肖明超

會(huì)員制營(yíng)銷已成為企業(yè)的“雞肋”營(yíng)銷方式，如何打造有價(jià)值的會(huì)員制營(yíng)銷，讓消費(fèi)者愛(ài)上你?

讓顧客產(chǎn)生忠誠(chéng)并為企業(yè)帶來(lái)更多的價(jià)值，成為很多企業(yè)追求的終極目標(biāo)。但是讓顧客產(chǎn)生忠誠(chéng)卻并不容易，于是，建立顧客資料庫(kù)，實(shí)施會(huì)員制營(yíng)銷就成為了新的營(yíng)銷方式。然而，會(huì)員制營(yíng)銷同樣成為了一個(gè)看似簡(jiǎn)單，實(shí)質(zhì)上實(shí)踐起來(lái)并不容易的事情，只要看看被消費(fèi)者束之高閣的會(huì)員卡就會(huì)發(fā)現(xiàn)，會(huì)員制營(yíng)銷要想留住忠誠(chéng)顧客，要做的事情還很多。事實(shí)上，會(huì)員制營(yíng)銷也是一門(mén)新的營(yíng)銷科學(xué)，正在考驗(yàn)企業(yè)的創(chuàng)新能力和執(zhí)行能力。洞察會(huì)員心理，讓顧客流連忘返才是考驗(yàn)會(huì)員制營(yíng)銷真正有效的核心。

真正的會(huì)員制營(yíng)銷

航空公司、電信運(yùn)營(yíng)商、商場(chǎng)、超市、健身中心、美容、美發(fā)、服裝店、化妝品專柜、書(shū)店、連鎖家電賣場(chǎng)、網(wǎng)上購(gòu)物、口腔診所、餐廳……如今，只要有消費(fèi)者的地方就有會(huì)員存在，消費(fèi)者常常有很多張識(shí)別自己會(huì)員身份的卡。因此，商家也樂(lè)此不疲，讓消費(fèi)者成為會(huì)員，通過(guò)消費(fèi)積分或者是折扣的方式讓消費(fèi)者重復(fù)消費(fèi)，就成了非常普遍的會(huì)員制營(yíng)銷方式。然而，會(huì)員制營(yíng)銷不是簡(jiǎn)單地建立一個(gè)會(huì)員庫(kù)，發(fā)一張會(huì)員卡消費(fèi)積分或者享受會(huì)員折扣那么簡(jiǎn)單，很多企業(yè)并沒(méi)有真正地把握會(huì)員制營(yíng)銷的精髓。

真正的會(huì)員制營(yíng)銷，不僅要通過(guò)吸引顧客成為會(huì)員，同時(shí)還要提供滿足和超出會(huì)員需求和期望的高品質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)，通過(guò)會(huì)員的維護(hù)和獎(jiǎng)勵(lì)政策促進(jìn)其消費(fèi)公司的產(chǎn)品和服務(wù)。但是，光有以上這些對(duì)于會(huì)員制營(yíng)銷還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，公司還需要通過(guò)掌握會(huì)員的每一次與公司接觸的信息，挖掘關(guān)聯(lián)銷售以及交叉銷售的機(jī)會(huì)，讓會(huì)員購(gòu)買更多、消費(fèi)更多，甚至要整合利用多方資源，滿足會(huì)員的各種需求，讓消費(fèi)者一旦成為你的會(huì)員后就依賴你，并且欲罷不能，惟有這樣，會(huì)員制營(yíng)銷才能夠幫助公司創(chuàng)造并提升營(yíng)業(yè)利潤(rùn)——因?yàn)榇罅康臓I(yíng)銷實(shí)踐證明，開(kāi)發(fā)一個(gè)新顧客的成本是維護(hù)一個(gè)老顧客的5倍。

會(huì)員制營(yíng)銷的價(jià)值挖掘

大多數(shù)企業(yè)只是把消費(fèi)者的會(huì)員卡當(dāng)做是一種促銷工具，定期對(duì)會(huì)員進(jìn)行一些商品打折活動(dòng)，或者是讓消費(fèi)者積分消費(fèi)，然后累計(jì)到一定的程度給予消費(fèi)者回饋。這樣的方式實(shí)際上并沒(méi)有發(fā)揮會(huì)員卡真正的作用，傳統(tǒng)的積分模式消費(fèi)者滿意度極低，因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)積分回報(bào)的要求往往比較高，而企業(yè)在采取積分回報(bào)時(shí)往往要考慮成本，消費(fèi)者也對(duì)僅僅具有“打折”功能的會(huì)員制變得麻木。這些企業(yè)沒(méi)有看到會(huì)員深層次的需要和欲望，事實(shí)上，會(huì)員制營(yíng)銷的根本在于能夠?yàn)闀?huì)員提供其所需要的服務(wù)，通過(guò)服務(wù)來(lái)吸引會(huì)員，才能提升會(huì)員對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度。從消費(fèi)動(dòng)機(jī)來(lái)看，消費(fèi)者之所以愿意加入會(huì)員，主要是為了尋求一種被重視和被服務(wù)的心理滿足，如果企業(yè)能夠營(yíng)造這種環(huán)境與氛圍，讓會(huì)員感到被尊重、被關(guān)懷、被照顧，這對(duì)于消費(fèi)者的激勵(lì)要有力很多。

