孔 琳

1991年3月15日，一名退休老同志聽(tīng)說(shuō)中央電視臺(tái)要舉辦維權(quán)晚會(huì)，抬著一臺(tái)洗衣機(jī)趕到央視，請(qǐng)求欄目組幫他討回公道……一個(gè)影響了中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)進(jìn)程的電視節(jié)目——3.15晚會(huì)，就這樣吹響了消費(fèi)維權(quán)的號(hào)角。從曝光不合格產(chǎn)品到喚醒公眾維權(quán)意識(shí)，從拷問(wèn)企業(yè)道德到呼吁行業(yè)誠(chéng)信，從影響民眾行為到呼吁政府立法，每一次出手，3.15晚會(huì)都能夠把隱藏在企業(yè)乃至行業(yè)里的騙術(shù)、不信暴露無(wú)余。

變味兒了

今年3.15晚會(huì)前一個(gè)月，一家上市公司掌門人千里迢迢從國(guó)外趕回北京總部，閱讀媒體監(jiān)測(cè)報(bào)告、視察生產(chǎn)車間、拜訪主管部門……他事，必親躬，甚至還派人到央視登門拜訪，尋找蛛絲馬跡。他告訴管理團(tuán)隊(duì)：“我們苦心經(jīng)營(yíng)的品牌一旦登上3.15晚會(huì)，將會(huì)在一夜之間灰飛煙滅。”然而，讓他和所有嚴(yán)陣以待的企業(yè)家沒(méi)有想到的是，今年的3.15晚會(huì)褪去鋒芒、變得溫和可親。

當(dāng)然，3.15晚會(huì)的維權(quán)力量并非消失殆盡。在今年的3.15晚會(huì)上，最受傷的莫過(guò)于中國(guó)移動(dòng)和瀏陽(yáng)市政府一海南、山東移動(dòng)公司的垃圾短信斂財(cái)和319國(guó)道的強(qiáng)行收費(fèi)，被晚會(huì)赤裸裸地拎出來(lái)接受輿論的拷問(wèn)。除此之外，3.15晚會(huì)的殺傷力和威懾力已然大減，揪出了“五行脈通絡(luò)鞋”，“好記憶學(xué)習(xí)枕”、“九九九純金?！边@些名不見(jiàn)經(jīng)傳的產(chǎn)品，無(wú)法讓憋屈一年的消費(fèi)者感受到以往那種酣暢淋漓的快感。

在過(guò)去的一年中，諸多嚴(yán)重侵害消費(fèi)者權(quán)益的公共事件引起了一波又一波的輿論大潮，本以為晚會(huì)能夠就此拋出幾枚“重磅炸彈”的湖南衛(wèi)視資深編導(dǎo)趙繼業(yè)，對(duì)今年3.15晚會(huì)的表現(xiàn)有些不可理解。趙繼業(yè)告訴記者：“曾經(jīng)一度，我們?cè)?.15晚會(huì)上看到了正義、勇敢與責(zé)任，可以說(shuō)3.15晚會(huì)是消費(fèi)者維權(quán)的一座里程碑。如今，晚會(huì)的娛樂(lè)性被增強(qiáng)，商業(yè)性被放大，而建立商業(yè)誠(chéng)信，呼喚法制維權(quán)的初衷被淡化。”

趙繼業(yè)的話代表了不少人的觀點(diǎn)，他們都感受到了3.15晚會(huì)濃濃的商業(yè)味道。13家企業(yè)的廣告在晚會(huì)中輪番登場(chǎng)，其中包括備受爭(zhēng)議的保健品“珍奧核酸”。對(duì)此，一位媒體行業(yè)資深人士認(rèn)為，廣告是媒體內(nèi)容的一部分，今年的3.15晚會(huì)反復(fù)插播了三則醫(yī)療保健廣告，而醫(yī)療保健是民眾最關(guān)心也是投訴最多的行業(yè)之一，即便這幾則廣告合乎法度，CCTV能保證這幾個(gè)投放醫(yī)療保健廣告的企業(yè)產(chǎn)品沒(méi)問(wèn)題嗎?不會(huì)被消費(fèi)者投訴嗎?顯然，3.15晚會(huì)節(jié)目中的廣告，與其節(jié)目定位和屬性格格不入，與3.15晚會(huì)倡導(dǎo)的精神背道而馳。

