楊瑞霖

摘要：隨著我國市場經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步深入與發(fā)展，小企業(yè)的經(jīng)營管理與國際接軌的重要性日益顯現(xiàn)，使得小企業(yè)的市場營銷活動面臨更加復(fù)雜的市場環(huán)境和營銷決策困惑。而小企業(yè)的市場營銷活動的關(guān)鍵問題之一就在于產(chǎn)品定價決策。正確的產(chǎn)品和服務(wù)的定價是是擺在企業(yè)決策者面前最活躍、最難確定的敏感的問題。當(dāng)今小企業(yè)紛紛以傳統(tǒng)的定價策略為主。小企業(yè)這些產(chǎn)品定價策略存在著隨意性大、缺乏可行的定價目標(biāo)等方面的不足。因此，小企業(yè)必須把握尺度和時機(jī)，全面認(rèn)識影響小企業(yè)產(chǎn)品定價因素，制定出科學(xué)的產(chǎn)品定價策略，最終使企業(yè)能在激烈的市場競爭中贏得長遠(yuǎn)而高質(zhì)量的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：小企業(yè) 產(chǎn)品定價 市場分析 營銷策略

0 引言

扶持和發(fā)展小企業(yè)，已在我國形成廣泛共識，在國有企業(yè)改革和農(nóng)村剩余勞動力轉(zhuǎn)移的時期，小企業(yè)以其投資少、吸收勞動力多、經(jīng)營靈活等優(yōu)勢，在我國經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展中發(fā)揮了巨大作用。但隨著我國市場經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步深入與發(fā)展，小企業(yè)的經(jīng)營管理與國際接軌的重要性日益顯現(xiàn)，使得小企業(yè)的市場營銷活動面臨更加復(fù)雜的市場環(huán)境和營銷決策困惑。而小企業(yè)的市場營銷活動的關(guān)鍵問題之一就在于產(chǎn)品定價決策，因此，建立適應(yīng)小企業(yè)經(jīng)營發(fā)展要求的產(chǎn)品定價決策，制定被市場及消費(fèi)者所接受的產(chǎn)品價格，實(shí)現(xiàn)小企業(yè)整體的經(jīng)營戰(zhàn)略，是擺在小企業(yè)決策者面前最活躍、最難確定的敏感問題。

1 小企業(yè)傳統(tǒng)的產(chǎn)品定價策略簡述

當(dāng)今社會中，無論是專門從事商品生產(chǎn)、產(chǎn)品流通還是以提供服務(wù)為主要營銷活動的企業(yè)，無一例外都面臨著價格決策。當(dāng)前小企業(yè)產(chǎn)品的定價策略的現(xiàn)狀可謂五花八門，下面主要介紹以下幾種情況：

1.1 成本導(dǎo)向定價

1.1.1 傳統(tǒng)的成本導(dǎo)向定價 這是一種以企業(yè)為中心的定價策略，主要是以產(chǎn)品成本為制定價格的基準(zhǔn)點(diǎn)。它的產(chǎn)品成本是價格區(qū)間的最小值，重在確定企業(yè)價格接受區(qū)間，企業(yè)才能收回成本并賺取利潤，它是一種以成本為導(dǎo)向的價格制定方法。采用這種定價方法的小企業(yè)忽視了市場上存在的可替代產(chǎn)品和同類產(chǎn)品，同時也沒有考慮市場中客戶的接受能力，易在今天這樣的競爭環(huán)境中面臨生存和發(fā)展的考驗(yàn)。

1.1.2 現(xiàn)行的成本導(dǎo)向定價 面臨現(xiàn)在激烈的競爭環(huán)境，現(xiàn)在大部分小企業(yè)已從傳統(tǒng)的成本導(dǎo)向定價中解放出來，采用了一種新的成本導(dǎo)向定價策略。這種定價策略把市場接受的價格作為定價的前提，根據(jù)這個前提來確定小企業(yè)需要維持什么樣的成本水平才能賺取取預(yù)期的利潤并實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷目的。采用這類定價策略的小企業(yè)往往以市場客戶的利益作為降低成本和企業(yè)定價的出發(fā)點(diǎn)，受到市場的認(rèn)可和支持，最終獲得市場占有率和預(yù)期利潤。這類小企業(yè)容易在現(xiàn)代市場競爭中取得較快較好發(fā)展。

