劉玉娟

品牌的競爭，很大程度上是品牌的文化競爭和通路競爭。美利達正是透過品牌文化和通路建設(shè)，不斷演繹具有自身特點的腳踏車品牌。

在大陸，一提到腳踏車（自行車），很多人的腦海里就會浮現(xiàn)出數(shù)個知名品牌，也間或有孰優(yōu)孰劣的評論和熱議?！竿瑯I(yè)值得我們學(xué)習(xí)，但是，我們不可能盲目模仿，每個企業(yè)都有自己不同的風(fēng)格。美利達堅持把自已核心競爭力的產(chǎn)品做好?！姑览_自行車（中國）有限公司（以下簡稱「美利達」）總經(jīng)理曾進成（如圖）不卑不亢地說道。

1972年，美利達在臺灣建立腳踏車產(chǎn)業(yè)，開始為美國市場做OEM。臺灣制的腳踏車因為質(zhì)量不良在國際市場上頗受屈辱，有感于此，在1990年，董事長曾鼎煌創(chuàng)立了「美利達」，以挪威為第一站，打開品牌之路。1990年，美利達在深圳設(shè)廠，2000年設(shè)立內(nèi)銷總部，2007年獲得「深圳知名品牌」，2008年獲得「廣東省名牌」。并且是臺灣第一家上市的腳踏車企業(yè)。

作為自行車業(yè)界的一個知名品牌，美利達在打造品牌過程自有其一套運籌帷幄策略，特別是在通路建設(shè)和品牌文化上的深耕，為美利達品牌的后續(xù)經(jīng)營奠定了堅實基礎(chǔ)。

因地制宜邁好投心資第一步

提起臺商品牌，很多消費者都耳熟能詳，但是臺商品牌的戰(zhàn)略實施，卻很少為外人知——靠糖果起家的徐福記，仿洪秀全自南而北的起義格局，建立事業(yè)版圖；用方便面橫掃整個大陸市場的康師傅，自天津起家，循完顏阿骨打入關(guān)路線，直取市場；不折不扣的「班門弄斧」龍鳳水餃、湯圓，卻在以食米為主的上海發(fā)跡，以文革的發(fā)聲寶地，打響品牌戰(zhàn)役；被逼上梁山的米果食品大王旺旺，因緣際會從毛澤東故鄉(xiāng)湖南出發(fā)，掀起一場農(nóng)村通路大革命……地緣關(guān)系與通路策略相結(jié)合，是品牌成功的關(guān)鍵一步。在這樣的情況下，邁好第一步，選好起點顯得尤為重要。

美利達在大陸投資的第一站選擇深圳，并不是偶然。曾進成說：「我們要做到因地制宜的投資。」

一是這里有產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢。腳踏車產(chǎn)業(yè)在大陸分成三個區(qū)塊。華南以深圳、珠三角為代表；華東以上海、昆山、江浙為代表；北方以天津為代表。產(chǎn)量最多的是天津，每一年大概做8000萬輛，但都是低價位的；主要的中高價位產(chǎn)品在華南。華南是臺灣腳踏車產(chǎn)業(yè)最早進來、供應(yīng)鏈最完整的地區(qū)。

二是這里有通路優(yōu)勢。當(dāng)年，中華牌腳踏車在深圳發(fā)展，雖然最終沒落了，但卻培養(yǎng)了一批好的經(jīng)銷商。「所以，我們選在這里設(shè)廠，最重要的是考慮到供應(yīng)鏈的狀況。因為我們是中心廠制，中心廠最重要的設(shè)廠考慮點是，供應(yīng)鏈一定要聚積。只有供應(yīng)鏈跟整個產(chǎn)業(yè)群聚效果很好的時候，才能發(fā)揮最好的效果?！乖M成說：「所以，最重要的是供應(yīng)鏈?！?008年，美利達在山東投廠，最主要的考慮也是因為山東靠近天津，天津有比較強的中低價位供應(yīng)鏈。

說到山東廠，曾進成顯得有些興奮與期待。他說北方是中低價位市場大，建山東廠可以滿足所有銷售體系的要求。「做為一個知名品牌，企業(yè)在做品牌推廣時，產(chǎn)品系列一定要完整?！姑览_的山東廠目前是面向以中低價位為主流的北方市場，所以，山東廠主要做中低端產(chǎn)品；而山東廠的另一個面向主要是東北亞，像日本，韓國，還有俄羅斯的市場，「這些都是我們在山東廠的定位考慮?！乖M成說。

