李　興

服裝鞋類企業(yè)常常舉辦的有獎(jiǎng)?wù)骷a(chǎn)品設(shè)計(jì)大賽因周期長,面臨著“兩頭熱,中間冷”的尷尬。設(shè)計(jì)征集類活動(dòng)需要一個(gè)三步曲般的傳播方法,首先要策劃里程碑計(jì)劃;再投進(jìn)一塊叫“共鳴點(diǎn)”的石塊,接下來注入脈沖式的懸念。這三箭齊發(fā),設(shè)計(jì)大賽這潭靜水就有望變成“為有源頭活水來”。

恒源祥副總經(jīng)理陳忠偉介紹,2008年是恒源祥成功使用奧運(yùn)營銷戰(zhàn)略的一年,其中最成功的活動(dòng)當(dāng)推運(yùn)作了全球范圍征集中國體育代表團(tuán)禮儀裝備設(shè)計(jì)大賽。這項(xiàng)活動(dòng)不僅策劃、運(yùn)作得比較成功,而且由于引起了社會共鳴,在長達(dá)一年八個(gè)月的時(shí)間內(nèi),不僅沒有冷場,反而由于爭議和熱議,給恒源祥帶來了意想不到的額外傳播效果,成為近幾年來設(shè)計(jì)大賽成功傳播的范例。

服裝鞋類企業(yè)常常希望通過面向社會的有獎(jiǎng)大賽征集產(chǎn)品設(shè)計(jì)等形式達(dá)到廣泛傳播和深度體驗(yàn)的整合傳播效果,但是,這種活動(dòng)往往周期較長,難免面臨著“兩頭熱,中間冷”的尷尬,如何實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)大賽的持續(xù)高關(guān)注度與較高質(zhì)量的傳播效果呢?

贏在起點(diǎn) 里程碑計(jì)劃的確定

陳忠偉介紹,當(dāng)恒源祥在2005年12月22日成為奧運(yùn)會歷史上第一家服裝和家用紡織品類贊助商時(shí),公司就在考慮如何運(yùn)用好奧運(yùn)會這個(gè)大平臺進(jìn)行體育營銷。當(dāng)初對奧運(yùn)會的選擇是從三大平臺(奧運(yùn)會、世界杯、F1)中優(yōu)先選擇的。有了戰(zhàn)略平臺后,在中國奧委會的大力支持下,2006年12月,作為2008奧運(yùn)贊助商的恒源祥集團(tuán),以其特有的“權(quán)益”人身份在北京奧運(yùn)新聞中心宣布啟動(dòng)北京2008年奧運(yùn)會中國體育代表團(tuán)禮儀裝備設(shè)計(jì)大賽,公開向海內(nèi)外征集“中國禮服”的設(shè)計(jì)方案。為什么會選擇公開征集中國隊(duì)禮儀裝備呢?因?yàn)橥ㄟ^分析,恒源祥集團(tuán)認(rèn)識到奧運(yùn)會開幕式擁有全球40億左右的關(guān)注度,在這個(gè)千載難逢的時(shí)機(jī),最主要最直觀展現(xiàn)中國形象和企業(yè)的形象的載體就是服裝,而恒源祥本身正是這樣的品牌企業(yè)。找到了契合點(diǎn),剩下的事就是詳細(xì)的活動(dòng)策劃和傳播計(jì)劃。

活動(dòng)策劃成功后如何做好傳播計(jì)劃呢,這就需要有完整的戰(zhàn)略計(jì)劃與實(shí)施計(jì)劃,其中里程碑計(jì)劃的選擇和設(shè)置非常重要。

什么是里程碑計(jì)劃?在項(xiàng)目管理中,里程碑事件是項(xiàng)目的主要事件和關(guān)鍵點(diǎn),是衡量項(xiàng)目進(jìn)度的標(biāo)志性指標(biāo)。對于一項(xiàng)動(dòng)輒歷時(shí)數(shù)月甚至更長時(shí)間的設(shè)計(jì)大賽,設(shè)置里程碑計(jì)劃是策劃活動(dòng)的重點(diǎn)。國外曾有一位蟬聯(lián)馬拉松賽冠軍的運(yùn)動(dòng)員,當(dāng)媒體問他成功的秘訣時(shí),他回答說,答案就在下一個(gè)電線桿——原來漫長的馬拉松賽上,運(yùn)動(dòng)員很容易因?yàn)檫^長的賽程而失去信心和目標(biāo),而這位冠軍把比賽分成了若干段,每一段的里程碑就是下一個(gè)可以看得見的電線桿,這些可控的小目標(biāo)會不斷增強(qiáng)運(yùn)動(dòng)員的信心,并最終引導(dǎo)運(yùn)動(dòng)員抵達(dá)起跑時(shí)根本看不到的終點(diǎn),這就是里程碑計(jì)劃的重要作用。

