余不諱

現(xiàn)代市場體系的“黑洞”

在新版《營銷管理》一書中，菲利普·科特勒中立而不無悲傷地寫道：“營銷經(jīng)常被定義為滿足人們的需要和欲望。然而，批評家們認(rèn)為營銷的作用不止于此，它還創(chuàng)造了以前不曾存在的需要和欲望。根據(jù)這個論點，營銷者應(yīng)該鼓勵消費者在他們實際不需要的商品和服務(wù)上花更多的錢?！?/p>

從1967年第一次出版《營銷管理》以來，菲利普·科特勒對營銷的定義一步步褪去學(xué)者式的理想化色彩，回到最赤裸、最真實的層面——從“為目標(biāo)市場(消費者的需求)服務(wù)”，到“滿足雙方(營銷者與消費者)的需要和欲望”，到“使企業(yè)最終獲利”。40年來，科特勒一直在苦苦思考營銷的本質(zhì)，思考的結(jié)果是：營銷只是企業(yè)單方面操弄的行為(消費者只是被動地參與)，目標(biāo)是企業(yè)優(yōu)先獲利(消費者獲利與否則在所不計)。

如何達(dá)到這個目標(biāo)呢?當(dāng)然是“創(chuàng)造、溝通和傳遞價值給目標(biāo)客戶群體”，畢竟，企業(yè)不能直接從消費者口袋里掏錢!再進(jìn)一步，怎么“創(chuàng)造、溝通和傳遞”呢?這就需要一種“思維方式”，思考“如何達(dá)到”這一點，也就是“賣什么”、“怎么賣”的問題。說到底，營銷就是一種預(yù)謀，目的是把消費者玩轉(zhuǎn)。

近幾年來，社會營銷理論在美國大行其道，但這并沒有蒙住科特勒老先生的眼睛。他清楚地認(rèn)識到，營銷者與消費者是一對利益共生體，更是天然的博弈對象。企業(yè)要賺錢，只能從消費者身上來。要命的是，企業(yè)還需要多賺錢，盡可能多地賺錢；而且，從根本上說，企業(yè)不可能考慮消費者的利益，除非它自己賺不到錢。

這就是營銷的邏輯起點。對消費者來說，情況顯然不妙。雖然消費者人多勢眾，并享有“上帝”之名，似乎舉手投足之間就決定了一家企業(yè)的命運，但他們是一盤散沙，缺乏組織的力量；而企業(yè)是有組織的、利益高度集中的，愿意為自己的利益全力出擊。

消費者的麻煩還不止于此，更嚴(yán)重的問題是：

其一，在現(xiàn)代市場體系中，消費者與營銷者掌握的信息嚴(yán)重不對等。這種不對等隨著泛濫的廣告不是被縮小了，而是進(jìn)一步加劇了。

其二，與上一條相關(guān)的是，消費者靠自己的感覺(或者說認(rèn)知)來判斷產(chǎn)品好壞，并且自以為是。

從表面上看，這第二條，似乎是消費者的權(quán)利，為所欲為，唯我獨尊，很爽啊!事實上，這種購買決策模式，是現(xiàn)代市場體系的一個巨大“黑洞”。菲利普·科特勒的大學(xué)同事、整合營銷傳播理論的開論者唐·舒爾茨先生指出：“廠商需要面對的主要議題之一是，現(xiàn)在的消費者在做出購買決策時，越來越依賴認(rèn)知而非事實?！闭J(rèn)知不等于事實!“在營銷中，認(rèn)知比事實重要!”認(rèn)識到這一點之后，菲利普·科特勒再版《營銷管理》時，只得在“消費者”與“價值”中間，如實地加上“認(rèn)知”兩個字——創(chuàng)造消費者認(rèn)知價值、傳播消費者認(rèn)知價值、傳遞消費者認(rèn)知價值……如果這種價值不能被消費者“認(rèn)知”，它就屁都不是；相反，如果被消費者“認(rèn)知”到了，不是也是，一分錢就是兩分錢，甚至是三分錢、五分錢、一毛錢!

我的天!原本自古以來，消費者都是靠自己的感覺買東西，但區(qū)別在于，以前科技不發(fā)達(dá)，產(chǎn)品生產(chǎn)的工藝簡單，消費者自己在家就能鼓搗出來，生產(chǎn)者想玩也玩不出什么花活來，“認(rèn)知”離“事實”不遠(yuǎn)；現(xiàn)如今不同了，有了Marketing，有了成體系的營銷知識和營銷組織，一大幫人整天琢磨著怎么對付消費者，消費者的麻煩就大了，嘿嘿!

