姜紅瑩+鄭禮娜

摘要：本研究以螞蜂窩、窮游網(wǎng)和戶外資料網(wǎng)3個(gè)網(wǎng)站共80篇張家界網(wǎng)絡(luò)游記為研究樣本，利用詞頻分析軟件ROSTCM6，對所選取的游記樣本進(jìn)行分析。旨在為優(yōu)化張家界旅游形象傳播提供參考。

關(guān)鍵詞：張家界；網(wǎng)絡(luò)游記；旅游形象；傳播

網(wǎng)絡(luò)游記是旅游者對所旅游過的地方，根據(jù)自己的閱歷、體驗(yàn)的感受，并通過網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行傳播的一種文學(xué)方式。網(wǎng)絡(luò)平臺上的游記和評論能夠反映出游客對相關(guān)旅游資源的偏好，這無疑為景區(qū)深入了解游客行為并以此為基礎(chǔ)調(diào)整營銷策略提供了新的路徑。旅游活動的網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展帶動了人們發(fā)表網(wǎng)絡(luò)游記的熱潮，通過網(wǎng)絡(luò)游記，人們可以分享旅途感受、給出旅游目的地或是旅游服務(wù)的評價(jià)，亦可以為他人提供出行參考。

旅游形象是指旅游者對某一旅游接待國或地區(qū)總體旅游服務(wù)的看法和評價(jià)。旅游形象包含了三個(gè)最重要的維度：認(rèn)知形象、情感形象、整體形象。旅游決策者在選擇旅游目的地時(shí)，除考慮距離長短、交通方式和旅行成本因素之外，還非常重視旅游地的感知形象這個(gè)吸引要素。

旅游形象傳播是指旅游目的地通過使用各種方式、媒介與旅游市場中的旅游者進(jìn)行旅游形象信息傳遞、接受和反饋活動的過程。旅游目的地傳播者通過使用各種手段、媒介，與旅游市場實(shí)際存在的和潛在的游客進(jìn)行溝通，使其了解和信任本地區(qū)的旅游形象，最終達(dá)到擴(kuò)大該地區(qū)旅游產(chǎn)品銷售和提高該地區(qū)旅游形象知名度的目的。

一、樣本選取

（一）網(wǎng)站選取

筆者于2017年2月1日在艾瑞網(wǎng)站數(shù)據(jù)流量查詢中截取了近三個(gè)月內(nèi)旅游分享網(wǎng)站及頻道綜合排名前10的數(shù)據(jù)圖（圖1）及2016年12月旅行分享類綜合月度日均瀏覽量PV統(tǒng)計(jì)排名圖（圖2）。圖1中數(shù)據(jù)綜合考察覆蓋數(shù)、瀏覽量和人均三個(gè)指標(biāo)及其變化，排名前十的頻道和網(wǎng)站分別是新浪旅游、螞蜂窩、搜狐旅游、窮游網(wǎng)、樂途旅游網(wǎng)、戶外資料網(wǎng)、飛客茶館旅行網(wǎng)、信天游、磨房、綠野戶外網(wǎng)，數(shù)據(jù)更新日期是2016年12月19日。圖2中2016年12月旅行分享類綜合月度日均瀏覽量PV統(tǒng)計(jì)排名前十的頻道和網(wǎng)站分別是窮游網(wǎng)、飛客茶館旅行網(wǎng)、螞蜂窩、戶外資料網(wǎng)、磨房、信天游、游比比、嗨！海南、旅游互聯(lián)、環(huán)球旅訊。綜合兩圖及考慮到研究的可行性，故本文選取螞蜂窩、窮游網(wǎng)和戶外資料網(wǎng)三者的網(wǎng)絡(luò)游記文本作為研究樣本。

（二）文本內(nèi)容選取

進(jìn)一步對選取的3網(wǎng)站進(jìn)行篩選，首先在螞蜂窩、窮游網(wǎng)和戶外資料網(wǎng)搜索欄分別輸入關(guān)鍵詞“張家界”，并選擇網(wǎng)站的游記板塊，網(wǎng)站甄選截止日期為2017年2月5日。從3個(gè)網(wǎng)站得到的張家界網(wǎng)絡(luò)游記共2664篇。對于這些網(wǎng)絡(luò)游記，本研究依照以下條件對其進(jìn)行挑選：

