麥克·謝智肯　練小川譯

譯者注:麥克·謝智肯(Mike Shatzkin)是出版咨詢(xún)公司“創(chuàng)意邏輯公司”(The Idea Logical Company, Inc.)的創(chuàng)始人和總裁。今年5月28日,謝智肯在美國(guó)書(shū)展上作了一個(gè)主題發(fā)言,題為“Stay Ahead of the Shift: What Publishers Can Do to Flourish in a Community-Centric Web World”,觀點(diǎn)前瞻,令人深思。經(jīng)謝智肯先生同意,現(xiàn)將演講譯出,與中國(guó)出版同行分享。

前言

那天,我與作曲家麥克爾·弗里德曼吃午飯,他對(duì)我說(shuō):“麥克,現(xiàn)在的關(guān)鍵詞是‘進(jìn)化?！笔虑榈拇_如此?，F(xiàn)在,重要的不是如何發(fā)達(dá)興旺,而是如何與時(shí)俱進(jìn)。對(duì)于生產(chǎn)圖書(shū)產(chǎn)品的出版社來(lái)說(shuō),“進(jìn)化”意味著如何融入一個(gè)日益“社區(qū)化”(community,指的是一群興趣愛(ài)好相同的消費(fèi)者)的世界。

我先談幾個(gè)基本的前提,這些前提是我演講的出發(fā)點(diǎn)。第一個(gè)前提:萬(wàn)物都在變化,對(duì)這一點(diǎn)我們不會(huì)有太多分歧。第二個(gè)前提:為了預(yù)料變化,我們必須有一個(gè)對(duì)未來(lái)的看法。例如,未來(lái)讀者購(gòu)書(shū)是個(gè)什么模式?如果你認(rèn)為,讀者先在網(wǎng)上搜索出版商,然后到出版商的網(wǎng)站上搜尋感興趣的圖書(shū),那么你的出版策略就會(huì)與我建議的出版策略有所不同,因?yàn)槲也⒉徽J(rèn)為那是未來(lái)的購(gòu)書(shū)模式。第三個(gè)前提:從組稿到出版這段時(shí)間里,圖書(shū)市場(chǎng)會(huì)發(fā)生變化?，F(xiàn)在我們出版的每一本書(shū)都是在 Twitter(一個(gè)以手機(jī)為平臺(tái)的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)和微型博客,用戶(hù)互發(fā)短信,不得超過(guò)140個(gè)字,用戶(hù)可以通過(guò)登記成為某人的“跟隨者”)發(fā)明之前組來(lái)的稿子,而現(xiàn)在出版的圖書(shū)或多或少都會(huì)依賴(lài)或利用Twitter。這將是我們面臨的現(xiàn)實(shí)。新事物層出不窮,你必須隨時(shí)注意身邊的機(jī)會(huì),不停嘗試,而且,你必須在某種框架內(nèi)來(lái)嘗試,這個(gè)框架就是你對(duì)未來(lái)的理解。所以,如果你對(duì)未來(lái)沒(méi)有一個(gè)概念,你就會(huì)錯(cuò)失良機(jī)。

20年滄海桑田

下面描述的20年后的內(nèi)容和出版產(chǎn)業(yè),與現(xiàn)在完全不同,也許難以置信。所以我想強(qiáng)調(diào):20年的時(shí)間,滄海能變桑田。大家不妨回顧一下:

電視網(wǎng) 1968年,我們有三個(gè)電視網(wǎng),占了95%的市場(chǎng)。人們除了看電視,沒(méi)有其他娛樂(lè)活動(dòng)。所以電視播放披頭士合唱團(tuán)表演時(shí),能夠吸引一半甚至60%的美國(guó)人,這種盛況現(xiàn)在不再可能。20年后,1988年,一半的美國(guó)家庭裝了有線(xiàn)電視,一半的美國(guó)家庭有了錄像機(jī)。這時(shí)有五大電視網(wǎng),而不是三個(gè)。 有線(xiàn)電視提供50甚至70個(gè)頻道。公共電視網(wǎng)知道,20年前他們獨(dú)享的輝煌一去不返了。

