韓承鵬

標(biāo)語口號在我國很常見?？v向考察后發(fā)現(xiàn)，它具有內(nèi)容的時代性、來源的特定性、制作材料的多樣性和效果的鼓動性等特征。

一、內(nèi)容的時代性

標(biāo)語口號有強(qiáng)烈的時效性。它是時代的標(biāo)簽，是時代精神的濃縮，是時代形象的折射。列寧在《論口號》一文中指出：“每一個口號都應(yīng)當(dāng)根據(jù)一定的政治局勢的整個特點來提出?！币虼耍裁磿r代呼喊什么樣的口號，張貼什么樣的標(biāo)語，都決定于時代的需要。

在漫長的封建社會，起義領(lǐng)袖用標(biāo)語口號動員在死亡線上掙扎的貧苦農(nóng)民拿起武器，推翻舊的國家機(jī)器。秦末起義軍以“伐無道，誅暴秦”號令天下開歷史先河。太平天國推出的“有田同耕，有飯同食，有錢同使，無處不均勻，無人不飽暖”的口號為歷代起義軍的經(jīng)典之作。

近代中國，標(biāo)語口號成為傳播民主思想的旗幟?！膀?qū)除韃虜，恢復(fù)中華，建立民國，平均地權(quán)”簡明扼要地表達(dá)了孫中山的革命理想，成為凝聚革命力量的利器。新文化運動中“提倡白話文，打倒文言文；提倡新文學(xué)，打倒舊文學(xué)”的口號猛烈抨擊了封建禮教和舊文化，喚醒了長期專制統(tǒng)治下的中國民眾，見證了當(dāng)時中國要求民主自由的思想解放潮流。

土地革命戰(zhàn)爭時期，“打土豪、分田地”的響亮口號引領(lǐng)窮苦老百姓在共產(chǎn)黨的帶領(lǐng)下，分田分地，踴躍參軍支前。抗日戰(zhàn)爭時期，“誓死不當(dāng)亡國奴!”、“打倒日本鬼子，解放全中國”的呼聲傳遍全國，激發(fā)了中華民族面對外侮時空前的凝聚力和不屈的民族精神。解放戰(zhàn)爭時期，“打倒蔣介石，解放全中國”、“將革命進(jìn)行到底”鼓舞了全國軍民的斗志，指出了斗爭的方向，成為埋葬腐朽政權(quán)的勝利號角。

“文化大革命”時期，階級斗爭火藥味十足的標(biāo)語口號鋪天蓋地。從“階級斗爭要年年講、月月講、天天講”到“橫掃一切牛鬼蛇神”，從“打倒一切走資派和反動學(xué)術(shù)權(quán)威”到“堅決將無產(chǎn)階級文化大革命進(jìn)行到底”，中國在“革命無罪”、“造反有理”等口號聲中遭受了一場浩劫。

1978年我國進(jìn)入了新的發(fā)展時期?！耙越?jīng)濟(jì)建設(shè)為中心，堅持四項基本原則，堅持改革開放”成了中國社會和中國政治的主旋律。此時的標(biāo)語也反映出一番新氣象。“實踐是檢驗真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)”、“科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力”、“貧窮不是社會主義”、“讓一部分人先富起來”、“發(fā)展才是硬道理”、“科教興國”等口號成了時代的最強(qiáng)音。

邁進(jìn)21世紀(jì)，我們提出了“三個文明”建設(shè)的目標(biāo)，堅持走“以人為本”、“科學(xué)發(fā)展”之路，“全面建設(shè)小康社會”、“建設(shè)社會主義新農(nóng)村”，積極“構(gòu)建和諧社會”。標(biāo)語口號也體現(xiàn)了更多的人性關(guān)懷，增加了情感含量，出現(xiàn)了體現(xiàn)尊重、關(guān)心、親切的用語，命令的語氣少了，商量和巧妙的提醒多了。

