赫英達(dá)+于荀

[摘要]新媒體對(duì)于城市旅游形象的認(rèn)知和推廣具有重要作用。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查分析新媒體背景下游客對(duì)于沈陽(yáng)市旅游形象的認(rèn)知及總體評(píng)價(jià)，發(fā)現(xiàn)游客對(duì)于沈陽(yáng)市工業(yè)形象的認(rèn)知度較高，沈陽(yáng)作為旅游目的地的觀光游覽動(dòng)機(jī)較強(qiáng)，游客通過(guò)新媒體獲得沈陽(yáng)市旅游形象信息的比例較大，各級(jí)政府及相關(guān)部門利用新媒體的宣傳作用較大。提出了沈陽(yáng)市綜合開發(fā)多種形式的新媒體宣傳途徑，加強(qiáng)旅游形象與工業(yè)文化的聯(lián)系，建立市民參與的旅游形象宣傳機(jī)制等推廣策略。

[關(guān)鍵詞]新媒體；沈陽(yáng)市；旅游形象；評(píng)價(jià)

[中圖分類號(hào)]F59

[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

[文章編號(hào)]2095-3283（2017）06-0057-03

新媒體一詞最早源自于美國(guó)CBS的P·戈?duì)柕埋R克的一份商業(yè)開發(fā)計(jì)劃。《新媒體百科全書》的主編瓊斯·斯蒂文認(rèn)為新媒體中的“新”與傳統(tǒng)意義上的“舊”是相對(duì)立的。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，所謂“新媒體”就是運(yùn)用“數(shù)字化”“新技術(shù)”的媒體，它體現(xiàn)在在傳播過(guò)程中存在高度的互動(dòng)性和傳播性，不再像傳統(tǒng)媒體一樣僅限于發(fā)出者和接受者這兩種情況。在城市旅游形象塑造及宣傳中，運(yùn)用新媒體的能力將有助于最大化推廣力度，發(fā)揮傳播者的能力。

一、研究背景

沈陽(yáng)市作為滿清文化的發(fā)源地以及新中國(guó)東北老工業(yè)基地，一直在積極探索城市旅游形象的塑造及推廣。郭舒等2003年在《沈陽(yáng)城市旅游形象定位研究》一文中較早提出沈陽(yáng)市的旅游形象塑造問(wèn)題。2004年，沈陽(yáng)被評(píng)為“中國(guó)十大最具經(jīng)濟(jì)活力城市”，同年確定了“活力之都”這一城市形象定位，并完成了商標(biāo)的注冊(cè)工作。“活力之都”的內(nèi)涵體現(xiàn)在以下八個(gè)方面：首先是活力經(jīng)濟(jì)，沈陽(yáng)是全國(guó)十個(gè)最具經(jīng)濟(jì)活力的城市之一；其次是活力工業(yè)，沈陽(yáng)是東北老工業(yè)基地振興的龍頭；第三，活力文化，沈陽(yáng)是僅次于北京擁有世界文化遺產(chǎn)最多的城市；第四，活力展會(huì)，制博會(huì)等大型經(jīng)貿(mào)、會(huì)展活動(dòng)好戲連臺(tái)、接連不斷；第五，活力環(huán)保，沈陽(yáng)在創(chuàng)建全國(guó)環(huán)保模范城的成功，為沈陽(yáng)帶來(lái)可持續(xù)發(fā)展的新活力；第六，活力交通， 2004年沈陽(yáng)獲得“全國(guó)暢通工程模范管理城市”的榮譽(yù)；第七，活力旅游，2006年世界園藝博覽會(huì)首次在北方城市主辦，讓世界重新認(rèn)識(shí)了沈陽(yáng)；第八，活力體育，五里河是中國(guó)足球沖出亞洲的福地，沈陽(yáng)還是2008年奧運(yùn)足球的分賽場(chǎng)。

在活力之都城市形象定位下，沈陽(yáng)市旅游業(yè)獲得了長(zhǎng)足的發(fā)展。2016年，沈陽(yáng)市接待國(guó)內(nèi)外游客64577萬(wàn)人次，旅游總收入5847億元，比上一年增長(zhǎng)了13%。沈陽(yáng)市旅游以入境旅游為主，日韓、臺(tái)灣及東南亞游客是主要的客源，其中追憶歷史、探尋文化和觀賞雪景是游客的主要旅游動(dòng)機(jī)。隨著大眾旅游的普及，沈陽(yáng)市成功舉辦了沈陽(yáng)國(guó)際旅游節(jié)、沈陽(yáng)經(jīng)濟(jì)區(qū)千萬(wàn)市民公益游等活動(dòng)，國(guó)內(nèi)游接待人數(shù)也逐年增多。

