黃君發(fā)

通過階段性的廣告投放來獲取轟動(dòng)性的廣告效果，創(chuàng)意顯然至關(guān)重要，并不排除這一“雷人”廣告是恒源祥有意而為之

“我屬牛，牛牛牛；我屬虎，虎虎虎；我屬鼠，鼠鼠鼠……”，你能忍受在長達(dá)一分鐘的時(shí)間里如此將十二生肖從頭到尾念叨一遍的廣告嗎？

大部分人都不會喜歡?；蛟S，你根本就沒有選擇的權(quán)利，不管你喜歡不喜歡，作為中國紡織品領(lǐng)頭羊的恒源祥確實(shí)就這么做了?？梢韵胂?，這個(gè)后來被網(wǎng)友們戲稱為“春節(jié)第一雷”的廣告隨即成為了人們批判的話題，有網(wǎng)友甚至評價(jià)，看到這一廣告后的第一感覺是“以為電視機(jī)壞了，或者電視臺出了問題，緩過神來才發(fā)現(xiàn)原來是廣告”。

刻意炒作

這并不是恒源祥的第一次。在2008年的春節(jié)假期，類似的廣告恒源祥已經(jīng)播過了一次，而且當(dāng)時(shí)的那支廣告比現(xiàn)在的更“雷人”。

對于這樣一個(gè)“十二生肖”廣告可能引發(fā)的影響，恒源祥應(yīng)該是做了非常詳盡的評估。作為“輕資產(chǎn)理論”的踐行者，恒源祥早已將生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)外包出去，只負(fù)責(zé)品牌運(yùn)營和營銷推廣，按常理推斷，恒源祥對于品牌運(yùn)營似乎應(yīng)該有更為專業(yè)的理解。

那么，恒源祥為什么還要如此強(qiáng)推這種在大眾看來低俗的廣告呢？筆者數(shù)次撥打了恒源祥集團(tuán)黨委副書記顧紅蕾和媒介部經(jīng)理郭建晨的電話，均無功而返。不過筆者卻從接近顧紅蕾的消息人士處得到消息，恒源祥上下對這一生肖廣告“不是一般的滿意，而是非常滿意”。

由此看以看出，從一定程度上說，這一廣告的推出，是恒源祥精心策劃的結(jié)果。那么，恒源祥到底需要從這一廣告中獲取什么呢？從恒源祥接受相關(guān)媒體采訪的語錄來看，恒源祥希望看到的是以最低的成本達(dá)到最大的宣傳效果?？梢宰鳛樽糇C的是，這只廣告的投放是階段性的。按照恒源祥品牌顧問丁秀偉的說法，“十二生肖”廣告將在元宵節(jié)后停止投放，并稱這是事前已經(jīng)規(guī)劃好了的，與廣告播出后網(wǎng)友的反應(yīng)無關(guān)。

通過階段性的廣告投放來獲取轟動(dòng)性的廣告效果，創(chuàng)意顯然至關(guān)重要，并不排除這一“雷人”廣告是恒源祥有意而為之。郭建晨也承認(rèn)：這只是恒源祥為春節(jié)推出的一則充滿了娛樂精神的喜慶廣告而已。其言外之意很明顯，播出這則廣告只是為了活躍春節(jié)氣氛，大家對廣告內(nèi)容不必太在意。

事實(shí)上，如果熟悉恒源祥的話，你就會發(fā)現(xiàn)，從一定程度上說，這是恒源祥低成本的廣告炒作模式的繼承與發(fā)展。早在1993年，劉瑞旗就通過重復(fù)播放簡單的“恒源祥，羊羊羊”的播放讓恒源祥一夜之間為國人所知，恒源祥也從一家只有40余平米的羊絨線商店發(fā)展成為中國羊絨行業(yè)的領(lǐng)頭羊。

從宣傳推廣的角度來說，恒源祥肯定是成功了。按照恒源祥自己的統(tǒng)計(jì)，在第一次推出“十二生肖”廣告后，恒源祥在全國的知名度在2008年已經(jīng)高達(dá)93.39%，是個(gè)大眾耳熟能詳?shù)钠放?，利潤也同比增長了20%。這也是今年再次推出生肖廣告的緣故所在。雖然是再次播出，但是網(wǎng)友和媒體的反應(yīng)依然熱烈，這顯然是恒源祥所希望看到的。難怪郭建晨表示，恒源祥的生肖廣告創(chuàng)意將會繼續(xù)。

惡俗的理由

不得不說，恒源祥及其當(dāng)家人劉瑞旗是炒作高手。按照業(yè)內(nèi)人士的說法，從全國范圍內(nèi)與恒源祥規(guī)模相當(dāng)?shù)姆b行業(yè)品牌不下100家，選擇在包括央視在內(nèi)的各大各大媒體平臺重金砸下廣告者也不在少數(shù)，恒源祥能夠在知名度方面脫穎而出，這應(yīng)完全歸功于恒源祥的炒作路線。

令人不解的是，如果說前期恒源祥是為了依賴于炒作提升其知名度的話，那么在知名度已經(jīng)“會當(dāng)凌絕頂”的2009年，恒源祥為什么還會推出類似的“雷人”廣告，惡俗到底呢？

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這與恒源祥所處的行業(yè)背景有關(guān)。紡織業(yè)在中國是個(gè)處于成長期的行業(yè)，成長期最大的一個(gè)特征就是行業(yè)混亂、沒有領(lǐng)導(dǎo)品牌、消費(fèi)者沒有特別信賴的品牌。所以這個(gè)時(shí)候，做品牌要解決的是知名度問題，想方設(shè)法地讓消費(fèi)者所熟識就是勝利，哪怕是負(fù)面的。

