崔依凡+王欣+胡瑩

[摘 要]在體驗經(jīng)濟背景下，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)越來越受到政府支持和游客關(guān)注，其中，歷史文化街區(qū)的保護與開發(fā)尤為突出。據(jù)已有研究，文化系統(tǒng)及市場是文化創(chuàng)意旅游發(fā)展不可或缺的重要條件。文章采用文獻歸納、觀察訪談、實地調(diào)研、比較分析等方法，以北京正陽書局為例，對其搬遷前后的發(fā)展進行對比分析，探究了文化系統(tǒng)剝離與市場割裂對文化創(chuàng)意體驗產(chǎn)生的影響。

[關(guān)鍵詞]文化旅游；文化創(chuàng)意旅游；歷史文化街區(qū)

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.38.128

1 文化創(chuàng)意旅游的理論內(nèi)涵

文化是旅游發(fā)展的靈魂，文化旅游成為旅游發(fā)展的新趨勢。馬波指出：“旅游文化與文化旅游是兩個概念，旅游文化屬于文化范疇，是文化的一種，文化旅游是運動范疇，屬于旅游活動的一種類型?！蔽幕瘎?chuàng)意旅游也稱“創(chuàng)意旅游”，2000年Crispin Raymond與Grey Richards首次提出這一概念及其定義，即：“游覽過程中旅游者通過積極參與目的地國家或社區(qū)的文化或技巧學(xué)習(xí)，激發(fā)自身創(chuàng)意潛能，以體驗?zāi)康牡匚幕諊穆糜涡问?。?003年，創(chuàng)意旅游新西蘭（CTNZ）認為，創(chuàng)意旅游是“通過非正式的、親自動手的工場參與和創(chuàng)意體驗提供了解地方文化的真實感的一種更為可持續(xù)的旅游形式”。2006年，創(chuàng)意城市網(wǎng)絡(luò)提出：“創(chuàng)意旅游是可為旅游者提供具有原真性、參與體驗性的旅游活動，學(xué)習(xí)當(dāng)?shù)厮囆g(shù)、傳統(tǒng)以及具有特色的象征性文化。”該年，國內(nèi)學(xué)者基于產(chǎn)業(yè)和整個行業(yè)的視角，將創(chuàng)意旅游看作一種行業(yè)發(fā)展新路徑和產(chǎn)業(yè)發(fā)展新模式，歸類于創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的衍生品。2007年，厲無畏等提出：“創(chuàng)意旅游是以創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)思維和發(fā)展模式整合旅游資源、創(chuàng)新旅游產(chǎn)品、鍛造旅游產(chǎn)業(yè)鏈，用以適應(yīng)現(xiàn)代經(jīng)濟發(fā)展轉(zhuǎn)型的全新旅游模式。”本文認為，文化創(chuàng)意旅游的基礎(chǔ)和源泉是文化，對文化進行創(chuàng)新、突破和發(fā)展，使之與文化旅游資源和經(jīng)營活動結(jié)合起來，為游客提供文化創(chuàng)意旅游體驗產(chǎn)品，不僅可增加旅游景區(qū)的吸引力和經(jīng)濟效益，更能使文化創(chuàng)意體驗產(chǎn)品擁有更好的發(fā)展前景。

2 文化創(chuàng)意旅游研究綜述

2.1 國外文化創(chuàng)意旅游研究綜述

國外對文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)合的研究起步較早，主要圍繞文化創(chuàng)意旅游產(chǎn)品開發(fā)及游客在文化創(chuàng)意旅游中扮演的角色進行研究。Paul認為旅游及文化活動是城市歷史街區(qū)復(fù)興的重要途徑。Cofer等通過游客調(diào)查發(fā)現(xiàn)，文化旅游者中不乏對文化、遺產(chǎn)或民族獨特風(fēng)情感興趣者，并認為這是參觀賓夕法尼亞州遺產(chǎn)景點的主要動力。Beatriz指出，包括文化創(chuàng)意在內(nèi)的文化更新模型對塑造旅游地形象具有重要影響。Richards認為，旅游者在旅游過程中，會參與文化學(xué)習(xí)，激發(fā)創(chuàng)意潛能，體驗?zāi)康牡靥赜械奈幕諊矣慰偷膭?chuàng)意旅游行為主動而積極，屬于學(xué)習(xí)式而非觀光式。

