張　帥

摘要:文章首先分析了廣告以及媒體的發(fā)展,而后對(duì)新媒體——公交相關(guān)媒體做了問卷分析,最后根據(jù)問卷結(jié)論提出了相應(yīng)的對(duì)策。

關(guān)鍵詞:廣告媒體;干擾性;戶外新媒體效果

中圖分類號(hào):F713文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A 文章編號(hào):1674-1145(2009)18-0019-03

現(xiàn)階段戶外廣告在廣告業(yè)總收入中所占的比重將近達(dá)到50%,與其他媒體廣告形式相比,戶外廣告的內(nèi)容成本、監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)以及維持和運(yùn)營成本均低于其他媒體廣告形式(中新社,2006)。戶外廣告媒體所具有的快速滲透特定消費(fèi)群體,直接與消費(fèi)者獲得互動(dòng)的特性以及其擁有著經(jīng)濟(jì)型的媒體成本,可以讓企業(yè)在營銷過程中做更彈性多元的運(yùn)用,更可依據(jù)消費(fèi)者的特性傳達(dá)量身定做的廣告信息。

在傳統(tǒng)廣告媒體中,許多觀眾可能每隔幾分鐘就面臨著所穿插廣告,切斷或打亂收視的情緒;閱讀報(bào)章及雜志上的文章也必須順帶翻閱數(shù)頁廣告才能讀完信息,觀眾在上述過程中始終是最弱勢(shì)的一群。然而,企業(yè)在考慮到產(chǎn)品供過于求的情況下,不斷地利用各種廣告媒體來創(chuàng)造人們的需求,通過多元化的渠道,使得各種信息得以滲透到觀眾的生活,因此,人們的眼睛、耳朵不時(shí)地在接收信息,其中又以戶外廣告媒體最為普遍?？梢?科技進(jìn)步造就媒體促進(jìn)了媒體發(fā)展,然而,而人們對(duì)于新興傳播媒體的態(tài)度以及媒體業(yè)者如何提升媒體的效果是亟須考慮的問題。

一、廣告、媒體以及戶外媒體

(一)廣告的定義

廣告,顧名思義即是廣而告之且為其廣泛的告知。生活中舉凡看到的、聽到的廣告無所不在,以各式各樣的方式呈現(xiàn),從海報(bào)、傳單、報(bào)紙到廣播和電視,形形色色在我們的生活中,而如何能讓人有深刻的印象,則成為廣告的重點(diǎn)所在。

廣告研究源自于心理學(xué),廣告(Advertising)一詞,原本是從拉丁語的“Advertere”而來,意謂使人注意或左右大眾心意,而后廣告融入了營銷面及傳播面的考慮,廣告是付費(fèi)的大眾傳播,其最終目的為傳遞信息,改變?nèi)藗儗?duì)廣告產(chǎn)品的態(tài)度,進(jìn)而誘發(fā)其購買行為,而使廣告主得到利益。也有學(xué)者則認(rèn)為廣告是由團(tuán)體或個(gè)人付費(fèi),經(jīng)由各種媒體的非親身傳播,能以某種方法在廣告信息中識(shí)別出廣告主的產(chǎn)品或服務(wù),而廣告主利用廣告來告知或說服特定的對(duì)象。美國營銷協(xié)會(huì)(American Marketing Association)則提供較周延的廣告定義:所謂廣告,是由一位特定的廣告主,在付費(fèi)的原則下,藉非人際傳播的方式,以達(dá)到銷售一種觀點(diǎn)、商品或服務(wù)的活動(dòng)。

從上述學(xué)者的定義中可以歸納出廣告所涵蓋的四項(xiàng)重要因素與特性:(1)廣告需明示廣告主。廣告中必須能明確讓消費(fèi)者知道出資拍廣告片的廣告主是誰,以明確廣告主的刊播責(zé)任,保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益;(2)廣告是一種付費(fèi)傳播。廣告?zhèn)鬟f觀點(diǎn)、商品或勞務(wù)的信息必須通過媒體,因此廣告主必須向媒體支付廣告費(fèi)用。其一般付費(fèi)流程為:廣告主將廣告預(yù)算給廣告代理商,而代理商則依廣告企劃所使用的媒體支付媒體傭金;(3)廣告是非個(gè)人親身接觸的廣告和人員銷售是有明顯區(qū)分,其廣告并非只針對(duì)個(gè)人,而是通過大眾媒體,向非特定的大眾推廣其商品或服務(wù);(4)廣告是以商品或服務(wù)為內(nèi)容,以教育、告知或說服和消費(fèi)者溝通的角度,廣告不但傳遞有形商品的銷售信息,也傳遞無形的服務(wù)。