對一個品牌來說，成功絕不是偶然的，從投資落地的第一步開始，就孕育著這個品牌未來。

精準(zhǔn)定位鎖定「核心」產(chǎn)品

地緣縱然對品牌成長有很大輔助作用，但是，如果沒有精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位，仍然無法取勝。營銷大師菲利普?科特勒在《營銷管理》中概括：「定位就是對公司的產(chǎn)品進行品牌設(shè)計，從而使其能在目標(biāo)顧客心目中占用一個獨特的、有價值的位置的行動?！怪邉澰O(shè)計大師王孟友也說過：「一個企業(yè)如果沒有一個準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位、品牌定位，是不可能發(fā)展壯大的?！姑览_給自己的定位則是強調(diào)「質(zhì)量是品牌成功的關(guān)鍵，做高品牌、高附加價值的產(chǎn)品」。

「我們開始創(chuàng)業(yè)的時候，就是覺得中國人應(yīng)該有這個能力做世界上最好的腳踏車。」曾進成說。創(chuàng)立公司以來，抱著這種理念，美利達一直都是在走中高級的自行車路線。早期的臺灣，組車廠有300多家，可是，二三十年后，能叫出名字的，只有幾家?；谶@一點，美利達更加堅定了一定要走中高階的產(chǎn)品路線的定位。曾進成說：「低階的產(chǎn)品，進入的門坎太低，將來必然遭到淘汰。所以，我們一定要做高品牌、高附加價值的產(chǎn)品定位?！?/p>

剛進入內(nèi)銷市場時，作為臺資品牌的美利達優(yōu)勢明顯，所以，當(dāng)時的高端自行車賣得比現(xiàn)在還要貴。后期，臺商慢慢把技術(shù)帶進來，培養(yǎng)了人才，價位的競爭異常激烈。即使這樣，在幾年的內(nèi)銷努力中，美利達仍始終鎖定在高價位的領(lǐng)域來發(fā)展。曾進成表示，美利達還是希望在自己的核心競爭力的部分來鞏固發(fā)展，所以，一直沒有往量大、低價位的方向走。

從臺灣的成功經(jīng)驗來看，雖然大陸的腳踏車產(chǎn)業(yè)數(shù)以千計，但是經(jīng)過一年一年的成長，民眾收入的增加，一定會有民眾能消費得起的那一天，「從這一點來看，往低階價位去發(fā)展是一條不歸路?！乖M成說。

近些年，大陸比較知名的腳踏車品牌有捷定特和美利達，「捷安特在臺灣的產(chǎn)量是第一，但是，我們是出口單價第一?！乖M成表示，美利達一直把核心競爭力鎖定在「變速腳踏車」上，為市場提供高質(zhì)量、高附加值的腳踏車，并提出要做「中國變速自行車的第一名」。

運動文化建設(shè)品牌

品牌與廣告密不可分，如何透過廣告建立品牌形象，沒有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)和方法，不同的產(chǎn)品、不同的企業(yè)、不同的老板，皆有不同認(rèn)知。但不管如何，一個品牌建立過程，毋庸置疑的要進行廣告營銷，其目的就是要在最短的時間里，讓最多人認(rèn)知你的品牌。廣告要有效果，最重要的是了解市場和目標(biāo)客戶。這好比子彈打?qū)δ繕?biāo)，威力自然比較強。美利達對于目標(biāo)客戶的把握一直很精準(zhǔn)，基于其產(chǎn)品走中高檔路線的特點，一直以來，他們就傾向于在腳踏車領(lǐng)域用比較大的力度做推廣，甚至提出用運動文化，帶動品牌的發(fā)展，挖掘出更多的潛在客戶。

「腳踏車的定位不僅僅是代步工具，我們希望建立一種自行車的『騎行文化』，讓它變成當(dāng)代運動文化中的一個選項，所以，我們都是以運動營銷來帶動品牌的知名度?！乖M成說。

