任隴嬋

當金融海嘯在全球洶涌蔓延,國內經濟和各類產業(yè)都受到不同程度的沖擊,也波及到廣電傳媒業(yè)。據(jù)有關研究數(shù)據(jù)顯示,自去年第四季度以來,國內廣播、電視的廣告投放增幅呈放緩趨勢。業(yè)內外對廣電傳媒業(yè)未來的形勢分析和預測眾說紛紜,其中兩種觀點頗引人矚目。一種觀點——憂患。有的學者認為中國受金融危機的影響才剛剛拉開序幕,隨著實體經濟困難加劇,傳媒業(yè)即將步入“寒冬”,大家應該“抱團過冬”來化危為機。另一種觀點——樂觀。面臨著廣告減收、成本上升、效益下滑的壓力,一些學者根據(jù)1929年全球經濟大蕭條、1997年亞洲金融風暴期間美、日、韓傳媒業(yè)逆勢而起的既定事實,樂觀地估計我國包括廣電業(yè)在內的文化產業(yè)將更多地受到金融危機的正面影響,面臨著千載難逢的發(fā)展機遇,中國廣電業(yè)將逆勢走出一波獨立上揚的行情。應該說,這兩種觀點邏輯上都有其內在的合理性。不過,從目前我國廣電業(yè)的體制特點、資源結構和各級廣電媒體的運營現(xiàn)狀來看,全球金融危機和國內經濟困難對廣電媒體的挑戰(zhàn)不在當下,而在未來。中國廣電業(yè)在這一輪金融危機中的“小日子”也許并不難過,痛苦也不會很大,而未來的五年、十年才是真正痛苦的轉型期。那么,這一輪金融危機將會給中國廣電業(yè)帶來怎樣的影響呢?

兩個“不可能”

中國廣電業(yè)是一個非常特殊的經濟領域,受金融危機沖擊是非直接的,中間不僅有實體經濟的“緩沖帶”,還有著體制、自身屬性和內部結構的“隔離層”,因而不可能像完全市場化的制造業(yè)那樣面臨著生死考驗。

事業(yè)單位的“免死牌”。我國各級廣電媒體隸屬于各級黨委宣傳部門,集喉舌宣傳、公共服務、產業(yè)發(fā)展三重屬性于一身,總體上屬于事業(yè)單位。中央關于文化體制改革和國家廣電總局分類改革的政策,早已明確將喉舌、公共服務定性為公益性事業(yè),將經營性產業(yè)定性為企業(yè)。而各級廣電媒體內部的實際情況更復雜一些,各地電臺、電視臺或總臺的事業(yè)屬性也不完全一樣,有的是全額撥款,有的是差額撥款,有的是自收自支;無線傳輸一般都是全額撥款事業(yè)單位,有線網絡、新媒體則是企業(yè);有的地方組建了廣電事業(yè)集團,有的事業(yè)集團整體退出了政府序列與政府職能脫鉤,有的則是同一機構、兩塊牌子……總體上是一種以事業(yè)為主導、事業(yè)和產業(yè)混營的局面。因此,我國的廣電媒體完全不同于市場經濟生態(tài)中自生自滅的國外商業(yè)媒體,也不同于一般的競爭類或壟斷性國有企業(yè),即使市場競爭再白熱化,也不會有任何一家廣電媒體破產或倒閉,大不了緊縮隊伍,退回“根據(jù)地”——當?shù)匦麄鲉挝缓褪聵I(yè)單位,專吃“人頭費”,宣傳和公益實際上成了“退路”或“保底線”。

碎片化市場的“長尾”。“四級辦”體制下,國內廣電傳媒市場被大大小小的行政區(qū)劃切割為無數(shù)個小市場,盡管收視份額和廣告收入呈“強者愈強,弱者愈弱”的馬太效應,但從全國電視廣告投放量來看,2007年央視、省級衛(wèi)視和其它地方電視臺廣告投放額分別為427億元、960億元和2441億元,分別占廣告投放總額的11.18%、25.13%和63.9%,①可見處于中國電視一條龍“尾部”的省、市、縣地面頻道,廣告投放量總和遠遠大于處于“頭部”的央視及省級衛(wèi)視。而且,多數(shù)市、縣級廣電的收入結構相對于央視和省級廣電而言,對廣告收入的依存度較小,有的地區(qū)有線網絡收視費占總收入的一半以上,因而受實體經濟不景氣的沖擊較小,處于相對安全地帶。