新媒體被應(yīng)用于城市旅游形象塑造及推廣主要體現(xiàn)在城市各級(jí)政府及主要景區(qū)景點(diǎn)的官方網(wǎng)站，微博微信以及游客使用的各種社交媒體，同時(shí)也包括第三方預(yù)訂或評(píng)價(jià)平臺(tái)等。本文通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查揭示在新媒體背景下“活力之都”的旅游形象定位與顧客的感知是否一致，顧客對(duì)于沈陽(yáng)的旅游期望到底如何，并提出沈陽(yáng)市利用新媒體進(jìn)行城市旅游形象推廣和宣傳的策略。

二、新媒體背景下沈陽(yáng)市旅游形象市場(chǎng)調(diào)查

為了研究新媒體背景下沈陽(yáng)市旅游形象的塑造和推廣問(wèn)題，研究團(tuán)隊(duì)在2016年3—5月，針對(duì)該問(wèn)題展開了市場(chǎng)調(diào)研。研究共發(fā)放500份調(diào)查問(wèn)卷，回收490份，其中有效調(diào)查問(wèn)卷480份，有效問(wèn)卷回收率962%。這次問(wèn)卷調(diào)查的對(duì)象包括沈陽(yáng)的故宮、世博園、工業(yè)展覽館、遼寧省博物館等八個(gè)景區(qū)的現(xiàn)實(shí)旅游者和以下單位的潛在旅游者：沈陽(yáng)康輝旅行社；酒店工作人員；沈陽(yáng)部分初中高中、沈陽(yáng)師范大學(xué)、沈陽(yáng)航空航天大學(xué)、東北大學(xué)等院校的學(xué)生和教師；小組成員的老師、朋友及初中、高中、大學(xué)、碩士、博士各求學(xué)階段的同學(xué)。

調(diào)查共分為三部分。第一部分為背景部分，了解被訪者的社會(huì)人口統(tǒng)計(jì)信息，包括性別、常住地、年齡、學(xué)歷、職業(yè)、收入、旅游目的等內(nèi)容。分析出具體的社會(huì)群體對(duì)沈陽(yáng)旅游形象的認(rèn)知。參與本次問(wèn)卷調(diào)查的旅游者本科及以上學(xué)歷所占比例較高，占調(diào)查游客總數(shù)的70%；男性、女性分別占調(diào)查總?cè)藬?shù)的46%和54%；在年齡上，中青年旅游者所占比例最大，特別是18—40歲的旅游者占調(diào)查總?cè)藬?shù)的82%。

第二部分為“活力之都”沈陽(yáng)旅游形象內(nèi)涵的感知，了解被訪者對(duì)沈陽(yáng)旅游形象中包含的活力經(jīng)濟(jì)、活力工業(yè)、活力文化、活力展會(huì)、活力交通、活力體育的認(rèn)知度。

第三部分為提高城市旅游形象感知的途徑及有效推廣主體，了解被訪者對(duì)提高沈陽(yáng)旅游形象認(rèn)知度的建議與意見。

三、新媒體背景下沈陽(yáng)市旅游形象市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果分析

（一）“活力之都”旅游形象內(nèi)涵認(rèn)知度情況

通過(guò)對(duì)受訪者的調(diào)查，受訪者對(duì)活力印象的感知中，活力工業(yè)所占比例為3642%、活力經(jīng)濟(jì)所占比例為1789%、活力文化所占比例為2211%、活力體育所占比例為1326%（見圖1）。通過(guò)數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)工業(yè)形象是受訪者對(duì)于沈陽(yáng)市旅游形象的最重要認(rèn)知，活力交通、活力環(huán)保及活力會(huì)展的認(rèn)知度最低。

（二）出游沈陽(yáng)的動(dòng)機(jī)情況

調(diào)查顯示，沈陽(yáng)作為旅游目的地，旅游的動(dòng)機(jī)按比例依次為：探親訪友1458%；工作會(huì)議1729%；購(gòu)物1458%；度假休閑1750%；觀光游覽2291%（見圖2）。通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，出游沈陽(yáng)的觀光游覽動(dòng)機(jī)最強(qiáng)，探親訪友動(dòng)機(jī)最弱，但其中各項(xiàng)動(dòng)機(jī)比例差別不大，觀光游覽的出游動(dòng)機(jī)并不十分明顯。

