劉德良

盡管傳統(tǒng)企業(yè)在開展網(wǎng)絡(luò)營銷過程中有這樣或那樣的困難，但網(wǎng)絡(luò)品牌顯然能成為新的突破口。

“襯衫+鼠標(biāo)”、“寬帶+運(yùn)動(dòng)鞋”、“網(wǎng)絡(luò)+鉆石”等詞匯近段被頻繁提及，眾多的傳統(tǒng)企業(yè)開始進(jìn)軍電子商務(wù)領(lǐng)域。然而，電子商務(wù)所面對(duì)的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場與傳統(tǒng)消費(fèi)市場存有巨大差異。價(jià)格對(duì)比網(wǎng)站的出現(xiàn)使產(chǎn)品價(jià)格超級(jí)透明化、消費(fèi)者習(xí)慣于通過各種網(wǎng)絡(luò)工具搜索信息、電子商務(wù)與傳統(tǒng)實(shí)體渠道協(xié)調(diào)難度大、消費(fèi)者的忠誠度低、消費(fèi)者的體驗(yàn)感受難以把握、網(wǎng)絡(luò)推廣費(fèi)用高且難度大、網(wǎng)店渠道既復(fù)雜又難以協(xié)調(diào)統(tǒng)一，這些都使傳統(tǒng)企業(yè)開展電子商務(wù)面臨困境。

產(chǎn)品、促銷、渠道、服務(wù)質(zhì)量、顧客關(guān)系、營銷推廣、廣告、技術(shù)、消費(fèi)者定位、網(wǎng)站結(jié)構(gòu)、頁面設(shè)計(jì)、購物流程、網(wǎng)絡(luò)支付方式等都是B2C電子商務(wù)的組成部分。那么，傳統(tǒng)企業(yè)如何在電子商務(wù)B2C大潮中脫穎而出?網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場競爭的核心是什么?面對(duì)眾多的B2C模式，企業(yè)如何選擇?網(wǎng)絡(luò)品牌如何創(chuàng)建?

B2c模式與品牌商城

傳統(tǒng)企業(yè)B2C電子商務(wù)有著眾多模式，而不同的模式又有不同的特點(diǎn)。目前，傳統(tǒng)企業(yè)開展B2C電子商務(wù)有平臺(tái)合作式品牌商城、網(wǎng)店合作式網(wǎng)絡(luò)零售、網(wǎng)上訂單網(wǎng)下渠道式網(wǎng)絡(luò)銷售、自建品牌網(wǎng)絡(luò)商城網(wǎng)絡(luò)直銷、多模式共存的網(wǎng)絡(luò)營銷等模式。

平臺(tái)合作式品牌商城是傳統(tǒng)企業(yè)在綜合性或?qū)I(yè)性電子商務(wù)平臺(tái)上開設(shè)以自己品牌為名的合作零售專區(qū)的形式。許多垂直行業(yè)的企業(yè)早在幾年前就在淘寶、當(dāng)當(dāng)、新浪商城等C2C平臺(tái)網(wǎng)站上設(shè)立“門店”。另一個(gè)趨勢是專業(yè)的大型電子商城，如電子鞋城、電子家電城、電子3C城等。如淘秀網(wǎng)立志于打造中國最大的中高檔品牌鞋、包、運(yùn)動(dòng)用品網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)，目前已有BELLE、TATA、STACCATO、TEENMIX、GEOX、FATO、MIRRELL、GEOX、SENDA、BASTO、CLARKS、NIKE、ADIDAS、KAPPA、PUMA、FILA等眾多國際與國內(nèi)知名品牌登上了淘秀網(wǎng)，淘秀網(wǎng)上的品牌涵蓋時(shí)尚、正裝、休閑、戶外、運(yùn)動(dòng)等多種產(chǎn)品風(fēng)格，滿足消費(fèi)者對(duì)高性價(jià)比中高檔品牌鞋、包、運(yùn)動(dòng)用品的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)需求。創(chuàng)維、TCL、廈華等品牌也都在與新七天、品牌家電網(wǎng)等第三方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)合作。

網(wǎng)店合作式網(wǎng)絡(luò)零售則是指傳統(tǒng)企業(yè)與分布在電子商務(wù)平臺(tái)上的網(wǎng)店經(jīng)營者合作，通過網(wǎng)店經(jīng)營者銷售企業(yè)的產(chǎn)品。有些企業(yè)在淘寶網(wǎng)等平臺(tái)上設(shè)定了自己的代理商和經(jīng)銷商，而且還對(duì)代理商和經(jīng)銷商設(shè)定了級(jí)別。但這些綜合性的電子商務(wù)平臺(tái)，由于物品種類繁多，建店形式參差不齊，有的是代理商，有的是經(jīng)銷商，如此大雜燴的銷售通路，效果并不明顯。

