摘要：隨著移動(dòng)通信技術(shù)在世界范圍內(nèi)的迅速發(fā)展，手機(jī)在商業(yè)中的應(yīng)用正面臨著前所未有的發(fā)展趨勢(shì)。文章首先分析了以手機(jī)為基礎(chǔ)的移動(dòng)營(yíng)銷平臺(tái)所具備的主要優(yōu)勢(shì)，并在此基礎(chǔ)上，提出了企業(yè)移動(dòng)營(yíng)銷平臺(tái)的構(gòu)建步驟與保障移動(dòng)營(yíng)銷平臺(tái)正常運(yùn)行所需要的各種支持性工作。

關(guān)鍵詞：移動(dòng)營(yíng)銷平臺(tái)；企業(yè)營(yíng)銷；WAP網(wǎng)站；手機(jī)；移動(dòng)營(yíng)銷平臺(tái)

中圖分類號(hào)：F274文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1009-2374（2009）16-0056-02

我國(guó)的移動(dòng)通信從20世紀(jì)90年代末開始持續(xù)高速增長(zhǎng)，目前中國(guó)的手機(jī)用戶已超過6億，居世界第一。以手機(jī)為基礎(chǔ)的移動(dòng)營(yíng)銷平臺(tái)由于具有靈活性、互動(dòng)性、直接性等特點(diǎn)，正好滿足了企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中降低成本的需要，同時(shí)也有助于企業(yè)迅速開拓市場(chǎng)。

一、移動(dòng)營(yíng)銷平臺(tái)所具備的優(yōu)勢(shì)

移動(dòng)營(yíng)銷平臺(tái)是在數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展的基礎(chǔ)上而發(fā)展起來的，主要是利用手機(jī)進(jìn)行各種營(yíng)銷管理活動(dòng)，包括收集信息、宣傳企業(yè)、銷售產(chǎn)品、維系客戶關(guān)系等等。由于手機(jī)的隨身攜帶性、互動(dòng)性、便捷性，使得手機(jī)相對(duì)于其他營(yíng)銷平臺(tái)而言有了更為顯著的信息傳播優(yōu)勢(shì)，它使信息可以隨時(shí)隨地被收集與獲取，信息傳播更廣更快、更準(zhǔn)確等等。與其他營(yíng)銷平臺(tái)相比，以手機(jī)為基礎(chǔ)的營(yíng)銷平臺(tái)具有如下幾點(diǎn)優(yōu)勢(shì)：

（一）靈活性

移動(dòng)技術(shù)使得在營(yíng)銷過程中，企業(yè)與員工的行為相對(duì)來說都比較靈活。這種靈活性為企業(yè)帶來的利益有：隨時(shí)隨地掌握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)、了解顧客需求、為顧客提供支持幫助；為顧客帶來的利益有：隨時(shí)隨地獲得企業(yè)新聞和資訊、了解新產(chǎn)品的動(dòng)態(tài)、得到企業(yè)的支持等。

（二）互動(dòng)性

手機(jī)平臺(tái)在“交互性”方面有著其他平臺(tái)無法比較的優(yōu)勢(shì)。企業(yè)不僅可以通過手機(jī)給顧客發(fā)送他所需要的信息，更可實(shí)現(xiàn)意見反饋等多方面的功能。以手機(jī)短信為例，短信的收發(fā)是雙向的，互動(dòng)的。發(fā)送雙方既是傳播者也是受傳者，其身份是雙重的、互變的、不固定的。相對(duì)于企業(yè)開設(shè)的意見簿、網(wǎng)絡(luò)的回帖和留言來說，手機(jī)短信的互動(dòng)性在效率、速度及靈活性上更上了一個(gè)新層面。

（三）及時(shí)快捷

手機(jī)信息相對(duì)于其他方式來說更為快捷，一是制作快捷，二是發(fā)布快捷。雖然信息的發(fā)布速度取決于信息的數(shù)量和運(yùn)營(yíng)商的網(wǎng)絡(luò)狀況，但基本上是在幾秒最多幾分鐘的時(shí)間內(nèi)完成，幾乎感覺不到時(shí)間差。