2.2 國內(nèi)文化創(chuàng)意旅游研究綜述

國內(nèi)有關(guān)文化創(chuàng)意旅游的研究，主要集中于文化創(chuàng)意旅游產(chǎn)品開發(fā)的相關(guān)問題及文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)的選址與開發(fā)等。張玉蓉、鄭濤和李平生探討了文化創(chuàng)意旅游及其產(chǎn)品的內(nèi)涵，認為需要新的機制、模式及政策體系與之相適應(yīng)。傅曉對文化創(chuàng)意旅游產(chǎn)品的定義、開發(fā)、問題及方案建議進行了初步探討。周鈞、馮學(xué)鋼提出，文化本位及創(chuàng)意基準(zhǔn)是創(chuàng)意旅游的基本屬性，創(chuàng)意互動是構(gòu)成創(chuàng)意旅游的關(guān)鍵。張建重點研究了都市創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)相互融合發(fā)展的態(tài)勢。白雪艷研究了我國創(chuàng)意產(chǎn)品的消費市場及其發(fā)展。馮學(xué)鋼、于秋陽通過分析創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的特點和品種形態(tài)，研討了旅游創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展前景與途徑。厲無畏、王慧敏、孫潔總和趙玉宗總結(jié)了創(chuàng)意旅游的核心要素和特征，分別從生產(chǎn)和消費的角度構(gòu)建了創(chuàng)意旅游研究的基本分析框架。王燕軍以上海創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)為例，研究了影響創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)選址的區(qū)位因素。王兆峰、黃喜林探討了文化旅游創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的動力機制和發(fā)展策略。厲無畏認為應(yīng)大力挖掘和整合利用文化資源，以創(chuàng)意推動文化資源向經(jīng)營資源轉(zhuǎn)化，從而釋放文化生產(chǎn)力。鄭斌、劉家明、楊兆萍從“一站式體驗”角度出發(fā)，總結(jié)提出了文化旅游創(chuàng)意園區(qū)開發(fā)的主要模式和對策。蔣莉莉就文化創(chuàng)意旅游的資源轉(zhuǎn)化模式、旅游商品開發(fā)模式、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護性開發(fā)模式等進行了研究論述。王欣、楊文華根據(jù)文化創(chuàng)意旅游系統(tǒng)模型研究，提出了文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基本思路及北京市發(fā)展文化創(chuàng)意旅游的對策建議。陳青霞對外國入境旅游目的地營銷進行研究后，分析提出了北京入境旅游目的地營銷的現(xiàn)狀及改進策略。

3 北京正陽書局搬遷前后的比較研究

北京正陽書局是傳播北京歷史文化的民營實體書店，不僅有古籍善本、北京老地圖，還有第一時間上架的、有關(guān)北京文化的出版物，是具有唯一性和代表性的北京文化旅游創(chuàng)意產(chǎn)品經(jīng)營店。通過多次前往北京正陽書局的新址和舊址進行訪談與調(diào)研，不僅對周邊環(huán)境、客流情況及主客雙方的心理有了清楚的認知，還通過對比分析與邏輯思考對正陽書局搬遷前后的相關(guān)情況進行了深入研究。