滿足內需的產能結構。與外向型出口為主、產能過剩的中國制造業(yè)不同,我國廣電業(yè)完全是以滿足“內需”為主,而且中國廣電市場還是短缺型的,突出表現(xiàn)為“兩個矛盾”:一是播出資源結構性矛盾。近年來各級廣電媒體的頻道資源急遽擴張,各專業(yè)化頻道、頻率嚴重同質化,專業(yè)化、個性化水平低,呈相對過剩狀態(tài)。二是節(jié)目的供需矛盾。各級廣電媒體新聞、經濟、音樂、綜藝等欄目的內容和形式相互模仿、風格相似、類型單一,聲屏表面上一片熱鬧非凡,而真正稱得上精品的原創(chuàng)類品牌節(jié)目十分稀缺。金融危機期間又帶來財經節(jié)目、影視劇、娛樂節(jié)目的勃興,致使優(yōu)質節(jié)目制作的“產能”嚴重不足,無法滿足市場的海量需求。這是急需靠政策拉動消費的其它產業(yè)無可比擬的優(yōu)勢。

除上述因素之外,最具決定性的因素在于中國經濟持續(xù)增長的基本面沒有變。當前全球經濟哀鴻遍野之中,唯有中國經濟一枝獨秀,2009年中國政府的目標是增長8%,權威國際機構的預測在5%-8%之間,即使增長5%也還是世界第一。中國廣電業(yè)與中國經濟是“毛”與“皮”的關系,皮之既存,毛附將無大焉。只要中國經濟維持較快增長的大勢不變,廣電業(yè)就不可能有太大問題,最多不過是廣告收入減少,過點緊日子而已。

從邏輯上講,如果前一個“不可能”的命題成立,廣電媒體沒有生存之虞,當然就不存在“抱團過冬”的命題。但是話又說回來,即使國內經濟真的步入“嚴冬”,廣電媒體之間就能夠“抱團”嗎?

跟誰“抱團”?首先,從同一區(qū)域內來看,在中央、省、市、縣“四級辦”的格局中,自上而下的各級廣電媒體之間是一種“縱向式”的競爭關系,是一種利用行政特權的競爭。其次,從不同行政地域來看,除衛(wèi)視之外,通常不同地域的地面頻道頻率之間不存在競爭的問題,即使偶有合作也僅限于業(yè)務層面,常常受到現(xiàn)有政策的限制和上級廣電部門的干預。合作大多出于商業(yè)目的,談不上發(fā)揚“省際主義”“市際主義”精神,嚴格意義上說算不得“抱團”。再次,從不同行業(yè)來看,廣播電視與報業(yè)等傳統(tǒng)媒體之間不可能“抱團”,與電信、移動等相關行業(yè)也積怨頗深,抱不成團。在金融危機還沒到來時,廣播電視卻早已與互聯(lián)網抱在了一起。其實廣電媒體對純屬市場荒地中“野生”的互聯(lián)網原本并沒放在眼里,沒想到短短幾年,互聯(lián)網迅速由嬰兒成長為巨人,張開雙臂,幾乎與所有的傳統(tǒng)媒體、所有領域熱烈擁抱,使廣電媒體不得不刮目相看,轉而為爭相擁抱互聯(lián)網。如:許多市級以上廣電媒體都開辦了視聽網站;2008年11月,安徽臺與搜狐網結成戰(zhàn)略聯(lián)盟等,都是與互聯(lián)網“抱團”之舉。

如何“抱團”?就算各級廣電媒體之間要“抱團”的話,怎么一個“抱”法,差別也很大。是政府行政之手的“拉郎配”,還是被市場的丘比特箭射中、彼此中意的“自由戀愛”?是上一級廣電部門居高臨下挾行政級別和權力之威勢對下一級廣電媒體的“巧取豪奪”,還是立足于利益均享、風險共擔的基礎上的坦誠、對等合作?是禮節(jié)性、儀式化的意向性交往或微觀業(yè)務層面的協(xié)作,還是深入到戰(zhàn)略發(fā)展和資本價值層面的深度合作?是拍胸脯許愿、發(fā)誓賭咒、掐指頭、合伙走江湖的“情人”,還是按照現(xiàn)代企業(yè)制度的要求實行公司制治理結構的“結婚”(建立新主體)?如果對這些具體問題和細節(jié)不甚清楚就輕言“抱團”,不啻為一句空話。

