劉邦凡　王　磊

高校學(xué)報(bào)發(fā)行的含義包括兩個(gè)方面：一是高校學(xué)報(bào)有形發(fā)行，即通過(guò)一定的方式將新出版的學(xué)報(bào)向文化市場(chǎng)的傳遞過(guò)程，也就是指學(xué)報(bào)出版后向讀者輸送的過(guò)程，包括學(xué)報(bào)出版前的宣傳、征訂直至到達(dá)讀者手中的全過(guò)程。二是高校學(xué)報(bào)無(wú)形發(fā)行，即學(xué)報(bào)承載的知識(shí)與信息被讀者認(rèn)知的過(guò)程。對(duì)學(xué)報(bào)發(fā)行有重要的決定性作用的因素是學(xué)報(bào)的質(zhì)量及其在國(guó)內(nèi)外學(xué)術(shù)界的影響，它實(shí)際上直接決定著讀者的訂閱選擇。一般而言，我們所說(shuō)的學(xué)報(bào)發(fā)行指的是學(xué)報(bào)的有形發(fā)行。近些年來(lái)，由于網(wǎng)絡(luò)時(shí)代、信息時(shí)代的非傳統(tǒng)平面媒體沖擊，傳統(tǒng)平面媒體的出版發(fā)行受到極大的挑戰(zhàn)，由于學(xué)報(bào)發(fā)行的固有缺陷，學(xué)報(bào)發(fā)行更是舉步維艱。如何搞好學(xué)報(bào)的發(fā)行工作，已經(jīng)是辦好高質(zhì)量學(xué)報(bào)的重要方面。要搞好高校學(xué)報(bào)的發(fā)行工作，應(yīng)該從以下幾個(gè)方面進(jìn)行管理創(chuàng)新。

以知識(shí)傳播、學(xué)術(shù)創(chuàng)新為己任，實(shí)行無(wú)償發(fā)行為主

一直以來(lái)，我國(guó)高校學(xué)報(bào)的一個(gè)主要問(wèn)題就是內(nèi)容的雜亂無(wú)章。要以知識(shí)傳播、學(xué)術(shù)創(chuàng)新為己任，努力改變學(xué)報(bào)內(nèi)容雜亂無(wú)章的局面，實(shí)現(xiàn)學(xué)報(bào)閱讀的人群數(shù)量與質(zhì)量的提高，從而推進(jìn)發(fā)行工作。應(yīng)通過(guò)一定的方法，將學(xué)報(bào)內(nèi)容組織起來(lái)，使其井然有序。如設(shè)立學(xué)術(shù)性很強(qiáng)的欄目，將哲學(xué)、政治學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、軍事科學(xué)、謀略學(xué)、史學(xué)、創(chuàng)造學(xué)、文學(xué)藝術(shù)評(píng)論、教育學(xué)和數(shù)學(xué)、物理學(xué)以及工程技術(shù)等方面的學(xué)術(shù)論文組織起來(lái)。這樣既能突出學(xué)報(bào)內(nèi)容的實(shí)用性，又能使學(xué)報(bào)內(nèi)容雜而不亂。也可設(shè)置一些具有普遍意義的欄目，使學(xué)報(bào)對(duì)各類(lèi)讀者都有一定的可讀性和可訂購(gòu)性。總之，學(xué)報(bào)應(yīng)精心設(shè)計(jì)并規(guī)劃學(xué)報(bào)內(nèi)容，使學(xué)報(bào)以意取勝，因?yàn)檫@是搞好學(xué)報(bào)發(fā)行工作的關(guān)鍵。

增強(qiáng)高校學(xué)報(bào)傳播的有效性必須在傳播內(nèi)容上創(chuàng)新。傳播內(nèi)容創(chuàng)新主要包括學(xué)報(bào)向讀者傳達(dá)學(xué)術(shù)思想、觀點(diǎn)、方法、結(jié)論等創(chuàng)新的知識(shí)。這些新知識(shí)是編輯工作選題、組稿、篩選稿件乃至指導(dǎo)作者修改稿件的重要依據(jù)。因?yàn)檫@些稱為知識(shí)創(chuàng)新的內(nèi)容正是讀者在生產(chǎn)新的物質(zhì)產(chǎn)品和知識(shí)產(chǎn)品時(shí)所需要的有用信息。它的作用不僅在于向讀者告知、送達(dá)最新學(xué)術(shù)情報(bào)，而更在于啟迪、激發(fā)新的創(chuàng)造。只有內(nèi)容新才能吸引讀者，才能培育龐大的讀者群，才能實(shí)現(xiàn)傳播與發(fā)行方式的創(chuàng)新。