其實(shí)，對(duì)于今年的3.15晚會(huì)，央視煞費(fèi)苦心——聯(lián)合騰訊、北青、搜狐和新浪在互聯(lián)網(wǎng)上推出“有你更有力量”3.15晚會(huì)主題標(biāo)識(shí)傳遞活動(dòng)。騰訊副總裁劉暢告訴記者：“在借助新媒體傳播方面，3.15晚會(huì)有兩個(gè)有史以來(lái)的‘第一次：第一次在互聯(lián)網(wǎng)上大規(guī)模地傳播3.15晚會(huì)的維權(quán)精神：第一次在節(jié)目中通過(guò)即時(shí)通訊工具進(jìn)行連線?！钡词惯@樣，對(duì)于賦予3.15晚會(huì)揚(yáng)善懲惡，伸張正義之重望的消費(fèi)者而言，今年3.15晚會(huì)的味兒，夾雜了太多的銅臭氣。

企業(yè)的3.15

在今年3.15晚會(huì)上，最具有戲劇性的一幕發(fā)生了：當(dāng)國(guó)家工商部門義正言辭地公布手機(jī)是消費(fèi)者重點(diǎn)投訴的行業(yè)時(shí)，鏡頭隨之轉(zhuǎn)向了晚會(huì)贊助商“天語(yǔ)手機(jī)”，這個(gè)具有反諷意味的微妙場(chǎng)景，大概是天語(yǔ)始料不及的。也許，那些用心良苦的廠家想以此為自己的產(chǎn)品證言——我們是誠(chéng)信、品質(zhì)和安全的“3.15”品牌，但是對(duì)于以“揭黑維權(quán)”為宗旨的晚會(huì)，企業(yè)贊助作秀，是否會(huì)產(chǎn)生一些負(fù)面涵義呢?

精英傳播機(jī)構(gòu)北京辦事處總經(jīng)理鄒文標(biāo)認(rèn)為，忘記3.15晚會(huì)，遠(yuǎn)離3.15晚會(huì)，才是企業(yè)應(yīng)該奉行的金科玉律?！皬氖鼙娊嵌榷?，強(qiáng)烈的偷窺心理預(yù)示著他們想在這臺(tái)晚會(huì)上看到黑幕，他們會(huì)理性地揣度企業(yè)與3.15晚會(huì)的合作動(dòng)機(jī)，甚至得出負(fù)面結(jié)論?！?/p>

我們暫且把思路轉(zhuǎn)向今年的春晚，也許它與3.15晚會(huì)之間有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。紅色襯衣，白色西裝，配上橙色哈達(dá)，2009年央視春晚鏡頭上的百度CEO李彥宏帥氣十足。2008年底，央視披露了百度“競(jìng)價(jià)排名”欺騙消費(fèi)者，使百度陷入了水深火熱的輿論攻伐之中，也使百度深刻認(rèn)識(shí)到了央視這個(gè)國(guó)家電視臺(tái)無(wú)與倫比的社會(huì)和商業(yè)影響力。順理成章，百度成了2009年春晚的座上賓，央視也給足了百度面子，“百度提示”在屏幕上滾動(dòng)，百度名稱嵌入文藝節(jié)目，李彥宏的特寫鏡頭也意味深長(zhǎng)。