綜上,我們認(rèn)為,廣告是指在傳播信息中明示廣告主,根據(jù)廣告主所擬定的特定對(duì)象,向大眾傳播媒體付費(fèi)傳播,以將信息傳遞給所擬定的目標(biāo)群并加以說服或影響其購買行為,以滿足消費(fèi)者或利用者的需求,以增加企業(yè)的利益或擴(kuò)展社會(huì)及經(jīng)濟(jì)福利。

(二)媒體與廣告

媒體在商業(yè)用途中最常用來做廣告。廣告有不同的功能,而它主要的目標(biāo),即是吸引媒體讀者或觀眾的注意力。它的目的可以是傳播優(yōu)惠活動(dòng)的信息、標(biāo)榜系列產(chǎn)品的質(zhì)量、單純地吸引人注意到廣告主的存在,或者是創(chuàng)造或強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品、產(chǎn)品線、品牌或公司形象。然而,在于廣告選擇媒體策略上,是將所選擇的廣告信息,能在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)、適當(dāng)?shù)某杀?通過適當(dāng)?shù)拿襟w運(yùn)作,傳遞出廣告信息,并與目標(biāo)群體進(jìn)行接觸與溝通,以期充分發(fā)揮廣告表現(xiàn)的魅力,而媒體選擇的目的在尋求最符合成本效益的媒體,以傳達(dá)所期望的展露次數(shù)給目標(biāo)視聽眾。事實(shí)上,媒體的種類也歸納為報(bào)紙、電視、直接郵寄信函、收音機(jī)、雜志、戶外廣告、電話簿、通訊函、小冊(cè)子、電話、網(wǎng)絡(luò)等。

(三)戶外廣告媒體

戶外廣告媒體是指任何住屋外面的廣告媒體,提供了最低廉的每一單位信息傳遞的成本。此外此種媒體還具有吸引力的特征,其中包括立即的品牌到達(dá)度、非常高的頻度、極大的適應(yīng)性,以及沖擊力。

相對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言,戶外致力于克服以下缺點(diǎn):(1)每天所出現(xiàn)的廣告量太大,使得廣告無法得到注目,但廣告量卻仍不停地在增加,而就算廣告真的有用,人們卻沒有時(shí)間也沒有精力在廣告中尋找其價(jià)值;(2)絕大多數(shù)的廣告都不是出現(xiàn)在人們想購買該類物品或服務(wù)時(shí),因此大部分的訊息都不是在消費(fèi)者真正有需要時(shí)出現(xiàn);(3)許多廣告都是消費(fèi)者所熟悉的平價(jià)商品,其廣告策略即是單純地強(qiáng)化其訊息內(nèi)容,而非針對(duì)消費(fèi)者,并且強(qiáng)調(diào)在信息量上盡量放大,而非質(zhì)的提升;(4)消費(fèi)者認(rèn)為大部分的廣告都不值得去注意,而大眾對(duì)于廣告的印象也持續(xù)地趨于負(fù)面。

在傳統(tǒng)媒體過多及整體廣告市場(chǎng)低迷,報(bào)紙、廣播等傳統(tǒng)媒體廣告增長乏力的廣告大環(huán)境中,能守株待兔等候消費(fèi)者經(jīng)過的戶外廣告,正快速崛起,并引起民眾的注意和話題;由于戶外廣告滲透性強(qiáng)、成本低,有越來越多的廣告主因?yàn)閷?duì)傳統(tǒng)媒體廣告投放的效果失望,開始放棄一般傳統(tǒng)的媒體廣告,改選用低成本的戶外廣告,來吸引消費(fèi)者。

雖然廣告主對(duì)于戶外廣告的投放量目前還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后在電視廣告和平面廣告媒體之后,但是戶外廣告具有成

本低、彈性大及干擾性低的特性,在未來媒體選擇上及預(yù)算分配上,戶外媒體的影響力會(huì)大幅增加,并使得戶外媒體創(chuàng)意有更大幅揮灑的空間。

二、戶外新媒體的發(fā)展

過去受限于技術(shù)上的限制,數(shù)字廣告牌大都用來當(dāng)做店頭廣告做單一用途使用,隨著科技發(fā)展傳統(tǒng)的路牌、燈箱、霓虹燈等表現(xiàn)形式單一的戶外媒體已經(jīng)無法滿足觀眾的需求。如今數(shù)字化時(shí)代的到來,各種新的媒介形式不斷在廣告市場(chǎng)上涌現(xiàn),多媒體數(shù)字廣告牌就是戶外廣告的一種新形式。