總之，我們所提出的傳播手段、渠道的創(chuàng)新，是以高校學(xué)報(bào)知識(shí)創(chuàng)新信息價(jià)值的有效性為前提條件，以傳播途徑的有效性及受眾可利用性為目標(biāo)的探索。它把高校學(xué)報(bào)辦刊社會(huì)效益最大化，充分體現(xiàn)了高校學(xué)報(bào)公益性特質(zhì)。

以人為本，實(shí)現(xiàn)以“人”發(fā)行

高校學(xué)報(bào)傳播方式的研究揭示：知識(shí)傳播是以受眾或讀者為主導(dǎo)的。知識(shí)產(chǎn)品價(jià)值的實(shí)現(xiàn)在于受眾是否真正接受。信源沒(méi)能傳輸?shù)叫潘?，整個(gè)傳播是無(wú)效的。如果傳播失效，作為傳播知識(shí)創(chuàng)新的高校學(xué)報(bào)也就失去了存在的意義。事實(shí)上，學(xué)報(bào)發(fā)行的最終目的不是有形發(fā)行，而是無(wú)形發(fā)行。因此，學(xué)報(bào)從業(yè)人員的一切活動(dòng)應(yīng)把讀者的需求放在首要地位。只有牢固樹(shù)立讀者第一、讀者至上的新觀念，才能實(shí)現(xiàn)傳播領(lǐng)域的拓寬，才能增強(qiáng)傳播的實(shí)效，才能把刊物辦好。

高校學(xué)報(bào)面對(duì)的讀者和作者以高校師生為主體，形成尊師重教、尊重知識(shí)、尊重人才的良好氛圍，對(duì)學(xué)報(bào)自身的發(fā)展至關(guān)重要。要下大力擴(kuò)大高校師生促發(fā)行，克服無(wú)效贈(zèng)閱，實(shí)現(xiàn)有效贈(zèng)閱。由于學(xué)報(bào)的贈(zèng)閱帶有一定的盲目性，往往導(dǎo)致大量的學(xué)報(bào)被束之高閣。因此高校學(xué)報(bào)的贈(zèng)閱需要有很強(qiáng)的針對(duì)性，要對(duì)贈(zèng)閱對(duì)象資料進(jìn)行全面整合，深入挖掘?qū)W報(bào)潛在的有效讀者，保證有效贈(zèng)閱和有效發(fā)行。如有的學(xué)報(bào)圍繞學(xué)校的重點(diǎn)建設(shè)學(xué)科，每個(gè)學(xué)科選取一定數(shù)量的國(guó)內(nèi)外知名學(xué)者，將刊物直接贈(zèng)送給這些學(xué)者，既擴(kuò)大了有效服務(wù)對(duì)象，又使學(xué)報(bào)的論文水平得到一個(gè)客觀公正的監(jiān)督。

注重發(fā)行層次，實(shí)施以圖書(shū)館為受體的重點(diǎn)發(fā)行

高校學(xué)報(bào)應(yīng)擁有高層次的讀者，其發(fā)行對(duì)象應(yīng)具備較高的學(xué)術(shù)水平。能被高層次的機(jī)構(gòu)采訪、收藏，能被一流的專家學(xué)者閱讀、檢索，這應(yīng)該是學(xué)報(bào)發(fā)行所追求的目標(biāo)。像國(guó)家圖書(shū)館、中國(guó)版本圖書(shū)館等國(guó)家級(jí)圖書(shū)館以及全國(guó)著名高校，不管它們訂閱與否，即使是免費(fèi)贈(zèng)送，也要讓學(xué)報(bào)能覆蓋到。同時(shí)，各省級(jí)公共圖書(shū)館、各國(guó)家重點(diǎn)研究所圖書(shū)館，也應(yīng)是覆蓋對(duì)象，要設(shè)法使學(xué)報(bào)被它們收藏。此外，各重點(diǎn)高校圖書(shū)館、兄弟院校圖書(shū)館也應(yīng)在發(fā)行范圍之內(nèi)。

