凌　云　錢　瑩

［摘 要］ 本文主要分析了B2C電子商務的現有模式，致力于改進目前傳統(tǒng)電子商務模式中庫存難控制，配送成本高，服務質量難保障的缺點，提出一種新型B2C模式。該模式將銷售范圍定位在某一特定城市區(qū)域，通過特有的虛擬配送中心管理配送過程。與傳統(tǒng)電子商務模式相比，具有可實現網站零庫存，配送服務質量高、費用低等優(yōu)點。

［關鍵詞］ 電子商務；B2C；配送；模式；區(qū)域

［中圖分類號］F731.36［文獻標識碼］A［文章編號］1673-0194（2009）01-0097-04

一、引 言

B2C(Business to Customer)電子商務是以Internet 為主要手段,由商家或企業(yè)通過網站向消費者提供商品和服務的一種商務模式。目前,在Internet 上遍布了各種類型的B2C 網站,提供從鮮花、書籍到計算機、汽車等各種消費品和服務［１］。

第三方電子商務是指以第三方電子商務服務平臺為基礎，通過計算機和通信網絡實現中小企業(yè)間或中小企業(yè)與顧客的普通商務活動，同時涉及兩方或更多方之間信息流、資金流、物流的活動。第三方電子商務平臺的實質是依賴第三方提供的公共平臺開展電子商務，它具有專業(yè)化、公用性、公平性和服務性等特點［２］。

二 、B2C電子商務模式分類

根據運行模式的不同，筆者將B2C電子商務分成以下4類：

（一）網絡直銷模式

直銷就是不經過批發(fā)環(huán)節(jié)而直接零售給消費者的銷售形式，按現代經濟理論的理解，直銷實際上是將產品的部分利潤從代理商、分銷商、廣告商處轉移給直銷員的一種經營形式。在B2C領域，戴爾是典型的直銷例子，另外國內很多達到一定規(guī)模的企業(yè)，也都建有自己的銷售網站。

直銷的優(yōu)點在于能有效地縮短通路、貼近顧客，將產品快速送到顧客手中，加快資本運作。直銷也同時更好地將顧客的意見、需求迅速反饋回企業(yè)，有助于企業(yè)戰(zhàn)略的調整和戰(zhàn)術的轉換。

然而，直銷模式需要企業(yè)投入大量的財力與物力，尤其在網站建設初期及推廣階段，很多企業(yè)會產生入不敷出的情況；據2004年一項對溫州采用B2C直銷模式的企業(yè)調查情況顯示［３］，即使是在處于行業(yè)領先地位的企業(yè)中，有12.2%的企業(yè)收益低于成本，43.9%的企業(yè)收益和成本相抵，只有6.1%的企業(yè)收益大于成本，37.8%的企業(yè)未作收益方面的統(tǒng)計。

所以，由于網絡直銷模式需要企業(yè)獨立建站與推廣，投入大，并非對所有企業(yè)都合適，尤其是中小企業(yè)，在選擇電子商務模式時更需要慎重考慮。

（二）亞馬遜模式

亞馬遜是全球最大的網上音像書籍銷售網站，是全球電子商務的成功代表。在亞馬遜網站上讀者可以買到近150萬種英文圖書、音樂和影視節(jié)目。該模式的特點為網站擁有自己的倉庫，從生產企業(yè)或批發(fā)商那里獲得商品，通過網絡銷售給客戶，從而獲取中間的差價，網站在這過程中充當的是網絡銷售中間商的角色。在配送方式上，該類網站一般自己建立配送體系，或者有固定的第三方物流公司作為合作伙伴。在國內采用該模式的有當當網、2688網等。

由于網上銷售具有低租金、低員工數等優(yōu)點，因此比同類傳統(tǒng)銷售企業(yè)更具價格優(yōu)勢。由于有一個第三方平臺統(tǒng)一經營，對中小生產企業(yè)或批發(fā)商來說，相比第一種直銷模式能省下更多建設與推廣費用。

然而，該模式也存在以下一些問題：

物流問題：B2C模式多數是要送貨上門。國內的物流配送環(huán)境相對較差，如果自己作物流，雖然容易控制和協(xié)調，但由于采購和銷售范圍一般是針對全國范圍，導致維護和管理物流的費用相當驚人。如果由第三方物流作配送，國內還沒有非常完善的物流公司來操作，特別是小件多屬性的商品，由于網絡公司和物流公司的溝通協(xié)調很難完全同步，所以客戶常常面臨送錯貨的問題。而從法律上，如何清晰地判斷這種模式的責任也是一個大問題。

庫存問題：因為商品種類通常很繁多，而且一些網絡零售店或網絡超市，他們要面臨近千種商品，數百個大類。每種商品的流通周期都不相同，淡季旺季的需求曲線也不相同，所以在庫存管理上也是一個難題。

