石小靜

摘要：改革開放以來，隨著云南社會經(jīng)濟的飛速發(fā)展，云南廣告業(yè)發(fā)生了深刻的變化，經(jīng)歷一個快速的恢復、擴展、創(chuàng)新過程，呈現(xiàn)出了跨越性的三個發(fā)展階段，即：1978～1988年的萌芽及緩慢發(fā)展階段；1988～1999年的興起及快速發(fā)展階段，2000～2008年的全面飛速發(fā)展的黃金階段。

關鍵詞：改革開放；云南廣告；階段性研究

1. 1978～1989年：云南廣告業(yè)的萌芽及緩慢發(fā)展階段

1978年，我國社會主義市場經(jīng)濟體制確立。云南市場經(jīng)濟的穩(wěn)定發(fā)展為云南廣告業(yè)的產(chǎn)生和發(fā)展奠定了堅實的經(jīng)濟基礎。隨著云南經(jīng)濟的擴展，第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，促進了云南廣告業(yè)的產(chǎn)生。

1.1云南經(jīng)濟穩(wěn)定發(fā)展，云南廣告業(yè)處于萌芽狀態(tài)

云南地處中國西南邊疆，是一個多民族的西部邊陲省份。中共中央十一屆三中全會的召開，開創(chuàng)了以經(jīng)濟建設為中心的時代。云南積極響應黨的號召，堅持改革開放，堅持以經(jīng)濟建設為中心，采取了一系列符合云南經(jīng)濟發(fā)展的政策與措施，云南的經(jīng)濟建設有很大的發(fā)展，其中“1987年的云南的財政收入為37.49億元，是1978年的2.19倍，平均每年遞增13.7%”。云南省經(jīng)濟的穩(wěn)定發(fā)展，為云南廣告業(yè)的復蘇與萌芽奠定了經(jīng)濟基礎。

1.2第三產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展，促進了云南廣告業(yè)的產(chǎn)生

1978年～1988年期間，以農(nóng)業(yè)為主的三大產(chǎn)業(yè)之間比例關系得到初步改善，其中“1978～1987年的九年中，第三產(chǎn)業(yè)增長2.1倍，增長幅度大大超過了農(nóng)業(yè)和輕工業(yè)，所占比重從1978年的17.4%上升到1987年的20.6%，促進了商品經(jīng)濟的發(fā)展。第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展，云南的一些企業(yè)開始有了為自己產(chǎn)品宣傳的意向，促進了云南廣告業(yè)的萌芽的產(chǎn)生。

1983年，云南第一家廣告公司——昆明市廣告公司在昆明市工藝美術廠的基礎上成立，也是當時全國第一批成立的廣告公司之一。同年，出現(xiàn)了云南第一排廣告架，首開云南戶外廣告的先河。

1988年，昆明市廣告公司首家引進電腦噴繪廣告，發(fā)布了云南第一塊噴繪廣告牌。不久之后，昆明市廣告公司制作發(fā)布了云南第一塊霓虹燈廣告牌，內(nèi)容是昆明卷煙廠云煙并榮獲國優(yōu)金獎。隨后的發(fā)展表現(xiàn)為各種服務行業(yè)的宣傳和新聞書報的出現(xiàn)等廣告的發(fā)展。

1.3云南省廣告業(yè)總體發(fā)展緩慢

這一時期的廣告大多是以條幅、大標語的形式出現(xiàn)，只是單純的信息發(fā)布，發(fā)布量及客戶對廣告的需求量業(yè)非常小，從事廣告制作沒有電腦、圖案等輔助工具，廣告業(yè)全靠一筆一畫手繪，很多學美術及藝術院校美術專業(yè)的教師成為云南的第一撥廣告人的主體。手繪廣告牌從內(nèi)容到表現(xiàn)形式都很簡單。后來，大多數(shù)廣告公司開始做門頭、畫牌牌的簡單制作，設計、創(chuàng)意根本談不上，都是簡單的宣傳畫形式，屬于粗放式加工階段。