歷史滄桑巨變，標(biāo)語口號也在發(fā)生巨變。歷史發(fā)展的實踐說明，提出口號必須從時代的實際出發(fā)，實事求是，即符合歷史發(fā)展規(guī)律，反映事物發(fā)展的本質(zhì)需要，才能起到它應(yīng)有的作用；否則，可能南轅北轍，適得其反。標(biāo)語口號引領(lǐng)時代，同時，也被深深地烙上了時代的印記。

二、來源的特定性

標(biāo)語口號要傳播流行，除了語言要簡潔流暢、通俗易懂外，還與權(quán)威有關(guān)。權(quán)威的話語對社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有重要的導(dǎo)向作用，是社會發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)。權(quán)威的影響力越大，其創(chuàng)制的標(biāo)語口號傳播的力度也就越大。研究發(fā)現(xiàn)，在中國具有影響力的標(biāo)語口號的來源渠道主要是權(quán)威人士、重要會議（機(jī)構(gòu)、組織）等。

（一）權(quán)威人士。國家黨政軍主要領(lǐng)導(dǎo)人（尤其是領(lǐng)袖人物）、社會知名度很高的科教精英及社會名流的話語均可成為有影響力的標(biāo)語口號，其影響力度與推出話語人物的影響力、是否符合社會發(fā)展規(guī)律等成正比。權(quán)威人士的影響力主要來自于他們的名望。法國群眾心理學(xué)家勒龐認(rèn)為：“名望是說服群眾的一個基本因素。享有名望的人、觀念或物品，會在傳染的作用下，立刻受到人們自覺不自覺的模仿，使整整一代人接受某些感情或表達(dá)思想的模式?！痹谏鲜鰩最惾藛T中，國家黨政軍領(lǐng)導(dǎo)人，特別是國家領(lǐng)袖人物對全局具有決定性的影響，因而，其話語權(quán)威是其他人所無法比擬的。

以我國主要領(lǐng)導(dǎo)人為例，毛澤東作為第一代領(lǐng)導(dǎo)核心，領(lǐng)導(dǎo)中國人民建立了新中國，因而，他在人民中擁有巨大的威望和話語權(quán)。當(dāng)年他在外地視察時說“人民公社名字好”，從此人民公社成為我國歷史上影響數(shù)億農(nóng)民二十多年之久的農(nóng)村基本組織制度。1955年，毛澤東指出：“農(nóng)村是一個廣闊天地，在那里是可以大有作為的?！睆拇?，“廣闊天地，大有作為”，就成為一段時期內(nèi)最時髦的標(biāo)語口號，全國掀起了知識青年上山下鄉(xiāng)、奔赴農(nóng)村第一線的熱潮。鄧小平作為黨的第一代領(lǐng)導(dǎo)集體成員和第二代領(lǐng)導(dǎo)核心，在革命和建設(shè)時期功勛卓著，受到全國人民的愛戴。他在十一屆三中全會上所作的主題報告名稱《解放思想，實事求是，團(tuán)結(jié)一致向前看》成為經(jīng)典名言，他提出的“實踐是檢驗真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)”、“貧窮不是社會主義，社會主義要消滅貧窮”、“發(fā)展是硬道理”等為推動改革開放掃清了思想障礙，自然也成為廣為宣傳的標(biāo)語口號。江澤民成為黨的第三代領(lǐng)導(dǎo)核心之后，堅持“解放思想，實事求是，與時俱進(jìn)”，提出了以“三個代表”重要思想來“全面加強(qiáng)黨的執(zhí)政能力建設(shè)”，領(lǐng)導(dǎo)干部要“講學(xué)習(xí)，講政治，講正氣”，要“依法治國”；宣傳理論戰(zhàn)線要堅持“以科學(xué)的理論武裝人，以正確的輿論引導(dǎo)人，以高尚的精神塑造人，以優(yōu)秀的作品鼓舞人”；在軍隊建設(shè)上，提出“政治合格，軍事過硬，作風(fēng)優(yōu)良，紀(jì)律嚴(yán)明，保障有力”的指導(dǎo)方針，這些理念迅速在社會上流行開來，成為人人皆知的口號標(biāo)語。胡錦濤作為新一屆黨中央的總書記，大力弘揚“求真務(wù)實”的工作作風(fēng)，提出“構(gòu)建和諧社會”，實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)社會“全面協(xié)調(diào)可持續(xù)發(fā)展”，大力發(fā)展“循環(huán)經(jīng)濟(jì)”，“建設(shè)社會主義新農(nóng)村”，推動建設(shè)“和諧世界”等重要施政主張，已深入人心，流傳甚廣。