（三）淘寶B2C模式

淘寶模式即由阿里巴巴構建一個平臺，讓商家進駐并在網上直接與消費者進行交易，達成交易后由商家負責將貨物配送到顧客手中，在此過程中，網站扮演的是信息服務商的角色。

該模式與亞馬遜模式相比，主要優(yōu)點在于減少了中間銷售商環(huán)節(jié)，使企業(yè)與消費者直接受益。由于淘寶是作為一個網上信息服務商而非網上中間商，所以不存在庫存與資金問題，企業(yè)負責為顧客進行配送，使淘寶可以從煩瑣的物流中解脫出來，而專注于自己作為信息服務商的核心競爭力。在阿里巴巴CEO馬云看來，傳統(tǒng)B2C模式需投入巨資建立倉儲、配送中心，中間成本極大，利潤則僅維持在5%左右，而融合了B2B及C2C模式的淘寶B2C新模式則不存在物流、配送、支付等瓶頸。

筆者以為該模式主要存在以下一些問題：

1． 由于是商家直接與消費者交易，淘寶難以控制商家的誠信問題，容易導致各商家誠信度參差不齊的情況，不利于淘寶整體信譽建設。

2． 由于商家多采取第三方物流進行配送，而物流又是與顧客直接接觸的環(huán)節(jié)。在目前國內物流服務水平不高的情況下，貨物丟失、貨物損壞、賠償難等投訴屢見不鮮，快遞公司員工監(jiān)守自盜、私瞞公司接外活、快遞物品被掉包、筆記本電腦變磚頭等新劇目接連上演，五花八門的問題實在讓消費者叫苦不迭。

（四）區(qū)域第三方平臺模式

本文提出的區(qū)域第三方平臺模式，繼承以上幾種模式的優(yōu)點，同時，致力于改進其不足之處。首先該模式將進入平臺的商家與顧客范圍定位在某一城市區(qū)域，平臺角色定位為與淘寶類似的網上信息服務商，從而實現網站零庫存。為了克服以上幾種模式中普遍存在的配送服務質量難以控制情況，本模式創(chuàng)新提出讓網站直接參與到銷售的配送與驗貨過程，在配送過程中通過合理科學的統(tǒng)籌安排來降低流通費用，提高服務質量。

前面所提及的3種模式，無不將銷售區(qū)域定位在整個Internet觸及范圍，這是電子商務的一大特點。然而筆者以為，在實際操作過程中，有時大而廣的模式不如小而精的模式更容易贏得客戶。該模式與其他幾種知名網站的模式相比，存在以下一些特有優(yōu)點［４］：

1． 出于消費習慣與安全性考慮，在價格相差不大的情況下，顧客傾向于本地商家購買。

2． 由于一些物品（譬如鮮花）的特殊性以及其他模式中配送慢的情況，不適合通過廣域電子商務平臺購買。

3． 大型電子商務網站競爭主要集中于北京、上海等大城市，對中小城市投入不足。

4． 網站規(guī)模小，成本低，盈利模式靈活多樣。

因此，該模式在現實操作中存在很大的成功可能性。

三、新模式核心競爭力分析

新模式中的配送方式與傳統(tǒng)B2C電子商務相比具有成本低、管理難度小、服務質量高等優(yōu)點，是該模式相比較于其他模式的核心競爭力所在。

傳統(tǒng)B2C配送流程如圖1所示。

在配送過程中，由于在經銷商與顧客之間需要經過多道環(huán)節(jié)，存在以下弊端：

1． 配送時間長。大部分物流公司在同省配送需隔天到貨，跨省則需要經過3~4天才能到貨。

2． 配送成本高。即使經銷商與顧客位于同一城市，按傳統(tǒng)物流公司的流程，也必須先送到總部，再統(tǒng)一送回到該地區(qū)后派送給顧客。

3． 服務水平難保障，配送過程出問題責任難明確。在現有流程中，一個地區(qū)某物流公司的服務水平主要取決于該地區(qū)承包公司的管理水平，顧客的利益難以得到有效保障。

據315投訴網數據顯示（見表1和圖2），由于物流引起的顧客投訴問題呈不斷上升趨勢。在物流公司不斷增多的今天，如何提高物流服務質量，已成為推進電子商務快速發(fā)展迫切需解決的新問題。

在新模式中，由于所有的經銷商與顧客都在同一區(qū)域范圍，使統(tǒng)一配送存在現實可操作性（見圖3）。通過該方式可以免去傳統(tǒng)配送流程中的多個環(huán)節(jié)，從而節(jié)省費用與時間。結合計算機、運籌學、無線網絡等技術實現的虛擬配送中心，可根據實時發(fā)生的交易信息，動態(tài)調整配送路線，及時向流動配送車發(fā)送配送指令。

該配送模式具有以下幾點優(yōu)勢：

1． 統(tǒng)籌規(guī)劃，合理安排，降低配送費用。

2． 可以使顧客在下訂單后數小時之內拿到貨物，增強網購競爭力。

3． 網站對配送采用統(tǒng)一管理，可對經銷商發(fā)貨與顧客收貨兩個環(huán)節(jié)進行規(guī)范的驗收操作，以明確責任。通過優(yōu)質高效的服務，提高顧客對平臺的信任與忠誠度。

