羅茜+陳煒

摘要：西塘古鎮(zhèn)是典型的文化旅游產(chǎn)品，文化是其旅游形象的核心要素，而旅游形象良好與否對其可持續(xù)發(fā)展至關(guān)重要。本文簡要分析了西塘古鎮(zhèn)的文脈，通過總結(jié)其在文化旅游形象建設(shè)中存在的問題，提出了相應(yīng)的對策，以期為西塘及其他古鎮(zhèn)文化旅游形象的提升提供借鑒和參考。

關(guān)鍵詞：旅游形象；文化旅游；形象提升；西塘古鎮(zhèn)

1引言

旅游形象指旅游者通過各種媒介或者親身游覽形成的對旅游地的總體認知和評價，是旅游地可持續(xù)發(fā)展的重要驅(qū)動因素[1]。近年來，文化旅游產(chǎn)品因能夠滿足游客的精神文化需求而倍受青睞。在旅游發(fā)展過程中，旅游目的地往往忽視對自身文化的深度挖掘，落入粗放開發(fā)、同質(zhì)化發(fā)展的怪圈，嚴重影響了其旅游形象的塑造和提升。西塘古鎮(zhèn)是我國首批歷史文化名鎮(zhèn)，也是“江南六大古鎮(zhèn)”中歷史最為悠久的古鎮(zhèn)，一直以來都以“生活著的千年古鎮(zhèn)”這一形象自居。然而，自旅游開發(fā)以來，西塘古鎮(zhèn)的原始風(fēng)貌發(fā)生了較大變化，古鎮(zhèn)的文化屬性不夠突出，游客的旅游滿意度較低，對古鎮(zhèn)旅游形象的整體感知存在一定偏差。因此，有必要采取相關(guān)措施，提升西塘古鎮(zhèn)的文化旅游產(chǎn)品形象，促進古鎮(zhèn)旅游可持續(xù)發(fā)展。

2西塘古鎮(zhèn)文脈簡析

西塘古鎮(zhèn)文化是旅游開發(fā)的重要內(nèi)容，是旅游形象的構(gòu)成要素，也是其保持特色，實現(xiàn)深度發(fā)展，從旅游競爭中脫穎而出的保障。本文通過文獻資料的搜集整理，將西塘古鎮(zhèn)的文脈劃分為建筑文化、水鄉(xiāng)商貿(mào)文化和民間習(xí)俗文化三大部分。

在建筑文化上，西塘古鎮(zhèn)以明清建筑為主，房屋粉墻黛瓦，小院花窗，文藝氣息濃厚。鎮(zhèn)內(nèi)水域?qū)拸V，25萬平方米的建筑緊湊地分布在0.24平方公里范圍內(nèi)，每寸土地都被巧妙利用，形成了由122條巷弄、24座石橋和長約千米的煙雨長廊組成的獨特聚落景觀。在水鄉(xiāng)商貿(mào)文化上，西塘古鎮(zhèn)有9條河道在此交匯，將其分為8個板塊；早在唐宋時期就因魚米之鄉(xiāng)和絲綢之府成為商貿(mào)繁華的大集鎮(zhèn)；明清時期，古鎮(zhèn)進一步繁榮，成為江南地區(qū)的商業(yè)重鎮(zhèn)；古鎮(zhèn)商貿(mào)活動不僅僅局限于煙雨長廊臨水商鋪，河道水面也是重要的貿(mào)易地點，烏篷小船成為水面的移動商店。在民間習(xí)俗上上，西塘古鎮(zhèn)有獨具地方特色的四月初三七老爺廟會以及臘月二十三的祭灶活動，活動期間伴有打蓮廂、扭秧歌、調(diào)龍舞獅、唱田歌等特色民俗活動，盛況空前，熱鬧非凡。此外，西塘古鎮(zhèn)還擁有以八珍糕點、手工黃酒、蚌肉豆腐湯等為代表的飲食文化和以樹雕、刺繡、年畫、印染等為代表的傳統(tǒng)技藝文化。每一項文化內(nèi)容都是西塘古鎮(zhèn)文化旅游的重要組成，是游客感知的形象碎片，對其進行科學(xué)合理的旅游開發(fā)是古鎮(zhèn)形象提升的有效途徑。