交流在一定時(shí)期內(nèi)仍將是學(xué)報(bào)主要的發(fā)行方式。但這種交流應(yīng)該以高校圖書(shū)館為主體進(jìn)行交流，即把原來(lái)的學(xué)報(bào)在編輯部之間“有來(lái)有往”變?yōu)樵趫D書(shū)館之間“有來(lái)有往”，促使高校學(xué)報(bào)進(jìn)入圖書(shū)館，以實(shí)現(xiàn)學(xué)報(bào)傳播科技信息的價(jià)值目標(biāo)。這種發(fā)行模式益處在于：節(jié)約圖書(shū)館訂購(gòu)學(xué)報(bào)的經(jīng)費(fèi)，擴(kuò)大高校學(xué)報(bào)的社會(huì)影響。通過(guò)高校圖書(shū)館的渠道，大量學(xué)報(bào)得以快速流通，提高了學(xué)報(bào)的利用率，真正實(shí)現(xiàn)了交流學(xué)報(bào)的價(jià)值目標(biāo)。

學(xué)報(bào)發(fā)行范圍除各高校學(xué)報(bào)編輯部、圖書(shū)館及各省情報(bào)研究所等國(guó)內(nèi)學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)外，還要注重開(kāi)拓境外市場(chǎng)。目前，學(xué)報(bào)一般是通過(guò)中國(guó)國(guó)際圖書(shū)貿(mào)易總公司代理向國(guó)外發(fā)行，此發(fā)行數(shù)量很少，不足以在國(guó)外宣傳自己的學(xué)報(bào)。因此，可選擇一些國(guó)外的高校及學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)免費(fèi)贈(zèng)送，以擴(kuò)大學(xué)報(bào)的影響。

學(xué)報(bào)編輯部要利用現(xiàn)代化促銷(xiāo)手段，加強(qiáng)自身宣傳。特別是在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)快速發(fā)展的今天，要讓讀者了解、認(rèn)識(shí)自己的學(xué)報(bào)，就要通過(guò)一些媒體，介紹自己的刊物內(nèi)容，提高知名度?？梢哉f(shuō)，學(xué)報(bào)上網(wǎng)，既是讓人們?cè)诰W(wǎng)上認(rèn)知自己、讓自己由網(wǎng)上走向世界必不可少的舉措，又是拓寬發(fā)行渠道、開(kāi)展網(wǎng)上發(fā)行訂閱的重要手段。

提高認(rèn)識(shí)，加強(qiáng)制度建設(shè)，實(shí)現(xiàn)規(guī)范化發(fā)行

一直以來(lái)，高校學(xué)報(bào)管理有重編輯、輕發(fā)行的傾向，在編輯和發(fā)行問(wèn)題上，一頭熱一頭冷。一些高校學(xué)報(bào)的管理者認(rèn)為，高校學(xué)報(bào)辦得好壞的標(biāo)準(zhǔn)，在于高校學(xué)報(bào)編輯質(zhì)量的高低，而編輯質(zhì)量的高低，又主要表現(xiàn)在所辦學(xué)報(bào)能否進(jìn)入國(guó)內(nèi)外重要期刊檢索系統(tǒng)以及其所載文章的被收錄率。這樣一來(lái)，除了重視向期刊檢索機(jī)構(gòu)寄送學(xué)報(bào)以外，對(duì)學(xué)報(bào)發(fā)行的其他工作不聞不問(wèn)，沒(méi)有形成制度化、規(guī)范化的發(fā)行機(jī)制。