(一)戶外新媒體流程

廣告?zhèn)鞑ナ侵笍V告主以付費(fèi)的方式,通過廣告創(chuàng)意人員,運(yùn)用不同的符號(hào)語言賦予廣告產(chǎn)品意義,以傳達(dá)出消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)性,再通過大眾傳播媒體,在有限的版面與時(shí)間內(nèi)刊播,從而讓大眾產(chǎn)生共鳴、記憶進(jìn)而購買。而在于廣告的傳播功能基本上可分成四大類:(1)引發(fā)(Precipitation)。以引發(fā)為傳播目的的廣告試著以強(qiáng)化觀眾既有的需求為出發(fā),以期創(chuàng)造及提升既有的認(rèn)知程度。(2)說服(Persuasion)。以說服為傳播目的的廣告是在強(qiáng)化觀眾既有的需求,并且創(chuàng)造、提升消費(fèi)者對(duì)其商品的認(rèn)知程度,更進(jìn)一步強(qiáng)化潛在消費(fèi)者情緒性的感覺,以期建立對(duì)其品牌與產(chǎn)品的偏好。(3)強(qiáng)化(Reinforcenont)。以強(qiáng)化為目的的廣告是要在消費(fèi)者購買行為產(chǎn)生后,能對(duì)其購買行為產(chǎn)生正面性的評(píng)估。(4)提醒(Reminder)。提醒性的廣告功能是為引發(fā)消費(fèi)者習(xí)慣性的購買。

(二)戶外新媒體的分類

多媒體數(shù)字廣告牌,又名窄播媒體或液晶電子廣告牌,憑借擁有高質(zhì)量的影片、動(dòng)畫、圖像與文字的呈現(xiàn),以豐富的多媒體的視聽效果,分秒必爭(zhēng)地向目標(biāo)顧客主動(dòng)營銷。從功能與用途的角度可分為以下幾類:(1)數(shù)字廣告展示。提供動(dòng)態(tài)廣告內(nèi)容、櫥窗海報(bào)與促銷方案、特賣產(chǎn)品信息等等,目前已經(jīng)被廣泛運(yùn)用在大賣場(chǎng)、超市、快餐店、餐廳等地。(2)公共信息廣告牌。主要應(yīng)用在公共領(lǐng)域的信息發(fā)布與實(shí)時(shí)信息更新、游客導(dǎo)覽或新聞、廣告,遍布為其機(jī)場(chǎng)、公交站、電梯等。(3)企業(yè)溝通平臺(tái)。傳遞企業(yè)對(duì)外溝通的最好橋梁,如銀行的實(shí)時(shí)匯率或商品廣告、股市交易站的股市與產(chǎn)業(yè)實(shí)時(shí)信息等;許多企業(yè)也用于內(nèi)部信息公告、教育訓(xùn)練或生產(chǎn)廣告牌管理。(4)交互式數(shù)字廣告牌。提供消費(fèi)者選擇想看或想了解的信息,另外更提供店家和使用者之間的溝通平臺(tái)。

(三)戶外新媒體效果影響因素

隨著經(jīng)濟(jì)逐漸地開放發(fā)展,充斥在我們?nèi)粘Ｉ钪械母黝悘V告數(shù)量日漸增多;消費(fèi)大眾暴露在各種形形色色的廣告信息中,企業(yè)主無不希望其產(chǎn)品或服務(wù)能夠深入消費(fèi)者的內(nèi)心,獲取消費(fèi)者的青睞。于此,討論廣告價(jià)值的認(rèn)定及廣告的態(tài)度,有助于了解廣告所給予消費(fèi)者的基本認(rèn)知及影響層面。

消費(fèi)者會(huì)對(duì)廣告產(chǎn)生喜好、厭惡的感覺,進(jìn)而評(píng)斷廣告價(jià)值高低。企業(yè)主在戶外廣告的設(shè)計(jì)上須了解到消費(fèi)者的感覺,并提高消費(fèi)者所認(rèn)定的廣告價(jià)值,而影響消費(fèi)者購買決策。有學(xué)者認(rèn)為消費(fèi)者在廣告的相關(guān)效用或價(jià)值上整體性的主觀評(píng)估,即為廣告價(jià)值。更進(jìn)一步地說,消費(fèi)者會(huì)愿意付出多點(diǎn)時(shí)間在他們所喜愛的廣告上。