會(huì)員制營(yíng)銷的價(jià)值挖掘，一方面在于自身平臺(tái)的顧客價(jià)值開(kāi)發(fā)，通過(guò)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷的方式讓消費(fèi)者多購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。例如亞馬遜創(chuàng)立的關(guān)聯(lián)數(shù)據(jù)挖掘和推薦機(jī)制，就很好地實(shí)現(xiàn)了關(guān)聯(lián)銷售和交叉銷售；蘇寧電器推出的積分當(dāng)現(xiàn)金的會(huì)員制，這種良性循環(huán)的消費(fèi)為企業(yè)帶來(lái)新的價(jià)值。另一方面，會(huì)員制營(yíng)銷要開(kāi)發(fā)與消費(fèi)者關(guān)聯(lián)需求相關(guān)的增值服務(wù)。例如7－11便利店在國(guó)外可以郵寄信件、收發(fā)快遞、購(gòu)買午餐等，這些服務(wù)為企業(yè)帶來(lái)顧客的忠誠(chéng)度。企業(yè)可以針對(duì)顧客消費(fèi)的不同情況，采取不同的營(yíng)銷策略，第一種思路是將顧客分成不同的等級(jí)，分別給予不同的待遇，實(shí)行點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的定點(diǎn)營(yíng)銷，讓客戶感覺(jué)到企業(yè)的關(guān)心；第二種思路是整合型營(yíng)銷，結(jié)合相同的目標(biāo)消費(fèi)者群體，整合跨行業(yè)服務(wù)，建立會(huì)員共有平臺(tái)，共同擬定回饋方案。

會(huì)員制營(yíng)銷的數(shù)據(jù)管理

會(huì)員制營(yíng)銷不能是兩張皮，比如消費(fèi)者手里都有會(huì)員卡，企業(yè)也掌握了大量的會(huì)員，但是這些會(huì)員是什么特征，有些什么樣的消費(fèi)偏好，企業(yè)卻不知道?，F(xiàn)在大量的會(huì)員都屬于“休眠會(huì)員”，不同程度地存在會(huì)員信息資料不全，對(duì)于會(huì)員的數(shù)據(jù)挖掘不夠，沒(méi)有及時(shí)地掌握會(huì)員動(dòng)態(tài)等問(wèn)題，如果會(huì)員的數(shù)據(jù)收集較為充分和完善，企業(yè)可以通過(guò)會(huì)員制營(yíng)銷不斷地提升顧客價(jià)值，同時(shí)可以改善企業(yè)的營(yíng)銷決策。現(xiàn)在企業(yè)的會(huì)員卡管理制度最大的失誤，就是沒(méi)有充分利用公司信息化資源收集會(huì)員的消費(fèi)信息，信息資源未得到最有效的利用，無(wú)法開(kāi)展較好的會(huì)員關(guān)系管理和維護(hù)。

也有很多企業(yè)開(kāi)始嘗試會(huì)員的數(shù)據(jù)挖掘，較為經(jīng)典的例子就是沃爾瑪?shù)钠【坪图埬蜓澋墓适?。沃爾瑪分析發(fā)現(xiàn)，很多購(gòu)買啤酒的消費(fèi)者同時(shí)也會(huì)購(gòu)買紙尿褲，于是沃爾瑪通過(guò)啤酒和紙尿褲相鄰貨架的管理提升了兩個(gè)產(chǎn)品的銷量。北京金象大藥房針對(duì)60歲以下中青年和60歲以上的老年人推出了不同的會(huì)員卡——“吉祥卡”和“長(zhǎng)壽卡”，均采取實(shí)名制，除了收集顧客的基本資料外，還包括顧客的藥物過(guò)敏史、既往病史等，并根據(jù)積分享受不同的增值服務(wù)。對(duì)于會(huì)員的管理，其實(shí)還有更多屬性的分類，可根據(jù)這些分類提供個(gè)性化的服務(wù)，例如不同年齡和收入的顧客需求各不相同，提供積分禮品回饋也可以分類進(jìn)行，讓消費(fèi)者感受到更多個(gè)性化的服務(wù)。