1.2 以產(chǎn)品為中心定價 這種定價策略將小企業(yè)的價值放在首位，以小企業(yè)產(chǎn)品為中心。目前，市場上有采用這種定價策略小企業(yè)，往往在準(zhǔn)確的細(xì)分市場，發(fā)現(xiàn)市場的空白點(diǎn)后，迅速將產(chǎn)品技術(shù)改良或研發(fā)新產(chǎn)品，制定出小企業(yè)認(rèn)為合適的價格，從而進(jìn)軍市場，取得市場利潤。這類小企業(yè)定價往往比較主觀，忽視市場和消費(fèi)者的反應(yīng)和接受能力。

1.3 以客戶為中心定價 這種定價策略重視客戶價值，從客戶角度來確定產(chǎn)品的價值，為客戶提供貨真價實(shí)的產(chǎn)品。目前，市場上大部分企業(yè)都在努力營造客戶至上，以客戶為中心的氛圍，但直到今天仍只有一部分小企業(yè)在努力以客戶為中心定價，制定出顧客愿意支付的價格。小企業(yè)應(yīng)通過市場調(diào)查了解市場消費(fèi)者的偏好、需求、消費(fèi)文化后，細(xì)分市場制定消費(fèi)者可接受的價格。

1.4 競爭導(dǎo)向定價 競爭導(dǎo)向定價法是指企業(yè)主動應(yīng)對市場競爭采取的一種以同行業(yè)或主要競爭對手的價格為主要依據(jù)來制定價格的方法。競爭導(dǎo)向定價法主要包括參考行業(yè)定價法和參考競爭對手定價法。這種定價方法有利于增強(qiáng)企業(yè)應(yīng)付或避免競爭的能力，擴(kuò)大或維持市場份額，此方法也是目前小企業(yè)應(yīng)對競爭，采用最多的一種定價方法。

1.5 需求差別定價 需求差異定價是指同一產(chǎn)品對不同顧客或不同細(xì)分市場采用不同的價格。小企業(yè)往往根據(jù)市場上存在著不同的顧客群體、不同的消費(fèi)需求的偏好，建立這種多價位結(jié)構(gòu)，實(shí)施差別定價策略。

1.6 折扣定價策略 折扣定價策略是一種給予顧客折扣優(yōu)惠的定價策略。小企業(yè)一般在產(chǎn)品銷量下降或市場委縮時，直接或間接地降低價格，以爭取顧客、擴(kuò)大銷量。小企業(yè)常采用的折扣折讓價格調(diào)整戰(zhàn)略有：現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣、批量價格折扣、季節(jié)折扣、交易折扣和回收折扣。

2 當(dāng)前小企業(yè)產(chǎn)品定價策略存在主要問題分析

2.1 定價的隨意性大 一些小企業(yè)過度競爭導(dǎo)向和顧客導(dǎo)向，小企業(yè)定價隨行就市，為了爭奪訂單，不顧游戲規(guī)則和企業(yè)成本，隨意報(bào)價、定價，價格太活，嚴(yán)重?cái)_亂市場價格體系，使行業(yè)處于無序和惡性競爭狀態(tài)，使得既不利于自己也不利于行業(yè)的發(fā)展。

2.2 價格混亂 一些小企業(yè)價格決策沒有協(xié)調(diào)統(tǒng)一，多部門決策，一些小企業(yè)產(chǎn)品或某個時段由營銷部門定價，一些產(chǎn)品或某個時段由財(cái)務(wù)部門定價，還有一些產(chǎn)品或某個時段由生產(chǎn)部門定價，目標(biāo)不一，必然價格混亂；一些小企業(yè)沒有建立一套完善的價格體系，產(chǎn)品價格間互相沖突，市場顧此失彼，價格經(jīng)常調(diào)來調(diào)去，顧客、分銷商、銷售人員怨聲載道，營銷效果很差。

