣傳南京旅游形象。通過各種傳播媒介，一次節(jié)慶活動可以對旅游目的地的分散信息進行無縫結(jié)合，標(biāo)志性的旅游節(jié)慶品牌還能長期、連續(xù)一致地傳播旅游目的地信息和形象，達到最大的傳播營銷。

（四）促進城市旅游目的的品牌化

成功的品牌節(jié)慶能夠成就一個城市。節(jié)慶活動的廣告、媒體傳播、人們的口碑相傳等行為沉淀為地方或城市的品牌、標(biāo)識，尤其通過定期舉辦的標(biāo)志性品牌節(jié)慶，強化了地方或城市的形象特征，在一定區(qū)域內(nèi)積累了巨大的無形資產(chǎn)，正如現(xiàn)在人們提到奧斯卡，就會聯(lián)想起美國的洛杉磯；提到風(fēng)箏會，就會想到濰坊；提到牡丹，就會想到洛陽……這些城市節(jié)慶活動，已經(jīng)成為城市旅游的品牌象征。

三、中國旅游節(jié)慶的品牌化構(gòu)建

（一）努力挖掘節(jié)慶的文化內(nèi)涵

迪斯尼特殊活動總監(jiān)湯姆（Tom Bisignano）說，節(jié)慶活動，旨在創(chuàng)造一種美妙的體驗和永久的回憶?；诖?，深刻的文化內(nèi)涵、廣泛的參與性就構(gòu)成了旅游節(jié)慶活動的靈魂。好的節(jié)慶策劃實施就是在制造一個磁場，使節(jié)慶文化自身具有強大吸引力，形成一個良好的平臺，引發(fā)大量的人員流動，引發(fā)集中消費，從而引發(fā)節(jié)慶活動大量的外溢效應(yīng)。2008年，云南滄源縣的“中國佤族司崗里——摸你黑狂歡節(jié)”的成功，就在于深入挖掘了佤族文化，將滄源佤鄉(xiāng)悠久燦爛的歷史文明、濃郁的民族風(fēng)情、風(fēng)格迥異的建筑藝術(shù)、風(fēng)味獨特的飲食文化、色彩斑斕的民族服飾、獨樹一幟的民族歌舞以及“司崗里狂歡節(jié)”的來源、傳說等佤族文化元素進行提煉，找到了文化符號——“與中國最‘野的民族一起撒野”，使其具備特色鮮明的文化亮點。

（二）準(zhǔn)確旅游節(jié)慶活動的定位

節(jié)慶概念的提煉，是城市節(jié)慶營銷競爭力的核心體現(xiàn)。首先，要把旅游景點打造為精品。堅持人無我有，人有我優(yōu)的原則，把旅游資源開發(fā)為具有獨特性，甚至唯一性的旅游產(chǎn)品。準(zhǔn)確的定位就是要使節(jié)慶對游客產(chǎn)生強烈的心靈震撼，讓旅游的個性化形象在游客心中油然而生。如，一提到潑水節(jié)就讓人想到云南西雙版納，一提到火把節(jié)就想到四川涼山，一提到葡萄節(jié)就想到新疆，一提到椰子節(jié)就會想到海南等。

青島啤酒節(jié)從一開始就打出了“青島與世界干杯”的主題，即國際化的定位。青島國際啤酒節(jié)借助青島具有國際影響力的啤酒資源，形成以“市民狂歡”為根基、以“青島與世界干杯”為核心理念的辦節(jié)思路。世界上許多國家都有啤酒節(jié)，國內(nèi)不少城市也有，與慕尼黑啤酒節(jié)比較，青島啤酒節(jié)更具國際化。慕尼黑啤酒節(jié)經(jīng)過近200年的發(fā)展，已是世界公認辦的最好的啤酒節(jié)，但慕尼黑啤酒節(jié)只準(zhǔn)許慕尼黑地區(qū)的啤酒廠商參加，而青島啤酒節(jié)是面向全世界的。青島啤酒節(jié)根基定位為“市民狂歡節(jié)”，是青島市政府在舉辦10多界啤酒節(jié)中逐漸清晰起來的另一個思路，現(xiàn)在，它已經(jīng)成為了啤酒節(jié)一個非常明確的特點。

（三）注意品牌形象的打造、保持與延伸

旅游節(jié)慶是一種旅游產(chǎn)品，產(chǎn)品的宣傳促銷一定要注重樹立品牌形象。人們往往“慕名而來”參加文化節(jié)慶，是來獲得一種特殊的愉悅體驗。有了良好的形象，文化節(jié)慶才會進入可持續(xù)發(fā)展的階段。傳承是節(jié)慶的基礎(chǔ)，創(chuàng)意是激活的關(guān)鍵，項目是價值的載體，品牌形象是成功的保障。

品牌形象包括理念識別、視覺識別、行為識別三大系統(tǒng)，旅游節(jié)慶品牌形象理念應(yīng)從旅游節(jié)慶活動最具特色和影響力活動中去提取，它是社會普遍認同的、體現(xiàn)旅游節(jié)慶自身個性特征的一種價值體系。

在旅游節(jié)慶品牌形象策劃中，旅游服務(wù)和居民行為的形象塑造也是重要的一面，旅游服務(wù)形象主要包括旅游景點的服務(wù)、旅游業(yè)人員的素質(zhì)、一般接待服務(wù)等，它是旅游節(jié)慶品牌形象的一面旗幟。相關(guān)旅游景點要努力塑造讓游客真正體驗賓至如歸的感覺，從而使游客對該地區(qū)留戀往返，提高旅游節(jié)慶品牌形象。同時，要加強旅游接待人員的培訓(xùn)，提高其服務(wù)意識和文化素質(zhì)。品牌旅游節(jié)慶一般都具有較長的舉辦歷史，有著獨特的文化底蘊，會成為當(dāng)?shù)鼐用裆畹囊粋€重要組成部分。長期生活在這一地區(qū)的居民應(yīng)該對旅游節(jié)慶的舉辦感到無比自豪，充分展現(xiàn)熱情好客的一面。

（四）制定科學(xué)性和創(chuàng)新性相結(jié)合的品牌傳播戰(zhàn)略

品牌新聞傳播是所有傳播行為中最重要的一個環(huán)節(jié)，它將直接影響到旅游節(jié)慶活動的傳播效果與傳播成本。通過各種消息、新聞的發(fā)布，注重打造文化節(jié)的前期宣傳氣氛十分重要，除了政府部門的新聞宣傳，還需要其他平面媒體作為有效補充，例如：制作宣傳品，發(fā)放宣傳物，印制宣傳單，或者延伸旅游效應(yīng)，制作旅游的紀(jì)念品等。

品牌傳播戰(zhàn)略要分節(jié)前、節(jié)中、節(jié)后三個階段進行，每個階段突出不同的重點，提出不同的要求，對籌備工作及節(jié)慶期間的系列活動進行及時、全面、高質(zhì)量的宣傳報道；在營銷媒介上，要充分發(fā)揮大眾傳媒的影響力，如報紙、廣播、電視、期刊、互聯(lián)網(wǎng)、短信等；同時要注意借助外力和市場進行宣傳，以擴大影響，通過公共關(guān)系、展銷會、交易會和外界媒體的報道，將節(jié)慶品牌推廣出去。

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作者簡介：吳新紅（1970- ），女，淄博職業(yè)學(xué)院講師，軟件工程碩士，研究方向：公共關(guān)系與禮儀。