楊　光

提要 作為日?？焖傧M(fèi)品，我國許多卷煙品牌，定位還很模糊，品牌管理者試圖用一個品牌滿足所有卷煙消費(fèi)者，但這樣做的結(jié)果是所有的卷煙消費(fèi)者對這個品牌都沒有深刻印象，因?yàn)闆]有一個品牌能夠滿足所有人。因此，如何取舍現(xiàn)有品牌，如何對現(xiàn)有卷煙品牌準(zhǔn)確定位、做大做強(qiáng)，這對目前我國的卷煙發(fā)展顯得尤為重要。

關(guān)鍵詞：品牌；定位；差異化

中圖分類號：F723 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

背景介紹：煙草作為一種特殊的商品，一直在國家政策下，堅持統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)、垂直管理、專賣專營的管理運(yùn)營體制。隨著我國加入WTO，面對經(jīng)濟(jì)全球化的大趨勢，我國的煙草市場將面臨前所未有的激烈競爭。卷煙企業(yè)在國家局提出的“大企業(yè)、大市場、大品牌”的戰(zhàn)略指導(dǎo)下逐步進(jìn)行了戰(zhàn)略整合重組。2004年3月1日，全國煙草工作會議提出，中國卷煙品牌在三年之內(nèi)，將縮減到200個，全國所有的品牌一定要在理論和實(shí)踐上做好準(zhǔn)確定位。

一、定位理論的發(fā)展

定位這一概念最早出現(xiàn)在1969年6月的美國《工業(yè)營銷》雜志上，它的出現(xiàn)當(dāng)時立即在美國廣告界產(chǎn)生了巨大反響，成了當(dāng)時流行于美國的一個重要市場營銷觀念和技術(shù)，并迅速風(fēng)靡全球。經(jīng)過多年的發(fā)展和實(shí)踐，定位觀念日漸成熟與完善，逐步演變?yōu)槭袌鰻I銷理論中的一個重要分支理論。定位理論是在與市場營銷環(huán)境、營銷觀念對傳播業(yè)的影響變化中同步發(fā)展起來的，它的出現(xiàn)被稱為營銷史上的一次劃時代的革命。它的演變主要分為如下三個階段：

1、產(chǎn)品至上時代。20世紀(jì)五十年代之前，產(chǎn)品的消費(fèi)市場主要還處在供不應(yīng)求的狀況，受到當(dāng)時生產(chǎn)力發(fā)展水平及消費(fèi)水平的限制，只要是質(zhì)量好、信譽(yù)高的產(chǎn)品，在市場上是不愁賣不出去的，消費(fèi)者比較注重實(shí)效性的產(chǎn)品。在這個階段，企業(yè)在宣傳產(chǎn)品時，注意力集中在產(chǎn)品的質(zhì)量和顧客的利益上，通過營銷人員大力宣傳產(chǎn)品的質(zhì)量和特點(diǎn)，以此來爭取廣大顧客。

2、形象至上時代。六十年代以后，隨著生活水平的提高，消費(fèi)者對產(chǎn)品的購買心理也逐漸由注重產(chǎn)品品質(zhì)的務(wù)實(shí)型向關(guān)注產(chǎn)品聲譽(yù)，為滿足個人的心理需求而選擇性的購買的轉(zhuǎn)變。這時，產(chǎn)品在市場上出現(xiàn)供過于求的狀況。隨著社會化大生產(chǎn)的發(fā)展，分工協(xié)作、標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)使得不同企業(yè)生產(chǎn)出的產(chǎn)品難以有巨大的優(yōu)勢差別。但是，不同企業(yè)和其生產(chǎn)的不同品牌的商品在人們心理上的形象卻是千差萬別的。形象良好或突出的企業(yè)在競爭中將占據(jù)較大的成功優(yōu)勢。此時，廣告宣傳表現(xiàn)的是對企業(yè)形象的高度重視，廣告也隨之進(jìn)入了形象至上時代。廣告大師D·奧格威當(dāng)時提出品牌形象論，掀起“品牌形象論”的旋風(fēng)。