2.3 缺乏可行的定價目標(biāo) 企業(yè)定價目標(biāo)是企業(yè)通過定價策略參與市場競爭最終要達(dá)到的目的和效果，有什么樣的定價目標(biāo)就制定什么樣的價格。然而，有些小企業(yè)的定價目標(biāo)是存在于決策者腦海中的一個模糊的設(shè)想，沒有明確論證，可靠性自然要打折扣；一些小企業(yè)目標(biāo)很高，一廂情愿，為了某種目的而定標(biāo)，寄希望于運(yùn)氣，缺乏可行性，結(jié)果可想而知。

2.4 產(chǎn)品定價與企業(yè)戰(zhàn)略割裂 它是我國小企業(yè)普遍存在的現(xiàn)象，是小企業(yè)的通病。小企業(yè)戰(zhàn)略是企業(yè)的大政方針，關(guān)系到企業(yè)的長遠(yuǎn)利益，小企業(yè)定價必須與之適應(yīng)，以促成企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，如一些小企業(yè)往往緊抓眼前的高額利潤不放而忽視了戰(zhàn)略需要的適時降價、擴(kuò)大市場份額，一些小企業(yè)戰(zhàn)略定位為高端，但在實(shí)際工作中，小企業(yè)在制定定價策略時更多的考慮眼前，如一些小企業(yè)往往緊抓眼前的高額利潤不放而忽視了戰(zhàn)略需要的適時降價，擴(kuò)大市場份額，一些小企業(yè)戰(zhàn)略定位在高端，但在市場動作中逐步走入低端，定位模糊，不可能長遠(yuǎn)，還有一些小企業(yè)戰(zhàn)略定位非常宏大，大膽設(shè)想，超越實(shí)力，企業(yè)定價也難與之匹配。

2.5 缺乏定價決策的基礎(chǔ)數(shù)據(jù) 一位學(xué)者講過，西方營銷決策的科學(xué)性達(dá)到80%，而我國營銷的科學(xué)性與藝術(shù)性之比為2:8，決策缺乏科學(xué)性，其根本原因在于小企業(yè)缺乏營銷的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)。絕大多數(shù)小企業(yè)并不重視基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的保存、統(tǒng)計(jì)和建設(shè)，小企業(yè)有的只是內(nèi)部銷售報(bào)告，營銷調(diào)研、營銷情報(bào)偶爾有之，也沒有建立數(shù)據(jù)庫，沒有長期的市場研究數(shù)據(jù)積累。限于時間、人力和物力的壓力，倉促完成的定價決策所需數(shù)據(jù)，其信息的準(zhǔn)備性和可信性是有限的，以此為依據(jù)的定價決策的科學(xué)性也是限性的。

2.6 定價僵化 一些小企業(yè)過度的成本導(dǎo)向，定價死板，價格體制僵化，價格不能依據(jù)市場變化及時調(diào)整，市場丟失，錯失發(fā)展機(jī)會。如一些做全國市場的小企業(yè)，對所有的客戶一視同仁，沒有根據(jù)各地區(qū)顧客需求的差異性進(jìn)行調(diào)整和整體定價優(yōu)化，造成一些地區(qū)的市場難以進(jìn)入或喪失；還有一些小企業(yè)總是跟在市場變化的后面趕路，競爭對手降價奪去大量訂單后才不得不跟著降價，客戶多次提出價格調(diào)整，也總是充耳不聞，直到出現(xiàn)問題后才不得不為之。

2.7 對需求價格彈性缺乏認(rèn)識 根據(jù)西文經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，需求價格彈性是企業(yè)定價模型中最重要的因素。然而多數(shù)小企業(yè)對需求價格彈性沒有研究，有些小企業(yè)對需求價格彈性甚至一無所知，對需求價格彈性缺乏的產(chǎn)品進(jìn)行降價競爭而失敗的案例屢見不鮮。

