但紅燕

摘 要：目前越來越多的游客從自然觀光旅游轉(zhuǎn)向文化旅游，但文化旅游產(chǎn)品開發(fā)呈現(xiàn)出體驗(yàn)度低、游客滿意度低、游客重游率低的局面。文化旅游產(chǎn)品相較自然觀光類旅游產(chǎn)品更難直接給予游客體驗(yàn)。本文采用ASEB分析工具，以羌族地區(qū)文化旅游產(chǎn)品為例，分析了羌族地區(qū)文化旅游產(chǎn)品開發(fā)的現(xiàn)狀及問題。在此基礎(chǔ)上，分析了文化旅游產(chǎn)品開發(fā)的制約條件及提升游客體驗(yàn)的關(guān)鍵因素，并提出了文化旅游產(chǎn)品進(jìn)行深度開發(fā)的模式。

關(guān)鍵詞：文化旅游；體驗(yàn)；ASEB；羌族

游客參加旅游的實(shí)質(zhì)就是為了獲得一種體驗(yàn)，這種體驗(yàn)包括娛樂體驗(yàn)，審美體驗(yàn)，教育體驗(yàn)，遁世體驗(yàn)等。游客從旅程中獲得體驗(yàn)的程度直接關(guān)系到游客的滿意度。相對自然觀光類的旅游產(chǎn)品，文化旅游產(chǎn)品很難直接給予游客體驗(yàn)，因而它的開發(fā)一直難以滿足游客的需要。目前的文化旅游產(chǎn)品開發(fā)呈現(xiàn)出體驗(yàn)度低、游客滿意度低、游客重游率低的局面，因而本文期望通過以羌族地區(qū)為例，從游客體驗(yàn)入手分析文化旅游產(chǎn)品開發(fā)的制約條件、關(guān)鍵要素及其開發(fā)模式。

一、羌族地區(qū)文化旅游產(chǎn)品開發(fā)的現(xiàn)狀及問題

1.羌族地區(qū)主要的文化旅游產(chǎn)品及其活動(dòng)

現(xiàn)代羌族大多數(shù)聚居于阿壩州茂縣、理縣、汶川及綿陽北川。他們居住在高山上，自稱云朵上的民族，雖然受到現(xiàn)代社會(huì)的沖擊，但依然較好地保留著傳統(tǒng)的文化形態(tài)。羌族文化已成為寶貴的文化旅游資源，但是羌族文化資源不等同于旅游產(chǎn)品，只有合理地規(guī)劃，進(jìn)行保護(hù)性開發(fā)，才能真正地傳承和傳播文化。目前，羌族地區(qū)主要的文化旅游產(chǎn)品見表1。

2.針對羌族地區(qū)文化旅游產(chǎn)品的ASEB分析

ASEB柵格分析法是以消費(fèi)者為導(dǎo)向?qū)w驗(yàn)型消費(fèi)進(jìn)行分析的工具，它將曼寧—哈斯—德弗萊—布朗需求層次法結(jié)合SWOT分析法形成柵格形式的研究工具。曼寧需求層次將體驗(yàn)型消費(fèi)分為四個(gè)需求層次：活動(dòng)、環(huán)境、體驗(yàn)、利益。SWOT分析法包括對優(yōu)勢、劣勢、機(jī)遇和威脅四個(gè)要素的分析。曼寧需求層次與SWOT結(jié)合，形成了矩陣式結(jié)構(gòu)，如表2。

作者通過實(shí)地考察及對游客隨機(jī)訪談，結(jié)合ASEB柵格分析法對羌族地區(qū)主要景點(diǎn)的文化旅游產(chǎn)品進(jìn)行了評估，如表3。