（四）到達(dá)率高

以其他載體傳送的企業(yè)信息具有極強(qiáng)的選擇性和可回避性，如企業(yè)的促銷單等宣傳信息可能沒人看，電視廣告可能因消費(fèi)者的回避而付之東流，達(dá)不到預(yù)期的宣傳目的。而手機(jī)用戶一般隨時(shí)隨地將手機(jī)攜帶在身邊，因而企業(yè)信息在移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)和終端正常的情況下可以直接到達(dá)顧客。并且，如果信息發(fā)送到有需求的顧客手中，顧客會(huì)將其暫時(shí)保留，這可延長(zhǎng)信息的時(shí)效性。

（五）可監(jiān)測(cè)性

借助移動(dòng)技術(shù)，企業(yè)可了解和監(jiān)督信息是否被有效地發(fā)送給目標(biāo)顧客，企業(yè)還可以準(zhǔn)確地監(jiān)控回復(fù)率和回復(fù)時(shí)間，從而為企業(yè)提供了監(jiān)測(cè)信息溝通活動(dòng)十分便捷的手段，這使其他信息傳播載體無論是電子的還是紙質(zhì)的都無法與之比擬。

（六）可充分利用零碎時(shí)間

手機(jī)可以最方便地把顧客的零碎時(shí)間利用起來，并且能夠極為快捷地傳播信息。每個(gè)人在一天當(dāng)中都有很多零碎時(shí)間，如候車、在電梯里、在飛機(jī)場(chǎng)、在地鐵上、在火車上，借助手機(jī)，顧客可充分利用零碎時(shí)間來獲取信息。

媒體私人化時(shí)代到來，使得企業(yè)營(yíng)銷信息的傳遞變得隨時(shí)隨地，這也正是移動(dòng)營(yíng)銷平臺(tái)的魅力所在。

二、移動(dòng)營(yíng)銷平臺(tái)的構(gòu)建

移動(dòng)營(yíng)銷平臺(tái)的功能主要是進(jìn)行營(yíng)銷信息的收集、傳遞，目的是能夠完整、及時(shí)、全面、準(zhǔn)確地獲取信息，并以同樣的方式對(duì)顧客進(jìn)行傳播，以適應(yīng)市場(chǎng)變化的需求。顧客通過這個(gè)平臺(tái)可輕松獲取對(duì)其有價(jià)值的信息，及時(shí)向企業(yè)反饋?zhàn)约旱母邢牒徒?jīng)驗(yàn)體會(huì)，并與企業(yè)交流等。

本文根據(jù)目前常用移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)如短信、彩信、彩鈴、WAP、手機(jī)游戲等各自的特點(diǎn)，擬構(gòu)建的移動(dòng)營(yíng)銷平臺(tái)分為兩個(gè)子平臺(tái)：WAP平臺(tái)與短信平臺(tái)，其構(gòu)建步驟如下：

（一）購(gòu)置基礎(chǔ)設(shè)備與軟件

良好的硬件設(shè)施和物理環(huán)境是構(gòu)建企業(yè)移動(dòng)營(yíng)銷平臺(tái)的前提，企業(yè)需要組織全體成員具備信息傳遞所依賴的相關(guān)物質(zhì)條件和硬件設(shè)施，如移動(dòng)電話、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、掃描儀、服務(wù)器以及所需要的軟件等。

（二）成立營(yíng)銷信息管理中心

營(yíng)銷信息管理中心對(duì)收集的各類信息進(jìn)行篩選、儲(chǔ)存、分析、歸納、整理，并結(jié)合營(yíng)銷的需要，使之系統(tǒng)化、科學(xué)化、更具針對(duì)性和實(shí)踐性。通過信息管理中心的處理，可以大大減少企業(yè)各類無用的、冗余的信息，節(jié)省顧客對(duì)營(yíng)銷信息的辨別、分析時(shí)間和成本。信息管理中心的建設(shè)需要設(shè)立專門的組織機(jī)構(gòu)，配備專門進(jìn)行信息分析、處理的人員，以及存儲(chǔ)和處理信息的工具和設(shè)備，如數(shù)據(jù)交換系統(tǒng)、局域網(wǎng)系統(tǒng)等。營(yíng)銷信息管理中心及時(shí)將一些重要的營(yíng)銷活動(dòng)信息以短信的形式群發(fā)，并同時(shí)發(fā)布在企業(yè)WAP網(wǎng)站上，以供顧客及時(shí)獲取信息并做好參與活動(dòng)的準(zhǔn)備工作。

（三）建立企業(yè)WAP平臺(tái)