“抱團”中的誤區(qū)。當今各級廣電媒體在業(yè)內外尋找“抱團”伙伴時常常在觀念上陷入誤區(qū)。首先是以老大自居。如在與互聯(lián)網合作和開發(fā)新媒體業(yè)務中,有著強烈的以我為主的老大心態(tài),甚至將新媒體、互聯(lián)網視作“附庸”,影響了合作的深度和廣度。其次是只占便宜不吃虧。廣電媒體在對外合作中早已當慣了當“聰明人”,玩慣了“空手套白狼”“別人掏錢我請客”之類的游戲。如:在一些活動中,慷贊助商之慨,借花獻佛;在涉足陌生領域或稍有風險的業(yè)務時當“甩手掌柜”,一切風險都由對方承擔,自己甘愿拿“小頭兒”或“只賺名頭不賺錢”。第三是“惡內而喜外”的偏好。這或許與體制內“潛規(guī)則”的通病和傳統(tǒng)的“國民性”有關。如:不同地域的廣電媒體合作較容易,而同一區(qū)域內的廣電媒體合作較麻煩;各頻道、頻率和欄目節(jié)目微觀主體與其他行業(yè)合作較順暢,廣電媒體層面的合作較為冷淡;單一的業(yè)務合作(如各類欄目節(jié)目中與移動、電信分食短信費)較為默契,涉及到權力分配、資本價值的深層合作較困難……

四個“可能”

業(yè)態(tài)轉型升級可能渺茫。某種意義上說,間歇性發(fā)作的經濟危機是冥冥之中的“上帝之手”,是對前一輪經濟發(fā)展中埋下的隱疾和整個社會經濟運營中長期積累的一些負面效應的一種強制性糾錯機制。因為任何制度(包括市場經濟)都非完美無瑕,任何制度執(zhí)行的主體及起決定性作用的都是人,而人性是有弱點的。其實本輪金融危機的一些負面影響早幾年就已經顯露,國家高層和經濟學界也認識到中國經濟增長過于依賴出口、制造業(yè)產能過剩、內需不足等結構性問題,但由于整個經濟高速增長的慣性作用很難一下子調控到位。長期以來中國廣電業(yè)早已習慣了宏觀經濟高速增長、經濟總量急遽擴大的水漲船高,在以事業(yè)為體市場為用、事業(yè)產業(yè)混營、政府扶持和市場紅利兼得的運營模式下,以廣告為主的經營收入獲得了高于GDP的增長。而本輪金融危機又未能直接沖擊到廣電業(yè),目前廣播電視產業(yè)鏈各相關環(huán)節(jié)的運轉尚算穩(wěn)定,仍依照既有的慣性向前滑行。這究竟是幸運還是不幸呢?當今中國廣電產業(yè)發(fā)展中本來就問題多多,即使僥幸躲過本輪金融危機影響,卻失去了接受市場洗禮的歷史機遇,不能像制造業(yè)那樣通過市場之手的充分洗牌使其產業(yè)結構、資源要素得到優(yōu)化配置,進而實現(xiàn)廣電產業(yè)脫胎換骨的轉型升級。

惡性競爭可能加劇。雖然當前中國經濟形勢并沒有惡化,但經濟增長減速,實體經濟面臨成本上升、需求不足,國內廣播、電視的廣告投放增幅回落是不爭的事實,各級廣電媒體都面臨著廣告減收、效益下滑的壓力。當廣告投放量這一塊蛋糕變小了,各級廣電媒體之間的競爭無疑會加劇,特別是央視和省級衛(wèi)視之間的競爭可能會更加慘烈。近來某些“惡招兒”又有抬頭之勢,如前不久江蘇、北京、東方、云南4家衛(wèi)視播出電視連續(xù)劇《我的團長我的團》而引發(fā)的“團長大戰(zhàn)”。這一出鬧劇的確讓人大開眼界,更加看清了中國廣電業(yè)的一盤散沙和各地衛(wèi)視在經濟利益的驅使下不擇手段、不顧顏面的惡性競爭行為,也反映出過度內向化的國內廣電市場陷入誠信缺失的困境及整體上呈萎縮的態(tài)勢。