從表3可知，羌族地區(qū)的文化旅游產(chǎn)品在優(yōu)勢和劣勢上都十分突出，其優(yōu)勢在于，當(dāng)?shù)氐奈幕z存保存較好，社區(qū)和諧，民風(fēng)淳樸。其劣勢在于，游客能夠參與的活動(dòng)不夠豐富，參與度不高，互動(dòng)活動(dòng)及娛樂活動(dòng)少，游客在活動(dòng)中缺乏興奮點(diǎn)，從中獲得的體驗(yàn)較單一，較淺層。另外，景點(diǎn)離主要市場成都城區(qū)較遠(yuǎn)，交通不夠方便，服務(wù)質(zhì)量也有待改善。景點(diǎn)同質(zhì)化嚴(yán)重，其它相近的自然景區(qū)的競爭，游客對個(gè)性化體驗(yàn)的需求增加，游客的重游率低，都對羌族文化旅游景點(diǎn)形成很大的威脅。

二、文化資源轉(zhuǎn)化成文化旅游產(chǎn)品的兩大制約條件

1.文化資源的無形性

無形性是文化資源向文化旅游產(chǎn)品轉(zhuǎn)化的重要制約因素。像禮儀民俗、社會(huì)制度、民間藝術(shù)、民間文學(xué)、民間工藝、宗教崇拜等之類的文化資源，要轉(zhuǎn)化成有吸引力的旅游產(chǎn)品是有一定難度的。例如，羌族的民間音樂由于傳承下來的曲目少，繼承人少，缺乏創(chuàng)新，很難成為旅游產(chǎn)品。

2.文化旅游產(chǎn)品的可移植性和易被仿性

文化旅游產(chǎn)品與自然觀光旅游產(chǎn)品不同，文化旅游產(chǎn)品更容易被復(fù)制和模仿。文化旅游產(chǎn)品需要通過創(chuàng)意將文化顯在化和體驗(yàn)化，而創(chuàng)意卻很容易被模仿，被復(fù)制，相同創(chuàng)意的文化旅游產(chǎn)品則很容易失去吸引力。易被仿性提高了文化資源向產(chǎn)品轉(zhuǎn)化的成本，降低了收益。

三、提升游客體驗(yàn)的關(guān)鍵因素分析

產(chǎn)品體驗(yàn)的豐富程度、參與程度以及差異化程度，服務(wù)質(zhì)量，環(huán)境承載度及商業(yè)化程度等都影響到游客體驗(yàn)的滿意度，從而構(gòu)成提升游客體驗(yàn)的關(guān)鍵因素。

1.產(chǎn)品體驗(yàn)

文化旅游產(chǎn)品體驗(yàn)是游客體驗(yàn)的核心要素，它的豐富程度、差異化程度和游客參與程度決定了游客獲得體驗(yàn)的程度?，F(xiàn)在游客越來越不滿足于單一的視覺觀光體驗(yàn)，而是期望獲得從身體到情感乃至精神的全方位體驗(yàn)。從羌族地區(qū)的ASEB分析可見，目前羌族地區(qū)的文化旅游產(chǎn)品帶給游客的體驗(yàn)是較單一的，總體上停留在視覺體驗(yàn)上，屬于文化觀光的層次。游客的參與程度也直接影響到他獲得的體驗(yàn)。如果游客不能參與到文化旅游產(chǎn)品提供的活動(dòng)中去，那么他將無法獲得更深入的情感共鳴和文化體驗(yàn)。因此，文化旅游產(chǎn)品應(yīng)該在旅游環(huán)境設(shè)計(jì)上讓游客浸入文化氛圍中去，在旅游活動(dòng)中設(shè)計(jì)出激勵(lì)游客參與的機(jī)制。文化旅游產(chǎn)品體驗(yàn)的差異化程度決定了游客的重游率和景點(diǎn)的競爭力。羌族地區(qū)各景點(diǎn)的文化旅游產(chǎn)品同質(zhì)化太過嚴(yán)重，彼此之間形成了激烈的競爭。如果不能為游客提供差異化的文化體驗(yàn)產(chǎn)品，這將使游客的旅游體驗(yàn)趨于疲勞，降低其滿意程度。

2.服務(wù)質(zhì)量體驗(yàn)

旅游服務(wù)包括硬件服務(wù)設(shè)施及員工服務(wù)水平。游客進(jìn)入旅游目的地后，旅游目的地是否提供了安全、可靠、清潔、衛(wèi)生的服務(wù)設(shè)施，如景區(qū)內(nèi)交通工具、道路指示牌、衛(wèi)生設(shè)施等，此外，服務(wù)人員對游客的響應(yīng)程度及溝通程度等都影響到游客的旅游體驗(yàn)。