企業(yè)要建設(shè)WAP平臺(tái)，首先需要建設(shè)WAP網(wǎng)站，可委托企業(yè)內(nèi)外的專業(yè)技術(shù)人員來制作。建立WAP網(wǎng)站的費(fèi)用低，通常一個(gè)網(wǎng)站的建設(shè)和維護(hù)費(fèi)用一年只需要幾千元。建立WAP網(wǎng)站也非常容易，不需要得到出版部門或者廣告部門的批準(zhǔn)。若企業(yè)缺乏專門的設(shè)備與專業(yè)人員，也可直接交給專業(yè)WAP網(wǎng)站制作公司制作。

其次，需要將企業(yè)的各種材料電子化，以放進(jìn)企業(yè)的WAP網(wǎng)站，來供顧客進(jìn)行查閱。企業(yè)需要將產(chǎn)品圖片、企業(yè)標(biāo)識(shí)等進(jìn)行電子掃描，連同企業(yè)的其它電子材料如產(chǎn)品報(bào)價(jià)等，統(tǒng)一放進(jìn)企業(yè)的WAP網(wǎng)站并進(jìn)行分類管理。顧客可以通過手機(jī)上網(wǎng)的方式來瀏覽企業(yè)的信息。

再次，需在WAP上建立一個(gè)員工與顧客的交流系統(tǒng)，員工可根據(jù)密碼、用戶名或職工號(hào)、身份證號(hào)登陸到系統(tǒng)中進(jìn)行信息收集與信息發(fā)布，顧客可通過注冊(cè)用戶名、注冊(cè)密碼來反饋信息。當(dāng)企業(yè)員工與顧客通過WAP在線交流社區(qū)互相交流時(shí)，他們各自精髓的結(jié)合對(duì)公司產(chǎn)品的設(shè)計(jì)將起到促進(jìn)作用，并促使新領(lǐng)域的開發(fā)及新方案的產(chǎn)生。

最后，WAP網(wǎng)站需提供各種必要的功能。WAP的誕生既有利于企業(yè)宣傳，也可以為客戶提供便利，亦為企業(yè)締造無窮商機(jī)。所以企業(yè)建設(shè)WAP網(wǎng)站，應(yīng)實(shí)現(xiàn)以下幾大功能：企業(yè)宣傳、產(chǎn)品展示、客戶服務(wù)、提供各種目錄、索引、文摘、關(guān)鍵詞的檢索工具等。

（四）建立短信平臺(tái)

短信平臺(tái)是集短信群發(fā)、短信接收、指令服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)發(fā)送、群組管理等功能于一體的短信管理平臺(tái)，可滿足企業(yè)辦公和個(gè)人的需要，方便企業(yè)外部聯(lián)系和商業(yè)通知，宣傳公司最新動(dòng)態(tài)和最新產(chǎn)品信息。短信平臺(tái)突破了以往短信的“群發(fā)工具”形象，為企業(yè)提供以“溝通”為核心的移動(dòng)信息化平臺(tái)，對(duì)內(nèi)實(shí)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部高效的溝通以提高工作效率，對(duì)外實(shí)現(xiàn)企業(yè)形象的宣傳以快速拓展公司業(yè)務(wù)。企業(yè)可以用以下幾種方式建設(shè)短信平臺(tái)：

一種方式是到移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商那里申請(qǐng)短信端口號(hào)，企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)連上移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的網(wǎng)關(guān)，即可實(shí)現(xiàn)功能強(qiáng)大的短信群發(fā)功能。顧客可通過編制指令發(fā)送到指定號(hào)碼即可查詢與反饋各種信息。

另外一種方式是向移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商直接申請(qǐng)“企信通”、“集信通”等業(yè)務(wù)，由運(yùn)營(yíng)商來幫助企業(yè)搭建短信平臺(tái)。如聯(lián)通雙向集信通系統(tǒng)是基于手機(jī)短消息的多功能雙向信息發(fā)布平臺(tái)，通過這個(gè)平臺(tái)，各企事業(yè)單位可以面向客戶發(fā)送各種商業(yè)短信，以無線形式實(shí)施市場(chǎng)宣傳、信息、客戶管理等。

除此之外，企業(yè)也可通過組織員工開通中國(guó)移動(dòng)的飛信業(yè)務(wù)，并提示讓顧客加入，為員工與顧客的日常交流提供一個(gè)方便快捷的途徑。