3、定位至上時代。當(dāng)世界步入七十年代，社會生產(chǎn)力與科學(xué)技術(shù)迅猛發(fā)展，企業(yè)的數(shù)量也不斷增長，商品不斷豐富多樣化，產(chǎn)品供大于求，使得企業(yè)之間的競爭也日益激烈、白熾化。艾·里斯和杰克·特勞特當(dāng)時提出的“定位”概念，認(rèn)為消費(fèi)者對產(chǎn)品有一個心理上的認(rèn)識，會按自己的心理需求與產(chǎn)品的吻合度來排序，在購買產(chǎn)品時將會考慮它在某個和多個方面的因素是否滿足自己的不同心理需求層次，并選擇最能滿足自己需求的產(chǎn)品。定位就是要找到這些不同的需求差異，通過企業(yè)的營銷手段如廣告宣傳和誘導(dǎo)，讓消費(fèi)者認(rèn)識到對某個產(chǎn)品的需求與他們的某個潛在心理需求是一致的。此后，“定位”受到越來越多營銷者的重視，在營銷實(shí)踐中也不斷被證明是有效的。1986年艾·里斯和杰克·特勞特兩位大師合作出版發(fā)行的定位論專著《定位：攻心之戰(zhàn)》，標(biāo)志著定位時代的到來。

這三個理論都是在一定經(jīng)濟(jì)與市場背景之下產(chǎn)生與發(fā)展的，許多企業(yè)市場營銷活動的實(shí)踐證明了這三個理論的有效性，同時隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與市場狀況的改變，品牌在市場營銷活動中的重要性日趨明顯，具有清晰定位的強(qiáng)勢品牌獲得巨大的市場競爭能力，市場定位的理論在實(shí)踐中獲得了進(jìn)一步的發(fā)展。

二、卷煙品牌定位基本策略

1、搶先占領(lǐng)空缺的位置。卷煙品牌如果發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者心目中具有一個富有價值的位置無人占據(jù)（虛無的概念或無價值的利益不稱為富有價值，即使能有市場效果也只是轟動一時而不會長久），品牌要第一個全力占據(jù)它，長期維護(hù)和鞏固其定位，以免去打攻堅戰(zhàn)的勞神。站穩(wěn)了就可以一心一意地打防御戰(zhàn)，在害怕改變、自以為是、拒絕性強(qiáng)的消費(fèi)者心志中打防御戰(zhàn)可比攻堅戰(zhàn)容易得多。價格搶位案例分析：芙蓉王1994年開發(fā)初期，當(dāng)時在全國品牌中，中華卷煙零售價超過每包30元，而紅塔山居于10元檔次的領(lǐng)先品牌地位。此時正逢消費(fèi)水平大幅提升的時期，如果消費(fèi)者覺得紅塔山卷煙不能滿足其消費(fèi)升級要求，而消費(fèi)“中華”腰包還沒有那么鼓，消費(fèi)者就產(chǎn)生了20元檔次的卷煙需求。芙蓉王覺察到這種以價格為序列的消費(fèi)空檔，細(xì)分出一個20元檔次的梯子，第一個占據(jù)了它，并以高爾夫的初期高檔形象不斷地鞏固了其定位，目前發(fā)展到了十萬大箱。

2、關(guān)聯(lián)比附強(qiáng)勢的位置。如果第一個位置被別人占領(lǐng)了怎么辦，那么就老老實(shí)實(shí)占據(jù)第一位置旁邊的位置。如果我們的品牌發(fā)覺某個階梯上的首要位置已被別人占據(jù)，那么我們就要努力讓品牌與階梯中的強(qiáng)勢品牌關(guān)聯(lián)起來，使消費(fèi)者在選擇第一品牌的時候，能夠緊接著聯(lián)想到第二品牌、有第二選擇，第三品牌、第三選擇。但是，第一位和第二位的市場將超過80%，第三位以后的市場份額將會很小。比附“七星”的案例分析：日本“七星”卷煙以其適合于亞洲人的混合型口味，在北京、上海、廣州、深圳等地市場效果良好，特別是以清新、時尚的訴求在青年人群中占據(jù)了絕對的市場份額，但是進(jìn)口量終歸有限，遠(yuǎn)不能滿足市場需求，而且不是每個地方都買得到，消費(fèi)者也不可能每天為買上幾條煙奔波于兩個城市之間。于是，北京“中南海”在口味和感性訴求上，實(shí)時“比附”了七星，甚至在日本銷售了10毫克、8毫克、5毫克、3毫克焦油的卷煙，然后以“國際產(chǎn)品，回到中國”的面貌，在國內(nèi)以5元的零售價銷售10毫克的中南海、6元的零售價銷售8毫克的中南海，市場布局和產(chǎn)品投放基本類似七星，市場一片紅火——在買的到七星的地方，中南海也是一個不錯的第二選擇，何況中南海還有一個低焦油的利益點(diǎn)；在買不到七星的地方，中南海成了原來七星消費(fèi)者的第一選擇。