3西塘古鎮(zhèn)文化旅游形象存在的問題

西塘古鎮(zhèn)目前采用“生活著的千年古鎮(zhèn)”為其形象宣傳口號，目的是為了突出古鎮(zhèn)的原真性和生活氣息。然而由于種種原因，古鎮(zhèn)游客的實際感知形象與官方宣傳形象存在較大差異。通過實地調(diào)查以及游客訪談筆者發(fā)現(xiàn)，西塘古鎮(zhèn)文化旅游形象差異的根源主要表現(xiàn)在古鎮(zhèn)景觀遭受破壞、商業(yè)化現(xiàn)象嚴重、文化旅游產(chǎn)品單一等方面。

3.1古鎮(zhèn)景觀遭受破壞

西塘古鎮(zhèn)景觀可分為自然景觀和人文景觀兩方面，它們是旅游活動的核心內(nèi)容，也是旅游形象的最直觀客體。西塘古鎮(zhèn)景觀在旅游開發(fā)過程中發(fā)生了較大變化，主要表現(xiàn)在三個方面。其一是游客行為和居民行為對古鎮(zhèn)水體、樹木等自然景觀造成了破壞；其二是古鎮(zhèn)居民安裝空調(diào)、太陽能等生活電器，私建圍欄、翻修舊宅，亂停堆放生活物品等生活和經(jīng)營行為對古鎮(zhèn)風(fēng)貌造成了影響；其三是政府和景區(qū)管理方規(guī)劃建設(shè)過程中橋梁、道路、房屋等建筑風(fēng)格與古鎮(zhèn)原貌形成了沖突。

3.2古鎮(zhèn)商業(yè)化現(xiàn)象嚴重

西塘古鎮(zhèn)自古以來就是江南商業(yè)重鎮(zhèn)，商貿(mào)是古鎮(zhèn)的基本屬性之一。然而，自發(fā)展旅游以來，西塘古鎮(zhèn)以游客需求為導(dǎo)向，其商貿(mào)活動出現(xiàn)了新的變化。首先是商品的變化，各大商鋪不再出售鎮(zhèn)內(nèi)基本生活物資，轉(zhuǎn)而出售旅游商品，商品雷同化現(xiàn)象嚴重；其次是商貿(mào)類型和數(shù)量的變化，當(dāng)?shù)鼐用穸鄬⒆约曳课莞脑鞛槁灭^、餐館、咖啡館甚至酒吧等，通過出租或自營的形式開展商業(yè)活動；再次，古鎮(zhèn)商貿(mào)活動的地點發(fā)生了變化，目前西塘古鎮(zhèn)的商業(yè)活動已滲透到各家各戶，而為了滿足游客的水上游覽需求，鎮(zhèn)內(nèi)水面商貿(mào)活動正逐漸消失；最后是古鎮(zhèn)商業(yè)氛圍的變化，由于鎮(zhèn)內(nèi)商業(yè)類型和數(shù)量的改變，居民自營小店的競爭壓力明顯增大，為了爭取游客消費，古鎮(zhèn)內(nèi)叫賣聲不絕于耳，拉客、搶客現(xiàn)象時有發(fā)生，對古鎮(zhèn)旅游形象造成了較大影響。

3.3古鎮(zhèn)文化旅游產(chǎn)品單一

西塘古鎮(zhèn)目前開展以古鎮(zhèn)建筑和整體風(fēng)貌為主要內(nèi)容的觀光游覽活動，其他形式的文化旅游活動較少。以祭灶和七老爺廟會為代表的本土文化具有明顯的時節(jié)性特點，其他諸如田歌、打連廂等文化活動也較少開展，美食文化和民間工藝文化也缺乏體系，面臨同質(zhì)化危機。游客置身其中，很難了解和體驗到古鎮(zhèn)本土文化。加之古鎮(zhèn)景觀環(huán)境的破壞和嚴重的商業(yè)化問題，在游客感知視角下極易對西塘古鎮(zhèn)蓋棺定論形成淺層次的旅游印象，不利于古鎮(zhèn)文化旅游形象的塑造和提升。