3.環(huán)境承載度及商業(yè)化程度

旅游環(huán)境是游客體驗(yàn)文化旅游產(chǎn)品的第一站，旅游環(huán)境的承載度、文化氛圍、商業(yè)化程度都影響到游客的旅游體驗(yàn)。當(dāng)游客過度密集超過景區(qū)的承載度以后，引發(fā)交通擁堵、基礎(chǔ)設(shè)施不足、環(huán)境污染等問題，從而影響游客的體驗(yàn)滿意度。旅游環(huán)境的文化氛圍是影響游客能否浸入當(dāng)?shù)匚幕?，能否參與文化活動(dòng)的重要因素。例如，當(dāng)游客來到羌族地區(qū)，房頂上的白石、羌碉、羌族傳統(tǒng)服飾等都會(huì)讓其感受到獨(dú)特的羌族文化氛圍。此外，如果商業(yè)化程度不夠，無法為游客提供所需要的服務(wù)，特別是游客在旅游過程中需要的裝備。如果商業(yè)化程度過高，同樣會(huì)讓游客感到失去了旅游的美好體驗(yàn)。因而，旅游地的商業(yè)應(yīng)貼合游客需要，推出具有文化特色的商品和服務(wù)，讓游客覺得能從中獲得獨(dú)特的、物超所值的體驗(yàn)。

四、文化旅游產(chǎn)品深度開發(fā)模式

摘 要：近日英國舉行全民公投決定是否退出歐盟，約52%的民眾以微弱優(yōu)勢投了“離開”票決定了英國退出歐盟這一重要?dú)v史轉(zhuǎn)折，盡管以倫敦為首的超270萬相關(guān)民眾提出二次公投鼓勵(lì)倫敦獨(dú)立“入歐”也無法改變英國脫歐這一事實(shí)，歐盟核心六國外長一致向英國表達(dá)了強(qiáng)硬態(tài)度，強(qiáng)烈要求英國應(yīng)該“立即啟動(dòng)脫歐進(jìn)程”?？v觀英國提出加入歐盟，到面臨若干重要領(lǐng)域獲得了選擇例外權(quán)，及英國的經(jīng)濟(jì)政策與社會(huì)福利制度的演變與歐洲大陸國家產(chǎn)生的巨大差異，無疑不在預(yù)示英國即將脫離歐盟的趨勢。本文通過分析英國退出歐盟的主要原因，探討英國退出歐盟之后對英國自身及對中國在經(jīng)濟(jì)、金融等領(lǐng)域的影響，提出應(yīng)對相關(guān)市場沖擊的建議。

關(guān)鍵詞：英國；歐盟；經(jīng)濟(jì)金融

迄今為止英國加入歐盟43年之久，盡管英國在全球經(jīng)濟(jì)排名第6位，在歐洲排名第3位，英國仍然不是歐盟核心創(chuàng)始成員國之一，從提出加入歐盟到真正成功也是幾經(jīng)周折。2013年英國首相卡梅倫提出歐盟不進(jìn)行改革，英國有可能選擇“脫歐”的公開講話，到目前應(yīng)對歐盟經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的艱難時(shí)期，英國和歐盟的爭執(zhí)頻頻爆發(fā)，針對國家主權(quán)方面英國不愿上繳更多主權(quán)給布魯塞爾，不愿意因?yàn)闀?huì)計(jì)準(zhǔn)則改變和英國經(jīng)濟(jì)表現(xiàn)相對較好而向歐盟增付21億歐元的歐盟公共預(yù)算“補(bǔ)款”，對歐盟其他成員國來英移民設(shè)限，遏制“福利移民”的遷入等。從英國傳統(tǒng)的置身歐洲大陸內(nèi)部紛雜事務(wù)之外的“光榮孤立”政策，到其與歐洲大陸社會(huì)市場經(jīng)濟(jì)背道而馳的推崇市場競爭、主張自由貿(mào)易，尤其重視金融市場的作用經(jīng)濟(jì)政策來看，選擇2016年6月23日全民公投脫離歐盟已經(jīng)是毋庸置疑的結(jié)果。

