范　軍

以充滿市場氣息的策劃運作，激發(fā)廣告主，引導(dǎo)廣告市場，形成廣告常態(tài)是《海門日報》廣告經(jīng)營的重要策略。實踐讓我們明白，縣市區(qū)域報要突破報業(yè)經(jīng)營的諸多瓶頸，抵御各種風險的襲擊，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，需要報業(yè)決策者和經(jīng)營從業(yè)者首先在經(jīng)營理念上突破，在大理念上不讓經(jīng)營的任何腸梗有礙大節(jié)，在小理念上不讓經(jīng)營的任何細節(jié)成為蟻穴。

終結(jié)個人承包時代

個人承包廣告經(jīng)營曾在縣市區(qū)域報發(fā)展史上占有重要地位，然而隨著報業(yè)形態(tài)的深刻變化，需要重新探索、尋找更加合適、有效的發(fā)展途徑。

1.倡導(dǎo)責任經(jīng)營。作為有著許多可利用資源的報媒，要設(shè)法選拔具有強烈工作責任心、事業(yè)心的人來管理廣告經(jīng)營，并且將此落實到選才用人的每一個細節(jié)。《海門日報》強調(diào)競爭的公平性，但在機制上突出政治素質(zhì)，突出平時考評，不搞為顯示所謂公平而舉行的只顧形式的招標競聘。我們制訂的圍繞責任細化的有關(guān)行為規(guī)范有上百項。廣告部主任與其他經(jīng)營人員在同一桿標尺下按績?nèi)〕?，每人收入由諸多細分項目相加形成。

2.仰仗團隊力量。在廣告組織中，必須統(tǒng)分結(jié)合，讓團隊發(fā)揮1+1＞2的作用?！逗ｉT日報》在廣告經(jīng)營上有廣告部和廣告公司兩塊牌子，實際是一套班子。廣告公司根據(jù)本地廣告市場實情建立了多個既有分工更有協(xié)作的經(jīng)營部室，如廣告策劃部、建筑房產(chǎn)部、商業(yè)金融部、科教文衛(wèi)部等。這些部室平時各司其職，而在每次廣告組織活動中，由總編室或廣告公司形成實施方案后，任務(wù)到人且規(guī)定完成時間，若有部室和個人行動遲緩則打破分工、放開經(jīng)營，甚至指定有關(guān)人員作最后聯(lián)絡(luò)攻關(guān)，確?！叭Χ蛻簟蹦苌蟿t上。由于《海門日報》廣告份額中團隊合作經(jīng)營的份額占比較大，因而讓每個人都自覺躋身于這一團隊中，不僅組織廣告有方向，而且借助到一種強大的工作推力。

廣告策劃營銷

《海門日報》近年來大力開展廣告策劃營銷，引導(dǎo)廣告市場，從而在當?shù)匦纬闪艘环N奇特的廣告主跟著媒體轉(zhuǎn)的現(xiàn)象。

1.大打廣告戰(zhàn)役。《海門日報》每年組織策劃廣告達二三十次，平均每月二到三次，我們稱這種廣告行為為廣告戰(zhàn)役。一般是逢“節(jié)”做，如春節(jié)、國慶節(jié)、記者節(jié)等；逢“日”做，如消費者權(quán)益日等；逢“會”做，如奧運會等；逢“喜”做，如某有影響力單位的百年慶等；逢“季”做，如每年學(xué)生中高考。每次廣告戰(zhàn)役都要確定兼具新聞性、宣傳性和可讀性的大小主題，以特刊、系列特刊等不拘一格的多種形式出版。其中有的還精裝出版發(fā)行，極具保存價值。

2.組織社會調(diào)查。組織社會調(diào)查是媒體獨有的一大優(yōu)勢，關(guān)鍵在于如何利用，并且如何與報業(yè)經(jīng)營有機結(jié)合。如我們每年都要組織一次大型“發(fā)榜”，目前已在海門成為一大品牌。2006年調(diào)查發(fā)布行業(yè)專家榜、2007年為地方名品榜、2008年為最適宜工作企業(yè)榜、2009年為影響海門人生活百大消費品牌榜。這種有關(guān)部門缺少組織、涉及對象饒有興趣、讀者又熱情參與的調(diào)查項目既助推了政府工作，加大了宣傳效果，又拓展了報社創(chuàng)收渠道，提高了媒體的公信力和影響力。

3.借助資源互動。一是借助部門、企業(yè)資源。如出版特刊、?？瘜０妗⒔M織調(diào)查等先后與當?shù)乜偣?、發(fā)改委等上百個部門、單位結(jié)為合作伙伴。目前每月出版的各類?？瘜０孢_130多個，這種一年一訂的“定糧”廣告收入占到廣告總收入的四分之一左右。二是借助創(chuàng)新各種宣傳媒體使之成為報業(yè)宣傳的有力有效補充，以此增強廣告戰(zhàn)役、社會調(diào)查等的吸引力。如每年組織一次的大型“發(fā)榜”，除了在某一特刊上進行專題宣傳，在報紙上作若干次的公告、信息發(fā)布，還制作成每家一頁的臺歷發(fā)放到最有效的人群，通過有獎賀年卡進行發(fā)榜……據(jù)統(tǒng)計，我們已先后借助其它紙質(zhì)媒體、自辦雜志、地圖、撲克、扇子、掛歷、圖書等多種載體三十多次。

不為廣告損譽埋單

《海門日報》的經(jīng)營發(fā)展是由總編思路開道，進而觸發(fā)整個報社每個工作人員經(jīng)營理念的變革。

1.從業(yè)走“市場”。大部分縣市區(qū)域報在經(jīng)濟上已是自己打灶吃飯，可是機制、制度保守。《海門日報》在這方面已形成了富有市場理念的解決“方案”，其中有同比例的計酬標準、有鼓勵廣告市場合理競爭又抵制惡性搶奪的相關(guān)規(guī)定等。

2.營銷成“系統(tǒng)”。一是突出智慧營銷。做廣告營銷方案時既考慮有效的方法，又全面分析可能出現(xiàn)的問題，周全到每個細節(jié)。二是突出經(jīng)營后勁。每次廣告行動結(jié)束，盤點業(yè)績，還要盤點敗績，最關(guān)心的是存在多少有可能影響下次廣告組織的隱患，如有發(fā)現(xiàn)，立即設(shè)法彌補。

3.發(fā)展求“良性”?！逗ｉT日報》在報業(yè)廣告經(jīng)營中明確做到三不做：一是違反規(guī)定的廣告不做。如被上級有關(guān)部門叫停的一些藥品、醫(yī)療廣告等；對有擦邊球嫌疑的廣告當?shù)玫娇勺龅拇_認后才按規(guī)定發(fā)布；對所做的“社會調(diào)查”也是在國家政策允許、并表現(xiàn)有積極市場作用時才審慎組織。二是讓廣告主感到厭煩的廣告不做。雖然很多廣告都是在廣告主無意愿中被廣告人“忽悠”而來，但一旦項目形成即能激發(fā)其興趣，廣告發(fā)布后則能對其產(chǎn)生意想不到的宣傳作用。三是過于簡單、暴露廣告人缺少智慧、給以后工作可能帶來麻煩的廣告不做。即使對一些嚴重缺乏廣告意識的“潛在廣告大戶”，也決不采取“踢一腳”等的自私辦法，而是以典型的廣告案例促使其心動進而行動。正是因為上述三不做，以一時“應(yīng)該舍棄”的代價求得了報業(yè)經(jīng)營的良性發(fā)展。(作者是海門日報社副總編輯)