這與史玉柱的腦白金推廣路線如出一轍。雖然“收禮只收腦白金”的廣告詞一直以來被各界所抨擊，但它卻讓腦白金家喻戶曉，一舉躍入保健品知名品牌的行列。知名度在一定程度上就意味著銷量，這也使得腦白金多年蟬聯(lián)保健品銷售冠軍。

然而不可否認(rèn)的是，這種做法在一定程度是以犧牲長期品牌價(jià)值來換取短期銷量。由于保健品屬于非持續(xù)性消費(fèi)（很多時(shí)候甚至是一次性消費(fèi)）的非必需品，所以保健品行業(yè)成了追求短期利益最大化遠(yuǎn)大于追求品牌價(jià)值長期最大化的行業(yè)，這也是虛假和低俗廣告集中于保健品行業(yè)的根源所在。

相比之下，快速消費(fèi)品、服裝等致力于持續(xù)滿足人們在衣食住行方面的基本需求的行業(yè)則有著更多讓企業(yè)成為百年老店的根基，在不斷挖掘新的消費(fèi)者的同時(shí)，如何留住現(xiàn)有顧客，也就成為了這些行業(yè)企業(yè)都必須共同面對和關(guān)注的問題。這就要求企業(yè)在不斷擴(kuò)大品牌知名度的同時(shí)，要維護(hù)好品牌的美譽(yù)度，以促進(jìn)現(xiàn)有消費(fèi)者再次消費(fèi)。

恒源祥的雷人廣告在擴(kuò)大了品牌知名度的同時(shí)，顯然沒能有效維護(hù)好品牌的美譽(yù)度。新浪網(wǎng)針對該廣告的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查顯示，有78.7%的觀眾對此廣告感到反感，有73.4%的觀眾認(rèn)為此廣告會對企業(yè)的品牌形象產(chǎn)生損害，還有64.4%的觀眾認(rèn)為看了該廣告之后，不再會購買恒源祥的產(chǎn)品。

品牌難題

炒作肯定不是恒源祥推出這一廣告的全部。

打開恒源祥的官方網(wǎng)站，我們可以很容易地發(fā)現(xiàn)：試圖將十二生肖與恒源祥品牌建立某種內(nèi)在聯(lián)系似乎正是恒源祥一直在做的事情。

按照郭建晨的說法，恒源祥過去堅(jiān)持了十多年的“羊羊羊”的品牌訴求已經(jīng)稍顯陳舊，需要加以改進(jìn)和提升。另一方面，按照恒源祥的說法，恒源祥最近一直在推進(jìn)品牌的年輕化，并把自己的目標(biāo)消費(fèi)者定位成為了15至35歲的城市消費(fèi)者群體。

或許正是鑒于此，恒源祥把過去的“羊羊羊”的訴求擴(kuò)展成了現(xiàn)在的“十二生肖”的訴求，按照恒源祥的官方說法，生肖作為產(chǎn)生于我國的一種古老民俗文化現(xiàn)象，距今已有幾千年的歷史。是中國傳統(tǒng)吉祥文化的組成部分。同時(shí)，在所有的吉祥事物中，只有生肖吉祥是與我們每個(gè)人一出生就都息息相關(guān)的，并且是相伴一生的吉祥物。每個(gè)人都會對自己的生肖感興趣，作為一個(gè)個(gè)體，你可能會有要找到同類的感覺，并且希望知道彼此代表的種種寓意。這與作為中華老字號的“恒源祥”的所謂“恒古長青（恒），源遠(yuǎn)流長（源），吉祥如意（祥）”的意境不謀而合。而且，羊也屬于十二生肖之一，如此過渡，似乎比較容易解釋。

恒源祥的這番解釋顯然很牽強(qiáng)。業(yè)內(nèi)比較一致的觀點(diǎn)認(rèn)為：過去的“羊羊羊”的訴求主要是體現(xiàn)恒源祥羊毛衫的原材料特質(zhì)，與現(xiàn)在所謂生肖“羊”毫無關(guān)系。

恒源祥真實(shí)的意圖是想借助時(shí)下城市年輕人中所流行的“十二生肖”文化作為重塑恒源祥品牌的載體，并希望借助這一消費(fèi)群體容易接受新生事物的特點(diǎn)來強(qiáng)化恒源祥在他們心中的品牌訴求。不過，在筆者看來，恒源祥現(xiàn)在的“十二生肖”的品牌訴求完全空洞無物，毫無內(nèi)涵而言。

諷刺的是，被恒源祥定位為時(shí)尚、善于表達(dá)自己觀點(diǎn)的這一群體，卻是最早通過網(wǎng)絡(luò)論壇等方式最先跳出來批判和抵制恒源祥廣告、暢所欲言地表達(dá)著對恒源祥的不滿的群體。雖然品牌曝光度大為增加，卻不斷遭遇到本是目標(biāo)消費(fèi)者的不斷指責(zé)和批評，相信對于任何一家立志于成為百年老店的品牌而言，都不是什么好事。

品牌知名度和曝光度都可以直接轉(zhuǎn)化成為數(shù)據(jù)，而品牌的美譽(yù)度只存在于目標(biāo)消費(fèi)者的心中。品牌的核心價(jià)值是美譽(yù)度，而不是知名度。三鹿奶粉品牌的消失就是因?yàn)槿矍璋返某霈F(xiàn)而導(dǎo)致其美譽(yù)度在消費(fèi)者心里崩潰，盡管其知名度到目前為止仍然很高。從這點(diǎn)看，恒源祥確實(shí)需要反省。