田　文

摘要當(dāng)今世界已經(jīng)趨向于一體化，伴隨著世界全球化的進(jìn)程，廣告產(chǎn)業(yè)也逐漸發(fā)展成為一個綜合性很高的信息產(chǎn)業(yè)。廣告已經(jīng)不再僅僅是一個國家的單獨(dú)行為，而是在國際視野中眾多國家的行為；廣告藝術(shù)也不再僅僅是面向一國家的受眾了，而要面對眾多國家的受眾。本文著重討論了在國際化背景下中國廣告藝術(shù)的發(fā)展?fàn)顩r，包括中國廣告藝術(shù)怎樣融合國際廣告風(fēng)格藝術(shù)和中國廣告藝術(shù)怎樣發(fā)揚(yáng)本土化風(fēng)格。

關(guān)鍵字廣告藝術(shù)國際化 本土化廣告創(chuàng)意

引言

近期有些廣告學(xué)者認(rèn)為“跨國公司的廣告?zhèn)鞑ヅc廣告活動其實(shí)是推動文化全球化的一個潛在動力”，并認(rèn)為全球化是一種“由經(jīng)濟(jì)活動帶來的文化全球化的現(xiàn)象”。 廣告藝術(shù)也因此而出現(xiàn)了全球化趨勢，世界各國的廣告藝術(shù)作品都趨于符合世界各地受眾。美國藝術(shù)評論家羅伯特·森布姆說過：“目前信息的傳遞速度已經(jīng)令人難以置信，并且還在與日俱增，這樣的信息影響了大多數(shù)人，國家文化已經(jīng)從文學(xué)文化轉(zhuǎn)化成為視覺文化。事實(shí)上是許多人停止了讀書，不再花很長時間參加任何一項高尚的文化活動……人們在20世紀(jì)末期的專注力將非常非常的有限，人們會很快的移情別戀，只顧瞬間的滿足?！笨梢娙涨案鲊膹V告藝術(shù)在國際化進(jìn)程中都必須創(chuàng)新，中國的廣告藝術(shù)也必須面對國際化進(jìn)程。

一、中國廣告藝術(shù)創(chuàng)意的國際化

隨著國際化進(jìn)程的發(fā)展，現(xiàn)在變成了一個注意力經(jīng)濟(jì)時代，在現(xiàn)代商業(yè)社會中它伴隨著視覺文化時代同時到來。

日本廣告心理學(xué)家川勝久說過：“要捉住大眾的眼睛和耳朵，是廣告的第一步?！笨墒乾F(xiàn)在，我們可以說如何捉住受眾的眼睛使廣告被看見才是第一步。當(dāng)然至于如何讓廣告更好的被受眾容易看見，以何種藝術(shù)形式或藝術(shù)手段來表現(xiàn)和展示廣告，是國際化背景下廣告所必須重視和關(guān)注的。注意力經(jīng)濟(jì)的形成，與視覺有關(guān)，也必然與廣告藝術(shù)有關(guān)。對廣告藝術(shù)來說，在這種眼球經(jīng)濟(jì)背后被受眾看到的關(guān)鍵就是廣告創(chuàng)意。國際化進(jìn)程中創(chuàng)意在廣告藝術(shù)中顯得極其重要和受人關(guān)注，甚至有人把廣告創(chuàng)意比作廣告藝術(shù)的生命和靈魂。廣告創(chuàng)意一定程度上決定了廣告的藝術(shù)化生存，進(jìn)而決定了廣告在國際化視野中的吸引力和效用力。因為廣告藝術(shù)中被看見的并不是真正的廣告的目的，廣告藝術(shù)中最重要的是暗含著一種發(fā)現(xiàn)性的被吸引的視覺關(guān)注。廣告創(chuàng)意則是使這種“視看”和“關(guān)注”匯聚于廣告藝術(shù)活動的重要手段和法則。在國際化的趨勢下廣告創(chuàng)意就是廣告藝術(shù)的本質(zhì)特點(diǎn)。