會(huì)員制營(yíng)銷的門(mén)檻設(shè)立

在會(huì)員資格確定上，也有一定的策略講究。對(duì)于一些單次消費(fèi)金額不會(huì)非常高的行業(yè)，企業(yè)要放寬會(huì)員資格，然后再通過(guò)提供新的服務(wù)來(lái)提升顧客的價(jià)值。但是在實(shí)際的操作中，有一些企業(yè)把會(huì)員制當(dāng)做包袱，典型的如商場(chǎng)、手機(jī)賣場(chǎng)、服裝零售等，這些企業(yè)故意抬高會(huì)員的門(mén)檻，比如單次消費(fèi)成千上萬(wàn)才能成為會(huì)員，這樣表面上企業(yè)看似省掉了不少會(huì)員管理的工作，但是卻無(wú)形中損失了很大一部分可以成為忠誠(chéng)消費(fèi)者的群體，其實(shí)會(huì)員制營(yíng)銷最為基礎(chǔ)和重要的工作就是要降低門(mén)檻、獲得會(huì)員。例如ebay在早期吸引會(huì)員加入的時(shí)候，就采取現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)的方式，迅速地吸引了不少消費(fèi)者，在獲得會(huì)員之后，ebay隨即跟進(jìn)了一系列手段讓會(huì)員帶來(lái)了更多的消費(fèi)價(jià)值。

對(duì)于一些價(jià)格高昂以及會(huì)員制象征身份資格的服務(wù)，會(huì)員制的門(mén)檻則需要堅(jiān)持，寧可保證會(huì)員質(zhì)量也不能降低要求，比如采取個(gè)性化訂制服務(wù)的商場(chǎng)、奢侈品企業(yè)、高爾夫球會(huì)等。這些企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)定價(jià)通常較高，并不面對(duì)大眾化的消費(fèi)群體。例如北京華彬高爾夫俱樂(lè)部的會(huì)籍價(jià)格為40萬(wàn)美金。深圳觀瀾湖高爾夫球會(huì)的特許鉆石會(huì)籍為168萬(wàn)人民幣，價(jià)格一直在漲仍然賣得很火，原因在于高爾夫會(huì)籍的價(jià)值主要體現(xiàn)在擁有這家球場(chǎng)的會(huì)籍，是身份、層次的象征。而好球場(chǎng)的會(huì)員基本都是各界名流，會(huì)員資格是一個(gè)特殊圈子的門(mén)票，對(duì)會(huì)員數(shù)量有嚴(yán)格限制。最佳的會(huì)員制模式需要一定的比例結(jié)構(gòu)，會(huì)

員制不能濫用，也不能曲高和寡，企業(yè)要建立一個(gè)金字塔形狀的會(huì)員分級(jí)管理體系，并對(duì)不同的會(huì)員資格的界定和服務(wù)上進(jìn)行分類管理，這樣可以吸引有潛力的會(huì)員客戶向更高層次努力，同時(shí)也讓會(huì)員可以遵循一定的生命周期。

會(huì)員制營(yíng)銷的創(chuàng)新策略

在很多企業(yè)，會(huì)員制是一個(gè)可要可不要的“雞肋”，這樣的營(yíng)銷意識(shí)也導(dǎo)致了認(rèn)識(shí)上的許多誤區(qū)。事實(shí)上，還有很多新的策略可以供企業(yè)的會(huì)員制營(yíng)銷借鑒。

第一，對(duì)消費(fèi)者采取類似直銷的會(huì)員制銷售，即持有會(huì)員卡的消費(fèi)者推薦他人前來(lái)消費(fèi)，除了被推薦者可享受到會(huì)員待遇外，推薦者還將享受一定比例的提成。多層次直銷屬于國(guó)家審批特許的直銷企業(yè)經(jīng)營(yíng)方式，其實(shí)，單層次直銷的方法也適于非直銷類企業(yè)。通過(guò)會(huì)員推薦會(huì)員，可以讓消費(fèi)者的口碑發(fā)揮價(jià)值，同時(shí)也能夠形成一條新的“消費(fèi)者鏈”，從而為公司帶來(lái)更多的會(huì)員。例如招商銀行在2007年實(shí)行的“貸貸相傳”個(gè)人貸款客戶推薦獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃活動(dòng)，凡招行個(gè)人業(yè)務(wù)客戶，推薦新客戶成功辦理該行個(gè)人貸款業(yè)務(wù)，即可獲贈(zèng)尊貴禮品，此舉也引來(lái)了消費(fèi)者的廣泛參與。