網(wǎng)上訂單網(wǎng)下渠道式網(wǎng)絡(luò)銷售則是傳統(tǒng)企業(yè)試圖將電子商務(wù)與傳統(tǒng)實(shí)體渠道協(xié)調(diào)起來實(shí)現(xiàn)最大效率和最低成本的方式，這種方式可以充分發(fā)揮傳統(tǒng)企業(yè)遍布全國的實(shí)體店的物流和服務(wù)優(yōu)勢。

曲美家具“e世界”網(wǎng)絡(luò)商城就是線上線下互動(dòng)的模式。曲美是國內(nèi)首家開通電子商務(wù)平臺(tái)的家具品牌?！癳世界”網(wǎng)絡(luò)商城以“品牌+低價(jià)”、“網(wǎng)絡(luò)商城+實(shí)體店面”為基本策略，消費(fèi)者下單，線下近600家體驗(yàn)店都能提供協(xié)同直銷服務(wù)。

奧康網(wǎng)絡(luò)商城集中了奧康集團(tuán)旗下包括奧康、康龍、紅火鳥等5大品牌。而網(wǎng)絡(luò)銷售品種接近千余種。消費(fèi)者在網(wǎng)上訂貨后，奧康將訂單直接分配給離消費(fèi)者最近的實(shí)體店完成訂單并形成物流配送，奧康稱其為立體式的營銷體系。

自建品牌網(wǎng)絡(luò)商城網(wǎng)絡(luò)直銷的模式則是傳統(tǒng)企業(yè)在經(jīng)歷了初期對(duì)電子商務(wù)的嘗試后最終選擇的模式。目前，服裝、鞋子、家電、消費(fèi)電子等企業(yè)紛紛建立品牌網(wǎng)絡(luò)商城。

多模式共存的網(wǎng)絡(luò)營銷對(duì)于在傳統(tǒng)市場中具有強(qiáng)勢品牌的企業(yè)來說，也許是一種必然。李寧公司的電子商務(wù)模式就是多模式共存。2008年初，李寧開始在淘寶設(shè)立官方旗艦店，緊接著發(fā)布了官方電子商務(wù)平臺(tái)e-lining.com。李寧公司處理線上和線下問題的主要辦法是通過授權(quán)把非官方的網(wǎng)上銷售納入自己的監(jiān)管體系，把價(jià)格控制在自己手中，這樣，加上原有的線下渠道對(duì)價(jià)格的良好把控，就能把線下與線上矛盾最小化。另外，李寧公司對(duì)官方網(wǎng)絡(luò)銷售與線下渠道也有精確的定位。比如，線下的李寧旗艦店專門銷售正價(jià)新品，有些店鋪銷售庫存商品；李寧官方電子商務(wù)平臺(tái)e－lining.com主要銷售新品，特別是限量版產(chǎn)品，包括明星簽名等商品。李寧淘寶店主要是適量新品結(jié)合庫存產(chǎn)品銷售；李寧的一些合作B2C平臺(tái)上，例如逛街網(wǎng)，主要銷售性價(jià)比高的庫存產(chǎn)品。

百麗除建設(shè)官方自營網(wǎng)站外，還在淘寶網(wǎng)的C2C平臺(tái)和B2C平臺(tái)分別開設(shè)了運(yùn)動(dòng)店、時(shí)尚店和商城店。

從上面的模式可以看出，在網(wǎng)絡(luò)營銷中從品牌角度可以分為以下三種：一種是企業(yè)的品牌加電子商務(wù)網(wǎng)站的品牌；一種是企業(yè)以自己的品牌創(chuàng)建的網(wǎng)絡(luò)商城；一種是沒有明顯的網(wǎng)絡(luò)品牌策略，而是以銷售為主的被動(dòng)式品牌策略。

實(shí)踐證明，網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)的最佳途徑是企業(yè)自建網(wǎng)絡(luò)商城。比如奧康早在2005年，就在淘寶網(wǎng)上開始網(wǎng)絡(luò)專賣店，2006年，奧康旗下康龍品牌曾牽手騰訊網(wǎng)，開設(shè)康龍網(wǎng)絡(luò)旗艦店，但最終奧康推出了自己的網(wǎng)絡(luò)商城。

品牌延伸vs獨(dú)立網(wǎng)絡(luò)品牌

對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)而言，是將傳統(tǒng)市場中已經(jīng)具有較高價(jià)值的品牌在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場中延伸，還是獨(dú)立創(chuàng)造網(wǎng)絡(luò)品牌?