在全面探索建設(shè)中國特色社會主義進(jìn)程中，黨和國家領(lǐng)導(dǎo)核心總是適時提出引導(dǎo)國家全局發(fā)展的方針政策，這些方針政策豐富和發(fā)展了馬克思主義的理論寶庫，也成為最重要的室外張貼宣傳的標(biāo)語材料，新聞媒體高頻率出現(xiàn)的關(guān)鍵詞，人們能脫口而出、耳熟能詳?shù)纳钣谜Z。

(二)組織機(jī)構(gòu)。在我國，組織機(jī)構(gòu)也是標(biāo)語口號的重要來源渠道之一。這主要表現(xiàn)在以下幾種形式：第一，政策推廣式。為了推行重要的方針政策，組織機(jī)構(gòu)總要擬定相關(guān)的標(biāo)語，公布于眾，希望受眾能理解政策內(nèi)容并配合相關(guān)機(jī)構(gòu)采取行動。如為了宣傳計劃生育政策，政府機(jī)構(gòu)提出了“計劃生育是我國的基本國策”、“計劃生育，人人有責(zé)”等口號；為了增強(qiáng)公民的環(huán)境保護(hù)意識，提出“保護(hù)環(huán)境是一項必須長期堅持的基本國策”；為了大力發(fā)展科教事業(yè)，推出了“科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力。經(jīng)濟(jì)建設(shè)必須依靠科學(xué)技術(shù)，科學(xué)技術(shù)工作必須面向經(jīng)濟(jì)建設(shè)”、“百年大計，教育第一”等。第二，節(jié)慶式。凡遇重大活動、重要事件、重要節(jié)日，黨和政府以及社會有關(guān)部門都會發(fā)布口號。如慶祝新中國成立20、30、40周年時，中共中央分別發(fā)布慶?？谔?9條、26條和40條。第三，情感抒發(fā)式。在迎接貴客來訪、上級領(lǐng)導(dǎo)檢查指導(dǎo)工作、同級別單位來參觀學(xué)習(xí)或者本單位、本部門取得重要成果表示祝賀時，用來表明立場、抒發(fā)情感。這類標(biāo)語口號通常的格式為“熱烈歡迎……”、“熱烈祝賀……”等等。

（三）重要會議。我國的組織原則是民主集中制，重要決策一般是通過會議的形式來作出決定。會議作出的重要決定常常用簡明扼要的文字來向公眾宣傳介紹。如，1956年1月中央召開知識分子問題會議推出了“向科學(xué)進(jìn)軍”的口號；中共八屆十中全會決議提出了“以階級斗爭為綱”的口號；1963年2月的中共北京工作會議有了“階級斗爭，一抓就靈”口號；1964年12月，周恩來總理在第三屆全國人民代表大會第一次會議上，向全國人民發(fā)出了“工業(yè)學(xué)大慶、農(nóng)業(yè)學(xué)大寨、全國學(xué)解放軍”的號召；1964年周恩來在國務(wù)院第158次全體會議上，提出了“備戰(zhàn)、備荒、為人民”的口號；1978年黨的十一屆三中全會作出了“改革開放”的決定；1982年9月黨的十二大提出要“建設(shè)有中國特色的社會主義”；1986年黨的十二屆六中全會作出了“堅持四項基本原則，反對資產(chǎn)階級自由化”的決定；黨的十四屆三中全會提出要“發(fā)展社會主義市場經(jīng)濟(jì)”；黨的十五大提出“高舉鄧小平理論偉大旗幟，把建設(shè)有中國特色社會主義事業(yè)全面推向21世紀(jì)”，黨的十六屆六中全會作出“構(gòu)建和諧社會”的決定等。這些決定后來都成為標(biāo)語口號的常用詞。