美利達在國際上一直贊助的車隊，連續(xù)好幾年都取得了世界冠軍；2008年北京奧運會，美利達贊助中國國家男子山地車隊，即將在深圳舉行的世界大學(xué)生運動會，美利達也在爭取贊助?！肝覀兿Ｍ柽@些營銷方式，使全民重新認(rèn)識自行車，而不是僅僅停留在代步工具的角色?！乖M成說。美利達提出的「騎行文化」概念，就是讓「騎行文化」引領(lǐng)消費，掀起健身、休閑、運動、環(huán)保的生活潮流。

透過參加各種運動，一方面可直觀營銷，另一方面對宣揚美利達的品牌文化也有幫助。

美利達還會選擇贊助學(xué)生來進行品牌的推廣。在河南，美利達選擇入學(xué)考試成績在學(xué)校班級的前三名的學(xué)生，贈送入門級的腳踏車，這是挖掘潛在消費者的另外一種營銷方式。曾進成說：「現(xiàn)在就開始塑造，在他們的成長過程中就要去奠定基礎(chǔ)?！?/p>

現(xiàn)在全球暖化的效果一直在持續(xù)，提倡「節(jié)能減排」成為全球的趨勢，很多國家把自行車跟節(jié)油系統(tǒng)做為未來交通的主流，以降低全球汽車的廢氣排放?！杆?，我們對自行車未來在大陸的發(fā)展是相當(dāng)有信心的，特別是中高端這一塊?！乖M成的臉上洋溢著自信。

多元化營銷開拓市場

眾所周知，這是一個通路決勝負(fù)的時代，大陸知名企業(yè)家諸如聯(lián)想的楊元慶、娃哈哈的宗慶后、TCL的李東生，以及有中國首富之稱的國美電器黃光裕，皆為「通路稱王」概念下的市場英雄人物，也說明了在大陸內(nèi)需市場不斷擴大之際，只有藉通路打品牌，品牌取通路的策略下，才是致勝的王道。換句話說，對一個成功的品牌來說，如果沒有一個成功的通路支持，也是難以成就為真正品牌的。

「美利達的通路建設(shè)采取多元化策略」。曾進成說。一開始，也是授權(quán)經(jīng)銷商系統(tǒng)，但那個時候，三角債嚴(yán)重，美利達為了能避開資金回收難的問題，選擇了自己投資設(shè)分公司的直營模式?！肝覀儾扇≈睜I方式，可以加大對專賣店的支持力度。」

專賣店則直接從廠家拿貨，在剛開始創(chuàng)店時，美利達會給予扶助，比如店面裝修及一些宣傳造勢活動，經(jīng)銷商也會有一部分自有資金操作。曾進成說「如果經(jīng)銷商做的好，我們會把整個地區(qū)都讓他代理?，F(xiàn)在我們在東莞有地級次代，有的經(jīng)銷商已經(jīng)做了幾年了，很有經(jīng)驗，業(yè)績也不錯，我們就會鼓勵他去發(fā)展下家。在通路的建設(shè)上一開始是我們自己在操作，經(jīng)銷商做大做強后，我們就會放手給他們?nèi)プ?，給他們更大的空間去發(fā)揮?！?/p>

2006年開始，美利達開始在廣東設(shè)專賣店?，F(xiàn)在，廣州專賣店有50家左右。美利達要求每一個店必須建立自行車俱樂部，利用自行車俱樂部的活動來帶動群體消費意識。「像龍華專賣店，每個禮拜會辦活動，這個活動不是很大，但很有人氣。在俱樂部組織下，大家一起騎自行車出行。在親近大自然的同時，也強健了體魄，加深了騎行健身理念?！乖M成說：「通過俱樂部的活動把騎行健身群體慢慢帶大，接受和實踐這個理念的人就會越來越多。這種操作模式就是用專賣店來帶動小群體，以點帶面，逐步擴大和滲透品牌文化和影響力?！?/p>

曾進成表示，在未來的發(fā)展上，希望把現(xiàn)在的分公司的通路逐步轉(zhuǎn)成類似廣東這樣的專賣系統(tǒng)，改變最基層的銷售單位?！改壳昂幽嫌?0幾家專賣店，廣東也有50家，其他省份也是朝著這個目標(biāo)走。我們在強化最基礎(chǔ)的銷售單元，加強終端的營銷力度，這是我們未來幾年的主要任務(wù)。」