大多數(shù)企業(yè)的電子商務(wù)品牌是將現(xiàn)有的品牌延伸到網(wǎng)上，只有一些服裝企業(yè)采取推出獨(dú)立網(wǎng)絡(luò)品牌的策略。

報(bào)喜鳥集團(tuán)旗下?lián)碛须娮由虅?wù)直銷品牌eBONO。為了建立這個(gè)品牌，2008年底，eBONO推出bonotaHor品牌的線下實(shí)體社區(qū)定制店。bonotailor店和網(wǎng)絡(luò)直銷是聯(lián)動(dòng)關(guān)系，bonotailor社區(qū)定制店兼具eBONO網(wǎng)絡(luò)直銷體驗(yàn)中心功能，線上銷售的成衣在這里進(jìn)行展示和銷售，消費(fèi)者可以直觀地感受服裝的面料、做工和試穿效果，既可以直接購買，又可以通過網(wǎng)絡(luò)下訂單。

傳統(tǒng)品牌在網(wǎng)絡(luò)上延伸，最重要的是做好線下產(chǎn)品和線上產(chǎn)品的區(qū)隔和平衡，同時(shí)考慮在產(chǎn)品、價(jià)格、虛擬體驗(yàn)上對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的吸引力，增加網(wǎng)民對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)銷售的興趣和好奇心，逐漸培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)商城中的消費(fèi)習(xí)慣。

在這方面，一些企業(yè)的做法值得借鑒。

達(dá)芙妮官方購物網(wǎng)上的產(chǎn)品包括女鞋和包，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)分為“新品館”、“折扣館”、“明星商品館”等區(qū)域，線上和線下產(chǎn)品的價(jià)格和折扣率都保持一致。達(dá)芙妮的官方購物網(wǎng)上主角館和功能館兩個(gè)頻道出售的新娘鞋、party鞋、晚宴鞋等都是限量訂購，這些鞋卻不在達(dá)芙妮專賣店進(jìn)行銷售。

日本休閑服品牌優(yōu)衣庫宣布在淘寶網(wǎng)上開設(shè)中國旗艦店，全力拓展中國市場。與此同時(shí)，作為大淘寶戰(zhàn)略的一部分，淘寶網(wǎng)將幫助優(yōu)衣庫建立、完善和推

廣在中國獨(dú)立域名的官方網(wǎng)站，全面開啟優(yōu)衣庫在中國的網(wǎng)絡(luò)銷售。

無論是現(xiàn)有品牌延伸還是創(chuàng)造網(wǎng)絡(luò)品牌，對(duì)消費(fèi)群體的定位和圍繞消費(fèi)群體定位而作的品牌理念和形象塑造都非常重要。

杭州新妙帛服飾有限公司開展電子商務(wù)時(shí)，為了解決原有品牌的新款產(chǎn)品進(jìn)行網(wǎng)上銷售的風(fēng)險(xiǎn)，以及考慮原有品牌的價(jià)格定位不適合網(wǎng)絡(luò)銷售，對(duì)消費(fèi)者心理的深刻洞察以及對(duì)市場發(fā)展速度的敏銳把握，組織富有經(jīng)驗(yàn)的韓國設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)了“韓至”這個(gè)網(wǎng)上品牌。

為了塑造網(wǎng)絡(luò)品牌，杭州新妙帛服飾有限公司采取了相應(yīng)的策略：每季設(shè)計(jì)的新款超過千種；服裝從款式到質(zhì)地都要有明顯的韓國風(fēng)韻；大量引入韓國當(dāng)前服飾流行的設(shè)計(jì)元素，例如領(lǐng)口的珠飾、裙子的高腰、中袖等；進(jìn)行推介圖片拍攝時(shí)，全部聘請(qǐng)長相、氣質(zhì)具有明顯“韓味”，甚至與著名韓國明星長相酷似的模特。

太平鳥集團(tuán)在2008年9月，以網(wǎng)絡(luò)購物為主要業(yè)務(wù)的新興B2C電子商務(wù)公司——太平鳥魔法風(fēng)尚服飾有限公司成立，開設(shè)了以“魔法風(fēng)尚”為名的網(wǎng)購社區(qū)，其目標(biāo)是吸引年輕女性消費(fèi)者，網(wǎng)站中大量運(yùn)用青春女性形象來塑造品牌。

網(wǎng)絡(luò)品牌中的網(wǎng)絡(luò)基因

網(wǎng)絡(luò)品牌與傳統(tǒng)品牌有很大不同，企業(yè)應(yīng)該充分利用網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢條件，向消費(fèi)者提供更佳的品牌體驗(yàn)，與消費(fèi)者建立緊密的關(guān)系。這是企業(yè)塑造網(wǎng)絡(luò)品牌的重要規(guī)則，也是網(wǎng)絡(luò)品牌塑造與傳統(tǒng)的品牌塑造最大的區(qū)別。