3、重新定義強(qiáng)勢品牌。擠位子往往來自于攻擊強(qiáng)勢卷煙品牌的弱勢品牌。如果發(fā)現(xiàn)某一階梯上的強(qiáng)勢品牌或產(chǎn)品，有著某種重大的弱點(diǎn)，易于引起消費(fèi)者的注意和認(rèn)同，擠位子就是要重新定義強(qiáng)勢品牌，更形象的策略是應(yīng)該盯住領(lǐng)先者，問問自己：“我怎么才能讓它們的市場份額減少”。這里的意思不是要用非正常的手段減少它們的市場份額，而要盯住領(lǐng)先者的強(qiáng)勢來尋找它的弱勢，然后重新定義市場格局，讓它的市場群體有所減少，而不是我要如何剝奪它的市場。有時候正面進(jìn)攻往往意味著大量兵力的犧牲。

攻擊第一品牌的案例分析：自從步步高占據(jù)了無繩電話的第一位置，大唱特唱無繩電話如何方便，后續(xù)品牌日子就不太好過，但是自從TCL美之聲無繩電話將其重新定義以后，第一的位子便受到了猛烈地沖擊。TCL美之聲（名字起得特別好）不卑不亢的提出“聲音不清晰，方便有什么用”，自個帶來了一個梯子——“清晰的無繩電話”，占了第一位，在整個無繩電話中的梯子中時時刻刻危及到步步高的位置。美之聲除了在市場打了一個翻身仗以外，其案例被CMC（中國營銷研究中心）列入了“21中國營銷研究報告”的十大優(yōu)秀案例。

4、差異化。卷煙品牌定位的目的就是要將各品牌的差異化表現(xiàn)出來，差異化就是強(qiáng)大的競爭優(yōu)勢，差異化就是強(qiáng)烈的購買理由，不可模仿、不可移植的差異化就是品牌的核心競爭力。一個消費(fèi)者面對兩個卷煙品牌要做出購買決策，選擇的依據(jù)絕對在品牌的差異化，質(zhì)量也好、吸味也好、歷史也好，形象、包裝、促銷、廣告、品牌文化等等，這種差異化最終要通過卷煙消費(fèi)者對品牌定位的理解和對卷煙品牌在消費(fèi)者心智中的排序來表現(xiàn)出來。卷煙品牌定位的本質(zhì)是針對卷煙消費(fèi)者的心理，實(shí)現(xiàn)差異化的傳播。

三、結(jié)束語

通過研究，本文得出以下一些結(jié)論：

1、定位應(yīng)該是卷煙品牌戰(zhàn)略制定的重要工作。

2、卷煙品牌定位的基礎(chǔ)是卷煙消費(fèi)心理、消費(fèi)行為和動機(jī)，以及以此建立的區(qū)隔概念。

3、卷煙品牌定位可以采取搶先占領(lǐng)空缺的位置、關(guān)聯(lián)比附強(qiáng)勢的位置、重新定義強(qiáng)勢品牌等基本策略來實(shí)現(xiàn)。

4、卷煙品牌的定位應(yīng)該從價格、口味和區(qū)域上進(jìn)行定位區(qū)隔。

（作者單位：安徽大學(xué)工商管理學(xué)院）

主要參考文獻(xiàn)：

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［2］肖怡.市場定位策略.北京：企業(yè)管理出版社，1999.

［3］白光.品牌資本運(yùn)營通鑒.北京：中國統(tǒng)計出版社，2001.