李　橋

摘要：我們生活在一個(gè)多彩的社會(huì)，到處都是顏色。不同的色彩具有不同的心理、象征效果，廣告正是通過這些神奇的顏色創(chuàng)造出無數(shù)經(jīng)典創(chuàng)意。讓我們感知色彩，利用色彩，使其發(fā)揮神奇力量。

關(guān)鍵詞：色系；中間色；心理效應(yīng)；象征效果

1 廣告設(shè)計(jì)中的色彩意義

現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)是由色彩、圖形、文案三大要素構(gòu)成的。圖形和文案都離不開色彩的表現(xiàn)，色彩傳達(dá)從某種意義來說是第一位的。

在藝術(shù)發(fā)展的今天，色彩一直扮演著十分重要的角色。色彩具有影響人的心理、喚起人們情感的作用。成功的廣告設(shè)計(jì)都充分有效地應(yīng)用色彩手段來吸引讀者的注意，渲染、烘托廣告的內(nèi)容。一些令人難忘的、絢麗新穎的成功廣告設(shè)計(jì)作品，都與色彩的作用密不可分。如今的色彩已不只是一種視覺的、感性的知覺形式，它更是一種觀念性的闡釋和象征性的比附。我們可能知道采用哪些種類的色彩的組合可以增強(qiáng)設(shè)計(jì)傳達(dá)信息的能力，但視覺上的色彩傳達(dá)僅僅是次要的，重要的是我們必須注意色彩傳遞的內(nèi)容，以及公眾對(duì)某種色彩反應(yīng)的理解，這樣才可以幫助我們?cè)谛睦锘蚯楦袑哟蝹鬟_(dá)信息。

色彩是廣告設(shè)計(jì)中的一個(gè)重要因素。在尚未了解廣告設(shè)計(jì)的內(nèi)容時(shí)，我們對(duì)一個(gè)廣告的第一感覺是通過色彩而得到的。它能從直觀上給人諸如華麗、高貴、典雅、俗媚等不同的心理反應(yīng)，同時(shí)色彩與形的結(jié)合也可以使我們更好地辨認(rèn)圖形，因?yàn)樯仕哂械南笳餍?，?huì)使我們產(chǎn)生各種不同的聯(lián)想，從而達(dá)到廣告的最大效應(yīng)。

2 廣告設(shè)計(jì)中色彩的運(yùn)用

我們生活在一個(gè)色彩斑斕的世界里，世界萬物與色彩緊密相關(guān)。每當(dāng)我們環(huán)顧四面，五彩繽紛的色彩馬上映入眼簾。色彩的細(xì)膩、溫雅、淑靜以及浪漫氣息令人心醉。色彩是人通過眼睛感受可見光后的產(chǎn)物，是人類最敏感的、視覺神經(jīng)反應(yīng)最快的一種信息。色彩的表現(xiàn)無限，它具備各種存在的意義，同時(shí)潛藏著一種神秘的魅力。自古以來，在宗教、文學(xué)、戲劇、音樂、詩歌、建筑、工藝、繪畫等方面表現(xiàn)琳瑯滿目、美不勝收。這些藝術(shù)創(chuàng)造包含著色彩的輝煌業(yè)績，傳播出人類對(duì)美得追求達(dá)到了無限廣泛的境界。同樣，色彩也是廣告設(shè)計(jì)中的一種必要技巧和研究領(lǐng)域，使廣告色彩奧妙無情。色彩在廣告設(shè)計(jì)中師不可缺少的重要因素。

首先，色彩能吸引觀眾對(duì)廣告的注重里，調(diào)查表明，色彩能刺激人的視覺神經(jīng)，絢麗多彩的畫面更富有吸引力。在色相上，黑色背景上的黃色比其他色彩更能吸引人們的注重力。彩色廣告的悅目性和裝飾性也非常強(qiáng)，經(jīng)常使人們能才時(shí)間的注目。從而把廣告中所要傳達(dá)的信息，能夠快捷、完整地傳達(dá)給受眾，發(fā)揮出廣告的重要作用。