比如恒源祥在提出活動(dòng)三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)(立得住、傳得開、留得下)的同時(shí),將奧運(yùn)會中國體育代表團(tuán)禮儀裝備設(shè)計(jì)大賽活動(dòng)分為三階段計(jì)劃:2006年12月至2007年3月預(yù)熱期,2007年4月至2007年8月征集期,2007年9月至2008年8月評審期。這項(xiàng)歷時(shí)一年零八個(gè)月的大賽還設(shè)置了若干個(gè)里程碑事件計(jì)劃,比如啟動(dòng)儀式、宣傳(通過平面、電視、網(wǎng)絡(luò)等多渠道廣泛宣傳)、征集、評審委員會和顧問團(tuán)組建、媒體宣傳、網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)(網(wǎng)上互動(dòng)平臺, BBS討論區(qū))、地面推廣活動(dòng)(大賽告知與展示、“百年奧運(yùn)禮儀裝備與中國服飾文化展”、優(yōu)秀作品圖文集)、評審、作品公布等等。征集活動(dòng)原計(jì)劃在北京奧運(yùn)倒計(jì)時(shí)100天時(shí)舉行頒獎(jiǎng)晚會,推出優(yōu)秀作品并宣布候選作品將會有機(jī)會成為中國奧運(yùn)代表團(tuán)的正式禮儀裝備。

可以說,計(jì)劃的相對完善決定了活動(dòng)的成熟度。從事后的媒體關(guān)注度分析,這次奧運(yùn)中國體育代表團(tuán)禮儀裝備設(shè)計(jì)大賽在相對較長的時(shí)期內(nèi)形成了三個(gè)集中傳播期,一個(gè)是啟動(dòng)期的2007年3至5月,另一個(gè)是引起爭議的2007年9至12月,最后就是奧運(yùn)會前的2008年6至8月。這其中,既有正面評價(jià),也有爭議,甚至負(fù)面評價(jià),但無一例外,在當(dāng)時(shí)都形成了相對的輿論熱點(diǎn)。

在另一項(xiàng)設(shè)計(jì)大賽中,里程碑計(jì)劃同樣明顯。在2007年10月22日CBA聯(lián)賽07-08賽季開賽之際,安踏公司推出了“我的設(shè)計(jì),我的CBA”——首屆CBA安踏裝備設(shè)計(jì)大賽。作為CBA合作伙伴的安踏(中國)有限公司利用征集CBA聯(lián)賽戰(zhàn)靴、戰(zhàn)袍及總冠軍T恤設(shè)計(jì)的策劃,不僅強(qiáng)化了CBA、潛在消費(fèi)者與自己產(chǎn)品的關(guān)聯(lián),同時(shí)還有望從中發(fā)掘新產(chǎn)品的創(chuàng)意和發(fā)現(xiàn)優(yōu)秀設(shè)計(jì)人才,同時(shí)提升安踏品牌美譽(yù)度及時(shí)尚感,可謂一石三鳥。

安踏為這次設(shè)計(jì)大賽設(shè)置了初賽報(bào)名提交(2007年10月至11月)、入選公布(2007年11月底)、決賽評選、封閉式集訓(xùn)、大賽頒獎(jiǎng)(2008年1月11日全明星賽開賽前夜)等四個(gè)里程碑計(jì)劃點(diǎn)?；顒?dòng)中嚴(yán)格按照計(jì)劃,并在里程碑事件時(shí)點(diǎn)上進(jìn)行重點(diǎn)宣傳,強(qiáng)化了設(shè)計(jì)大賽的傳播目標(biāo)。

投石起浪尋找共鳴點(diǎn)

波瀾不驚常是用來形容平靜甚至是無所作為的狀況,顯然,對于需要廣泛傳播和較佳傳播效果的一項(xiàng)設(shè)計(jì)大賽而言,波瀾不驚并不是理想的狀態(tài),一波三折、漣漪不斷才更符合活動(dòng)目標(biāo)的要求。如何帶來一波三折、漣漪不斷般向外擴(kuò)散的傳播效果呢?最簡單的作法就是投石起浪——投一塊石子在水中,水面馬上產(chǎn)生層層漣漪,這塊“石子”就是共鳴點(diǎn)。