2.8 對市場結(jié)構(gòu)認(rèn)識不清、競爭意識淡薄 一些小企業(yè)對行業(yè)內(nèi)市場結(jié)構(gòu)認(rèn)識不清，過高或過低估計(jì)了行業(yè)內(nèi)企業(yè)競爭狀況，對自身在行業(yè)內(nèi)的競爭地位把握不清，常常忽視競爭對手，做出錯誤的定價決策。價格是競爭行為的強(qiáng)信號，因此，易招致到競爭對手的報(bào)復(fù)和攻擊。

2.9 時機(jī)不當(dāng) 現(xiàn)在市場競爭日產(chǎn)激烈，市場形勢錯綜復(fù)雜，變化很快，商場如戰(zhàn)場。因此，小企業(yè)在制定定價策略時要注意對形勢、時機(jī)和專區(qū)的把握，才能取得應(yīng)有效果。而一些小企業(yè)經(jīng)常犯這樣的錯誤：在錯誤的時間、錯誤的地點(diǎn)做出了不該做出的錯誤的定價決策，給企業(yè)造成了不該有損失。

2.10 對影響小企業(yè)產(chǎn)品定價的影響認(rèn)識浮淺 當(dāng)前，大部分小企業(yè)對影響產(chǎn)品的定價因素還很浮淺，有的了解也只是當(dāng)時的一種靜態(tài)的，而市場環(huán)境時刻在變化，這樣往往會使小企業(yè)制定出過時的價格決策，對小企業(yè)的營銷造成不利影響。

3 進(jìn)一步改進(jìn)與完善小企業(yè)產(chǎn)品定價策略的對策

3.1 建立組織保障措施 有力的組織保障是科學(xué)定價決策的前提，小企業(yè)應(yīng)建立由高層管理人員牽頭負(fù)責(zé)的團(tuán)隊(duì)，其組成人員由相關(guān)部門如營銷、財(cái)務(wù)、生產(chǎn)、研發(fā)、采購等部門的負(fù)責(zé)人、經(jīng)理組成。整個組織保證系統(tǒng)具有信息收集、信息處理、決策支持、執(zhí)行決策、反饋控制等子系統(tǒng)或功能。可采取價格委員會的形式，必要時可下設(shè)價格管理部門，由高層和價格委員會統(tǒng)一協(xié)調(diào)企業(yè)的定價決策；其內(nèi)容也可采取分級授權(quán)管理，以提高對市場的反應(yīng)速度，對于特別重大或重要的定價決策還要報(bào)請董事會批準(zhǔn)。這樣，從組織上保證定價決策的統(tǒng)一性、權(quán)威性，嚴(yán)肅性和科學(xué)性。

3.2 選擇合適的定價目標(biāo)，并與小企業(yè)戰(zhàn)略定位一致 小企業(yè)定價目標(biāo)可以是：以獲取最大利潤為目標(biāo)、以提高市場占有率為目標(biāo)、以實(shí)現(xiàn)預(yù)期的投資收益為目標(biāo)、以適應(yīng)市場價格競爭為目標(biāo)、以維持小企業(yè)生存為目標(biāo)、以維護(hù)小企業(yè)形象為目標(biāo)。不論小企業(yè)選擇哪種定價目標(biāo)，必須保證小企業(yè)定價目標(biāo)的制定要以小企業(yè)戰(zhàn)略為依據(jù)。小企業(yè)戰(zhàn)略是企業(yè)的長遠(yuǎn)規(guī)劃，是小企業(yè)長遠(yuǎn)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的根本保障。因此，小企業(yè)定價目標(biāo)的選擇應(yīng)最大限度地保障小企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，只有這樣才能高效整合小企業(yè)內(nèi)外資源去實(shí)現(xiàn)小企業(yè)的定價目標(biāo)，從而最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)。否則，將造成小企業(yè)內(nèi)外資源沖突、低效，嚴(yán)重影響小企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