其次，色彩能強(qiáng)化廣告中文字的宣傳效果，一幅廣告包括有很多因素，文字和語言能夠更直接地傳達(dá)某些信息，但有時(shí)在廣告中僅靠文字和語言是很難使宣傳效果達(dá)到及至。而色彩就比文字更能生動(dòng)地表現(xiàn)出來，是離不開色彩的，而正是這種真實(shí)感，才能夠促使廣大的受眾對(duì)廣告中所宣傳的內(nèi)容產(chǎn)生信任感和好感。借助色彩的美麗就可以達(dá)到廣告主題的作用和目的。

再次，色彩可以強(qiáng)化廣告中象征的宣傳效果，在廣告中文字和形象是主要的宣傳內(nèi)容，但色彩的融入更能強(qiáng)化象征的宣傳效果。因?yàn)闊o論何種色彩都可以影響到人們的感覺、知覺、記憶、聯(lián)想和情緒等生理和心理過程，能產(chǎn)生特定的心理作用，如冷暖、輕重、遠(yuǎn)近、強(qiáng)弱、動(dòng)與靜、華麗與樸素等等，某些特定的色彩對(duì)應(yīng)著不同的心理反應(yīng)，也具備著不同的象征意義。色彩的這種強(qiáng)化象征的作用是非常重要的。好的廣告也正是利用色彩的情感象征來影響人們的心理活動(dòng)，通過廣告主體內(nèi)容獨(dú)特的色彩語言，使受眾更易辨識(shí)和產(chǎn)生親近感，從而達(dá)到廣告的宣傳作用。

商業(yè)廣告主要是對(duì)企業(yè)和商品及服務(wù)等來進(jìn)行宣傳，達(dá)到盈利的目的。商業(yè)廣告中出現(xiàn)的主題內(nèi)容很多，在宣傳中側(cè)重的方向也各不相同。有注重企業(yè)形象宣傳的，也有注重商品形象宣傳的。在大部分商業(yè)廣告中都是通過商品的形象色彩烘托廣告中的主題。如：工業(yè)機(jī)電類廣告，這類產(chǎn)品多講究功能性、實(shí)用和效益。在色彩上多采用沉靜、穩(wěn)重、樸實(shí)的色調(diào)，如紫色和一些高級(jí)灰調(diào)；再加入一些不滿活力的純色，如采用紅、藍(lán)、黃、橙等，給人以堅(jiān)實(shí)耐用和現(xiàn)代的感覺。

食品類廣告，這類產(chǎn)品多講究營養(yǎng)、美味和安全。在色彩選用上多用些暖色調(diào)，接近食品本身的固有色，使人聯(lián)想到可口誘人的美味，通過這種色彩的聯(lián)想刺激受眾的食欲和購買欲。

化妝品類廣告，這類產(chǎn)品多講究護(hù)膚美容，使人靚麗清新，安全可靠。在色彩上多選用中性色調(diào)和素雅色調(diào)，如粉紅、淡綠、奶白等色彩，給人以健康、優(yōu)雅、清香和溫柔的感覺。

交通旅游類廣告，這類廣告雖然不是有形產(chǎn)品，但也是一種產(chǎn)業(yè)，它講究旅游中愉快、舒適、安全和方便。在色彩中選用中性系列色彩，如藍(lán)色、綠色等色調(diào)給人以安全、舒適的舒適感。偏暖色調(diào)則給人以暖和、愉快的感覺。

藥品類廣告，這類產(chǎn)品講究安全、衛(wèi)生、健康。在色彩上多采用中性色調(diào)，如偏冷色調(diào)，藍(lán)色、綠色、灰色、給人以安全和信任感；而偏暖色調(diào)中的淺紅、紫紅等就給人以元?dú)?、健康和活力的感覺。

體育類廣告，這一類廣告中有對(duì)產(chǎn)品宣傳的，也有對(duì)活動(dòng)宣傳的，都講究活力、舒適、品質(zhì)和積極向上的力量。在色彩上多采用對(duì)比較強(qiáng)的純色、如紅、黃、藍(lán)、綠燈對(duì)比構(gòu)圖，也經(jīng)常用一些灰色調(diào)來襯托主題形象。