在這一階段，雖然云南省的政治、經(jīng)濟、文化都取得了進步，但由于地處西部邊陲，對外開放力度弱，工商業(yè)基礎薄弱，傳媒業(yè)極其落后等綜合因素的影響，云南廣告業(yè)開始蘇醒并萌芽，但總體發(fā)展緩慢表現(xiàn)不明顯。

2. 1990～1999年：云南廣告業(yè)的興起及快速發(fā)展階段

云南企業(yè)的逐漸成長為云南廣告業(yè)帶來新的發(fā)展空間，客戶需求量的增加以及廣告行業(yè)的競爭加劇，廣告業(yè)出現(xiàn)了專業(yè)化趨勢，由單純的做廣告發(fā)展到開始細分廣告業(yè)務和市場。1994年年底，云南廣告業(yè)引進電腦噴繪系統(tǒng)制作廣告牌，隨著噴繪普及畫師們大都改行做設計，廣告設計從手工時代進入電腦時代。

2.1云南工商業(yè)經(jīng)濟迅速發(fā)展，促進了云南廣告業(yè)的興起及快速發(fā)展

1990～1999年期間，工業(yè)、商業(yè)發(fā)展速度快于農(nóng)業(yè)，產(chǎn)業(yè)結(jié)構改變明顯并趨向合理。隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，云南的企業(yè)也逐漸成長起來，這也為云南的廣告業(yè)帶來了發(fā)展空間。

1990～1998年間,云南的經(jīng)濟增長平均都在9%以上,云南GDP的總體發(fā)展速度與全國的相當。1995年至1998年的GDP增長速度均超過全國的增長速度,這充分說明了這一時期云南經(jīng)濟的飛速發(fā)展,為云南廣告業(yè)的奠定了快速發(fā)展的物質(zhì)基礎。

2.2從行業(yè)結(jié)構上看，云南廣告媒體呈現(xiàn)較為快速發(fā)展

1995年，云南省基本都實現(xiàn)了廣播電視“村村通”，其人口覆蓋率分別達到85.1%和87%。云南省電視臺和各州市地方電視臺的發(fā)展和普及也促進了云南廣告業(yè)的興起及快速發(fā)展。

1996年，戶外廣告進入發(fā)展高峰期，標志著云南廣告業(yè)開始走向?qū)I(yè)化。1992年戶外廣告出現(xiàn)，隨后成為云南廣告業(yè)中的主流傳播方式，戶外廣告從簡陋的墻體廣告、簡單的人行道圍欄、部分燈桿等方式，發(fā)展到大型戶外廣告看板、各種燈箱、公交車車體等眾多類型。

另外，大批報紙期刊出現(xiàn)，促進云南廣告業(yè)的迅速發(fā)展。包括省級報紙媒體和主要以地方性日報為主的二級地州報紙媒體。如《云南日報》、《春城晚報》、《滇池晨報》、《德宏團結(jié)報》、《西雙版納報》、《香格里拉報》等。媒介業(yè)的發(fā)展是廣告的助推器、加速器，廣告媒體的出現(xiàn)和發(fā)展為云南廣告業(yè)提供了平臺，極大的促進了云南廣告業(yè)的興起及快速發(fā)展。

2.3廣告教育規(guī)模跳躍式增長，從業(yè)人員穩(wěn)步增加

1995年國家教委批準，云南高校成立了第一個廣告學專業(yè)。隨后，廣告教育興起為云南廣告業(yè)的快速發(fā)展提供充足的人才資源。云南開設廣告專業(yè)的高校有：云南大學、云南師范大學、云南財經(jīng)大學、云南藝術學院等。各高校所開辦的廣告專業(yè)中，有3個廣告學專業(yè)，8個藝術設計專業(yè)，1個藝術設計學專業(yè)，3個電腦設計專業(yè)，在校學習廣告及其相關專業(yè)的學生約占在校學生總數(shù)的十分之一以上。還有一些高職高專院校也開設了與廣告相關的專業(yè)課程，為云南廣告業(yè)輸出大批人才，促進了云南廣告業(yè)的興起及快速發(fā)展。

