蔡桂娟

北京奧運(yùn)前夕，作為奧運(yùn)贊助商，恒源祥推出“個性”生肖拜年廣告，通過靜止的畫面將十二生肖重復(fù)三次。“我以為我們家的電視機(jī)壞了?！痹S多網(wǎng)友這樣留言。廣告播出之后，各種討論便迅速展開，雖然惡評為多，但讓恒源祥真正嘗到了一夜爆紅的滋味。今年，類似廣告又卷土重來，仍然沿用生肖靈感，雖比去年略有改進(jìn)，但仍被歸于讓人“昏倒”之列。不要以為恒源祥的領(lǐng)導(dǎo)與廣告策劃人的腦子有問題，因?yàn)檫@是一次借”廣告”之名，而進(jìn)行的富有策劃的公關(guān)活動與事件營銷，達(dá)到了“讓你記住我”，“讓你討論我”的目的，在知名度與口碑傳播方面取得了一定效果。但恒源祥如何在公眾“反感”的情緒中繼續(xù)走好品牌之路，卻值得深思。

雷人廣告

1927年，一位名叫沈萊舟的人成立了一家人造絲毛商店，即“恒源祥”，取自“恒羅百貨、源發(fā)天祥”之意。經(jīng)歷半個多世紀(jì)的風(fēng)雨之后，恒源祥永遠(yuǎn)與一個人的名字聯(lián)系在了一起，那就是劉瑞旗。

作為當(dāng)家人，他的喜好，他的觀念無時無刻不在影響著恒源祥。劉瑞旗是極早具有廣告意識的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人，在他的心里，對廣告有一種解不開的情結(jié)。所以，恒源祥一直秉承廣告宣傳策略。無論是初期的報(bào)紙廣告，還是后來的電視廣告，都讓其嘗到了甜頭。

后來，劉瑞旗親自制作了“恒源祥，羊羊羊”的廣告語，一播就是十幾年。無論外部，還是內(nèi)部，都認(rèn)為這則廣告挽救了恒源祥這個企業(yè)，也造就了恒源祥品牌。但動態(tài)的市場不存在恒久不變的品牌，老化趨勢不可避免。恒源祥作為一個擁有80多年歷史的老店，同樣面臨這樣的問題。在如何實(shí)現(xiàn)品牌突圍方面，恒源祥陷入了沉思。

同時，恒源祥作為奧運(yùn)贊助商，投入的費(fèi)用據(jù)傳可以再買一個恒源祥，這讓其面臨資金短缺的被動局面。而且在奧運(yùn)贊助史上，真正能夠被記住的品牌不到三分之一。所以，身肩壓力的恒源祥不得不考慮出奇招、絕招。毫無疑問，當(dāng)時的恒源祥既想在知名度上下一番功夫，又想借贊助奧運(yùn)之機(jī)來提高美譽(yù)度。因此，如何能讓大眾知曉恒源祥是奧運(yùn)贊助商是擺在眼前亟待解決的問題。經(jīng)過一番調(diào)查與深思熟慮，恒源祥選擇了怪異的賀歲廣告作為其“奇招”與“絕招”，以期在給品牌注入活力的同時，能夠獲得很好的奧運(yùn)贊助回報(bào)。CEO品牌戰(zhàn)略管理研究中心首席品牌戰(zhàn)略架構(gòu)師楊曦淪認(rèn)為，恒源祥的明智之處就在于它在奧運(yùn)期間并沒有打出大量的廣告，而是采取了有別于其他贊助商的做法來傳達(dá)這一身份和信息。

確實(shí)，廣告在恒源祥輝煌的歷史上曾經(jīng)是濃墨重彩的一筆，但那個“廣告一響，黃金萬兩”的時代過去了，市場在變化，純粹廣告的作用在下降。而近來吵得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的生肖廣告無非只是“恒源祥，羊羊羊“這則廣告的翻版與延伸，并無多少創(chuàng)新之處。那么，恒源祥真的是想通過這則單純的廣告來扭轉(zhuǎn)乾坤嗎?

借勢公關(guān)

“太雷人了!”“真讓人昏倒?！阍聪殡y道沒有更好的廣告人員了嗎?”這是恒源祥白去年的賀歲廣告播出之后，公眾的反應(yīng)。許多人認(rèn)為，恒源祥可真是“惹怒”了大眾，甚至有人還在等著看恒源祥如何去收場。但讓許多人失望的是，恒源祥不但沒有因?yàn)檫@個而失控，反而大張旗鼓地開始造勢。

先是恒源祥集團(tuán)董事長劉瑞旗在媒體面前發(fā)表自己對品牌的看法。他說：“品牌就是一種記憶，寧愿被罵也不能被忘記?！倍疫€透露，去年廣告設(shè)計(jì)之初，他和策劃團(tuán)隊(duì)甚至想過。干脆把廣告制作成電視機(jī)屏幕壞死、廣告播到一半卡住等效果?？梢?，從一開始就有一種“雷不死人不罷休”的態(tài)勢。所以，公眾的反應(yīng)并沒有在其預(yù)料之外，因?yàn)樗麄兊那捌诓邉澞康囊呀?jīng)一目了然。

而且，相關(guān)人士告訴記者，廣告播出之后，恒源祥立刻召集若干人馬在網(wǎng)絡(luò)各大論壇發(fā)貼引起熱議，一環(huán)一環(huán)，環(huán)環(huán)相扣，一切在其組織和控制之中。在此帶動之下，一波一波的討論熱潮掀了起來。