廣告創(chuàng)意是廣告藝術(shù)維持生命力的核心環(huán)節(jié)，廣告藝術(shù)需要以獨(dú)特的創(chuàng)意構(gòu)思來提高吸引力進(jìn)而被關(guān)注。廣告創(chuàng)意雖然凝結(jié)著廣告藝術(shù)制作人精神勞動的藝術(shù)構(gòu)思，但由于其具有傳遞客觀信息的使命，這種關(guān)聯(lián)性使廣告創(chuàng)意本身也成為一門復(fù)雜的藝術(shù)。廣告創(chuàng)意本質(zhì)上是矛盾的思維活動，它是一個抽象的從無到有的精神活動和藝術(shù)構(gòu)思過程。新穎、特別是創(chuàng)作人立意標(biāo)準(zhǔn)。廣告創(chuàng)意與國際化進(jìn)程中經(jīng)濟(jì)發(fā)展有很大關(guān)系，尤其是眼球經(jīng)濟(jì)成為事實(shí)的今天，廣告創(chuàng)意更是與這種注意力經(jīng)濟(jì)模式形成潛在互動。然而恰恰是基于這種國際化經(jīng)濟(jì)背景下，廣告活動才更加迫切地需要藝術(shù)創(chuàng)新、更加需要豐富的藝術(shù)形式和敏銳的藝術(shù)感知力。由于廣告與產(chǎn)品天然的伴生關(guān)系，廣告的產(chǎn)生必須符合受眾的認(rèn)知需要的，必須是不能很難理解的，所以廣告藝術(shù)又不是一個純粹抽象的行為。了解了廣告創(chuàng)意之于廣告藝術(shù)本身的特點(diǎn)，我們知道廣告創(chuàng)意是廣告發(fā)展到一定階段，隨著社會文化和國際化進(jìn)程的發(fā)展，創(chuàng)作者為了使廣告具有強(qiáng)烈吸引力從而達(dá)到對受眾注意力的調(diào)動與整合，進(jìn)行的一系列原創(chuàng)性的藝術(shù)構(gòu)思和心智活動。

有專門的廣告學(xué)者做過的一項關(guān)于讀者瀏覽圖片時眼球運(yùn)動軌跡的實(shí)驗表明，讀者最關(guān)注的是圖片的視覺信息。國際化下視覺文化時代已經(jīng)到來，廣告藝術(shù)的一大特征就是向圖像化明顯的轉(zhuǎn)向，廣告藝術(shù)的“被看見”，也更多指代通過圖像所傳達(dá)的視覺信息的被看見。注意力經(jīng)濟(jì)模式下，藝術(shù)創(chuàng)意之于廣告藝術(shù)也主要表現(xiàn)在視覺上。

首先，在國際化背景下廣告賦藝術(shù)創(chuàng)意于獨(dú)特形象，有研究表明，任何一件東西，人們注視3秒鐘以上才能形成記憶，廣告藝術(shù)成了所有藝術(shù)中最在意這3秒鐘的藝術(shù)。因此廣告藝術(shù)需要加強(qiáng)對視覺形象進(jìn)行藝術(shù)創(chuàng)意。中國廣告藝術(shù)在國際化背景下也開始關(guān)注視覺形象的作用。

其次，在國際化背景下藝術(shù)創(chuàng)意借助新技術(shù)作為傳播媒介。傳播媒介是廣告藝術(shù)產(chǎn)生作用的場所，也是廣告藝術(shù)的物化。隨著國際化進(jìn)程中人們對廣告藝術(shù)中視覺創(chuàng)意的審美需求的加大，廣告藝術(shù)逐漸挖掘更多的技術(shù)媒介支持豐富藝術(shù)創(chuàng)意的表現(xiàn)形式。大量數(shù)字化媒體已經(jīng)出現(xiàn)，新媒體技術(shù)理念逐漸介入傳播方式，也介入廣告藝術(shù)的創(chuàng)意表達(dá)。如：出現(xiàn)了大量具有藝術(shù)想象力、視覺吸引力的網(wǎng)絡(luò)媒體廣告、視覺動漫廣告、手機(jī)彩信廣告等。中國的廣告藝術(shù)目前也有大量利用數(shù)字傳播媒體的趨勢。