在使用移動(dòng)平臺(tái)之前，企業(yè)還要將員工與用戶的手機(jī)號(hào)碼進(jìn)行全面調(diào)查摸底核定，并登記造冊(cè)。將匯總起來的手機(jī)號(hào)碼統(tǒng)一輸入電腦數(shù)據(jù)庫(kù)，并按移動(dòng)、聯(lián)通、電信等進(jìn)行分類。

（五）開通必要的輔助功能

為了使移動(dòng)平臺(tái)的效果得到最好的發(fā)揮，企業(yè)需要在移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商那里開通必要的功能，如企業(yè)手機(jī)郵箱與短信通知業(yè)務(wù)。中國(guó)移動(dòng)的手機(jī)郵箱和Black Berry兩項(xiàng)業(yè)務(wù)均是把郵件服務(wù)器的郵件，通過安全連接，主動(dòng)推送到相應(yīng)顧客的手機(jī)終端，使其能夠隨時(shí)隨地閱讀、回復(fù)和轉(zhuǎn)發(fā)郵件正文與附件。此外，還可以支持附件按需壓縮下載、多賬戶使用和郵件過濾等功能，并且支持多種類型的附件閱讀。由于其通過手機(jī)即可自如收發(fā)郵件的特點(diǎn)，一經(jīng)推出便宣告了只能依靠電腦來收發(fā)郵件的時(shí)代的結(jié)束，真正地將隨時(shí)隨地處理商務(wù)變?yōu)榭赡堋６绦磐ㄖδ軇t可使任何員工通過短信平臺(tái)或WAP網(wǎng)站發(fā)布或上傳新信息時(shí)，顧客都可在第一時(shí)間收到短信通知，有效地避免了信息傳遞的延誤。

三、移動(dòng)營(yíng)銷平臺(tái)的日常支持

移動(dòng)營(yíng)銷平臺(tái)要能正常運(yùn)轉(zhuǎn)，需要每一個(gè)員工的支持和配合，需要員工在觀念上、心理上甚至行動(dòng)上做出調(diào)整。

（一）強(qiáng)化員工的顧客溝通意識(shí)

組織要不斷強(qiáng)化員工的顧客溝通意識(shí)，使員工與顧客溝通交流成為員工日常工作的一部分，不斷鼓勵(lì)員工進(jìn)行顧客信息的搜集與反饋。

（二）優(yōu)化組織管理體制，建立并完善組織內(nèi)部的激勵(lì)機(jī)制

組織在推動(dòng)員工通過移動(dòng)營(yíng)銷平臺(tái)與顧客進(jìn)行溝通的早期階段必然面臨著重重障礙?？朔系K，順利實(shí)現(xiàn)溝通目標(biāo)，必須通過行政命令、制度規(guī)范等形式來約束員工的行為。首先，對(duì)員工在搜集與反饋顧客信息方面的貢獻(xiàn)加以肯定，并予以相關(guān)的物質(zhì)和精神獎(jiǎng)勵(lì)，以促進(jìn)員工與顧客交流。其次，制度保障營(yíng)銷信息的傳播，通過制度規(guī)定移動(dòng)營(yíng)銷信息傳播的范圍、層次、方式、人員以及流程，保證營(yíng)銷信息能夠及時(shí)、準(zhǔn)確、全面地傳遞到顧客。

（三）為營(yíng)銷信息的傳播提供必要的物質(zhì)支持

企業(yè)要及時(shí)購(gòu)置進(jìn)行信息傳播所需要的各種設(shè)備與軟件，優(yōu)化組織的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，為營(yíng)銷人員提供性能較高的移動(dòng)終端，以保證員工能夠通過手機(jī)快速、準(zhǔn)確地發(fā)送信息。

（四）及時(shí)更新信息

信息管理中心的信息更新要快，在WAP網(wǎng)站上進(jìn)行信息更新比任何傳統(tǒng)媒介都快，通常幾分鐘之內(nèi)就可以做到內(nèi)容更新，從而使企業(yè)在最短時(shí)間內(nèi)發(fā)布最新的消息。另外，對(duì)員工所發(fā)送過來的市場(chǎng)信息要及時(shí)進(jìn)行篩選、整理與歸類，以保證其他員工能有效地利用，顧客能方便、及時(shí)地查詢。

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作者簡(jiǎn)介：何軍紅（1977－），女，供職于廣東工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院。