2.4云南廣告管理進入新的里程，廣告自律也在逐步走向縱深

伴隨著1995年《中華人民共和國廣告法》正式實施，云南省廣告監(jiān)督管理機關，按照整頓和規(guī)范市場經(jīng)濟秩序的要求，堅持標本兼治，突擊抓整頓，營造良好的市場環(huán)境。促使參與廣告經(jīng)營活動的廣告經(jīng)營單位、大眾傳媒加強行業(yè)自律，優(yōu)化競爭環(huán)境。全面推進全省廣告監(jiān)督管理工作。云南廣告從業(yè)人員不斷的提高社會責任感，以誠信為本，促進了云南廣告業(yè)健康、有序地發(fā)展。

3. 2000～2008年：云南廣告業(yè)全面飛速發(fā)展的成熟階段

在這一階段，云南廣告業(yè)低調(diào)、高速度向平穩(wěn)發(fā)展過渡。廣告市場更加規(guī)范與成熟，分工更加細化。廣告公司開始向綜合化轉(zhuǎn)型，并注重品牌宣傳，進一步擴展業(yè)務的延伸，涉及到整體策劃、媒介傳播等方面；更注重廣告宣傳的效果，把廣告公司的整體策劃與客戶的銷售捆綁在一起，形成利益共同體。同時電腦等成為廣告制作的主要工具，云南廣告進入到一個多元化發(fā)展的階段。

3.1廣告業(yè)市場框架初步形成，個體私營企業(yè)發(fā)展勢頭強勁，外商投資企業(yè)經(jīng)營規(guī)模不斷擴大

2000年以后，云南廣告業(yè)的社會主義市場經(jīng)濟體制框架初步形成，推進了廣告業(yè)的信息化、自動化、智能化建設，建立和完善廣告質(zhì)量評價體系、廣告效果監(jiān)測體系及市場調(diào)查網(wǎng)絡，不斷提高廣告服務的科技含量和質(zhì)量水平，推進廣告服務品牌建設。

云南省廣告業(yè)企業(yè)多種經(jīng)濟形式并存，但私營企業(yè)占據(jù)絕對比重。2001年以后，私營廣告企業(yè)呈飛躍式發(fā)展，新開業(yè)的私營廣告業(yè)企業(yè)以年均100家的速度遞增，發(fā)展迅猛。2004年，云南省個體、私營經(jīng)營廣告企業(yè)1894戶，比去年同期1645戶，增加了249戶，增幅為15.14%；個體私營企業(yè)占整個廣告經(jīng)營戶的76.84%。私營廣告企業(yè)從業(yè)人員占全行業(yè)的64.6%、實現(xiàn)收入占43.5%，是廣告行業(yè)中的重要組成部分。與私營廣告企業(yè)數(shù)量快速擴張不同，外資廣告企業(yè)則在規(guī)模效益上占據(jù)明顯優(yōu)勢地位。1999年云南第一家合資廣告公司成立，風馳傳媒被香港和記黃埔收購，成為中國數(shù)一數(shù)二的戶外媒體公司，外商投資企業(yè)經(jīng)營規(guī)模不斷擴大

3.2傳統(tǒng)媒體廣告發(fā)展繼續(xù)穩(wěn)步發(fā)展仍占主流，新興廣告媒體不斷創(chuàng)新。

從廣告在各類媒體的分布情況看，2004年云南省廣告市場主要由電視、廣播、報紙、雜志四大傳統(tǒng)大眾媒體“分食”，其廣告營業(yè)額占全行業(yè)的71.1%。與傳統(tǒng)大眾媒體相比，新興的分眾媒體不斷創(chuàng)新，出現(xiàn)了數(shù)字化戶外媒體，水媒體廣告，網(wǎng)絡視頻廣告，樓宇/戶外視頻廣告，網(wǎng)絡廣告，大型LED屏幕、手機無線廣告等，日益成為廣告業(yè)的重要形式。其中，2004年，互聯(lián)網(wǎng)廣告營業(yè)額占全市廣告營業(yè)額的1.5%，超過廣播廣告2.1個百分點。以樓宇廣告、公交廣告為代表的戶外廣告強勢崛起，成為云南省廣告業(yè)中第三大廣告媒體。此外短信廣告、直郵、免費贈送等其他廣告，也逐漸成為主要的廣告形式。