顯然，2009年的3.15晚會(huì)，百度可以高枕無(wú)憂。但是，業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，以廣告投放或贊助活動(dòng)來(lái)避免媒體打擊，并不是治本的方法。起碼，這并不能從根本上預(yù)防輿論危機(jī)，正如網(wǎng)絡(luò)媒體不是百度一家之天下一樣，傳統(tǒng)媒體也非央視統(tǒng)一江湖，企業(yè)能贊助多少媒體?再者，對(duì)于企業(yè)和媒體桌底下的“生意”，公眾并非一無(wú)所知，這反而可能讓人們產(chǎn)生了負(fù)面聯(lián)想，成了另一個(gè)危機(jī)的由頭。

中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)新聞與公共事務(wù)部主任馬守獻(xiàn)在接受記者采訪時(shí)表示：“企業(yè)應(yīng)該抱著正確的心態(tài)來(lái)看待3.15晚會(huì)，只有積極承擔(dān)應(yīng)有的社會(huì)責(zé)任，并通過(guò)完善的管理去提升自身產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì)，才能擁有一個(gè)安心的3.15之夜?！?/p>

實(shí)際上，企業(yè)更應(yīng)該把對(duì)晚會(huì)的恐懼轉(zhuǎn)變?yōu)樘嵘a(chǎn)品品質(zhì)的動(dòng)力，進(jìn)而融入到推動(dòng)3.15維權(quán)活動(dòng)不斷前行的進(jìn)程之中。作為政府和消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)，3.15是企業(yè)展示形象的絕佳時(shí)機(jī)，但是如何把3.15所具有的影響力轉(zhuǎn)化為企業(yè)品牌的正向積累，考驗(yàn)著每一家企業(yè)的公關(guān)能力。

近年來(lái)，企業(yè)對(duì)3.15的態(tài)度從默不做聲漸漸轉(zhuǎn)變?yōu)檐S躍欲試。金龍魚(yú)就曾借助3.15啟動(dòng)了“金龍魚(yú)讓13億人共享奧運(yùn)金牌品質(zhì)”活動(dòng)，來(lái)表達(dá)對(duì)自身品質(zhì)的高度自信和對(duì)社會(huì)的高度負(fù)責(zé)。

帕格索斯品牌策略部高級(jí)顧問(wèn)宋寧指出，企業(yè)在3.15時(shí)期開(kāi)展公關(guān)活動(dòng)能夠增進(jìn)消費(fèi)者對(duì)其品牌和產(chǎn)品的正面認(rèn)知。“雖然‘窺黑是消費(fèi)者的一種天性，但他們正在逐步養(yǎng)成辯證，客觀的看待問(wèn)題的習(xí)慣，要贏得他們認(rèn)同的掌聲，方式得當(dāng)?shù)恼鎮(zhèn)鞑シ浅１匾??！薄?/p>

對(duì)此，鄒文標(biāo)并不認(rèn)同?！叭绻麖耐度氘a(chǎn)出的效果來(lái)看，我不建議企業(yè)在3.15期間開(kāi)展公關(guān)活動(dòng)，因?yàn)榇祟愋畔⒉粫?huì)成公眾在這一時(shí)期的關(guān)注點(diǎn)。當(dāng)然，曾經(jīng)被3.15晚會(huì)曝光，但是目前已經(jīng)解決問(wèn)題的企業(yè)，可以考慮嘗試在3.15期間發(fā)出聲音，重獲新生?！?/p>

生死抉擇

細(xì)數(shù)3.15晚會(huì)，曝光的企業(yè)不勝枚舉——?dú)W典地板、諾基亞，A.O.史密斯，分眾無(wú)線……總體說(shuō)來(lái)，3.15晚會(huì)對(duì)兩類企業(yè)最致命，一類是努力塑造完美形象，批著神圣外衣的企業(yè)：另一類是高知名度，低透明度的企業(yè)，或者說(shuō)是公共形象缺失的企業(yè)。

