金志國

無形勝有形

在金融危機的情況下,許多中國企業(yè)的庫存加大了,產(chǎn)能過剩了,變得不堪一擊。為什么會這樣?道理很簡單,我們的軟實力不夠,我們對無形資產(chǎn)不夠重視。雖然資產(chǎn)負(fù)債表上從來沒有無形資產(chǎn),但現(xiàn)實告訴我們,品牌、渠道、人才等這些無形資產(chǎn)的作用遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于有形資產(chǎn)。如果老板們每天都在關(guān)注資產(chǎn)負(fù)債表上的固定資產(chǎn)變化,那么企業(yè)就離破產(chǎn)不遠(yuǎn)了。

如果目前這一次危機能讓大家都認(rèn)識到無形資產(chǎn)的價值,認(rèn)識到品牌的力量的話,那就值了。

現(xiàn)在,我們中國的企業(yè)處于全球價值鏈的最低端,如果我們要走上價值鏈的頂端,就必須堅定不移地發(fā)展自主品牌,否則就永遠(yuǎn)沒有話語權(quán)。企業(yè)發(fā)展的過程好比從小草到灌木再到大樹,如果不是從小草階段就開始做品牌的話,那么明天就消失是絕對有可能的,因為你只是一棵草。

所以,如何讓中國走出現(xiàn)在大而不強、富而不貴的現(xiàn)狀?最好的出路就是要把品牌做強。這些年我們的經(jīng)濟發(fā)達(dá)了,但我們還不是經(jīng)濟強國。我們企業(yè)規(guī)模大了,但我們的競爭力還不強?，F(xiàn)在很多國家把我們中國看成是一個暴發(fā)戶——有錢沒素質(zhì)。中國現(xiàn)在是一個品牌大花園,當(dāng)中國從一個品牌大花園發(fā)展成為品牌之林時,才能說我們強大了,不再是一個“暴發(fā)戶”。

難道說我們僅僅擁有了財富就足夠了嗎?不是的,我們需要全員品牌化,每一個人每一個企業(yè)都為我們中國的品牌化去努力。1964年冬奧會之前,日本的產(chǎn)品在全球就是殘次品的代名詞。1964奧運會之后,加上日本人的全員努力,僅僅過了50多年,日本的品牌在全球500強當(dāng)中占了43個,日本的產(chǎn)品已經(jīng)成為高品質(zhì)的代名詞了。我們要向別人學(xué)習(xí),把我們的產(chǎn)品打造成質(zhì)量一流的產(chǎn)品,當(dāng)中國的產(chǎn)品是“高品質(zhì)”的代名詞時,那我們就強了,品牌、產(chǎn)品在無形中就被人格化了。

品牌四維度

我們要打造品牌,就必須知道品牌是一個系統(tǒng),而不是為品牌而品牌。品牌是戰(zhàn)略管理系統(tǒng)的重要組成部分,從你辦企業(yè)的理念開始,就決定了你的一切,包括你的品牌。如果我的企業(yè)是以賺錢為使命的,那么你就有可能為了賺錢而違法,為了賺錢而損害消費者的利益;如果你的企業(yè)理念是顧客價值最大化,就一定是對顧客負(fù)責(zé)任,這樣才會有銷售收入,你為越多的消費者負(fù)責(zé),你的收入越會擴大,然后讓自己的成本最小化。最后,最大化的收入減去最小化的成本就是最大化的股東價值。

但許多企業(yè)的邏輯是顛倒的,為了自身價值的最大化、股東價值的最大化,而造成顧客對他的懲罰,而永遠(yuǎn)賺不到錢。

企業(yè)的品牌需要“四個維度”:品牌要有“高度”,你是為誰服務(wù)的?為一個區(qū)域?或是一個國家?乃至全球?品牌要有“長度”,品牌需要歷史的積累。以為投機取巧,今天投一千萬,明天就成了品牌了,只能是癡人說夢。品牌需要“寬度”,就是要有專業(yè)的功底。品牌需要“厚度”,要專注于品位的定位,進(jìn)行長期的積累。如果我們做品牌沒有定位的話,最后大家提起這個品牌都不知道是干什么的,那么有多少積累都是浪費的。但也并不是你說你是什么就是什么,這好比花大量的錢說我是個好人,那是沒有人相信的,是顧客一說到你這個品牌就可以聯(lián)想到什么,這才是你的品牌,要形成你自己的品牌風(fēng)度。如果你想模仿別人,那么你永遠(yuǎn)學(xué)不會別人,你也永遠(yuǎn)找不到自己。品牌是自己的,就算是雙胞胎也不可能完全相似。

那么做品牌是為什么?跟顧客建立信任。而銷售收入,是客戶對你品牌的回報。管理

(本文作者系青島啤酒股份有限公司董事長)

編輯整理:田瑞秋