最后，國際化背景下廣告圖像表達(dá)的色彩與構(gòu)圖創(chuàng)意。當(dāng)廣告創(chuàng)意作用于圖像時，使廣告圖像具備了更趨近于繪畫藝術(shù)的傾向，而廣告創(chuàng)意也更趨近于廣告藝術(shù)創(chuàng)意或者說廣告藝術(shù)的創(chuàng)造性。由于廣告圖像在受眾感知中的第一階段為視覺階段，最初受眾對廣告圖像的感受是從眼球開始的，大的、鮮艷的色彩、線條有縱橫感的廣告圖像更容易抓住人的眼球，同時特定的色彩又與某種特定的情緒情感相連。在廣告藝術(shù)上，體現(xiàn)為廣告圖像注重對鮮艷、飽滿、有視覺張力的色彩的選擇，以及對構(gòu)圖布局的精心雕琢，視覺運(yùn)動、平衡、比例等，幾乎考慮了應(yīng)用藝術(shù)的所有美學(xué)特點(diǎn)，也調(diào)動起了人類各種共通情感。從而加強(qiáng)人們雖廣告的注意。

國際化背景下中國廣告藝術(shù)不斷發(fā)展，廣告藝術(shù)發(fā)展的法則也是永不枯竭的藝術(shù)創(chuàng)意，它關(guān)乎著創(chuàng)造性思維，更需要強(qiáng)烈的藝術(shù)敏感度和審美自覺。中國現(xiàn)在的廣告藝術(shù)決不會忽視一切極富創(chuàng)意的人類精神產(chǎn)品和文學(xué)藝術(shù)所提供的創(chuàng)意資源,廣告的創(chuàng)作過程也不是對商品的簡單“復(fù)制”，而是以形象思維為框架，展開各種有關(guān)藝術(shù)想象的過程。從視覺文化時代大背景下來看，在形象增生、注意力低敏的時代，廣告必須能夠吸引消費(fèi)者已經(jīng)疲憊麻木的感知力，中國廣告藝術(shù)正在國際化得影響下注重視覺文化，求索最佳的吸引受眾注意力的途徑。

二、中國廣告藝術(shù)的國際風(fēng)格的趨同與融合

20世紀(jì)50年代，西德與瑞士形成了一種嶄新的平面設(shè)計風(fēng)格。這種風(fēng)格傳達(dá)功能準(zhǔn)確，簡單明確，很快傳遍世界成為戰(zhàn)后影響最大的一種廣告藝術(shù)設(shè)計風(fēng)格，也是當(dāng)時國際上最流行的廣告藝術(shù)設(shè)計風(fēng)格，因此有被稱為“國際主義平面設(shè)計風(fēng)格”。國際主義的廣告藝術(shù)設(shè)計風(fēng)格主要是力求通過近乎標(biāo)準(zhǔn)化的版面公式和簡單的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，達(dá)到廣告藝術(shù)設(shè)計上的統(tǒng)一性和標(biāo)準(zhǔn)化。其效果是公式化和標(biāo)準(zhǔn)化，具有簡單明確的視覺特點(diǎn)。這對于廣告藝術(shù)的國際化傳播是非常有利的，由于這個原因是的這種廣告藝術(shù)風(fēng)格在很短的時間內(nèi)傳播普及，并且一直延續(xù)到今天仍然在廣告藝術(shù)設(shè)計界經(jīng)久不衰。國際主義的設(shè)計風(fēng)格在世界各地的廣告藝術(shù)設(shè)計之中到處都可見到。這種廣告藝術(shù)設(shè)計風(fēng)格的優(yōu)點(diǎn)是簡單明確，易于傳播，特別符合國際化統(tǒng)一傳播的標(biāo)準(zhǔn)。在瑞士和西德創(chuàng)造出這種廣告藝術(shù)設(shè)計風(fēng)格的設(shè)計家認(rèn)為，這種風(fēng)格除了其統(tǒng)一強(qiáng)大和易于世界人民理解的功能特征之外，還具有代表國際化進(jìn)程中新時代進(jìn)步的形式特點(diǎn)。而與此同時西歐的另外一些設(shè)計家們也在遵循國際主義廣告藝術(shù)設(shè)計風(fēng)格的功能特點(diǎn)、工整性、高度規(guī)范等特點(diǎn)的前提下，大量采用插圖，尤其是采用照片拼貼，并以此作為豐富視覺效果的途徑，這種探索也豐富了國際主義廣告藝術(shù)設(shè)計風(fēng)格的表現(xiàn)形式。而這種將照片應(yīng)用于其中的做法也是我們一直沿用的一種廣告藝術(shù)設(shè)計方法。