3.1 新舊址旅游發(fā)展對比

正陽書局原址——大柵欄歷史街區(qū)位于北京市核心地帶，乃舊城最古老地段之一，文化產(chǎn)業(yè)集聚，老字號多，是國粹藝術(shù)瑰寶京劇和宣南文化的主要發(fā)祥地，士人文化和平民文化的有機交融使其文化底蘊和歷史氛圍十分凝重深厚。根據(jù)《北京城市總體規(guī)劃（2004—2020 年）》《北京市主體功能區(qū)規(guī)劃》，大柵欄被定位為城市中心服務(wù)大眾的文化旅游商業(yè)區(qū)。舊址書局與周圍環(huán)境完美融合，傳承了京城文化的真諦和底蘊，內(nèi)容和空間共同形成了一個文化創(chuàng)意旅游產(chǎn)品的典范。到該處旅游的大多為外地或外國自由行游客，其次是跟團游的外地或外國游客，以及一些有著在老地方買老字號商品習(xí)慣的北京居民。

2004年12月，大柵欄地區(qū)開始大規(guī)模整治工程。2007年5月，大柵欄商業(yè)街啟動了“推倒重建”式的整體改造。北京正陽書局舊址位于大柵欄歷史文化街區(qū)廊房二條76號，經(jīng)營面積20平方米，受改造工程影響需要搬遷，且因西城區(qū)政府有文化扶持政策，其對文物的保護開發(fā)政策與正陽書局的理念不謀而合，故搬遷至磚塔胡同較受支持。磚塔胡同位于西四牌樓附近，被稱為胡同之“根”，且有歷史達七百多年的萬松老人葬骨塔，作家魯迅和張恨水故居等古跡。

3.2 供需雙方需求對比

在筆者訪談的游客中，約一半是因朋友介紹而專程來此，如一安徽客人即是從朋友處聽說而專門抽出半天時間來看看，湖南客人小齊則是無意間來此，發(fā)現(xiàn)此處可提供很純粹的北京文化產(chǎn)品而收獲頗豐，還有專門來尋古琴譜的老藝人。也有些客人是因報紙、電視或新媒體上的宣傳慕名而來。接受訪談的游客們大多對正陽書局贊不絕口，表示會介紹給親戚朋友。可見書局特色的創(chuàng)意旅游體驗產(chǎn)品受到游客青睞，并產(chǎn)生了很好的口碑效應(yīng)。此外，雖然原址二十平方米的經(jīng)營面積使游客量受到一定限制，但基于京城文化真諦和底蘊、內(nèi)容及空間的考慮，以及深深的老北京情懷，店主決定改造完成后，將舊址作為總店來經(jīng)營，而新址成為“分號”。

3.3 市場容量及結(jié)構(gòu)對比

據(jù)已有研究，文化創(chuàng)意體驗產(chǎn)品與市場及文化背景關(guān)系密切，而北京正陽書局搬遷后，市場及文化背景變化很大，但卻能經(jīng)營良好，乃典型反例，其市場容量及結(jié)構(gòu)值得探究。

舊址大柵欄商業(yè)街上業(yè)態(tài)齊全，擁有大量的歷史建筑和老字號商鋪，是老北京的一大縮影?！胺比A市井何處有，大柵欄內(nèi)去轉(zhuǎn)悠”，偶爾逛逛老城大柵欄已成某些老北京人的習(xí)慣。從中可通過翻看北京老地圖、拆遷胡同老照片等回憶起20世紀(jì)生活的影子，故北京居民和外地、外國普通游客成為舊址主要的客源市場。在磚塔胡同，顧客雖然不如大柵欄街區(qū)日常的游客多，但經(jīng)營面積增大，內(nèi)容更加豐富，老北京人也依然會沖著書店前來，還有很多北京或外地學(xué)生會來看老北京的書、展覽、創(chuàng)意小產(chǎn)品等，故搬遷后顧客減少得并不明顯，很多北京居民及年輕學(xué)生成為正陽書局在磚塔胡同的主要客源市場。據(jù)筆者調(diào)查統(tǒng)計，周末客流量為一千人左右，平日約為周末的三分之二，其中三分之二為北京居民。