三、標(biāo)語制作材料的多樣性

標(biāo)語的主要作用是通過傳播讓受眾知曉其內(nèi)容，接受標(biāo)語所宣示的主張。所以，制作標(biāo)語既可以因陋就簡采用比較原始的手段，也可以用聲光電等現(xiàn)代手段。當(dāng)然，其效果可能因材料差異有所不同。

（一）工農(nóng)紅軍時期。囿于條件的限制，紅軍宣傳員用一種土紅原料和黑墨水，間或用漆或石灰水將標(biāo)語書寫在群眾房屋或寺廟墻壁上。他們還創(chuàng)造了一種“水電報”，在刨平的小木板上，用墨或漆寫上宣傳內(nèi)容，成批地放入河中，隨水流漂到下游國民黨轄區(qū)，被人拾得而傳播，起到較快而遠(yuǎn)距離的宣傳作用。為了增加宣傳品數(shù)量，紅軍宣傳員用傳統(tǒng)木刻來印刷重要宣傳內(nèi)容。這樣可以一次印多件，流行面廣，降低費用，提高效率。紅軍石刻標(biāo)語是文字宣傳的一種特殊形式。石刻利用民居、寺廟石壁、古碑，鐫刻紅軍標(biāo)語，因其材料堅硬，不易移動和鏟除，具有宣傳面大，保存時間長，花費資金少的特點。當(dāng)時的紅軍石刻標(biāo)語遍布城鄉(xiāng)各地。大道兩旁的懸?guī)r絕壁、石碑、石柱、石方、石缸，房屋基石上刻得琳瑯滿目，比比皆是。這些石刻標(biāo)語內(nèi)容豐富，數(shù)量龐大，書寫工整，字跡清晰，形式多樣，特別是一些對聯(lián)石刻，不僅含意深刻、對法妙趣，而且刻得也很精致。

（二）改革開放前?！拔幕蟾锩睍r期，標(biāo)語的威力達(dá)到了登峰造極的地步。那時的標(biāo)語分紅、白兩類。紅色標(biāo)語是正面宣傳，用紅紙書寫張貼或直接用紅顏色原料涂寫在公共場所，書寫內(nèi)容如“誓死捍衛(wèi)毛主席革命路線”、“橫掃一切牛鬼蛇神”。紅色標(biāo)語鋪天蓋地，被稱作“紅海洋”。白色標(biāo)語類似大字報，用白紙書寫張貼或用黑墨汁涂寫在公共場所，通常是批斗“階級敵人”的戰(zhàn)書。常見的有“舍得一身剮，敢把×××拉下馬”、“×××不投降就叫他滅亡”、“砸爛×××的狗頭”?！白哔Y派”的姓名要用紅筆打叉，或?qū)⑿彰箤?，讓“走資派”頭朝下等等。那時“天下大亂”，群眾組織可以隨意制作、張貼大標(biāo)語。

（三）改革開放以后。改革開放以來，國家經(jīng)濟(jì)實力大大增強(qiáng)，科技進(jìn)步日新月異，標(biāo)語制作方法也大大改進(jìn)。在城市和經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，標(biāo)語的質(zhì)量非?？季浚话銥橘|(zhì)地很好的布料制成面積大小各異、長短不一的橫幅，運用現(xiàn)代聲光電制作成霓虹燈也不鮮見。制作標(biāo)語的材料實現(xiàn)了升級換代，傳播效果也大大提高?，F(xiàn)代傳播媒體發(fā)展異常迅速，形成了電視、廣播、報紙、網(wǎng)絡(luò)等全方位交叉網(wǎng)絡(luò)，點多面廣，深深地影響著人們的學(xué)習(xí)、工作和生活?，F(xiàn)代傳媒在傳播現(xiàn)代“標(biāo)語口號”式核心概念中扮演著越來越重要的角色。