四、新模式下各方利益分析

（一）顧客利益

通過新的模式，顧客在購買商品時可以享受到以下好處：

1． 節(jié)省時間，只需在網上下訂單，就有配送人員將貨物在數小時內送到手中。

2． 節(jié)省費用，顧客去實體店購物主要包括兩方面開銷，即購買費用與來去交通費用。由于網上銷售的低成本性，商家對同類物品的網上價格一般會低于實體店的價格；在交通費上，目前與本模式配送范圍相似的同城配送物流公司對小件物品的收費是5元，與顧客自行購買產生的交通費用相差不大。

所以，在保證服務質量的前提下，該模式對顧客來說既省錢，又省時間，是一個可以被接受的購物方式。

（二）商家利益與前景

由于不需要自己建站與推廣，商家只需將商品信息發(fā)布到網上，以及處理訂單。在網絡基本普及的情況下，對大部分商家來說，這并不會產生多少額外開銷。

當前，電子商務的發(fā)展迅速。淘寶網2007年以433億元的銷售額高于譽滿全球的零售大鱷家樂福、物美、華潤萬家、大商集團； 2007年，淘寶網全年交易總額比2006年同期增長156.3%，持續(xù)5年增長速度超過100%。而據國家統(tǒng)計局公布的2006年12月到2007年11月全國社會消費品零售總額是87 694億元，網購占全國社會消費品零售市場份額的1%都不到，電子商務的發(fā)展空間巨大，中國網購只是剛剛邁出了一小步。

在電子商務迅速發(fā)展且潛力巨大的環(huán)境下，相信大部分有遠見的商家，都不會忽視電子商務將帶給他們的巨額利潤。

（三）網站利益與前景

網站投入主要在于建站、推廣、管理。

網站利潤主要來源于以下幾方面：

1． 配送服務費。由于采用虛擬的配送中心，無需龐大的配送倉庫與眾多配送車隊及人員，所以可以比傳統(tǒng)的配送中心獲得更大的利潤。

2． 根據交易量向商家收取信息服務費。

3． 廣告費。

（四）社會利益

發(fā)展電子商務可以緩解城市日益緊張的交通局面。

五、主要問題及對策

（一）網站投入與盈利問題

在當前各大知名電子商務網站紛紛推出免費服務，實行賠本賺吆喝的情況下，如何使網站減少投入并快速贏利是一個首先要考慮的問題；筆者以為可以通過多個城市之間的加盟合作方式，減少網站在建站與管理模式研究上的重復投入，通過統(tǒng)一廣告推廣，更快更經濟地打開知名度；對于率先研究起主導作用的城市網站，在其平臺與管理模式研究成熟后，向其他城市收取的加盟費也是一項不小的收入。

（二）虛擬配送中心設計

虛擬配送中心是本模式價值的核心所在，設計效果將直接影響到網站的收益及顧客的滿意度。應采用無線網絡，使商家、顧客、配送中心、配送車輛形成一個有機整體。采用路徑優(yōu)化算法，提高配送效率。采用運籌學多目標求解方法，在配送車輛有限條件下，既能提高配送效率又能滿足顧客對到貨速度的要求。

（三）選擇城市問題

本模式應選擇商業(yè)發(fā)達、城市居民數量較多的中等規(guī)?？h級城市或地區(qū)市。

六、結束語

本文主要提出并分析了一種新的B2C電子商務模式，該模式結合了亞馬遜模式中較高配送服務水平與淘寶模式中網站作為信息服務商無庫存的優(yōu)點，因此從經濟性和服務質量上來說更容易贏得客戶。雖然該模式由于定位于某一城市范圍，相比廣域B2C平臺來說商家和客源少，推廣成本大，但通過各城市間的聯盟，統(tǒng)一推廣及管理，同樣可以達到其他知名電子商務網站的規(guī)模與認可度。同時，相比較于靠風險投資與股票融資維持高成本運行的大型電子商務平臺，該模式初期投入小，定位明確，更容易產生經濟效益。

筆者以為，由于該模式的種種優(yōu)點，此類平臺的推出必將使電子商務模式更加完善。

主要參考文獻

［１］ 羅漢洋. Ｂ２Ｃ電子商務模式分析與策略建議［Ｊ］． 情報雜志，２００４（２）.

［２］ 喻光繼. 關于中小企業(yè)電子商務應用模式研究［Ｊ］． 商場現代化，２００７（３３）.

［３］ 楊煥春，施曉秋. 溫州Ｂ ｔｏ Ｃ電子商務應用調查［Ｊ］． 商業(yè)時代，２００４（１７）.

［４］ 于海泳. 本地電子商務網站發(fā)展研究［Ｊ］． 商場現代化，２００８（５）.