國際主義廣告藝術(shù)風(fēng)格是力圖通過簡單的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)和近乎標(biāo)準(zhǔn)化的版面公式達(dá)到藝術(shù)設(shè)計上的統(tǒng)一性。隨著國際交往、國際對話的與日俱增，這種國際主義設(shè)計日趨成為不可阻擋的趨勢，輻射到廣告設(shè)計乃至廣告藝術(shù)等各個領(lǐng)域之中。這種國際化設(shè)計要求作為商品的產(chǎn)品必須具備某一層面的通用性，即在全球銷售的范圍內(nèi)任何人都可以使用的特性，如日本生產(chǎn)的汽車能在中國市場上暢銷，韓國生產(chǎn)的手機(jī)也可以在中國市場上熱賣一樣；要求商業(yè)廣告藝術(shù)的設(shè)計語言也必須具備這種通用性，其表現(xiàn)為對具體形象或符號的通用。就像全世界的人們都遵循“紅燈停、綠燈行”，都明白五環(huán)代表著奧運(yùn)、橄欖枝與白鴿代表和平一樣，這種設(shè)計語言的通用性的存在使得不同種族、不同語言、不同文化等背景下的人們之間也能夠搭起交流的橋梁。

早已投身于國際化浪潮之中的中國廣告藝術(shù)在面對國際化的市場時，也必須使用國際化的設(shè)計語言，只有這樣某一國家或某一區(qū)域的廣告藝術(shù)設(shè)計在另一國家或另一區(qū)域中發(fā)布時才能也為當(dāng)?shù)厥鼙娊邮?。這將直接促使本國的廣告藝術(shù)設(shè)計師在更大的程度上去吸收、借鑒、學(xué)習(xí)國際上的藝術(shù)設(shè)計成果，豐富本國的設(shè)計語言、提升本國的設(shè)計水準(zhǔn)。這種設(shè)計語言的豐富對于中國商業(yè)廣告設(shè)計的設(shè)計語言帶來的積極影響是顯而易見的。這對于中國的商業(yè)廣告藝術(shù)設(shè)計而言意味著拓展了其作為信息傳播與展示的空間與平臺，對于本土的商業(yè)廣告設(shè)計拓展國際性的交流也有著推動的作用。但是這種由全球化帶來的通用的國際化設(shè)計風(fēng)格肯定會給本土設(shè)計帶來巨大的影響，這將會導(dǎo)致本土的設(shè)計也越來越具有國際性通用風(fēng)格的“趨同”性、而設(shè)計風(fēng)格的多樣性也有可能逐漸消失。中國廣告藝術(shù)當(dāng)然也面臨著這個問題。而這種也導(dǎo)致了當(dāng)下本土商業(yè)廣告設(shè)計中的表現(xiàn)翻版，經(jīng)常一個創(chuàng)意重復(fù)使用一直到大家都不認(rèn)可。國際市場上什么最流行，就追求什么風(fēng)格，什么廣告創(chuàng)意有效，就學(xué)什么廣告藝術(shù)創(chuàng)意，這導(dǎo)致了本土廣告藝術(shù)設(shè)計之中的表現(xiàn)雷同與創(chuàng)意翻版。