恒源祥的北京2008年奧運(yùn)會中國體育代表團(tuán)禮儀裝備設(shè)計(jì)大賽執(zhí)行過程中投了塊什么石子呢——國服,這是恒源祥找到的最能吸引國人眼球的共鳴點(diǎn)。事實(shí)證明,這塊石子不僅泛起了微波粼粼,更帶來了波濤起伏。

在啟動(dòng)之初,恒源祥董事長劉瑞旗表示,他想通過這個(gè)機(jī)會,導(dǎo)入中國人自己的“國服”概念,設(shè)計(jì)出具有中國元素、適合當(dāng)代中國人穿著的創(chuàng)新服裝,向全世界去展示中國的服飾和文化。

“國服”概念,在奧運(yùn)會前的語境中,不僅能牽動(dòng)著體育愛好者的關(guān)注,更引起了全民的探討。這個(gè)共鳴點(diǎn),不僅為恒源祥在設(shè)計(jì)大賽開啟之時(shí)贏來了更高層次的定位,更為媒體以后的持續(xù)關(guān)注埋下了伏筆,提供了傳播議題。果然,在隨后的一年多時(shí)間中,圍繞著國服應(yīng)該采用何種類型(漢服、唐裝、中山裝、旗袍、西服),什么顏色,什么程序、什么人設(shè)計(jì)、代表什么風(fēng)格、如何體現(xiàn)“中國元素”等等發(fā)散性話題廣泛傳播。其中出現(xiàn)了網(wǎng)友簽名提議某種設(shè)計(jì)風(fēng)格,比如網(wǎng)友簽名支持漢服設(shè)計(jì),老外想設(shè)計(jì)中國隊(duì)奧運(yùn)禮服,奧運(yùn)禮儀裝備設(shè)計(jì)大賽引發(fā)“百家爭鳴” ,民間的國服情結(jié)等等巧妙的傳播內(nèi)容的出現(xiàn)。

“國服”這個(gè)共鳴點(diǎn)的選擇之所以比較成功,關(guān)鍵在于它提升了設(shè)計(jì)大賽的層次,擴(kuò)大了大賽的關(guān)注范圍,將一項(xiàng)可能只是服裝設(shè)計(jì)師關(guān)注的活動(dòng)變成了全民可以參與討論的話題,同時(shí)賦予它文化內(nèi)涵——這種內(nèi)涵又區(qū)別于陽春白雪式的純高雅藝術(shù),它是街頭巷議、家長里短、吃穿行游式的生活文化關(guān)注。這項(xiàng)共鳴點(diǎn)的選擇為活動(dòng)傳播跳出小圈子無疑起了放大器的作用。

首屆CBA安踏裝備設(shè)計(jì)大賽投出的共鳴點(diǎn)又是什么呢?“我的設(shè)計(jì),我的CBA”——這是強(qiáng)調(diào)歸屬感的一種情感共鳴點(diǎn),希望吸引CBA的忠實(shí)觀眾。這種情感式共鳴點(diǎn)立意不錯(cuò),也很有針對性,但相對來說,圈子小了些,設(shè)計(jì)又限制了傳播的范圍與關(guān)注度。

華通明略公司(MillWardBrown ACSR)在4月進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查中,1284個(gè)有效樣本顯示,中國男籃聯(lián)賽、全運(yùn)會和中超聯(lián)賽排名認(rèn)知度前三名,其中CBA的認(rèn)知率達(dá)到70%,中超為52%。調(diào)查顯示,中超擁有遠(yuǎn)超其他賽事的忠誠度,但在接受度上卻得分較低;而CBA在熟悉度、認(rèn)知度上表現(xiàn)不錯(cuò),但在忠誠度上卻有待提高?？雌饋砟壳叭藲獯笸腃BA卻在賽事黏性上有課要補(bǔ),而不大被看好的中超,卻能緊緊抓住“鐵桿”觀眾。這種矛盾為難了企業(yè)的體育營銷決策者,也為類似設(shè)計(jì)大賽設(shè)置共鳴點(diǎn)提出了更高的要求。對于忠誠度高的群體,體驗(yàn)式活動(dòng)設(shè)計(jì)容易得到回應(yīng)和傳播,但對于忠誠度不足的群體,如果想達(dá)到更廣的傳播效果,議題的設(shè)置一定要更發(fā)散些,盡可能覆蓋一些邊緣對象。