4西塘古鎮(zhèn)文化旅游形象提升的對策

針對西塘古鎮(zhèn)旅游形象存在的問題，本文認為應(yīng)該從景觀的保護與治理、文化旅游產(chǎn)品的開發(fā)、古鎮(zhèn)生活氣息的還原等方面由內(nèi)而外突顯古鎮(zhèn)文化特質(zhì)，通過不同的形象宣傳途徑，塑造并提升西塘古鎮(zhèn)的文化旅游形象。

4.1綜合治理，加大古鎮(zhèn)景觀保護力度

首先，從政府和景區(qū)管理方的角度來說，要樹立科學(xué)的旅游發(fā)展觀念，西塘古鎮(zhèn)應(yīng)該以保護為主，旅游開發(fā)為輔，旅游開發(fā)只是為了傳播西塘古鎮(zhèn)文化、獲取一定經(jīng)濟效益來促進古鎮(zhèn)得到更好的保護，旅游開發(fā)是一種過程手段，而古鎮(zhèn)保護才是最終目的。其次，相關(guān)部門要制定科學(xué)的發(fā)展規(guī)劃，在旅游開發(fā)中，特別是旅游建設(shè)中，要盡量避免大拆大建，對必須建設(shè)的建筑設(shè)施也要充分考慮古鎮(zhèn)整體文化底蘊和建筑風(fēng)格，遵循“建新如舊，修舊如舊”原則，以確保古鎮(zhèn)整體建筑風(fēng)貌的協(xié)調(diào)美觀。再次，要制訂古鎮(zhèn)景觀保護細則，確保古鎮(zhèn)景觀保護有章可循。要制訂居民和游客行為準則，禁止居民向古鎮(zhèn)河流排放生活污水；對居民和游客毀壞樹木、亂扔垃圾等破壞古鎮(zhèn)自然環(huán)境的行為要加大懲處力度；施行“門前三包”措施，規(guī)范居民的私自建設(shè)和物品擺放行為，將環(huán)保責(zé)任分落到每一戶居民；同時，應(yīng)對古鎮(zhèn)居民的空調(diào)散熱器、熱水器等外顯電器設(shè)備進行統(tǒng)一隱蔽處理，以免影響古鎮(zhèn)建筑風(fēng)貌。

4.2深度開發(fā)，豐富古鎮(zhèn)文化旅游產(chǎn)品

在現(xiàn)有文化活動的基礎(chǔ)上，西塘古鎮(zhèn)應(yīng)主要通過合理地策劃舉辦節(jié)慶活動來豐富文化旅游產(chǎn)品。首先，要確立古鎮(zhèn)的主導(dǎo)旅游節(jié)慶活動。筆者認為，西塘文化旅游節(jié)和漢服文化周已成功舉辦數(shù)屆，形成了一定的社會影響力，初具品牌效應(yīng)，因此應(yīng)將其重點打造。其次，要對古鎮(zhèn)主打旅游節(jié)慶活動內(nèi)容進行深化和豐富。要確定西塘文化旅游節(jié)活動時間，以農(nóng)歷四月初三西塘七老爺廟會活動為契機，通過融合五姑娘故事水上實景演藝，古戲臺昆曲、評彈、民歌民樂，江南特色旅游產(chǎn)品、特色美食等本土性文化要素或活動，綜合舉辦“江南古鎮(zhèn)文化論壇”等學(xué)術(shù)活動，將西塘文化旅游節(jié)打造成為西塘特色文化的展示平臺。西塘漢服文化周應(yīng)結(jié)合我國春節(jié)、元宵節(jié)、端午節(jié)、中秋節(jié)等傳統(tǒng)節(jié)日，每年不定期舉辦，以漢服文化為表，以中國傳統(tǒng)節(jié)慶文化為里，將西塘古鎮(zhèn)打造成為我國傳統(tǒng)文化節(jié)日的原生態(tài)場地。