（1）介于研究樣本的數(shù)量限制與時(shí)效性，選取發(fā)表時(shí)間為 2016 年 1 月 1 日至 2016 年 12 月 31 日期間的網(wǎng)絡(luò)游記；

（2）選取對張家界旅游有細(xì)致的情感描述或是帶有一定情感傾向的游記；

（3）剔除沒有引起其他用戶回復(fù)的網(wǎng)絡(luò)游記；

（4）剔除圖片居多、文字內(nèi)容偏少，且不以張家界為主要目的地的網(wǎng)絡(luò)游記；

（5）剔除不以分享旅游體驗(yàn)或是提供建議為主的游記，如詢問貼、尋同行貼以及無目標(biāo)貼等；

經(jīng)過篩選，根據(jù)各網(wǎng)站搜索結(jié)果數(shù)量和搜索結(jié)果合計(jì)數(shù)量確定各個(gè)網(wǎng)站將要選取的游記樣本權(quán)重。將所要分析的網(wǎng)絡(luò)游記文本樣本總數(shù)確定為80篇，最終用確定的樣本總數(shù)和各個(gè)網(wǎng)站的選取文本權(quán)重確定各個(gè)網(wǎng)站的選取網(wǎng)絡(luò)游記文本數(shù)量，在螞蜂窩、窮游網(wǎng)和戶外資料網(wǎng)3個(gè)網(wǎng)站選取的網(wǎng)絡(luò)游記樣本數(shù)量分別為60篇、14篇、6篇。（見表1）

二、內(nèi)容分析

（一）數(shù)據(jù)預(yù)處理

首先，將挑選出的80篇網(wǎng)絡(luò)游記的文字內(nèi)容分別復(fù)制到同個(gè)的文檔，由分析軟件ROSTCM6將所導(dǎo)入的文本進(jìn)行自動分詞，其次對經(jīng)過分詞后的文檔進(jìn)行漢語詞頻分析，最后過濾掉與張家界無關(guān)、與研究無關(guān)的無意義詞組。經(jīng)過詞頻分析得出50個(gè)高頻詞及頻率并形成高頻特征詞標(biāo)簽云。

（二）高頻特征詞標(biāo)簽云

如圖3，標(biāo)簽云中某個(gè)特征詞的字體越大，表示它的詞頻越大。綜合來講，游客網(wǎng)絡(luò)游記中高頻特征詞排在前10位的是“張家界”、“景區(qū)”、“鳳凰”、“天子山”、“景點(diǎn)”、“公園”、“天門山”、“森林”、“袁家界”、“金鞭溪”。

（三）高頻詞分析

運(yùn)用ROSTCM6軟件對最終的分詞結(jié)果提取前20個(gè)高頻詞匯如表2所示。詞語出現(xiàn)的頻次越多，代表前往張家界的游客對于該詞的認(rèn)同共識性越大。從詞語的屬性上看，這20個(gè)高頻詞全部為名詞。

其中，名詞主要是景點(diǎn)、交通工具、城市等，以“張家界”為首。在景點(diǎn)方面，相關(guān)名詞包括“鳳凰”、“天子山”、“袁家界”、“金鞭溪”、“楊家界”、“武陵源”等；在交通工具方面，相關(guān)名詞包括“環(huán)保車”、“索道”。