設(shè)計(jì)類活動(dòng)吸引人,還應(yīng)該有一個(gè)預(yù)期,即誰會獲得大獎(jiǎng),這個(gè)因素是一個(gè)持續(xù)起效的吸引力,在這個(gè)過程中,要吸引更多的關(guān)注與傳播需要設(shè)置一定的懸念。

目前,普遍的懸念設(shè)置是保密揭曉前的信息,直到最后一刻大幕拉開,結(jié)果揭曉。然而,這種作法太過尋常,而且只能帶動(dòng)結(jié)束時(shí)的轟動(dòng)性傳播,在動(dòng)輒長達(dá)數(shù)月甚至一年以上的持續(xù)過程中,難以喚起重復(fù)關(guān)注與傳播。這就需要更多的巧妙的懸念設(shè)計(jì)以形成一種遞進(jìn)式的脈沖式傳播。

比如恒源祥的北京2008年奧運(yùn)會中國體育代表團(tuán)禮儀裝備設(shè)計(jì)大賽中,一年多的時(shí)間內(nèi)形成了這樣一個(gè)懸念鏈:國服設(shè)計(jì)—漢服、唐裝、中山裝、旗袍、西服—中國元素—支持漢服—明確棄用漢服中山裝—公布“奧運(yùn)禮服”設(shè)計(jì)三元素——拒公眾評選—不會全是唐裝漢服—揭秘前夜—揭曉。這一串懸念設(shè)計(jì)不僅較好地扣合了記憶曲線,形成了脈沖式的傳播效果,而且不斷設(shè)置著新的話題。最后,在收到了來自海外100多份作品、國內(nèi)有1000多份作品后揭曉的是被網(wǎng)友稱為“番茄炒蛋”的服裝。有趣的是,這項(xiàng)征集活動(dòng)結(jié)束后,網(wǎng)上仍持續(xù)了一斷時(shí)間的熱議,一些網(wǎng)友為揭曉的服裝命了名,還有些提出了批評與建議。

“CBA安踏設(shè)計(jì)大賽”則在大賽過程中強(qiáng)調(diào)了草根參與性,并以此形成懸念,同時(shí),在預(yù)賽和決賽的整個(gè)過程中,大賽官方網(wǎng)站利用網(wǎng)絡(luò)平臺詳盡地展示大賽的最新進(jìn)展,參賽選手及CBA愛好者們可以及時(shí)關(guān)注比賽的最新動(dòng)態(tài),讓更多的人參與到分享創(chuàng)意的過程中。在大賽進(jìn)行過程中,組織者及時(shí)披露了參賽作品的情況,比如“舞動(dòng)的籃球”、“龍卷風(fēng)”、“無敵風(fēng)火輪”、“零度”、 “野馬”等作品上網(wǎng)傳播,用這些創(chuàng)意不斷扣合安踏品牌中所蘊(yùn)含的“只要堅(jiān)持,草根也能變成大師”的旋律。最終,四個(gè)月后,在CBA全明星賽前夜謎底揭開,戰(zhàn)袍《兄弟》和戰(zhàn)靴《三劍歸一,千錘利刃》分別摘取了兩組設(shè)計(jì)的桂冠,并被全明星球員帶到了本屆CBA的全明星賽場。CBA全明星賽后,設(shè)計(jì)大賽的獲獎(jiǎng)作品還在安踏全國各地的專賣店內(nèi)展出。

持續(xù)時(shí)間過長自然需要通過不斷提及來強(qiáng)化傳播效果,這種脈沖式的傳播方式,其實(shí)質(zhì)和每周一賽的聯(lián)賽賽制一樣,是為了維持高的關(guān)注度和忠誠度。

所以,設(shè)計(jì)征集類活動(dòng)需要一個(gè)三步曲般的傳播方法,首先要策劃里程碑計(jì)劃;再投進(jìn)一塊叫“共鳴點(diǎn)”的石塊,由此,設(shè)計(jì)大賽的湖水中總會波光粼粼的;接下來要波浪連綿不斷,就要注入脈沖式的懸念。這三箭齊發(fā),設(shè)計(jì)大賽這潭靜水就這樣變成“為有源頭活水來”了。