高校學(xué)報(bào)的管理要建立學(xué)報(bào)發(fā)行問(wèn)責(zé)制。學(xué)報(bào)發(fā)行問(wèn)責(zé)制主要指學(xué)報(bào)出版單位或主管部門(mén)對(duì)于學(xué)報(bào)發(fā)行工作中出現(xiàn)的失范問(wèn)題承擔(dān)行政上的或是經(jīng)濟(jì)上的責(zé)任。具體措施主要包括：（１）成立學(xué)報(bào)發(fā)行委員會(huì)，負(fù)責(zé)承擔(dān)發(fā)行責(zé)任。相應(yīng)地由學(xué)報(bào)主辦單位成立學(xué)報(bào)發(fā)行委員會(huì)，主要負(fù)責(zé)學(xué)報(bào)發(fā)行事宜。問(wèn)責(zé)制負(fù)責(zé)人可由主辦方校長(zhǎng)或是院長(zhǎng)等兼職。相應(yīng)地根據(jù)學(xué)報(bào)編委情況可以聘請(qǐng)相關(guān)人員兼任發(fā)行委員會(huì)委員。發(fā)行委員會(huì)主要職責(zé)是根據(jù)學(xué)報(bào)的辦刊宗旨、讀者范圍等方面全面地制定學(xué)報(bào)發(fā)行工作總則，如學(xué)報(bào)發(fā)行激勵(lì)機(jī)制、學(xué)報(bào)發(fā)行獎(jiǎng)懲機(jī)制等。對(duì)學(xué)報(bào)發(fā)行量的多少進(jìn)行科學(xué)論證，并交由學(xué)報(bào)發(fā)行部（室）執(zhí)行。（２）成立學(xué)報(bào)發(fā)行部（室）。由學(xué)報(bào)主辦方成立學(xué)報(bào)發(fā)行部（室），與編輯部（室）平級(jí)。由發(fā)行部（室）主任根據(jù)工作需要選聘發(fā)行人員；發(fā)行人員可從校或院內(nèi)部聘任，也可從社會(huì)上聘任。發(fā)行部（室）主任向?qū)W報(bào)發(fā)行委員會(huì)負(fù)責(zé)；具體制定并執(zhí)行學(xué)報(bào)發(fā)行規(guī)章制度，如學(xué)報(bào)發(fā)行數(shù)據(jù)的填報(bào)等工作。（３）舉辦學(xué)報(bào)發(fā)行會(huì)議。學(xué)報(bào)發(fā)行委員會(huì)與學(xué)報(bào)發(fā)行部（室）根據(jù)具體情況，決定每年或是定期舉辦發(fā)行會(huì)議，專門(mén)就學(xué)報(bào)發(fā)行工作中存在的問(wèn)題與發(fā)行進(jìn)展情況進(jìn)行研討，根據(jù)學(xué)報(bào)發(fā)行情況對(duì)有關(guān)人員進(jìn)行獎(jiǎng)懲。

總之，高校學(xué)報(bào)的管理者要重視學(xué)報(bào)發(fā)行工作，真正確立編輯、發(fā)行、印刷三位一體的學(xué)報(bào)出版觀念和大發(fā)行觀念，不能將發(fā)行工作僅僅看作是發(fā)行人員的事。建立相應(yīng)制度，引進(jìn)先進(jìn)的發(fā)行手段，使發(fā)行工作科學(xué)化、規(guī)范化。［本文得到河北省教育廳首批百名優(yōu)秀人才支持計(jì)劃（主持人：劉邦凡）的資助］。

參考文獻(xiàn)

１．李如森、彭彩紅、趙福榮：《高校學(xué)報(bào)傳播及發(fā)行方式的創(chuàng)新》，《大連理工高校學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版）》，２００３（１２）。

２．紀(jì)真真、朱孔倫：《對(duì)高校學(xué)報(bào)傳統(tǒng)發(fā)行模式的反思》，《鄖陽(yáng)師范高等專科學(xué)校學(xué)報(bào)》，２００６（６）。

３．張華玲：《高校學(xué)報(bào)發(fā)行的現(xiàn)狀及改進(jìn)措施》，《圖書(shū)情報(bào)知識(shí)》，２００２（４）。

４．趙輝珍：《高校學(xué)報(bào)發(fā)行流通的障礙與對(duì)策》，《圖書(shū)情報(bào)知識(shí)》，２００３（３）。

５．孫景峰：《高校學(xué)報(bào)發(fā)行質(zhì)量研究論綱》，《編輯之友》，１９９９（１）。

６．張秀成：《學(xué)報(bào)發(fā)行工作芻議》，《編輯工作論叢》，１９９７年版。

７．劉小玲：《學(xué)報(bào)發(fā)行論析》，《政法論壇》，１９９９（１）。

８．周賢軍、朱艷華：《學(xué)報(bào)發(fā)行應(yīng)建立“問(wèn)責(zé)制”》，《林業(yè)科技情報(bào)》，２００６年版。

（作者單位：徐水，秦皇島職業(yè)技術(shù)學(xué)院信息工程系；劉邦凡，燕山大學(xué)文法學(xué)院；王磊，西南大學(xué)邏輯與智能研究中心）

編校：張紅玲