記者了解到，3.15晚會(huì)曝光的任何一個(gè)內(nèi)容都要經(jīng)過(guò)一套嚴(yán)格的流程考核，包

括前期記者的暗訪取證、選題申報(bào)，后期欄目組的資料核實(shí)，篩選審批，敏銳的企業(yè)應(yīng)該能夠在公布于眾前就掐斷危機(jī)的根源。3年前，3.15晚會(huì)欄目組戳穿了歐典地板“假洋鬼子”的身份。然而，在曝光前，歐典地板毫不知情；曝光后，歐典地板花言巧語(yǔ)，甚至還揭露了地板行業(yè)“貼牌銷售”的“黑幕”。城門失火，殃及池魚(yú)，整個(gè)行業(yè)遭到重創(chuàng)。隨后，30多家地板企業(yè)緊急開(kāi)展了一次全行業(yè)的危機(jī)公關(guān)，而歐典地板卻在這場(chǎng)活動(dòng)中無(wú)影無(wú)蹤。

3.15晚會(huì)上一段不足4分鐘的短片，讓歐典地板光彩照人的品牌光環(huán)倏然消失。3.15晚會(huì)對(duì)一家企業(yè)的殺傷力真的是100％嗎?也許我們可以從這臺(tái)晚會(huì)的另外一個(gè)案例中找到答案。

在歐典地板被曝光后的一年，諾基亞5500手機(jī)因鍵盤脫膠的質(zhì)量問(wèn)題被3.15晚會(huì)“黑”了一把。與歐典地板不同的是，諾基亞并沒(méi)有為自己的產(chǎn)品進(jìn)行申辯，或是將禍水引向其他手機(jī)廠商，而是在3.15晚會(huì)結(jié)束前向欄目組遞上了兩封“飛鴿傳書”——道歉信和聲明，把自己的態(tài)度和行動(dòng)在第一時(shí)間公布于眾。即使是一只財(cái)大氣粗的大象，也要學(xué)會(huì)在刀刃上跳舞，就這樣，諾基亞成功地接受了3.15晚會(huì)的拷問(wèn)。

在幾個(gè)品牌同時(shí)爆發(fā)危機(jī)的時(shí)候，知名企業(yè)成為媒體關(guān)注的焦點(diǎn)是新聞傳播的一個(gè)定律，若沒(méi)有A.O.史密斯在央視重播中消失引發(fā)的討論，諾基5500風(fēng)波也不會(huì)很快成為過(guò)眼云煙。在3.15晚會(huì)的重播中，A.O.史密斯在不合格的電熱水器的曝光名單中神秘失蹤。智揚(yáng)公關(guān)在《3.15企業(yè)危機(jī)調(diào)研報(bào)告》中寫道：針對(duì)A.O.史密斯，央視3.15晚會(huì)首播的收視率遠(yuǎn)遠(yuǎn)超一過(guò)重播，其輿論影響力也遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于重播，平面和網(wǎng)絡(luò)媒體不會(huì)針對(duì)重播進(jìn)行新一輪媒體轟炸。刪除的消息被曝光后，反而擴(kuò)大了輿論關(guān)注度，給企業(yè)輿論危機(jī)的消減帶來(lái)障礙。這種平息3.15晚會(huì)負(fù)面影響的行為及其效果，頗值得商榷。

事實(shí)上，消費(fèi)環(huán)境的改善并非3.15晚會(huì)所能及，而是需要我們?nèi)鐣?huì)的積極參與，更需要我們公關(guān)同仁的不懈努力。在今年3.15前一個(gè)月，添加OMP(造骨牛奶蛋白)食品原料的蒙牛金牌牛奶特侖蘇深陷危機(jī)，特侖蘇這個(gè)曾被視作經(jīng)典的營(yíng)銷案，如今卻成了威脅蒙牛品牌信譽(yù)的毒瘤。這個(gè)案例起了公關(guān)界和營(yíng)銷界有識(shí)之士的反思，不顧事實(shí)的夸張傳播和虛假包裝，對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品乃至整個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，可能是一個(gè)災(zāi)難。