四、動員效果的鼓動性

標(biāo)語口號的一個重要特征就是鼓動性。它通過提出滿足人們利益（情感）需求的辦法來引導(dǎo)受眾群體做出預(yù)期行為。

（一）目標(biāo)型鼓動。在我國，中央對地方、上級對下級起著保證和指導(dǎo)作用。因此，各級政府和領(lǐng)導(dǎo)機(jī)關(guān)擅于提出一定的奮斗目標(biāo)任務(wù)，激勵受眾群體朝著設(shè)定的方向努力，同時引導(dǎo)社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展。如：培養(yǎng)人才要做到又“紅”又“?！?、“農(nóng)業(yè)的根本出路在于機(jī)械化”、“樹雄心，立壯志，向科學(xué)技術(shù)現(xiàn)代化進(jìn)軍”、“科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力”、“經(jīng)濟(jì)建設(shè)必須依靠科學(xué)技術(shù)，科學(xué)技術(shù)工作必須面向經(jīng)濟(jì)建設(shè)”等。當(dāng)然，目標(biāo)任務(wù)一定要切合實際，符合社會發(fā)展規(guī)律，滿足受眾群體的心理需求和利益需求，否則，口號終歸是口號，理想也變成了空想，要是在不切實際的口號鼓動下采取行動，那失敗也就在所難免。

（二）理想型鼓動。理想是前進(jìn)的動力。理想型的口號標(biāo)語通過描繪美好藍(lán)圖，創(chuàng)設(shè)美妙前景，讓人產(chǎn)生聯(lián)想，并為實現(xiàn)理想而奮斗。如20世紀(jì)50年代的“人民公社是天堂，個個社員喜洋洋，生產(chǎn)勞動干勁足，工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)有保障，吃飯走進(jìn)大食堂，飯菜做得甜又香，小孩入了托兒所，活潑快樂地生長，老人入了敬老院，生活快樂過晚年，這些幸福哪里來，感謝恩人共產(chǎn)黨”。這些口號通俗易懂，為農(nóng)民繪制了人民公社吃穿不愁，老幼所長，各得安身之所的理想愿景，以此推進(jìn)人民公社化運動，引導(dǎo)農(nóng)民熱愛人民公社，支持建立人民公社。

（三）利益激勵型鼓動。馬克思主義認(rèn)為，人們奮斗的一切都和利益相關(guān)。標(biāo)語口號的另一作用是通過將付出的行為和可能獲得的利益進(jìn)行比較，讓受眾群體自己判斷是非曲直，決定自己的價值取向和目標(biāo)選擇。如在土地革命戰(zhàn)爭時期，人們渴望得到土地，紅軍指戰(zhàn)員張貼“紅軍中官兵平等，相親相愛，家中分有田地，傷亡有人優(yōu)恤，吃喝一樣。當(dāng)紅軍真有味！”、“沒收地主豪紳的土地、房屋、財產(chǎn)分配給窮苦農(nóng)民！”等標(biāo)語來動員民眾參加革命。在抗戰(zhàn)時期，“自己動手，豐衣足食”，明確了只有自己勞動，才能保證有充足的物質(zhì)保障。在農(nóng)村推行土地大包干，實行聯(lián)產(chǎn)承包責(zé)任制的過程中，一條標(biāo)語“保證國家的、留足集體的，剩下都是自己的”就簡單明了地理解了國家、集體、個人之間的利益關(guān)系，激勵農(nóng)民去種好田，多打糧，使我國在較短時期內(nèi)就解決了溫飽問題。

作者系上海理工大學(xué)管理學(xué)院副教授

■ 責(zé)任編輯：周奕韻