體制改革進程可能延緩。令人擔憂的是,正如金融海嘯會使窘困中的歐美發(fā)達國家的貿易保護主義抬頭,在經濟下滑和一片維穩(wěn)之聲中,廣電業(yè)有充足的理由加固現(xiàn)行體制的壁壘,進而拉長廣電體制改革的進程。目前廣電改革已至半途,前一輪改革主要解決的是廣電事業(yè)產業(yè)的發(fā)展路徑和廣電媒體微觀層面的運營機制問題?，F(xiàn)行體制的柵欄將境外傳媒、相關行業(yè)等所有可能對其產生威脅的因素屏蔽在外,從某種意義上說,各級廣電媒體都是前一輪改革和現(xiàn)行體制的受益者,而各級利益主體為了個人及集團利益最大化也有意將“漸進式”改革拖延成“馬拉松”的傾向。如果改革再向前跨越一步,就意味著廣電現(xiàn)行體制的柵欄將要被拆除,政事、政企、政資、政社要徹底分離,包括廣電業(yè)在內的文化產業(yè)領域的行政壁壘要打通,廣電業(yè)、信息產業(yè)與其它經濟領域的行政壁壘要打通,廣電傳統(tǒng)業(yè)務和新媒體新業(yè)務的壁壘也要打通。這對于長期習慣了在現(xiàn)行體制框架內上下通吃、左右逢源的廣電媒體,不能不說是一個重大考驗。

廣電市場版圖可能萎縮。盡管這些年廣電產業(yè)獲得了可觀的增長,卻不得不承認,相對于20年前萬人空巷看《渴望》的情景,廣播電視的受眾、廣告市場版圖正在逐漸縮小。特別是互聯(lián)網、新媒體的崛起,傳播渠道和載體的多樣性,必然會對廣播、電視等傳統(tǒng)媒體的市場空間形成擠壓。有關數(shù)據(jù)顯示,2008年上半年中國互聯(lián)網用戶數(shù)達2.53億,成為全球第一,已遠遠超過廣電苦心經營多年的有線電視用戶數(shù);2007年、2008年中國互聯(lián)網用戶規(guī)模連年遞增達33%以上,遠高于有線電視、數(shù)字電視用戶和付費電視用戶的增長;2007年網絡廣告市場規(guī)模(不包含搜索引擎廣告)增長率53.07%,也遠高于廣播、電視廣告的增幅。早有國外研究機構預測,2009年互聯(lián)網將超越廣播躍居為中國第三大媒體,其廣告收入的數(shù)額將大于雜志、戶外和廣播廣告收入的總和。②金融危機更是激發(fā)了互聯(lián)網和新媒體的發(fā)展,引發(fā)了新興媒體產業(yè)的合作并購潮,如:2008年底,新浪采用增發(fā)換股方式合并分眾傳媒旗下的戶外數(shù)字廣告業(yè)務;新華財經傳媒宣布與China Media Network公司達成收購協(xié)議。這些“抱團”行為都是純粹市場主體的市場行為,也是其主動迎擊金融危機、利用資本市場增強自身實力和抗風險能力的順勢而為。而相比之下,廣電業(yè)對本輪經濟危機的心理準備不足、反映遲緩,業(yè)內較為普遍地存在著“金融危機麻痹癥”,應對舉措囿于“小日子”,不能抓住機遇完成內部結構、運作模式、經營理念的全面轉型。一旦國內宏觀經濟企穩(wěn),互聯(lián)網等新興媒體迅速發(fā)展壯大,廣播、電視的市場版圖必然會進一步萎縮。

(作者單位:山西省廣播電視局)

參考文獻:

①該數(shù)據(jù)依據(jù)《2008年中國廣播影視發(fā)展報告》第86頁-90頁。

②有關數(shù)據(jù)依據(jù)中國互聯(lián)網協(xié)會旗下DCCI互聯(lián)網數(shù)據(jù)中心2008年1月發(fā)布的《中國互聯(lián)網調查報告》。