“中國式營銷”的本質(zhì)

差不多是十幾年前，營銷管理思想一點一點傳到中國來。中國人向來精明，營銷人更是人精中的人精，他們立馬就抓住了其中的關(guān)鍵。與“認(rèn)知”有關(guān)的“定位”理論、“消費者心智”理論，很快成為中國營銷人信奉的主流營銷哲學(xué)。試舉幾例：

李光斗：“有時候你的產(chǎn)品是什么，不重要，消費者認(rèn)為你的產(chǎn)品是什么才重要?！?/p>

路長全：“品牌是獲得認(rèn)知的較量，而不是產(chǎn)品好或者不好的較量?！?/p>

葉茂中：“認(rèn)知和事實之間總是有區(qū)別的。我們千萬不要跟消費者講什么是事實。認(rèn)知比事實更重要，認(rèn)知大于事實，消費者的判斷力是有限的，所以大聲的廣告也變得越來越重要?！?/p>

孫路泓：“營銷，就是要利用各種慣性的心理原理來贏得消費者不知不覺中的認(rèn)同和采購。這才是不戰(zhàn)而屈人之兵的營銷謀略?！?/p>

中國營銷人幾乎是成群結(jié)隊地、爭先恐后地發(fā)現(xiàn)了這一點，恰如哥倫布發(fā)現(xiàn)了新大陸。在這片“新大陸”上，遍布著數(shù)不清的寶藏。要知道，中國是一個后發(fā)達(dá)國家，企業(yè)的家底非常有限，要在事實上的價值——產(chǎn)品研發(fā)上取得成功，需要投入數(shù)以百萬、千萬計的金錢，花費數(shù)年甚至十多年的時間，沒有幾個企業(yè)耗得起；相比之下'在消費者的認(rèn)識上做一點文章，則要容易得多!

中國是一個盛產(chǎn)營銷人的國家。這些營銷人和營銷機構(gòu)要證明自己的價值，必須在產(chǎn)品本身的價值之外創(chuàng)造“溢價”，否則，企業(yè)憑什么賞給你銀子呢?而營銷人和營銷機構(gòu)所做的，基本上是圍繞著“消費者認(rèn)知價值”打轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，將“認(rèn)知”與“事實”的差異擴大、擴大、再擴大，并自創(chuàng)出一套套“神機妙算”、“巧奪天工”的“中國式營銷”理論。他們宣布，“中國式營銷”是與“中國國情”相適應(yīng)的，是從“實踐”、“實戰(zhàn)”中產(chǎn)生的。你看，有了這頂“中國式”、“本土化”的帽子，歐美來的4A公司立馬蔫了半截，底氣、傲氣全沒了一_你們雖然貌似原產(chǎn)地出品，但不一定適合“中國國情”，正宗又能怎么地?

不僅如此，中國營銷人對于自己的宗師——菲利普·科特勒先生也不客氣?？评舷壬鷰状蔚街袊鴣硌葜v，行業(yè)內(nèi)最熱門的話題居然是：科特勒的理論是不是與中國市場脫節(jié)?能不能指導(dǎo)中國的營銷實踐?有位策劃大師直截了當(dāng)?shù)卣f，“中國的營銷管理，應(yīng)以‘誘導(dǎo)、預(yù)見、細(xì)節(jié)、溝通、狡詐為方針，以實戰(zhàn)為基礎(chǔ)”。那意思是，科特勒先生，你“Out”了!

不把你科特勒打倒，哪來“中國式營銷”出頭的那一天?

中國的營銷大師大都能說會道，道理講得玄而又玄。其實，真正抓住了“中國式營銷”的本質(zhì)又能繪聲繪色講出來的，是喜劇大師趙本山。他幾次在中央電視臺表演“忽悠”小品，無不在中國營銷人中間引起巨大的共鳴。研究趙本山忽悠奧妙的文章多了去了。很多公司春節(jié)后上班的第一件事，就是號召大家將趙本山的忽悠理論活學(xué)活用，多拉快跑，早出成績。

現(xiàn)如今，忽悠正成為一個中性詞；在營銷領(lǐng)域，它甚至是褒義的。如果你不會忽悠，你差不多就是一個大傻瓜，不僅營銷界瞧不起你，消費者也不領(lǐng)你的情；反過來，如果你善于忽悠，消費者就會自愿地、高高興興地把錢塞到你手里，而且是高價錢。這相當(dāng)于在啤酒杯里搖起足夠的泡沫，或者在珠寶上打上美麗的光環(huán)，幫助消費者完成痛苦的購買決定；最后，營銷者與消費者各得其所，彼此“滿足需求和欲望”。