第二，會(huì)員制俱樂(lè)部化。很多企業(yè)的會(huì)員制營(yíng)銷形式過(guò)于單一，更多停留在會(huì)員與企業(yè)之間的聯(lián)系，忽略了會(huì)員之間的關(guān)系，將會(huì)員制俱樂(lè)部化，創(chuàng)造會(huì)員之間的交流平臺(tái)，可以讓企業(yè)的會(huì)員的黏性增加。例如萬(wàn)科的“萬(wàn)客會(huì)”、中海的“海都會(huì)”、金地的“金地會(huì)”、招商的“招商會(huì)”、華僑城的“僑城會(huì)”等都是定期通過(guò)一些活動(dòng)讓會(huì)員之間互相分享和交流，在維系客戶的同時(shí)也讓這些會(huì)員會(huì)主動(dòng)去傳播地產(chǎn)品牌。在汽車行業(yè)的車友會(huì)強(qiáng)調(diào)以車會(huì)友和用戶參與，主要通過(guò)定期舉辦活動(dòng)來(lái)加強(qiáng)與用戶的溝通，如今又與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)可以打破以往的限制，用戶可以隨時(shí)參與，發(fā)表感想，形成獨(dú)特網(wǎng)絡(luò)社區(qū)文化，也為汽車的品牌形成了新的圈子效應(yīng)。

第三，對(duì)會(huì)員實(shí)施分段和實(shí)時(shí)的獎(jiǎng)勵(lì)，比累積獎(jiǎng)勵(lì)更能吸引消費(fèi)者。很多企業(yè)的會(huì)員制都是累積獎(jiǎng)勵(lì)，比如達(dá)到多少分之后，才給消費(fèi)者回饋，有一些消費(fèi)者對(duì)于這樣的累積并不在意，所以也就很少重視其價(jià)值，因此，實(shí)時(shí)的獎(jiǎng)勵(lì)以及分段的獎(jiǎng)勵(lì)對(duì)于消費(fèi)者的激勵(lì)價(jià)值會(huì)更大。例如在很多航空公司都在實(shí)行單一的積分到一定的規(guī)模換旅程的方式下，海南航空的“金鵬卡”俱樂(lè)部就按照里程積分的多少設(shè)定了不同的禮品兌換，而且還可以使用金鵬卡入住一些特約酒店享受價(jià)格優(yōu)惠；南方航空曾采取的策略則是會(huì)員乘客每次購(gòu)買機(jī)票除享受正常折扣外，連續(xù)lO次乘坐南航的飛機(jī)，將享受一次由南航提供的相當(dāng)于其前10次乘機(jī)機(jī)票面總價(jià)值10％的任意航線的免費(fèi)乘機(jī)。

第四，建立會(huì)員互動(dòng)積分共享聯(lián)盟，讓會(huì)員可以享受更多的會(huì)員附加價(jià)值和獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃?，F(xiàn)在很多消費(fèi)者手里的會(huì)員卡缺乏意義，主要原因在于很多企業(yè)的會(huì)員制都是獨(dú)立的，不與其他行業(yè)的公司共享，實(shí)際上，消費(fèi)者的需求是多元化的，相同客戶群定位的各個(gè)企業(yè)可以聯(lián)合起來(lái)，建立會(huì)員公共平臺(tái)，把獨(dú)立的積分?jǐn)?shù)據(jù)統(tǒng)一起來(lái)，給會(huì)員以及時(shí)、可觀的積分獎(jiǎng)勵(lì)或動(dòng)態(tài)反饋，維護(hù)好各家的數(shù)據(jù)庫(kù)，實(shí)現(xiàn)資源共享。在這方面，企業(yè)做得還比較少，一些行業(yè)已經(jīng)開(kāi)始率先創(chuàng)新也都停留在較少的合作領(lǐng)域，例如攜程網(wǎng)與銀行聯(lián)名發(fā)布的信用卡，當(dāng)消費(fèi)者使用信用卡成功預(yù)定機(jī)票或者酒店并支付相關(guān)款項(xiàng)，既可以享受信用卡積分，同時(shí)享受攜程旅行網(wǎng)會(huì)員積分，這就讓消費(fèi)者有更大的消費(fèi)動(dòng)力。

會(huì)員制營(yíng)銷不僅僅是一個(gè)企業(yè)維護(hù)顧客的手段，更是一種低成本的營(yíng)銷模式，會(huì)員制營(yíng)銷能使經(jīng)營(yíng)者獲得穩(wěn)定的客源和市場(chǎng)，更使經(jīng)營(yíng)者獲得可靠的口碑傳播和品牌美譽(yù)度。但是會(huì)員制營(yíng)銷也不是萬(wàn)精油，推廣與維持會(huì)員制，企業(yè)最關(guān)鍵的是真正從會(huì)員需求出發(fā)，提供更多附加利益，找到讓消費(fèi)者永遠(yuǎn)愛(ài)你的理由，才是會(huì)員制營(yíng)銷的最高境界。