肖明超

當(dāng)前,手機(jī)3G業(yè)務(wù)鋪天蓋地般地推廣,不僅僅是移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商之間的競(jìng)爭(zhēng),也正在引發(fā)一個(gè)重要連鎖反應(yīng):媒介格局的變化,以及新趨勢(shì)下對(duì)廣告投放策略的重新審視。

手機(jī)在中國(guó)消費(fèi)者生活中的地位越來(lái)越重要,已經(jīng)成為越來(lái)越多的人獲取資訊的重要方式,隨著運(yùn)營(yíng)商對(duì)3G業(yè)務(wù)的大力推廣,圍繞3G業(yè)務(wù)也正逐漸形成一個(gè)新的產(chǎn)業(yè)鏈。3G不僅將掀開中國(guó)消費(fèi)者移動(dòng)化生活方式的新篇章,還有可能改變現(xiàn)有的媒介格局,甚至?xí)?lái)新的營(yíng)銷模式。傳統(tǒng)媒介如何適應(yīng)3G時(shí)代?3G時(shí)代將會(huì)呈現(xiàn)哪些新的營(yíng)銷傳播模式?這些問(wèn)題都值得關(guān)注。

傳統(tǒng)媒介的“3G大道”

中國(guó)媒體經(jīng)營(yíng)自2005年起便遭遇拐點(diǎn)。近五年的時(shí)間里,互聯(lián)網(wǎng)的崛起給報(bào)紙、電視等傳統(tǒng)媒體帶來(lái)了巨大挑戰(zhàn):平面媒體,尤其是報(bào)紙的廣告收入一路呈現(xiàn)下滑趨勢(shì);雖然電視的廣告收入一直有較大幅度的增長(zhǎng),但“廣告蛋糕”也正被互聯(lián)網(wǎng)、戶外媒體等新媒體所瓜分。傳統(tǒng)媒體為了挽回頹勢(shì),紛紛投資開發(fā)新媒體。而3G技術(shù)的迅速介入,無(wú)疑再次給整個(gè)媒介市場(chǎng)掀起新的波瀾。要知道:手機(jī)無(wú)論是在數(shù)量還是在與消費(fèi)者的接觸時(shí)長(zhǎng)上,都比曾經(jīng)顛覆傳媒格局的電視、電腦更有優(yōu)勢(shì)!

而且,在新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)的調(diào)查中也發(fā)現(xiàn):閱讀手機(jī)報(bào)的人群正在朝高端化發(fā)展。有24.5%的新富人群經(jīng)常閱讀手機(jī)報(bào),而這些人與傳統(tǒng)媒體的接觸已經(jīng)越來(lái)越少,對(duì)資訊的獲取經(jīng)常在“移動(dòng)”中完成,手機(jī)成為了消費(fèi)者“隨身”的重要資訊終端。

3G時(shí)代,3G手機(jī)媒體將比電腦更普及、比報(bào)紙更互動(dòng)、比電視更便攜、比廣播更豐富,其顯著的優(yōu)勢(shì)必將對(duì)更多的用戶產(chǎn)生強(qiáng)大的吸附力。更重要的是,手機(jī)有著最為廣大的用戶群體,截至目前,我國(guó)已擁有逾六億的手機(jī)用戶,為網(wǎng)民數(shù)的一倍。隨著3G技術(shù)的成熟和無(wú)線增值服務(wù)的日益豐富,這個(gè)龐大的用戶群體的絕大部分,將成為手機(jī)媒體的現(xiàn)實(shí)受眾,進(jìn)而成為信息的發(fā)布者和傳播者。

因此,圍繞手機(jī)媒體平臺(tái)的營(yíng)銷空間和潛力都是巨大的。筆者認(rèn)為:傳統(tǒng)媒體與手機(jī)結(jié)合,抓住“移動(dòng)中的受眾”,將是一個(gè)覆蓋更大規(guī)模受眾群體的機(jī)會(huì),3G的發(fā)展必將帶來(lái)媒介的變革!