選擇的兩難

考察一下中國廣告媒體和零售終端兩

個平臺，即可以發(fā)現(xiàn)很多獨具特色的“中國式營銷”現(xiàn)象：

中國市場上的產(chǎn)品新概念之多，大體超過美國了，每有科技的、社會思潮的新發(fā)展、新苗頭，產(chǎn)業(yè)界一哄而上。大多數(shù)情況下，它們總能成為市場上一時之熱點；

中國賣場的促銷活動，可能是全世界頻率最高、花樣最多的……消費者對此雖然云里霧里，但每每“聞雞起舞”，生怕“得罪”了商場的促銷員：

中國正在成為產(chǎn)品更新?lián)Q代最快的市場、新品發(fā)布的最大舞臺；

中國的電視廣告，聲音永遠(yuǎn)是歡騰的、喧鬧的，模特?zé)o不是幸福的、滿足的，而這一切，都得益于購買了某某產(chǎn)品；

中國居然成了奢侈品消費的大國……

你可以說，這些現(xiàn)象是文化因素、經(jīng)濟水平使然。是的，但肯定少不了營銷人的煽風(fēng)點火、借勢推動。

就目前來看，這種“中國式營銷”還是有用的，否則市場會淘汰它。但它也帶來了一個后果：營銷者習(xí)慣性地操縱消費者，習(xí)慣性地把整碗肉都端走。雖然“顧客第一”的口號喊得震天響，但基本上流于口頭。在實際操作中，營銷者總是盡其所能地把消費者擠壓到墻角，榨干榨盡。在生產(chǎn)力提升所帶來的增加值中，利益分割嚴(yán)重不均衡。企業(yè)迅速完成了原始積累，但缺乏持續(xù)成長的動力；消費者對企業(yè)忠誠度不高，難以產(chǎn)生大的品牌。

這樣，營銷界就面臨一個選擇的困境：是否將“中國式營銷”進(jìn)行到底?換句話說，是忽悠，還是不忽悠?如果我們像范偉一樣呼吁“骨湯加勁面，好吃不忽悠”，恐怕絕大多數(shù)企業(yè)都不會贊同(當(dāng)然，在公開場合，絕大多數(shù)企業(yè)都會贊同)。要想讓企業(yè)不賺錢，不把能賺的錢賺足，難!要想讓企業(yè)不用盡可能的營銷手段，也難!

寶潔有一句名言：別把消費者當(dāng)傻瓜，但也別忘了他們就是傻瓜!是的，在掌握的信息和營銷知識與企業(yè)嚴(yán)重不對等的情況下，消費者確實是傻瓜!但我們看到了后半句，往往就會忘掉前半句：別把消費者當(dāng)傻瓜!過度漠視與操縱消費者、過度自負(fù)地運用營銷權(quán)力，過度擠占市場利益，將讓自己處于一種巨大的不確定性之中——不知道什么時候，那一只鞋子將會從空中掉下來，不知道掉下來的是什么鞋子，不知道將會砸中誰。

蒙牛就是一個例子。它是一個好企業(yè)，也是一個過度依賴營銷的企業(yè)，從產(chǎn)品規(guī)劃，到定價，到概念設(shè)計，到產(chǎn)品外包裝、終端布置，到廣告宣傳，無所不用其極。它有一幫子頂尖的營銷顧問，營銷意識深入骨髓，以至于成了癮。最后，市場以一種意想不到的方式——質(zhì)量與安全問題報復(fù)了它。

即使再厲害的營銷專家、忽悠高手，也很難保證自己的手法天衣無縫、不出紕漏?？傆心惆殉植蛔〉臅r候。當(dāng)某一天事實水落石出，如果消費者發(fā)現(xiàn)“事實”與“認(rèn)知”差距太大，企業(yè)和品牌就可能一夕崩塌!

還是讓我們找一個更強大的榜樣吧，比如可口可樂。它不忽悠消費者嗎?忽悠，而且忽悠了一百多年!從營養(yǎng)角度，它的產(chǎn)品早就不適合現(xiàn)代人飲用了，不僅容易造成肥胖，高酸度還可能給身體帶來傷害，但這不妨礙全世界人民把它當(dāng)成圣水!為什么呢?到超市里看看價格就知道了——2.5升一大瓶，只賣五六元人民幣。就算是忽悠，也沒忽悠你多少錢，所以，它能長久。

不管有沒有人接受，我都得說一句話：你可以忽悠，但也不要太忽悠!當(dāng)你可以賺10塊錢的時候，至少給消費者留1塊錢。