3.3云南廣告公司呈現(xiàn)規(guī)?；⒕C合化生存

2000年以后，云南廣告業(yè)持續(xù)穩(wěn)定增長，廣告市場更加規(guī)范與成熟，分工更加細化，廣告公司向綜合化轉(zhuǎn)型。產(chǎn)業(yè)結(jié)構的日趨合理，促進了云南廣告業(yè)的全面發(fā)展。眾多廣告公司紛紛進行了大規(guī)模的合并、聯(lián)合，公司綜合化、規(guī)?；妗Ｗ畲蟮膬杉覐V告企業(yè)昆明風馳廣告集團和昆明恒通廣告公司合并，命名為“風馳—恒通”的新企業(yè)資產(chǎn)達到了1.87億元，人員達到160人，廣告營業(yè)額將達1億多元，占云南省廣告額的六分之一強。風馳傳媒、張曉嵐營銷等綜合性廣告公司的崛起，見證了云南廣告的綜合性、規(guī)模性發(fā)展。

3.4云南廣告業(yè)低調(diào)、高速度向平穩(wěn)發(fā)展過渡，經(jīng)營額快速且平穩(wěn)增長

2004年云南省廣告經(jīng)營額為119659萬元，比2003年同期增加5289萬元，增長幅度為4.62%；媒介廣告經(jīng)營額處于優(yōu)勢地位，其中：電視廣告額為24251萬元，占媒介廣告額的39.91%，比去年同期21809萬元，增加2442萬元，增幅為11.2%；報刊廣告經(jīng)營為33457萬元，占媒介廣告額的55.06%，比去年24590萬元，增加8867萬元，增幅為36.06%。

20多年時間里，云南廣告營業(yè)額整整增長了1548倍，并且以每年1億元的速度遞增。2006年，廣告經(jīng)營額實現(xiàn)16.1億元，占到云南省社會生產(chǎn)總值的0.4%，廣告經(jīng)營額連續(xù)多年保持了每年1億元的增長態(tài)勢。其中，云南日報報業(yè)集團充當領頭羊的角色，云南報業(yè)集團旗下的《春城晚報》2006年實現(xiàn)了廣告經(jīng)營創(chuàng)收2億元，增幅達28.2%，居全國都市報中上水平?！?/p>

中央經(jīng)濟工作會議提出實施西部大開發(fā)戰(zhàn)略，強大的社會推動力使得云南的廣告業(yè)進入了全面飛速發(fā)展的黃金階段,這一階段的發(fā)展將為云南廣告業(yè)更快更好的發(fā)展奠定了堅實的基礎，從而逐步縮小與東部沿海廣告業(yè)發(fā)展的差距,并向著國際化的方向前進。

改革開放以來，云南廣告業(yè)所呈現(xiàn)的三個發(fā)展階段,是不同時代經(jīng)濟背景下的產(chǎn)物,具有時代性和客觀必然性。不同的經(jīng)濟發(fā)展時代自然產(chǎn)生不同的廣告發(fā)展的階段,前一個階段為后一個階段作鋪墊。云南廣告業(yè)發(fā)展至今,體現(xiàn)了云南商品經(jīng)濟和信息傳播的飛速發(fā)展，商品經(jīng)濟和信息傳播越發(fā)達，廣告業(yè)也就越發(fā)達。而廣告業(yè)的持續(xù)高速發(fā)展，其根本保證是社會主義市場經(jīng)濟體制的確立。因此，要保持云南廣告業(yè)的發(fā)展，就必須堅定不移地走建設有中國特色的社會主義道路，堅持改革開放。

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