3.3 完善營銷信息系統(tǒng)，建立營銷數(shù)據(jù)庫 銷售區(qū)域的擴(kuò)大、顧客需求的多樣化和快速化、信息技術(shù)的發(fā)展使得營銷環(huán)境日益復(fù)雜，營銷信息變得越來越重要，開發(fā)好的簡單信息系統(tǒng)就能使小企業(yè)仔細(xì)評價面臨的機(jī)會和選擇目標(biāo)市場，做出最佳定價決策，獲得最大利潤，超越競爭對手。因此，小企業(yè)應(yīng)完善內(nèi)部銷售報(bào)告系統(tǒng)、營銷情報(bào)系統(tǒng)、營銷調(diào)研系統(tǒng)和營銷決策系統(tǒng)，長期收集所需營銷信息，及時補(bǔ)充更新顧客數(shù)據(jù)庫、價格數(shù)據(jù)庫、需求彈性數(shù)據(jù)庫、內(nèi)部財(cái)務(wù)銷售數(shù)據(jù)庫等，定期對信息進(jìn)行分析評估，及時提供決策參考，提高定價決策的科學(xué)性。

3.4 把握好時機(jī)與尺度 法約爾講過，“在管理方面，沒有死板和絕對的東西，這里全部是尺度問題”，“由機(jī)智和經(jīng)驗(yàn)合成的掌握尺度的能力是一個管理人員的主要才能之一”。人的需求是多方面的，人的欲望是豐富多彩、永無止境的，這就決定了顧客需求的多樣性、易變性和不確定性。小企業(yè)面對眾多的競爭，對競爭對手的把握、對競爭信息的掌握是有限的，如今已進(jìn)入信息時代，全球采購、全球生產(chǎn)、全球營銷、全球競爭，市場變化日新月異，“慢魚”一定會被“快魚”吃掉。所有這些加大了小企業(yè)定價決策環(huán)境的不確定性和復(fù)雜性，增加了定價決策的難度。這就需要決策者的智慧、經(jīng)驗(yàn)和掌握尺度的能力，小企業(yè)定價決策必須在充分掌握信息的基礎(chǔ)上，預(yù)見未來、把握好時機(jī)、掌握好尺度，才能達(dá)到預(yù)期的效果。

3.5 全面深入的認(rèn)識影響小企業(yè)產(chǎn)品定價因素 一般情況下，影響小企業(yè)產(chǎn)品定價的主要因素有市場需求、成本因素以及行業(yè)環(huán)境。小企業(yè)在全面深入的認(rèn)識影響小企業(yè)產(chǎn)品定價因素應(yīng)采取如下措施：首先，所有參與價格的營銷人員應(yīng)了解及理解影響小企業(yè)產(chǎn)品定價的主要因素。其次，建立定時定量的動態(tài)且量化的影響因素?cái)?shù)據(jù)庫。最后，分析形成報(bào)告并反饋產(chǎn)品價格制定部門。

4 小結(jié)

綜上所述，小企業(yè)要想在持續(xù)經(jīng)營的過程中不斷求得進(jìn)步，就必須明確影響小企業(yè)產(chǎn)品定價的各種因素，制定出適合小企業(yè)發(fā)展的營銷戰(zhàn)略和定價方法。而要制定出科學(xué)的產(chǎn)品定價方法，小企業(yè)就必須綜合考慮各定價策略的優(yōu)勢與不足，充分發(fā)揮其優(yōu)勢，不斷改進(jìn)其不足。只有從本企業(yè)的實(shí)際出發(fā)，結(jié)合其整體發(fā)展目標(biāo)，制定出合理而科學(xué)的定價策略，才能保證小企業(yè)的經(jīng)營不斷邁上新的臺階，使自身有機(jī)會和實(shí)力與其他企業(yè)抗衡，以謀求更大的市場，從而使小企業(yè)在加快經(jīng)濟(jì)增長的基礎(chǔ)上不斷提高其綜合實(shí)力，最終能在激烈的市場競爭中贏得長遠(yuǎn)而高質(zhì)量的發(fā)展。

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