4 結(jié)論和建議

4.1 文化系統(tǒng)割裂的影響

北京正陽書局作為北京文化創(chuàng)意體驗產(chǎn)品的典型，一般來說，離開大柵欄這一歷史文化街區(qū)必會受到缺少可持續(xù)發(fā)展資源和可融合業(yè)態(tài)影響，而降低一定的經(jīng)濟效益，但實際上卻經(jīng)營良好，可見，磚塔胡同雖不是同類歷史文化街區(qū)，但其深厚的文化底蘊，依然促進著正陽書局的發(fā)展。

4.2 政府支持與公共資源

政府支持是文化創(chuàng)意旅游體驗產(chǎn)品發(fā)展良好的重要推動力之一，公共資源帶來的不僅是更多的競爭和發(fā)展機會，也促進了文化創(chuàng)意旅游產(chǎn)品的開發(fā)和創(chuàng)新。

在大柵欄歷史文化街區(qū)，政府對北京正陽書局雖有一定的支持政策，但主要是對大柵欄歷史文化街區(qū)的大力保護及促進發(fā)展的決定，如與大柵欄歷史風(fēng)貌相匹配的街道設(shè)施資源建設(shè)；在磚塔胡同新址，政府對正陽書局的支持更大，不僅提供了較大場地，還給予資金支持。但在公共資源的問題上，由于周圍都是與文化創(chuàng)意旅游不相關(guān)的店鋪，仍受到缺少公共文化資源的影響。

4.3 市場結(jié)構(gòu)的變化

不同地址導(dǎo)致客源容量及結(jié)構(gòu)變化較大。在大柵欄地區(qū)，正陽書局的主要市場是外地、外國游客，尤其是跟團游客比在磚塔胡同多，以及一小部分北京居民和為了尋找古籍而特地找到書局的“老北京”；而在磚塔胡同，正陽書局有三分之二的顧客為北京居民，其中土生土長者過半，其他大多為年輕學(xué)生和部分自由行的外地或外國游客。市場結(jié)構(gòu)的改變主要體現(xiàn)在跟團游的游客及北京居民的比重上。

4.4 獨立營銷的作用

獨立營銷是文化創(chuàng)意旅游體驗產(chǎn)品、獨立實體書店的主要營銷方式，北京正陽書局也不例外。正陽書局對北京文化資源吸引力較大，形成了獨立營銷中很重要的口碑營銷，達到“一傳十，十傳百”的良好效果。此外，報紙、電視及新媒體營銷也吸引了大量北京居民和對“老北京”文化感興趣的外地游客，而對一般外地或外國游客，尤其是旅行社團隊游客，影響則遠小于大柵欄書局。可見獨立營銷對跟團游客影響減小，而對北京市民的影響增大。

4.5 文化系統(tǒng)及市場

一般而言，文化創(chuàng)意體驗產(chǎn)品應(yīng)依靠于同類文化系統(tǒng)及市場才能發(fā)展良好，但北京正陽書局搬遷新址后仍經(jīng)營較佳，可見北京正陽書局體驗產(chǎn)品的獨特性和唯一性使其特色鮮明，且受到政府的大力支持，擁有良好口碑。可見，文化創(chuàng)意體驗產(chǎn)品的政府支持、獨特唯一性、良好口碑及文化傳承性，對其在文化系統(tǒng)剝離及市場割裂的新址成功生存意義重大，但資源獨特性是其前提條件。

參考文獻：

[1]朱桃杏，陸林.近年文化旅游研究進展—《Tourism Management》、《Annals of Tourism Research》和《旅游學(xué)刊》研究綜述[J].旅游學(xué)刊，2005，20（6）：82-88.

[2]厲無畏，王慧敏，孫潔.創(chuàng)意旅游：旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式的革新[J].旅游科學(xué)，2007，21（6）：1-5.