彭曉英

媒體公信力作為媒體的一個重要功能，直接影響了媒體在受眾中的地位、信賴度、受歡迎程度等。公信力是傳媒賴以生存、發(fā)展的基礎，是傳媒的立身之本。針對媒體公信力出現(xiàn)下降的趨勢，媒體本身在受眾中的地位、形象出現(xiàn)弱化的現(xiàn)象，廣大新聞媒體和從業(yè)人員如何積極努力，提高公信力，使媒體宣傳更加可信、可親、有力，已成為一個急需解決的問題。

提高從業(yè)人員素質

事實上，媒體公信力的削弱，與新聞從業(yè)人員素質的滑坡有著直接的聯(lián)系。提高新聞從業(yè)人員的綜合素質，引導新聞從業(yè)人員樹立正確的世界觀、人生觀、價值觀，是媒體公信力的可靠保證。

遵守從業(yè)準則，提升職業(yè)道德素養(yǎng)。近年來，中共中央宣傳部、國家廣電總局、新聞出版總署和中國記協(xié)在全國新聞系統(tǒng)開展學習“三個代表”重要思想、馬克思主義新聞觀和職業(yè)精神、職業(yè)道德三項教育活動，加強媒體及其從業(yè)人員的職業(yè)精神和職業(yè)道德教育是其中重要的一項。作為新聞從業(yè)人員，應該嚴格遵守從業(yè)準則，提升職業(yè)道德素養(yǎng)，堅持實事求是的基本原則，做到新聞報道真實公正；弘揚職業(yè)精神，恪守職業(yè)道德，做到廉潔自律，維護新聞工作者的崇高聲譽和良好形象。

樹立正確的價值觀，培養(yǎng)社會責任感。處于社會轉型期的新聞從業(yè)人員的價值觀正受到各種挑戰(zhàn)，一些人出現(xiàn)了社會責任感缺失的行為。媒體行使的是黨和人民賦予的輿論監(jiān)督權，媒體更應該講社會責任。作為新聞從業(yè)人員，要以主流社會的價值觀作為新聞價值的取向，而不能把新聞工作當作個人牟私利的工具和手段，要在做好黨和政府“喉舌”的同時，積極關心百姓疾苦，為百姓“鼓與呼”；要富有良知和正義感，勇于承擔社會責任；要養(yǎng)成嚴謹務實的工作作風，在新聞工作中體現(xiàn)以人為本的人文關懷，服務廣大人民群眾。

增強政治修養(yǎng)，提高新聞業(yè)務水平。作為新聞從業(yè)人員，應該具有很強的政治素質、政策水平和政治敏感性。為此，必須不斷地加強學習，既要對國家的一些大政方針政策、一些重大的法律法規(guī)及時了解掌握，同時要及時了解國內(nèi)國際形勢的走向等，從而做到在報道中堅持大局意識，在新聞報道中確保導向的正確性。要順應時代發(fā)展的要求，掌握新聞專業(yè)知識，了解新聞傳播規(guī)律，掌握新聞工作的基本原則和方法，同時，加強知識積累，靈活運用計算機、網(wǎng)絡、數(shù)碼產(chǎn)品等工具進行新聞處理，提高業(yè)務水平。

打好宣傳與經(jīng)營兩張牌

在市場經(jīng)濟中，媒體既發(fā)揮著社會輿論導向的功能，同時作為市場主體也在經(jīng)受市場經(jīng)濟的洗禮。廣告收入是媒體得以生存和發(fā)展的重要經(jīng)濟來源。但一些內(nèi)容虛假、格調低下的違法廣告，不僅欺騙了消費者，而且降低了新聞媒體的公信力。因此，必須打好新聞宣傳與廣告經(jīng)營兩張牌，讓宣傳與經(jīng)營實現(xiàn)雙贏。

嚴守底線，遵守規(guī)則。近年來，新聞出版總署針對禁止刊載含有淫穢、迷信、色情內(nèi)容或格調低下的廣告等出臺了一些規(guī)定，這些規(guī)定對不良廣告發(fā)出了“禁入令”，作為媒體，應該嚴格遵守，堅決摒棄利益至上、唯利是圖的觀念，以健康良好的形象出現(xiàn)在公眾面前。

誠信為先，遠離欺詐。對于廣告，一定要認真審查，嚴格把關。對廣告的真實性要認真核實；對存有懷疑的廣告產(chǎn)品要先進行排查；對廣告經(jīng)營者的資質、身份證明材料等要嚴審；對存在欺詐行為的廣告要堅決摒棄，不予刊發(fā)。要做到誠信為先，既積極發(fā)展正常的廣告事業(yè)，又堅決遠離不良廣告。

不打“擦邊球”，避免短視?，F(xiàn)在一些媒體通過記者專訪等形式，給企業(yè)、單位、個人發(fā)布所謂的“軟廣告”，美其名曰打“擦邊球”。這種廣告表面上看來只是一篇單純的新聞報道，但事實上，這種報道往往違背了新聞事實，夸大了工作業(yè)績，是名不副實的“表揚稿”。但因為形式上的隱蔽性，具有不小的客戶市場，一些媒體從中獲利頗豐。這種為了追求眼前的經(jīng)濟利益、違反新聞準則的短視行為，雖然為媒體帶來了暫時的效益，但最終損失的是媒體的公信力。這種短視行為實不可取。

媒體與受眾良性互動

受眾是媒體公信力的評價主體，他們對傳媒作出的評價，是媒體公信力最直接的體現(xiàn)。從這個意義上說，媒體加強與受眾的聯(lián)系、溝通、協(xié)調，實現(xiàn)良性互動，是提升公信力的一個不可或缺的方面。

開通新聞熱線、便民服務熱線。受眾具有雙重性，他既是新聞閱讀者，同時也是新聞主體、新聞參與者。因此，媒體開通新聞熱線、便民服務熱線，讓受眾直接參與到新聞傳播中來，提供新聞線索、提出需要解決的問題、咨詢有關問題等，并及時予以處理，此舉可有效實現(xiàn)二者的良性互動，同時提高受眾對媒體的信賴度。

舉辦讀者座談會、開展問卷調查。可以不定期地組織熱心讀者召開座談會或通過問卷調查的形式，收集讀者對媒體宣傳內(nèi)容及所設欄目等的喜好、滿意情況，從而不斷提升宣傳報道質量和水平。并對新聞報道是否失實等情況進行了解，對新聞從業(yè)人員廉潔自律方面的情況進行摸底，對存在的問題要及時加以改進。

建立網(wǎng)絡交流平臺。網(wǎng)絡為受眾與媒體的互動提供了便捷的途徑。媒體可以開通網(wǎng)絡交流平臺，方便受眾在網(wǎng)絡上發(fā)表對媒體新聞宣傳工作方面的意見、建議。媒體自身也要加強與受眾的互動，及時“閱讀”網(wǎng)友意見并給予答復和反饋。對建設性的意見應該予以采納，并有效改進新聞宣傳內(nèi)容和方式方法，為受眾提供他們真正需要的準確可靠的信息，加強受眾對媒體的信任。

公布監(jiān)督電話、設立舉報箱。一些媒體公布了監(jiān)督、舉報電話，在公共場所設立舉報箱，接受群眾的監(jiān)督。此舉受到群眾的歡迎，也取得了一定的成效。

（作者單位：江西宜春日報社）

編校：施宇