一、國內(nèi)外對英國退出歐盟的爭論

從英國和歐盟的發(fā)展關(guān)系來看，英國脫離歐盟這一結(jié)果早有學(xué)者預(yù)言，雖然各位學(xué)者對英國脫離歐盟的影響各執(zhí)己見。從西方學(xué)者的觀點(diǎn)來看，他們普遍認(rèn)為英國不應(yīng)該脫離歐盟。AnatoleKaletsky認(rèn)為基于政治和經(jīng)濟(jì)方面的考量，英國公民意識到脫離歐盟自身將面臨怎樣的生活后一定會(huì)選擇留在歐盟。從經(jīng)濟(jì)角度出發(fā)，如果英國與歐盟貿(mào)易關(guān)系破裂，英國需要與歐洲進(jìn)行單一市場談判，允許其服務(wù)業(yè)進(jìn)入其中，而歐盟制造商將根據(jù)全球世貿(mào)組織規(guī)則，享受幾乎無限制地根據(jù)自己的意愿向英國出售一切商品的權(quán)利，這會(huì)強(qiáng)烈沖擊英國的商品市場。RobinNiblett和JeannePark都認(rèn)為英國與歐盟其他國家的貿(mào)易額略低于其貿(mào)易額的，因此歐盟是英國目前最重要的市場。貿(mào)易很重要，同樣重要的是無障礙的歐洲市場。再加上英國對勞動(dòng)征稅的稅率最低，幫助其在過去十年內(nèi)成為歐盟最大的外國直接投資流入國。如果英國脫離了歐盟，即使雙方還簽訂自由貿(mào)易區(qū)協(xié)定，英國也再不能參與規(guī)則制定。這將降低英國作為投資目的國的吸引力。此外，如果英國脫離歐盟，就不能享受歐盟與東盟、日本和印度之間締結(jié)的協(xié)定。以上結(jié)論可以看出國外學(xué)者一直堅(jiān)信英國不應(yīng)該也不會(huì)退出歐盟。

中國學(xué)者更多的從英國與歐盟復(fù)雜的歷史關(guān)系推斷英國退出歐盟的可能性。崔洪建歸結(jié)英國疑歐退歐情緒來源于其難以適應(yīng)加速一體化，歐盟加速一體化不符合英國對自身主權(quán)地位的判斷。從地理位置上英國素來遠(yuǎn)離歐洲大陸，保持其自身主權(quán)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的獨(dú)立性，歐盟逐漸提出向經(jīng)濟(jì)、貨幣、財(cái)政、銀行甚至政治一體化方向發(fā)展，所有成員國涉及政治、財(cái)政、金融領(lǐng)域的主權(quán)向歐盟靠攏，再加上英國拒絕向歐盟增加預(yù)算，英國與歐盟的距離越走越遠(yuǎn)。英國主要的金融政策也與歐盟相去甚遠(yuǎn)，以德國為首的歐盟國家更加傾向于發(fā)展實(shí)體經(jīng)濟(jì)，其經(jīng)濟(jì)基本面良好且金融業(yè)在經(jīng)濟(jì)總量中所占比例較低，而英國是奉行自由市場為主的經(jīng)濟(jì)金融政策，其金融業(yè)在歐盟成員國中最發(fā)達(dá)且占其經(jīng)濟(jì)總量的10%以上，如果讓英國改變金融政策方向會(huì)令其市場失去發(fā)展活力，對英國實(shí)體經(jīng)濟(jì)也會(huì)產(chǎn)生不利影響。陳季冰認(rèn)為英國和歐盟之間“分手”并不容易，當(dāng)英國首相卡梅倫拋出反對集權(quán)式政治聯(lián)盟，提議全民公投決定是否退出歐盟之際，德國希望英國繼續(xù)留在歐盟認(rèn)為雙方抱有共同的發(fā)展愿景且留在歐盟對英國和德國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展來說具有好處，大洋彼岸的美國也認(rèn)為它的親切盟友英國留在歐盟占有一席之地對美國來說也是有利的。趙懷普認(rèn)為英國對歐盟若即若離的原因在于加入歐盟涉及英國的戰(zhàn)略選擇，侵蝕了英國的主權(quán)和沖擊了英美特殊關(guān)系。顯然中國學(xué)者對英國是否應(yīng)該退出歐盟抱有復(fù)雜的態(tài)度，部分學(xué)者認(rèn)為英國與歐盟漸行漸遠(yuǎn)，部分學(xué)者認(rèn)為英國雖然與歐盟之間有分歧，但想要脫離歐盟也不容易，即使目前事實(shí)證明英國最后通過公投的方式退出了歐盟。