1.從旅游資源認(rèn)知分析

從頻次排名前20的高頻詞來看，“景區(qū)”僅次于“張家界”出現(xiàn)頻率排名第二，說明張家界市旅游吸引物主要以景區(qū)開發(fā)形式存在，公益開放式的旅游資源知名度不高?！傍P凰”是國家4A級景區(qū)，距張家界約4小時(shí)車程，因此不少游客選擇來張家界的同時(shí)，也會考慮去鳳凰。“天子山”是武陵源的重要景點(diǎn)，享有“不游天子山，枉到武陵源”之美譽(yù)，景區(qū)品質(zhì)較高，知名度較大。張家界國家森林公園景區(qū)里面有黃石寨、金鞭溪、天子山、十里畫廊等幾大景點(diǎn)，還有其他小景點(diǎn)，而天門山國家森林公園和張家界大峽谷等風(fēng)景區(qū)的景點(diǎn)更是不計(jì)其數(shù)了，所以，“景點(diǎn)”排名第四也是實(shí)至名歸?！疤扉T山”1992年被列為國家森林公園，最高峰達(dá)1518.6米。距城區(qū)8千米，離汽車站、火車站、飛機(jī)場最多也只要十分鐘的車程，所以成為很多游客的必去處。“袁家界”和“金鞭溪”排名第八和第九，都在張家界森林公園里面，很多一日游游客會選擇從金鞭溪走到袁家界，或走完袁家界再走金鞭溪。2016年張家界市旅游總接待人次達(dá)6143萬、旅游總收入443億元，而武陵源景區(qū)僅門票收入就近十億、《魅力湘西》演藝門票收入也超過了5億元。所以“門票”對于來張家界旅游的游客來說還是占很大比重的?！碍h(huán)保車”和“索道”排列第16和第17，天門山國家森林公園等多個(gè)景區(qū)均建有環(huán)保車和索道，除了徒步登山山之外，環(huán)保車和索道是另一重要的登山途徑。

2.從高頻情感詞分析

以排名前20位的體現(xiàn)旅游者主觀感知的特征詞作為分析依據(jù)，如表3所示。分析表中高頻詞的感情色彩，積極意義的詞匯有19個(gè)，占百分之九十八，消極意義的詞有1個(gè)，占百分之二?？梢钥闯觯糜握邔埣医缡新糜涡蜗笳w感知以積極向上的情感為主。明顯表現(xiàn)對自然風(fēng)景的感知的有美景、第一、美麗、壯觀、特色、天然、仙境、自然、魅力、欣賞、漂亮、最好、著名、最高、神奇等共15個(gè)。因此說明，旅游者對張家界市旅游形象的感知最主要以對自然風(fēng)景居多，張家界市自然風(fēng)景最為受歡迎。

3.從整體形象感知分析

根據(jù)以上高頻特征詞分析，將張家界市旅游形象總結(jié)出以下幾點(diǎn)：

（1）優(yōu)美的自然風(fēng)光和旅游景點(diǎn)（景區(qū)、天子山、天門山、森林、袁家界、金鞭溪、楊家界、武陵源、景色、玻璃橋、十里畫廊等）

（2）游客的滿意體驗(yàn)（美麗、壯觀、特色、天然、仙境、自然、魅力、欣賞、漂亮、值得、便宜）

（3）新媒體已成為多數(shù)旅游者必不可少的選擇。通過對樣本內(nèi)容的整理分析，發(fā)現(xiàn)大多數(shù)旅游者在旅行前會通過社交媒體收集有關(guān)目的地的信息，而且在收集游記的過程中發(fā)現(xiàn)多數(shù)游記都是通過手機(jī)形式在旅途過程中發(fā)布，邊游覽邊分享已成為一種趨勢。

三、分析結(jié)論

綜合旅游資源認(rèn)知、高頻情感詞、整體形象感知分析可知，美麗、壯觀、特色、天然、仙境等是對張家界市旅游形象較多的正面評價(jià)，旅游者尤其對張家界市的自然風(fēng)光充滿興趣和認(rèn)可，風(fēng)土人情和文化底蘊(yùn)這方面知名度相對較低；游客選擇的旅游吸引物和線路比較集中，個(gè)別景點(diǎn)冷熱不均，政府及相關(guān)部門參與過少、旅游宣傳營銷力度不夠；手機(jī)已經(jīng)慢慢成為了旅游必需品，而在新媒體傳播與推廣方面，張家界還是比較欠缺的。

參考文獻(xiàn)：

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（作者單位：吉首大學(xué)旅游與管理工程學(xué)院）