網(wǎng)絡(luò)上的購買行為需要品牌形象的支持，品牌帶來的信譽(yù)和保證在某種程度上抵消了虛擬環(huán)境的不安全感。在缺乏高品質(zhì)目錄及傳統(tǒng)標(biāo)志界定的環(huán)境中，用戶依據(jù)品牌名辨別差異。與傳統(tǒng)營銷一樣，良好的品牌形象在用戶潛意識(shí)中就是信譽(yù)保證。

網(wǎng)絡(luò)環(huán)境使企業(yè)可以追蹤消費(fèi)者的網(wǎng)上行為，有更多進(jìn)行定性和定量分析的機(jī)會(huì)，使企業(yè)能有效地開展忠誠方案。并且網(wǎng)絡(luò)的目標(biāo)定位能力和有針對(duì)性的網(wǎng)上營銷方案或信息方案的能力，加強(qiáng)了企業(yè)顧客關(guān)系管理。網(wǎng)絡(luò)為管理和加強(qiáng)企業(yè)及其多種顧客群體的消費(fèi)體驗(yàn)和品牌體驗(yàn)提供了優(yōu)秀的平臺(tái)。同時(shí)，不斷發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)新應(yīng)用，諸如無線網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用等，使企業(yè)以一種更新的、富有創(chuàng)意的方式與顧客溝通，進(jìn)一步拓展了顧客消費(fèi)體驗(yàn)和品牌體驗(yàn)的機(jī)會(huì)。

網(wǎng)絡(luò)品牌的建設(shè)是一個(gè)系統(tǒng)的工程，企業(yè)在進(jìn)行品牌推廣時(shí)，可以借助論壇、QQ群、QQ空間、SNS社交網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站、博客、企業(yè)網(wǎng)站、游戲、vista邊框工具欄、電子書、搜索引擎，即時(shí)通訊工具等平臺(tái)進(jìn)行品牌推廣，而在推廣的形式上可以借助軟文、冠名、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)、口碑、趣圖、在線抽獎(jiǎng)、視頻等。

網(wǎng)絡(luò)品牌的推廣固然重要，但網(wǎng)絡(luò)品牌的核心在于品牌理念中的網(wǎng)絡(luò)基因，這個(gè)網(wǎng)絡(luò)基因，就是品牌對(duì)于網(wǎng)絡(luò)文化的吸收和運(yùn)用。網(wǎng)絡(luò)文化的潮流變化快，但核心在于年輕時(shí)尚群體對(duì)自由、快樂、無拘無束、追求奇特、追求與眾不同的理念及草根文化。

2008年，“囧”、“Orz”、“槑”等生僻字頻繁出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上，“超囧!”“很囧很雷人”、“又在發(fā)槑”成為網(wǎng)絡(luò)流行語。一時(shí)間，“囧文化”現(xiàn)象，成為網(wǎng)絡(luò)上一道獨(dú)特的風(fēng)景，深受網(wǎng)民喜愛。

李寧公司迅速推出囧板鞋，上市后頻頻脫銷。英特爾公司也推出了“科技破囧”為主題的網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)，將張小盒漫畫、博客、話劇等流行元素融為一體，以改變其冷冰冰的形象。最近，洽洽集團(tuán)旗下洽洽開心果，聯(lián)合新浪、雅虎、貓撲、Tom等7家網(wǎng)站，共同發(fā)起了雷人囿事大召集活動(dòng)，關(guān)注人數(shù)達(dá)到百萬。

在網(wǎng)絡(luò)中與顧客建立緊密的顧客關(guān)系對(duì)品牌的重要性要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過傳統(tǒng)的銷售。通過顧客反饋信息了解顧客對(duì)公司產(chǎn)品的滿意程度、消費(fèi)偏好、對(duì)新產(chǎn)品的反應(yīng)等。準(zhǔn)確了解消費(fèi)者的消費(fèi)心理及決策過程，通過各種網(wǎng)絡(luò)工具與顧客建立起“一對(duì)一”的親密關(guān)系。對(duì)目標(biāo)市場進(jìn)行精確細(xì)分，根據(jù)這種細(xì)分將專門服務(wù)于這類顧客的信息或廣告發(fā)送給他們。通過回復(fù)顧客的問題，及時(shí)向他們傳送公司新產(chǎn)品信息、升級(jí)服務(wù)信息等，保持與顧客的長期友好關(guān)系，建立忠誠顧客數(shù)據(jù)庫。

我們可以在百度貼吧的百麗吧中，看到百麗的工作人員在貼吧中收集消費(fèi)者意見和宣傳企業(yè)，這與一些品牌的貼吧成為消費(fèi)者發(fā)泄怨氣的平臺(tái)形成鮮明對(duì)比。相信，不久的將來，網(wǎng)絡(luò)必將成為百麗供應(yīng)鏈提速的生力軍。