周文博

摘要在營銷活動中,如何對市場進(jìn)行有效的細(xì)分始終是值得我們重點(diǎn)研究的課題。本文針對企業(yè)市場細(xì)分過程中存在的兩極分化現(xiàn)象,提出了企業(yè)在細(xì)分市場時要配合運(yùn)用市場泛化的策略,以達(dá)到有效細(xì)分市場的目的。

關(guān)鍵詞市場細(xì)分 市場泛化

中圖分類號:F123.9 文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A 文章編號:1009-0592(2009)02-142-01

市場細(xì)分的目的是為了正確地選擇企業(yè)的目標(biāo)市場。在具體細(xì)分的過程中,細(xì)分變量的選擇十分重要,變量選擇失誤往往會導(dǎo)致整個市場細(xì)分的失敗。

一、市場細(xì)分過于單一的表現(xiàn)

在市場細(xì)分時,有的企業(yè)由于盲目自信、過于樂觀而對市場不加細(xì)分,或者為了圖方便、省事而選擇單一的細(xì)分變量。

(一)沒有界定細(xì)分市場范圍

如果你聽到一個企業(yè)這樣說,“全國各地都是我們企業(yè)的市場,所有人都是我們的潛在用戶。”咋聽起來很有大企業(yè)家的氣魄,但這恰恰是企業(yè)進(jìn)行市場選擇時常犯的錯誤:將全部市場看成是自己的市場,不進(jìn)行市場細(xì)分。消費(fèi)者的需求客觀上是存在差異性的,不進(jìn)行市場細(xì)分將使我們很難確定明確的營銷對象,企業(yè)也將面臨浪費(fèi)資源、喪失顧客的風(fēng)險。

(二)僅以產(chǎn)品作為市場細(xì)分的基礎(chǔ)

企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的不同種類來尋找自認(rèn)為適合的目標(biāo)市場,即以產(chǎn)品為基礎(chǔ)進(jìn)行市場細(xì)分,這是明顯的以生產(chǎn)為導(dǎo)向的做法。舉個簡單的例子,以產(chǎn)品為基礎(chǔ)進(jìn)行市場細(xì)分會認(rèn)為所有奶粉的目標(biāo)市場都是相同的。事實(shí)上,由于消費(fèi)者年齡的差異,他們在購買奶粉時往往具有不同的需求;所以,奶粉一般根據(jù)年齡作為主變量來細(xì)分市場,如嬰兒奶粉、成人奶粉和老年人奶粉。通過這樣的細(xì)分,每個市場需求的差異就表現(xiàn)得非常明顯。

(三)僅以地理因素為標(biāo)準(zhǔn)

處在不同地理環(huán)境下的消費(fèi)者,對于同一類產(chǎn)品往往有不同的需求偏好。如在美國,東部人對咖啡的味道要求清淡,西部人則喜歡濃郁一些的。因此,地理因素一直是一種傳統(tǒng)的市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。實(shí)際上,在早期,由于產(chǎn)量有限及交通運(yùn)輸條件的制約,許多企業(yè)只能以其所在地區(qū)的消費(fèi)者作為目標(biāo)顧客。現(xiàn)在,交通運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)四通八達(dá),產(chǎn)品同質(zhì)現(xiàn)象日趨明顯,因此僅以地理因素來進(jìn)行市場細(xì)分是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

二、市場細(xì)分過于復(fù)雜的表現(xiàn)

和第一種情況剛好相反,有的企業(yè)為了更準(zhǔn)確地找到自己的目標(biāo)市場,在市場細(xì)分時,一味強(qiáng)調(diào)要采用多種細(xì)分變量,殊不知,“物極必反”也會給企業(yè)帶來很多風(fēng)險。

(一)錯失一些有利的市場機(jī)會

在市場細(xì)分的過程中,如果市場分割得過細(xì),一方面會造成市場支離破碎,給企業(yè)未來的市場管理帶來很多意想不到的困難;另一方面,由于細(xì)分后的子市場過多,也會給企業(yè)目標(biāo)市場的選擇帶來很大的困難,一旦選擇失誤,企業(yè)很容易錯失一些很好的營銷機(jī)會。

(二)會造成營銷資源的浪費(fèi)