廣告價(jià)值被認(rèn)為是有關(guān)思想的,以及對(duì)廣告所產(chǎn)生的認(rèn)知反應(yīng),所以它可能在廣告影響較高的條件下,對(duì)廣告態(tài)度的形成扮演較重要的角色。廣告價(jià)值被視為較廣告態(tài)度更特定的廣告評(píng)估概念,即是給予消費(fèi)者所希望的認(rèn)知范圍。

廣告信息是廣告主與消費(fèi)者所溝通的方式。Ducoffe(1995)提出了影響廣告價(jià)值的三個(gè)認(rèn)知前因(信息性、娛樂性、干擾性)構(gòu)面,其定義如下:(1)娛樂性(Entertainment)。有趣或是令人愉快、喜歡的廣告被認(rèn)為對(duì)于品牌態(tài)度有正面的影響。MaQuail(1994)也從使用與滿足的角度出發(fā),認(rèn)為娛樂的價(jià)值在于其滿足閱聽人逃避、脫軌、審美及情緒釋放的需求。(2)信息性(Informativeness)。廣告扮演提供信息的角色,是其最主要的功能。從消費(fèi)者的觀點(diǎn)來看,廣告應(yīng)能告知消費(fèi)者完整的產(chǎn)品選擇信息,如此才能在購買過程中獲得最大的滿足。(3)干擾性(Irritation)。當(dāng)廣告不能提供消費(fèi)者所期望的功能,轉(zhuǎn)移消費(fèi)者對(duì)其他有興趣事物的注意力時(shí),將會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生焦慮的心情,進(jìn)而使消費(fèi)者對(duì)廣告產(chǎn)生負(fù)面的態(tài)度。廣告讓消費(fèi)者感到厭煩時(shí),其結(jié)果將導(dǎo)致不良的廣告效果,不同媒體廣告對(duì)于消費(fèi)者同樣會(huì)產(chǎn)生干擾情緒,影響對(duì)媒體的評(píng)價(jià)。

三、調(diào)查與分析

本文的目的是要研究消費(fèi)大眾對(duì)公交數(shù)字廣告牌的四項(xiàng)認(rèn)知前因(娛樂性、信息性、干擾性、可信性)對(duì)其廣告價(jià)值及廣告態(tài)度的影響,因此受試者必須是有瀏覽過公交數(shù)字廣告牌的消費(fèi)大眾。由于本文所面對(duì)的對(duì)象是搭乘過公交的消費(fèi)大眾,故本文將采便利抽樣的方式,并通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)送問卷。

本問卷發(fā)放日期為2009 年2 月8 日至5月22 日,總回收問卷數(shù)為541 份;剔除無效問卷后,有效問卷共計(jì)494 份。

本文為了解消費(fèi)大眾對(duì)于公交廣告的一般看法,將分別探討消費(fèi)大眾所信賴的媒體種類,進(jìn)而了解消費(fèi)大眾對(duì)公交站內(nèi)廣告媒體及廣告內(nèi)容的需求,再分析消費(fèi)大眾對(duì)公交數(shù)字廣告牌功用、廣告類型與廣告牌信息種類,以至推論消費(fèi)大眾對(duì)公交數(shù)字廣告牌接收反應(yīng),詳細(xì)結(jié)果將整理如下分析:

(一)信賴媒體

在樣本中,有一半左右(252人,51%)認(rèn)為電視為其最相信的媒體,其次選擇報(bào)章雜志則有193 人(39.1%)。

(二)廣告內(nèi)容

在公交站內(nèi),最能吸引消費(fèi)大眾的廣告內(nèi)容為流行時(shí)尚類的廣告,共155 人(31.4%)選擇,其次為3C 數(shù)字產(chǎn)品類(151人,30.6%)。

(三)數(shù)字廣告牌功用

有267人(54%)認(rèn)為打發(fā)候車的時(shí)間為主要功用;其次為提供候車信息,共97 人(19.6%)。

(四)廣告類型

公交廣告類型當(dāng)中,最吸引的為車站數(shù)字廣告牌廣告,共有270 人,占全體樣本54.7%;其次為車廂內(nèi)平面廣告,共有131 人(26.5%)。