4.3統(tǒng)籌規(guī)劃，還原古鎮(zhèn)水鄉(xiāng)生活氣息還原古鎮(zhèn)生活氣息的首要任務(wù)就是要避免古鎮(zhèn)的“空心化”，要采用“實心化”的旅游開發(fā)模式。“實心化”開發(fā)的重點并不是留住原居民，而是要留住古鎮(zhèn)原有的文化空間。可以通過古鎮(zhèn)場景再現(xiàn)、文化感悟、文化推廣三個方面去實現(xiàn)古鎮(zhèn)文化空間的再生[2]。古鎮(zhèn)場景再現(xiàn)主要通過古鎮(zhèn)自然環(huán)境、建筑形態(tài)、古鎮(zhèn)格局、古鎮(zhèn)原始基礎(chǔ)設(shè)施的保護來實現(xiàn)；古鎮(zhèn)的文化感悟則是指通過開發(fā)古鎮(zhèn)原生文化旅游產(chǎn)品，通過旅游活動的體驗達到古鎮(zhèn)文化在鎮(zhèn)內(nèi)居民間的傳承以及在游客和媒介上的推廣。

還原古鎮(zhèn)生活氣息的另外一個關(guān)鍵就是要解決古鎮(zhèn)商業(yè)化嚴重的現(xiàn)狀。首先，要規(guī)范經(jīng)營者行為，鼓勵出售特色商品，但要避免音響廣告、沿途叫賣等影響游客購物體驗的行為。其次，轉(zhuǎn)移商業(yè)中心。西塘古鎮(zhèn)水道交錯，自古以來其水上貿(mào)易較為發(fā)達，因此可以將古鎮(zhèn)現(xiàn)有部分貿(mào)易活動移至水面，打造水上移動店鋪，還原古鎮(zhèn)水街盛景。還可通過統(tǒng)籌規(guī)劃，將西塘外圍打造成為娛樂購物中心，降低鎮(zhèn)內(nèi)商業(yè)氛圍，突顯古鎮(zhèn)居住功能，從而達到還原古鎮(zhèn)水鄉(xiāng)生活氣息的目的。

4.4與時俱進，拓展古鎮(zhèn)形象宣傳途徑

媒介對旅游目的地游客感知形象的形成和推廣具有重要作用。首先，西塘古鎮(zhèn)要繼續(xù)保持在電視、報紙雜志等傳統(tǒng)媒體上的宣傳活動，可充分利用嘉興市甚至浙江省的旅游形象宣傳機會，增加曝光率；其次，在完善西塘古鎮(zhèn)旅游官方網(wǎng)站的基礎(chǔ)上，要與時俱進，拓展在微博、微信、旅游相關(guān)APP等自媒體上的宣傳推廣，可以建立微信公眾號、開通微博主頁或與旅游相關(guān)APP聯(lián)合，通過發(fā)布西塘古鎮(zhèn)旅游攻略、宣傳民俗節(jié)慶活動、展示美食和建筑等文化內(nèi)容的方式來增強西塘古鎮(zhèn)的文化影響力。只有結(jié)合時代特點，通過全方位的立體形象推廣才能有效提升西塘古鎮(zhèn)的文化旅游形象。

5結(jié)語

相對而言，西塘古鎮(zhèn)在“江南六大古鎮(zhèn)”中的確更具人文氣息，但客觀來說，其旅游發(fā)展復(fù)蹈前轍，正面臨景觀破壞、商業(yè)化、空心化、文化缺失等系列問題，文化旅游形象出現(xiàn)危機。作為開發(fā)較早的文化旅游產(chǎn)品，西塘古鎮(zhèn)更應(yīng)該正確認識存在的問題，通過科學(xué)有效的方法塑造和提升其文化旅游形象，以實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

參考文獻：

[1]吉世虎.安溪茶文化旅游形象研究[D].泉州：華僑大學(xué)碩士學(xué)位論文，2011.

[2]陳琴，李俊，張述林.基于文化再生理念的古鎮(zhèn)實心化開發(fā)模式研究——以走馬古鎮(zhèn)為例[J].安徽農(nóng)業(yè)科學(xué)，2011，（25）.

項目來源：本文受廣西高等學(xué)校高水平創(chuàng)新團隊及卓越學(xué)者計劃項目（桂教人2014[49]號）和廣西高等學(xué)校優(yōu)秀中青年骨干教師培養(yǎng)工程項目（桂教辦[2013]258）資助。