對于一個同時針對幾個相關(guān)細(xì)分市場的企業(yè),往往會因?yàn)槭袌龅倪^分細(xì)分而影響了其資源共享,從而導(dǎo)致營銷資源的浪費(fèi)。曾經(jīng)出現(xiàn)過一家企業(yè)的三支銷售隊(duì)伍在同一天上午拜訪了同一個客戶的事例。因此企業(yè)如果把幾個細(xì)分市場分別作為服務(wù)對象,還必須密切注意細(xì)分市場在成本、經(jīng)營和技術(shù)上的聯(lián)系。

(三)會導(dǎo)致營銷成本的增加

1.會引起生產(chǎn)成本的增加。企業(yè)為了滿足不同細(xì)分市場消費(fèi)者的需求,而對原有產(chǎn)品進(jìn)行外觀、功能上的一些修改,通常需要額外的研究開發(fā)費(fèi)用,這必然會導(dǎo)致一定的產(chǎn)品修改成本。進(jìn)行過分市場細(xì)分之后,企業(yè)必將針對不同的細(xì)分市場推出不同類型的產(chǎn)品,于是生產(chǎn)成本比原先就會有所提高。

2.會引起分銷成本和促銷成本的上升。由于銷售渠道的多樣化,企業(yè)將面對著越來越多的分銷商,這必然會導(dǎo)致渠道費(fèi)用的提升;實(shí)施過分細(xì)分策略后,企業(yè)針對不同的細(xì)分市場通常會采用不同的促銷策略,這會降低個別媒體的使用頻率,同時失去媒體費(fèi)用的數(shù)量折扣優(yōu)惠。此外,對原有產(chǎn)品進(jìn)行修改或推出新產(chǎn)品等行為也必將引起促銷費(fèi)用的相對提高。

由于采用多種變量細(xì)分市場會給企業(yè)帶來較多的風(fēng)險,所以企業(yè)在采用多種變量細(xì)分市場時應(yīng)考慮配合運(yùn)用市場泛化策略。

三、市場細(xì)分新觀念——實(shí)行市場泛化策略

(一)“市場泛化”的理論

市場泛化是指企業(yè)將客戶在消費(fèi)上具有某種相關(guān)性的不同需求綜合起來,或者說將不同的市場綜合起來,形成一個統(tǒng)一的新市場,并通過推出具有多種功能的產(chǎn)品,來滿足這個新市場的需要。在當(dāng)今市場上,市場泛化的例子隨處可見。例如,組合音響是CD、VCD、卡拉OK等功能的綜合,它針對的是那些有多種娛樂需求的細(xì)分市場。

(二)“市場泛化”與市場細(xì)分的關(guān)系

“市場泛化”的理論不是對市場細(xì)分理論的簡單否定,而是對過度細(xì)分的反思和矯正,它的理論基礎(chǔ)仍然是市場細(xì)分。市場細(xì)分是對客戶的細(xì)分,是在一個大市場上辨別具有不同需求的消費(fèi)群體,并加以分類的過程;而市場泛化則是將客戶不同的需求綜合起來,形成一個特定消費(fèi)群體。由此可見,市場泛化也需要一個辨別具有不同需求的消費(fèi)群體、并加以分類的過程。因此,沒有市場細(xì)分就沒有市場泛化,不懂市場細(xì)分就無法進(jìn)行市場泛化。

(三)“市場泛化”與市場細(xì)分的結(jié)合運(yùn)用

在結(jié)束初步市場細(xì)分時,所細(xì)分出的市場中并不是所有的部分都對企業(yè)具有同等的吸引力。雖然那些缺乏吸引力的子市場只占整個市場很小的一部分,但是這類市場卻往往在一個企業(yè)的營銷策略中處于非常微妙的位置。如果一個企業(yè)輕易將這些市場拋掉,不僅會使其所面對的市場變得支離破碎,而且還會破壞整個企業(yè)市場營銷策略的連續(xù)性。對于這種情況,市場泛化為我們提供了一個很好的解決方案。雖然某個市場的市場容量小、吸引力不足,但是如果我們找出這些市場的相似性,將其進(jìn)行合并,那么就會出現(xiàn)一個容量可觀的市場了。無論我們采取局部泛化——只合并眾多細(xì)分市場中的某幾個,還是采取完全泛化——合并所有的細(xì)分市場為一個統(tǒng)一的大市場,關(guān)鍵就是要找出細(xì)分市場間的需求相似性。此外,還需要注意泛化后所形成的新市場不能與其他保留的市場重復(fù),否則還需要進(jìn)一步優(yōu)化、完善各細(xì)分市場。

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