楊　琳

搜索引擎營(yíng)銷是以效果見長(zhǎng)的營(yíng)銷模式，然而有些企業(yè)嘗試后卻感覺(jué)“沒(méi)有效果”，原因何在?分析這些企業(yè)的做法發(fā)現(xiàn)，他們往往在開設(shè)了推廣賬戶、設(shè)置了一些推廣關(guān)鍵詞后就對(duì)其不再理會(huì)，忽視了對(duì)推廣過(guò)程的優(yōu)化以致坐失商機(jī)。

賬戶優(yōu)化對(duì)搜索推廣的效果至關(guān)重要，這是因?yàn)椋?/p>

第一，搜索推廣要把握“網(wǎng)民的消費(fèi)決策過(guò)程”。研究發(fā)現(xiàn)：潛在客戶在產(chǎn)生最終購(gòu)買行為前10周，就開始用通用性關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索；直到購(gòu)買前2周，品牌類關(guān)鍵詞的搜索量逐漸加大。如果企業(yè)不能把握這個(gè)過(guò)程及時(shí)調(diào)整賬戶，很可能前功盡棄。

第二，網(wǎng)民的搜索習(xí)慣并非一成不變。百度數(shù)據(jù)顯示，2007年網(wǎng)民對(duì)汽車的搜索注重價(jià)格與性能，2008年則注重安全與排放。如果企業(yè)不能及時(shí)優(yōu)化賬戶，推廣重點(diǎn)還放在性能上，就無(wú)法持續(xù)吸引潛在用戶。

第三，行業(yè)及市場(chǎng)快速變化，如果企業(yè)不能及時(shí)洞察市場(chǎng)變化調(diào)整推廣方向，推廣效果勢(shì)必大打折扣。

搜索推廣只有及時(shí)進(jìn)行賬戶優(yōu)化，才能收到理想效果。賬戶優(yōu)化沒(méi)有固定模式，掌握優(yōu)化的邏輯思路是一個(gè)基本前提(見附圖)。此外在優(yōu)化過(guò)程中，需要重點(diǎn)把握三個(gè)方面。

1營(yíng)銷目的。由于行業(yè)差異以及產(chǎn)品所處生命周期不同，優(yōu)化目標(biāo)會(huì)有很大不同，因此首先要明確推廣賬戶是如何輔助企業(yè)實(shí)現(xiàn)整體營(yíng)銷目標(biāo)的。比如新品牌或新產(chǎn)品推廣，即使預(yù)算再緊張也應(yīng)分出一部分做品牌知名度的推廣，一般是用少量預(yù)算覆蓋所有人群，用適當(dāng)預(yù)算覆蓋有潛在需求的人群，用大量預(yù)算覆蓋有直接需求的人群，這樣雖然初期投入大一些，但有助于早日打開市場(chǎng)。

2產(chǎn)品／服務(wù)優(yōu)勢(shì)。需要考慮產(chǎn)品本身的優(yōu)勢(shì)、所處行業(yè)狀況、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況以及市場(chǎng)淡旺季變化。比如一家教育培訓(xùn)公司，除了要清楚自身課程的賣點(diǎn)和服務(wù)人群外，還應(yīng)了解培訓(xùn)行業(yè)的市場(chǎng)特征和細(xì)分、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的主推課程和優(yōu)勢(shì)，以及消費(fèi)者對(duì)培訓(xùn)時(shí)間的選擇傾向等情況。

3受眾分析。仍以培訓(xùn)業(yè)為例，2008年11月百度數(shù)據(jù)顯示：東北網(wǎng)民傾向?qū)W習(xí)小語(yǔ)種，而華東、華南網(wǎng)民較關(guān)注日語(yǔ)培訓(xùn)，不同地域網(wǎng)民對(duì)語(yǔ)言培訓(xùn)的選擇不同。此外，語(yǔ)言、升學(xué)、IT、文體、管理、技能等不同培訓(xùn)細(xì)分市場(chǎng)的需求特點(diǎn)也不相同，如果企業(yè)不能據(jù)此設(shè)置推廣重點(diǎn)，就難以有效吸引關(guān)注。所以，企業(yè)需要分析潛在客戶的關(guān)注點(diǎn)和搜索習(xí)慣等信息，以準(zhǔn)確設(shè)置推廣賬戶，將推廣信息呈現(xiàn)在每一個(gè)潛在客戶眼前。

2009年4月，百度推出的專業(yè)版搜索推廣平臺(tái)為企業(yè)優(yōu)化賬戶提供了更精細(xì)的工具。例如，一家以MBA培訓(xùn)為主推業(yè)務(wù)的企業(yè)，借助專業(yè)版的優(yōu)化工具，通過(guò)預(yù)算調(diào)整、關(guān)鍵詞調(diào)整、單元結(jié)構(gòu)細(xì)化、創(chuàng)意優(yōu)化等方法，推廣信息的展現(xiàn)量和潛在客戶的點(diǎn)擊率大幅提升，而平均點(diǎn)擊價(jià)格明顯下降，賬戶優(yōu)化的效果顯著。

總之，要取得理想的搜索推廣效果，企業(yè)必須重視賬戶優(yōu)化的作用，使推廣賬戶達(dá)到專業(yè)、健康的標(biāo)準(zhǔn)：

·賬戶中推廣計(jì)劃不少于兩個(gè)，以更精準(zhǔn)的方式定位更多潛在客戶；

·每個(gè)推廣單元中關(guān)鍵詞保持在5～15個(gè)之間，并保持主題唯一；

·每個(gè)推廣單元中至少有兩條與關(guān)鍵詞密切相關(guān)的創(chuàng)意，并突出產(chǎn)品／服務(wù)優(yōu)勢(shì)；

·以最低展現(xiàn)價(jià)格提交的關(guān)鍵詞占所有生效關(guān)鍵詞的比例低于10％，獲得更好的展現(xiàn)位置和關(guān)注度；

·盡量多采用廣泛匹配，以獲得更多有效展現(xiàn)。