(五)廣告牌信息

消費(fèi)大眾最需要的信息為時(shí)事新聞及時(shí)尚娛樂信息,兩者各占樣本33%及32%。

(六)觀賞廣告牌頻率

消費(fèi)大眾在觀賞公交數(shù)字廣告牌頻率上,大都集中在普通及常觀賞的區(qū)間內(nèi),兩者各占樣本35.4%及44.1%。

(七)播放有聲節(jié)目

可得知消費(fèi)大眾是否喜歡公交月臺(tái)上播放有聲音的電視節(jié)目,有195 人(39.5%)表示普通的意見,187 人(37.9%)表示喜歡的意見。

(八)廣告牌畫面配置

消費(fèi)大眾對(duì)公交數(shù)字廣告牌的觀賞及畫面配置上是否滿意,可得知表示普通及滿意的人數(shù)是為249人及202 人,占樣本數(shù)50.4%及40.9%。

針對(duì)消費(fèi)大眾對(duì)公交廣告一般看法中,我們發(fā)現(xiàn)公交數(shù)字廣告牌是能吸引消費(fèi)大眾的目光的公交站內(nèi)廣告媒體,乘客所期待的廣告內(nèi)容為流行時(shí)尚類、3C 數(shù)字產(chǎn)品兩類。然而,消費(fèi)大眾對(duì)收視數(shù)字廣告牌頻率、播放有聲節(jié)目、廣告牌觀賞及配置上三項(xiàng)議題上,觀賞頻率次數(shù)分配結(jié)果為普通與常觀賞居多,延伸了解觀賞及配置上更集中于普通與滿意之間,播放有聲節(jié)目也居于普通與喜歡之間。故本文推論,公交數(shù)字廣告牌本身是容易接受的廣告媒體,消費(fèi)大眾普遍接受其傳播模式,亦不會(huì)產(chǎn)生多大的排斥及厭惡。

四、對(duì)策建議

綜上,戶外新媒體如數(shù)字廣告牌可提供多元的產(chǎn)品相關(guān)信息,這有助于排除消費(fèi)者的疑慮及吸引消費(fèi)者目

光,以增加消費(fèi)者購買的欲望。然而,部分企業(yè)主為充分利用資源,與其他組織達(dá)成互惠協(xié)議,一同在數(shù)字廣告牌平臺(tái)上分享資源,甚至有的組織視該廣告牌為一資產(chǎn),出售播放時(shí)間供以賺取利潤。

(一)傳遞內(nèi)容要?jiǎng)?chuàng)新

傳統(tǒng)的廣告牌所呈現(xiàn)的內(nèi)容必須善用其空間的限制,制作簡(jiǎn)單易懂及吸引消費(fèi)者的廣告牌內(nèi)容。同理,戶外新媒體亦面臨此項(xiàng)的考驗(yàn),不過內(nèi)容信息可隨時(shí)更新,要不斷給予消費(fèi)者新的刺激,增加產(chǎn)品印象。

(二)重視能見度及整體美感

由于戶外新媒體會(huì)受到光源、室內(nèi)亮度不足及可視角度等外在因素的影響,在擺設(shè)戶外新媒體應(yīng)考慮擺設(shè)位置,避免受到干擾而影響收視效果。

(三)適時(shí)的傳遞信息

戶外新媒體本身可以依時(shí)段來更換傳播內(nèi)容,以迎合不同消費(fèi)者的需求。所以,在考慮內(nèi)容時(shí)段的安排上,應(yīng)做好客群調(diào)查的事前工作,以適度傳達(dá)信息。

(四)設(shè)備的穩(wěn)定度

戶外新媒體之所以能造成消費(fèi)者的青睞,是由于內(nèi)容多樣化及實(shí)時(shí)性,但媒體設(shè)備若穩(wěn)定性不佳,造成展示時(shí)發(fā)生廣告牌本身故障或是斷訊等情形,將使消費(fèi)者產(chǎn)生負(fù)面的影響。

(五)購置及管理成本考慮

購置戶外新媒體所需總成本包含事前的購置成本及事后的維護(hù)成本,購置成本包括硬件設(shè)施及軟件系統(tǒng)的相互配合,加上事后的人員訓(xùn)練及維護(hù)工作等等。店家或是企業(yè)均得考慮是否能負(fù)擔(dān)其成本的支出。

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