國(guó)外一些媒體積極擁抱3G,且取得了巨大的成功。例如:日本《讀賣新聞》與運(yùn)營(yíng)商N(yùn)TT DoCoMo合作,開發(fā)手機(jī)報(bào),并采取與運(yùn)營(yíng)商分成的模式,向用戶收取低廉的訂制費(fèi)用,手機(jī)報(bào)自1999年推出后,取得了極大成功,僅《讀賣新聞》手機(jī)報(bào)每年創(chuàng)造的利潤(rùn)就近一億日元,手機(jī)報(bào)已經(jīng)成為報(bào)社全新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn);美國(guó)芝加哥論壇報(bào)業(yè)集團(tuán)在其多個(gè)手機(jī)網(wǎng)站上都推出了移動(dòng)媒體服務(wù)功能,比如:用戶可以通過(guò)手機(jī)訂餐或訂購(gòu)體育賽事的門票,網(wǎng)站還開通了交通預(yù)警信息訂制服務(wù);而國(guó)內(nèi)的央視、鳳凰衛(wèi)視等也開始提供手機(jī)電視服務(wù),并開始形成了一定規(guī)模的固定網(wǎng)絡(luò)和受眾群體。

媒介變革中的營(yíng)銷機(jī)會(huì)

3G催生的媒介變革,自然也會(huì)帶來(lái)營(yíng)銷傳播的新機(jī)會(huì)。過(guò)去的中國(guó)移動(dòng)媒體簡(jiǎn)單、單一的“Push”式的營(yíng)銷傳播模式將會(huì)被3G時(shí)代的多媒體、多種類、多形態(tài)的營(yíng)銷溝通模式所替代,用戶訂制與用戶參與的傳播時(shí)代將來(lái)臨。

進(jìn)入3G時(shí)代,手機(jī)成為集合通信、信息獲取、互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)化應(yīng)用、娛樂(lè)等功能于一體的多媒體掌上終端,廣告主可以與消費(fèi)者的移動(dòng)軌跡實(shí)現(xiàn)完美的“鏈接”,按照消費(fèi)者的行為軌跡來(lái)傳播信息,利用3G技術(shù)讓用戶深度參與傳播過(guò)程。

例如:在東京最繁忙的午餐時(shí)間,當(dāng)消費(fèi)者走出辦公室,手機(jī)就會(huì)響起短信聲,告訴你附近哪些餐館還有座;在美國(guó),《坦帕灣報(bào)》移動(dòng)網(wǎng)站已開始嘗試為其受眾發(fā)送手機(jī)優(yōu)惠券,用戶也可以定制商家優(yōu)惠券,或者在網(wǎng)站上登記訂制需求、享受服務(wù)。

3G顛覆媒介“公理”

每個(gè)廣告主都在思考如何使廣告花費(fèi)更加有效。在傳統(tǒng)媒體的廣告投放中,廣告投入的性價(jià)比通常是按照CPM(千人成本)來(lái)計(jì)算的;到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,CPC(按點(diǎn)擊量計(jì)費(fèi))讓Google這樣的互聯(lián)網(wǎng)公司成為廣告巨頭;而不要忘記:CPA(按效果計(jì)費(fèi))才是廣告主最期待的!四大傳統(tǒng)媒體都沒(méi)有讓精準(zhǔn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí),而3G手機(jī)媒介的特殊屬性將可以使傳播最大限度地接近“精準(zhǔn)時(shí)代”。

因?yàn)?與四大媒體不同,手機(jī)媒體具有強(qiáng)烈的分眾性和個(gè)人化特點(diǎn)。例如:每個(gè)人都有自己的手機(jī)號(hào),手機(jī)終端也隨身攜帶。另外,作為隨身終端設(shè)備,處在不同消費(fèi)水平、不同生活習(xí)慣和生活形態(tài)的消費(fèi)者也會(huì)選擇與其消費(fèi)力匹配的手機(jī),這就決定了傳輸?shù)绞謾C(jī)上的信息可以實(shí)現(xiàn)“分眾化”精準(zhǔn)定位,企業(yè)可以更加精準(zhǔn)地進(jìn)行數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷。

此外,3G服務(wù)還包括了移動(dòng)高速上網(wǎng)、視頻通話、遠(yuǎn)程監(jiān)控、GPS、手機(jī)郵箱、移動(dòng)搜索、在線互動(dòng)游戲、手機(jī)錢包、手機(jī)銀行等功能,在這個(gè)平臺(tái)上,有目前為止最為豐富的營(yíng)銷手段可供企業(yè)選擇,與目標(biāo)消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)零距離的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)溝通。

正在形成中的新媒介時(shí)代,手機(jī)將是一個(gè)整合大眾需求、提供精準(zhǔn)接觸點(diǎn)、甚至成為很多人基本生活形態(tài)的新媒體和新營(yíng)銷平臺(tái),誰(shuí)抓住了這個(gè)趨勢(shì),誰(shuí)就將在未來(lái)的營(yíng)銷中獲益。管理

(本文作者系新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)副總經(jīng)理)

責(zé)任編輯:李 靖