很多商業(yè)廣告在其宣傳上有它自己的個(gè)性形象?？傊?，商業(yè)廣告的習(xí)慣用色主要有兩方面決定：一方面，要體現(xiàn)商品的本身特性、用途；另一方面要考慮到商品的使用者對(duì)色彩的感受，商品的色調(diào)傾向。在進(jìn)行商業(yè)廣告色彩的設(shè)計(jì)師，要多深入了解企業(yè)、產(chǎn)品及消費(fèi)者的各方面信息，選擇適合的色彩語言，既考慮商品色彩的共性感受，要更突出商品的個(gè)性特點(diǎn)，達(dá)到最好的宣傳效果。

非盈利性廣告是一種公益性廣告。它的主題很豐富，可以滲透到各個(gè)領(lǐng)域，各方面。這列廣告往往主題明確，寓意比較深刻，涵蓋的信息量也較大，通常都要觀者從中領(lǐng)悟到很多含義，使觀者聯(lián)想頗多。在視覺上和心理上都對(duì)觀者產(chǎn)生較強(qiáng)烈的震撼。這類廣告中借助的各類造型語言很豐富，設(shè)計(jì)師的個(gè)性空間很廣闊，發(fā)揮的余地很大。尤其在色彩的運(yùn)用上沒有很多束縛，主要是服從主題內(nèi)容，達(dá)到主題所需的色彩意境，給人們留下深刻印象，達(dá)到廣告宣傳效果。

另外，在色彩喜好傾向與廣告設(shè)計(jì)方面，年齡、性別和經(jīng)歷的不同隊(duì)色彩喜好也有很大的。兒童多喜好極鮮明的純色，這是因?yàn)檫@類顏色對(duì)他們產(chǎn)生很強(qiáng)的吸引力，符合他們活潑好動(dòng)的性格。女性比男性更喜愛白色，因?yàn)榘咨笳髦儩?，而男性則多喜愛藍(lán)色，因?yàn)樗{(lán)色象征豪爽、沉穩(wěn)、成熟和心胸開闊。對(duì)鄉(xiāng)村的人來說則比較喜愛顏色較純的色彩，而城市中的人則喜愛一些純度較低，對(duì)比較富麗、柔和的色調(diào)和淺淡的中間色。民族與風(fēng)俗對(duì)色彩的喜好傾向影響也很明顯，使得人們對(duì)色彩的反應(yīng)也各不相同。如歐洲多用黑色表示悲哀，而我國就多用白色。西方用白色禮服來表示新娘的純潔高尚，而我國則用紅色表示喜慶。但隨著國際間的交往日益頻繁，這種風(fēng)俗習(xí)慣也漸趨同化。不同的宗教信仰對(duì)色彩的喜好也有一定影響。如伊斯蘭教吧綠色稱為生命之色，而將黃色視為死亡之色。佛教徒卻以黃色僧意味超凡脫俗?；浇虅t認(rèn)為黃色為叛徒的衣服顏色而現(xiàn)卑劣，把紫紅尊為高貴之色。

3 結(jié)語

一個(gè)好的廣告設(shè)計(jì)。首先要吸引人們的注意力，而人們最先受到刺激的因素就是用色。廣告中的用色好比人的面色，而人的面色能夠反映出他們的健康及精神狀態(tài)是否良好。一般情況下，鮮明、和諧、明快的色彩會(huì)讓人眼睛一亮；而雜亂、灰暗、陳舊的色彩則不能吸引注意力。由此可見色彩在廣告設(shè)計(jì)中的重要價(jià)值。

因此，色彩在設(shè)計(jì)中起著先聲奪人的作用它在廣告設(shè)計(jì)中的地位變得越來越重要。色彩不僅在畫面中有均衡構(gòu)圖的作用，還傳達(dá)著不同的色彩語言，釋放著不同的色彩情感，從而使觀看者與畫面進(jìn)行良好的溝通，起著傳情達(dá)意的交流作用。

廣告設(shè)計(jì)中的色彩觀由以前相對(duì)單純的思想表達(dá)方式發(fā)展到現(xiàn)代，這是人們努力研究探索和現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)發(fā)展的必然。這也更需要我們不斷去感悟色彩，把握色彩。

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