（三）游客獲得沈陽(yáng)市旅游形象信息的途徑

調(diào)查結(jié)果顯示，對(duì)于沈陽(yáng)市旅游形象信息的獲取途徑，通過(guò)旅行社獲取的比例為21%；親朋介紹所占比例為19%；微信、微博等新媒體所占比例為33%（見圖3）。由此可知，新媒體目前是旅游者及本地市民獲取沈陽(yáng)旅游形象信息的主要渠道。新媒體以其傳播速度快、范圍廣、多元化的特點(diǎn)，被游客在游覽沈陽(yáng)時(shí)廣泛使用。

（四）沈陽(yáng)市旅游形象推廣中各主體部門使用新媒體進(jìn)行宣傳情況

調(diào)查結(jié)果顯示，政府等官方組織使用新媒體開展沈陽(yáng)市旅游形象宣傳的占3678%，景區(qū)景點(diǎn)占2643%，旅行社占2413%，其他占1264%（見圖4）。在旅游形象的宣傳中，沈陽(yáng)政府官方網(wǎng)站的宣傳在提升沈陽(yáng)旅游形象感知度中處于主導(dǎo)地位，是沈陽(yáng)旅游形象推廣與營(yíng)銷的策劃者、協(xié)調(diào)者和管理者。

四、新媒體背景下沈陽(yáng)市旅游形象塑造及推廣策略

（一）綜合開發(fā)多種形式的新媒體宣傳途徑

沈陽(yáng)市在推廣旅游形象時(shí)可以通過(guò)創(chuàng)建沈陽(yáng)形象宣傳app、開通微博、微信平臺(tái)推送旅游形象新聞、拍攝旅游形象宣傳片，廣泛采用形象廣告?zhèn)鞑ゲ呗?、公共關(guān)系傳播策略、網(wǎng)絡(luò)傳播策略、旅游展銷策略、旅游形象整體傳播策略及其他傳播策略，提高公眾對(duì)沈陽(yáng)市旅游的知名度、認(rèn)知度、認(rèn)同度與美譽(yù)度。同時(shí)“以傳帶宣”，“以宣促傳”，重點(diǎn)在“傳”。以新媒體為載體，游客自發(fā)通過(guò)深度的“交往互動(dòng)”和“事件行銷”形成口碑，讓游客獲得全新的旅游形象認(rèn)知。

（二）突出旅游形象與老工業(yè)基地形象的聯(lián)系

老工業(yè)基地一直以來(lái)是沈陽(yáng)的名片，沈陽(yáng)的諸多地名依舊能體現(xiàn)當(dāng)時(shí)的工業(yè)文化，例如重工街、保工街等。通過(guò)調(diào)查顯示，雖然沈陽(yáng)工業(yè)結(jié)構(gòu)已經(jīng)改變，但游客對(duì)于沈陽(yáng)的旅游形象認(rèn)知還有很深的老工業(yè)基地烙印。因此沈陽(yáng)在旅游形象塑造中應(yīng)突出與老工業(yè)基地形象的聯(lián)系，例如可以通過(guò)承辦大型的工業(yè)展覽活動(dòng)，提高旅游形象的知名度；沈陽(yáng)市的火車站、汽車站、公交站牌、雕塑等在設(shè)計(jì)時(shí)可以體現(xiàn)沈陽(yáng)的重工業(yè)元素，酒店等場(chǎng)所在建設(shè)時(shí)可以加入工業(yè)元素，由此來(lái)體現(xiàn)沈陽(yáng)的工業(yè)文化；收集、整理、編輯和出版有關(guān)沈陽(yáng)工業(yè)文化資料；創(chuàng)作與工業(yè)有關(guān)的舞臺(tái)劇、電影和紀(jì)錄片等。

（三）建立市民參與的旅游形象宣傳機(jī)制

旅游目的地的旅游形象塑造及推廣不僅是政府及相關(guān)部門的工作，也與每位市民休戚相關(guān)。可以通過(guò)舉辦旅游形象講座、旅游形象電臺(tái)廣播、旅游形象宣傳進(jìn)社區(qū)，加強(qiáng)市民對(duì)沈陽(yáng)市旅游形象塑造的理解，培養(yǎng)市民對(duì)沈陽(yáng)旅游形象建設(shè)及推廣的責(zé)任感。

[參考文獻(xiàn)]

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[2]郭舒等沈陽(yáng)城市旅游形象定位研究[J].社會(huì)科學(xué)家，2003（1）：40-44

[3]于荀等沈陽(yáng)市旅游產(chǎn)品開發(fā)現(xiàn)狀及對(duì)策研究[J].對(duì)外經(jīng)貿(mào)，2015（1）：78-80.

（責(zé)任編輯：郭麗春梁宏偉）