二、英國退出歐盟對世界經(jīng)濟(jì)金融的影響

英國退出歐盟之后，對英國自身匯率，資本、貿(mào)易的影響都是巨大的。自從英國公投開始到已經(jīng)確定退出歐盟這一結(jié)果釋出，英國匯率對這一結(jié)果給出了直接的反應(yīng)。通過查詢銀行匯率牌價(jià)可知，英鎊兌人民幣匯率從6月23日起大跌，當(dāng)日英鎊兌人民幣中間價(jià)是974.4，24日英鎊就跌到911.89，跌幅達(dá)6.42%，截至目前英鎊一直直線下跌，這是英國脫離歐盟之后人們對其經(jīng)濟(jì)市場貨幣信心流失的直觀表現(xiàn)。匯率下降致使英鎊購買力下降他國貨幣購買力增強(qiáng)，造成其他國家消費(fèi)者搶購英國商品的現(xiàn)象，對英國商品市場秩序造成不利影響。英國是歐盟核心成員之一，地理優(yōu)勢及經(jīng)濟(jì)聯(lián)盟使英國和歐盟之間的貿(mào)易往來更加便利，退出歐盟使英國要面臨與歐盟國家進(jìn)出口貿(mào)易的門檻，關(guān)稅及交易成本都會(huì)提高，這不僅對英國不利，對歐盟國家也是不利的。英鎊匯率下降對直接投資及資本流動(dòng)產(chǎn)生一定影響。有調(diào)查顯示歐盟占英國國際直接投資比例將近50%，不少英國國民誤以為這個(gè)比例僅有30%，這也是很多國民提出二次公投的原因，英鎊匯率下跌會(huì)使直接投資減少，資本流出本國，對英國投資產(chǎn)生沖擊。

英國退出歐盟對國際經(jīng)濟(jì)金融市場的影響也不言而喻。對于國際外匯市場，英鎊匯率的下降肯定會(huì)使其他國家貨幣匯率的上升，日元匯率在當(dāng)天升至近年來最高點(diǎn)，匯率上升代表一國貨幣價(jià)值的上升，但貨幣價(jià)值提高對一國來說不一定都是好的，每個(gè)國家外匯政策都是維持幣值穩(wěn)定，外界沖擊使一國貨幣價(jià)值波動(dòng)有悖于一國的外匯政策目標(biāo)。我們可以清楚地看到當(dāng)英鎊匯率一路下跌，黃金價(jià)格一直飆升，投資者出于規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的心態(tài)投資黃金拉高價(jià)格。英鎊、美元等貨幣與黃金一直存在此消彼長的替代關(guān)系，當(dāng)貨幣走弱黃金價(jià)格就會(huì)上升使黃金市場產(chǎn)生波動(dòng)，雖然會(huì)使部分投機(jī)者獲利但長期來看對投資者是不利的。英國退出歐盟對股市的影響也可通過各國大盤指數(shù)看出變化，投資者恐慌情緒帶來的也是股市的大幅下降，我國A股、日本韓國的股市都受到相應(yīng)的沖擊有所下降。英國作為歐盟金融業(yè)最發(fā)達(dá)的國家為歐盟各成員國提供成熟完善的金融服務(wù)，英國的退出也會(huì)使歐盟國家受到金融服務(wù)質(zhì)量的下降。