然后，身處風(fēng)口浪尖的恒源祥繼續(xù)大擺”堅(jiān)持到底”的姿態(tài)。其品牌方面的負(fù)責(zé)人堅(jiān)定地在媒體面前表示，恒源祥會將此類廣告堅(jiān)持10年，甚至20年。此言論一出，又惹來不少人的非議與討論。至此，恒源祥已經(jīng)牢牢地抓住了大眾的眼球，同時，也在攪亂絕大多數(shù)人的胃口。

如劉瑞旗所期望，恒源祥已經(jīng)被越來越多的人所記住了。但他認(rèn)為，這還不夠。2009年，又卷土重來。

為了2009年的賀歲廣告，恒源祥組織過多次討論和研究，最后以十萬元為幌子開始敲鑼打鼓地力招廣告策劃。這么做，不要以為是想招到最優(yōu)秀的廣告策劃人員，又是一個奪人眼球的招數(shù)而已。廣告一出，自然又是一場幾乎一邊倒的口水戰(zhàn)。但淹沒在口水中的劉瑞旗并沒有感到窒息，相反，他應(yīng)該在為自己當(dāng)初的策劃而沾沾自喜。難怪許多公關(guān)專業(yè)人士都紛紛感嘆：這是一次完全而標(biāo)準(zhǔn)的事件營銷!

有些人認(rèn)為，現(xiàn)在市場處于“亂戰(zhàn)”時期，沒有形成既定的規(guī)律，所以吸引注意力的做法不失為一種良策。顯然，恒源祥把這一“良策”已經(jīng)運(yùn)用得爐火純青。但事實(shí)是，恒源祥在賺取更高知名度的同時，不但沒有為其美譽(yù)度添柴加火，反而失去了一些更重要的東西。

時移世易

從去年恒源祥的賀歲廣告播出之后，對于公眾的反應(yīng)，許多機(jī)構(gòu)和組織做了調(diào)查。據(jù)中國青年報(bào)社調(diào)查中心聯(lián)合新浪網(wǎng)所做的調(diào)查顯示，在1563名受訪者中，有61.7％的人對該廣告是“排斥”態(tài)度，“沒感覺”的占28 9％，只有9 4％的人“喜歡”：網(wǎng)易關(guān)于這則十二生肖廣告的調(diào)查有上萬人參與，超過90％的被調(diào)查者對廣告表示“反感”，超過80％的人認(rèn)為該廣告會損害恒源祥品牌形象，另有73％的受訪者表示，看到這個廣告后不會購買恒源祥產(chǎn)品。對于今年的廣告，雖至今沒有確切的調(diào)查數(shù)據(jù)，但大部分網(wǎng)友給予了相同的評價。

公眾之所以有這樣的反應(yīng)，也許與恒源祥的初衷相悖。恒源祥是以提高知名度為目的，順便借贊助奧運(yùn)的東風(fēng)也突出美譽(yù)度。但公眾大部分認(rèn)為，作為中華老字號，恒源祥已經(jīng)進(jìn)入人們的記憶。而且通過以前的廣告宣傳，已經(jīng)具備相當(dāng)高的知名度，甚至有些人在接受記者采訪時表示很懷念“恒源祥，羊羊羊”的日子。但恒源祥卻執(zhí)意要將這種“惡俗”進(jìn)行到底。中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院副院長，13131商務(wù)品牌戰(zhàn)略研究所所長張樹庭認(rèn)為，恒源祥現(xiàn)在的做法，就好比一個正享盛名的女明星，卻莫名其妙地去拍三級片，自然會吸引媒體大肆報(bào)道，引起那些本來不看電影的人的關(guān)注，可是她的影迷一定會失望，傷心甚至惡心。因此，恒源祥此舉可想而知的結(jié)果是，傷害已有消費(fèi)者，嚇跑潛在消費(fèi)者。

許多人持有類似的看法，有位網(wǎng)友在博客中寫道，這好比一個曾經(jīng)很熟悉的朋友，即使多年不見彼此也有默契，但如果他突然做了一件很出格的事，比如當(dāng)街裸奔，就很容易引起老朋友的詫異，甚至產(chǎn)生厭惡而遠(yuǎn)之。

張樹庭還告訴記者，中國傳媒大學(xué)曾經(jīng)進(jìn)行過一次調(diào)查，根據(jù)“2008中國消費(fèi)者理想品牌大調(diào)查”的結(jié)果，在毛紡織品里，恒源祥與鄂爾多斯不分伯仲，共同占據(jù)了70％左右的市場份額。這說明恒源祥是一個實(shí)力強(qiáng)大、知名度很高的成熟品牌?！半m然過去恒源祥著名的‘喊三遍廣告，有效地提升了恒源祥的品牌知名度，有力地促進(jìn)了銷售。但問題是，世易時移，今天的毛紡織品消費(fèi)早已進(jìn)入品牌消費(fèi)階段，光有知名度還不夠，還要告訴消費(fèi)者你為什么比別的品牌好，這就需要與消費(fèi)者進(jìn)行深度的有說服力的溝通，再喊當(dāng)然就不靈了。所以恒源祥現(xiàn)在這種想當(dāng)然的做法根本不符合規(guī)律?！睆垬渫フJ(rèn)為?，F(xiàn)階段，其策略的核心應(yīng)該是維護(hù)已有的忠誠消費(fèi)者，豐富品牌認(rèn)知、提升品牌內(nèi)涵，塑造鮮明的品牌個性，與鄂爾多斯明顯區(qū)隔。品牌傳播應(yīng)當(dāng)圍繞品牌策略進(jìn)行，充分發(fā)揮廣告，公關(guān)，促銷、體驗(yàn)，口碑等品牌傳播工具各自的優(yōu)勢進(jìn)行整合傳播。