三、國際視野中中國廣告藝術(shù)本土化進(jìn)程

在國際視野下來研究中國廣告藝術(shù)設(shè)計本土化并不是為了局限于國內(nèi)市場而言的，商業(yè)廣告藝術(shù)設(shè)計本土化策略并不特指商業(yè)廣告藝術(shù)設(shè)計得到本國受眾的認(rèn)可，把本土市場鞏固或占有，它還包含著得到國際受眾的認(rèn)可和對其他國際市場的進(jìn)駐。在國際化的視野中，廣告藝術(shù)設(shè)計一方面都要符合本國市場受眾的需求。而另一方面，它們也要開拓國際市場。這就需要以一種國際性的共同語言來達(dá)成共同交流。所以廣告藝術(shù)設(shè)計本土化的深化其實(shí)也是一種商業(yè)廣告設(shè)計的國際化。其實(shí)已經(jīng)有很多這樣的成功案例，日本設(shè)計在國際主義設(shè)計風(fēng)格的影響下能夠崛起，并“影響了許多遠(yuǎn)東的亞洲國家和地區(qū)，比如韓國、臺灣、香港、新加坡等等，并通過這些國家和地區(qū)的設(shè)計家的共同努力，在1990年前后形成了遠(yuǎn)東平面設(shè)計的新面貌”。正是這種國際化藝術(shù)設(shè)計風(fēng)格的深入學(xué)習(xí)與本土設(shè)計的不斷深化才形成了現(xiàn)有的日本廣告藝術(shù)設(shè)計的風(fēng)格與特點(diǎn)，并且還影響了其他國家，實(shí)現(xiàn)了日本廣告藝術(shù)設(shè)計的國際化的推廣。廣告藝術(shù)的本土化其實(shí)也是一個不斷國際化、全球化的過程，正如全球化與本土化的辯證關(guān)系那樣，這也是一個辯證的過程。廣告藝術(shù)的國際化走到一定階段就會產(chǎn)生廣告藝術(shù)的本土化，這是因為“人類精神發(fā)展的本質(zhì)在于統(tǒng)一性和豐富多彩的歧異性的辯證互滲”，多元文化的和平共存是必然的趨勢，所以廣告藝術(shù)的本土化必將出現(xiàn)；而廣告藝術(shù)的本土化走到一定階段也必然會帶動國際化的進(jìn)程，就像西文化在自身不斷發(fā)展中能帶動國際范圍文化的發(fā)展與一定程度的趨同那樣，廣告藝術(shù)的本土化對國際化也具有一定的推動作用。所以，“國際和本土不是那么對立地作為兩極并列在一起，相互排斥下的因素也互相融合或共存”。廣告藝術(shù)設(shè)計本土化的不斷深化必將推動本土廣告藝術(shù)的國際化，換而言之，廣告藝術(shù)設(shè)計本土化其實(shí)就是一定意義上的廣告藝術(shù)的全球化、國際化。廣告藝術(shù)設(shè)計本土化為我國的商業(yè)廣告藝術(shù)設(shè)計乃至視覺傳達(dá)設(shè)計都提供了一個新的思路。它將為本土廣告藝術(shù)設(shè)計的發(fā)展方向提供了一個新的可能。而在國際化的視角下，這無疑也是為我國的商業(yè)廣告藝術(shù)設(shè)計乃至視覺傳達(dá)設(shè)計提供了一個立足于國際舞臺的新起點(diǎn)和新思路。這種新起點(diǎn)和新思路的不斷深化必然為中國廣告藝術(shù)設(shè)計提供更大的國際化、全球化的展示空間。

結(jié)語

在國際化視野下，中國廣告藝術(shù)的設(shè)計者必須在結(jié)合國際廣告藝術(shù)風(fēng)格的前提下根據(jù)中華民族的歷史特點(diǎn)和現(xiàn)實(shí)要求，去了解中國的文化區(qū)域特征和中華民族的心理習(xí)慣，按照我們民族的審美習(xí)慣與審美心理進(jìn)行廣告藝術(shù)創(chuàng)作。中國廣告藝術(shù)要批判地吸國際化過程中帶來廣告設(shè)計理念、設(shè)計語言的同時也整合國際化元素，在此過程中將國際上的先進(jìn)廣告設(shè)計理念、設(shè)計語言與本土設(shè)計語言融合，并將其應(yīng)用到廣告藝術(shù)之中，從而推動我國廣告藝術(shù)不斷得到發(fā)展。而也只有在此基礎(chǔ)上，才能將中國的廣告藝術(shù)推向全球市場，使中國廣告本土藝術(shù)更好的立足于國際市場。

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