音樂(lè) 索尼在1980年發(fā)明了“隨身聽(tīng)2型”。 從1980年到1983年,唱片公司賣(mài)的是音樂(lè)磁帶。到了1983或1984年,他們發(fā)明了光盤(pán),于是,唱片公司又將以前用磁帶銷(xiāo)售的音樂(lè)再以光盤(pán)的形式出售。這樣,唱片公司賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)。后來(lái)我們知道,到了2000年唱片業(yè)是個(gè)什么狀況。在2000年,iPod還未發(fā)明,但是出現(xiàn)了音樂(lè)交換軟件Napster。

報(bào)紙 1989年是報(bào)紙廣告收入的高峰,之后下降了一些,但是大家知道是什么挽救了報(bào)紙嗎?在1990年代中期,是分類(lèi)廣告挽救了報(bào)紙?，F(xiàn)在分類(lèi)廣告都在分類(lèi)廣告網(wǎng)站Craigslist上了。人們不再上報(bào)紙做分類(lèi)廣告?，F(xiàn)在報(bào)紙的處境是危在旦夕。1989年是報(bào)紙業(yè)的頂峰,2009年,報(bào)紙卻面臨消亡。這個(gè)巨變只用了20年。

大眾紙皮書(shū)(Mass-market paperbacks) 現(xiàn)在的年輕人可能不知道,大眾紙皮書(shū)版權(quán)曾是出版社的金礦。出版社先推出精裝本,然后再將大眾紙皮書(shū)版權(quán)高價(jià)出售。大眾紙皮書(shū)版權(quán)的最高銷(xiāo)售記錄發(fā)生在1979年。當(dāng)年,皇冠出版社(Crown)以310萬(wàn)美元將《黛西公主》(Princess Daisy)的大眾紙皮書(shū)版權(quán)賣(mài)給班坦出版社(Bantam)。此后無(wú)人超過(guò)那個(gè)數(shù)字。到了1999年,大眾紙皮書(shū)的好景不再,誰(shuí)也不會(huì)花高價(jià)購(gòu)買(mǎi)大眾紙皮書(shū)版權(quán),現(xiàn)在95%的大眾紙皮書(shū)都是通俗小說(shuō)。20年間,大眾紙皮書(shū)由一個(gè)贏利豐厚的暢銷(xiāo)類(lèi)別變?yōu)橐粋€(gè)艱難掙扎的圖書(shū)類(lèi)別。

互聯(lián)網(wǎng) 1989年,互聯(lián)網(wǎng)剛剛誕生。但是你可以通過(guò)“神童”(Prodigy,早于“美國(guó)在線(xiàn)”的一家網(wǎng)絡(luò)公司 )經(jīng)由電話(huà)線(xiàn)上網(wǎng)?，F(xiàn)在,20年后,你可以將互聯(lián)網(wǎng)揣在口袋里。20年間變化巨大!

圖書(shū) 1989年是兩個(gè)大繁榮的前夕,與1980年的唱片業(yè)一樣。在1989年,連鎖書(shū)店如鮑德斯和巴諾在他們的超級(jí)書(shū)店陳列大量的“常備書(shū)”(backlist,指出版時(shí)間超過(guò)一年以上的圖書(shū),相對(duì)剛出版的新書(shū)而言)。 到了20世紀(jì)90年代初期,出版社出版了大量的“常備書(shū)”,以滿(mǎn)足這些超級(jí)書(shū)店。接著亞馬遜來(lái)了,接著許多原來(lái)被鮑德斯和巴諾不屑一顧的出版社也能在亞馬遜上陳列銷(xiāo)售他們的“常備書(shū)”了。但是好景不長(zhǎng),在過(guò)去10年里,圖書(shū)銷(xiāo)售的冊(cè)數(shù)停滯不前,書(shū)店陳列面積不斷縮小。20年里,圖書(shū)業(yè)從一個(gè)增長(zhǎng)的行業(yè)變成一個(gè)衰退的行業(yè)。