在3.15晚會(huì)曝光的企業(yè)中，夸大宣傳的產(chǎn)品比比皆是。宋寧指出：“在當(dāng)前環(huán)境下，公共關(guān)系的主要職能是在不做壞事的基礎(chǔ)上，把已經(jīng)、正在和即將做的好事通過(guò)科學(xué)、系統(tǒng)和創(chuàng)新的方式，盡量多地傳達(dá)給利益相關(guān)群體。不管是贏得信譽(yù)，還是恢復(fù)信心，企業(yè)不應(yīng)抱著急功近利的心態(tài)，改變認(rèn)知，樹(shù)立形象，需要一個(gè)長(zhǎng)期、持續(xù)的過(guò)程。不急躁、不粉飾，不做作、不摻假，是企業(yè)公關(guān)活動(dòng)應(yīng)該遵循的基本原則?！?/p>

路在何方?

使每年的3月15日成為中國(guó)消費(fèi)大眾維權(quán)的一個(gè)節(jié)點(diǎn)和契機(jī)，很大程度上是得益于央視3.15晚會(huì)的強(qiáng)大傳播力和社會(huì)影響力。19年的發(fā)展歷程中，3.15晚會(huì)已經(jīng)成為一種符號(hào)，一種聲音，一種責(zé)任。

“我看到了爸爸媽媽就這么走遠(yuǎn)，留下我在這陌生的人世間，不知道未來(lái)還會(huì)有什么風(fēng)險(xiǎn)，我想要緊緊抓住他的手，媽媽告訴我希望還會(huì)有，看到太陽(yáng)出來(lái)，媽媽笑了，天亮了”，這是歌手韓紅為2000年3.15晚會(huì)譜寫并演唱的主題曲《天亮了》中的一段歌詞。我們有多少人知道，在這動(dòng)人歌聲的背后還隱藏著一個(gè)催人淚下的故事。1999年10月3日，在貴州麻嶺風(fēng)景區(qū)，正在運(yùn)行的纜車突然墜毀，斷裂的纜繩在山間四處飛舞，這個(gè)面積不到6平方米，有嚴(yán)重設(shè)計(jì)缺陷的纜車上承載著36名乘客，就在悲劇發(fā)生的一瞬間，一對(duì)年輕的夫婦，用雙手托起了自己兩歲半的孩子，這一對(duì)夫婦失去了生命，孩子卻奇跡般地存活了。這個(gè)故事在2000年的3 15晚會(huì)播出后不久，全國(guó)展開(kāi)了一場(chǎng)轟轟烈烈的公共安全檢查行動(dòng)。

這就是3.15晚會(huì)的力量。

“每一個(gè)發(fā)人深省的案例都催生著相關(guān)法律、法規(guī)的出臺(tái)和完善，每一次客觀公正的發(fā)布都督促著有關(guān)部門的反思和行動(dòng)?！比缃瘢m然有“山寨版3.15晚會(huì)”向央視叫板，但央視3.15晚會(huì)所具有的權(quán)威性，影響力，豈是東施效顰所能及?

長(zhǎng)期以來(lái)，它牢牢“統(tǒng)治”著3.15當(dāng)天的熒屏收視格局，被觀眾譽(yù)為維權(quán)的先鋒戰(zhàn)士，道德的審判員。晚會(huì)的投訴熱線充分調(diào)動(dòng)了觀眾參與的積極性，改變了他們投訴無(wú)門的境遇；晚會(huì)的節(jié)目?jī)?nèi)容讓觀眾受益匪淺，向他們傳播了豐富的法律知識(shí)，也正是這臺(tái)晚會(huì)，央視與全國(guó)觀眾建立了密切的聯(lián)系。

其實(shí)，早在今年3.15晚會(huì)開(kāi)始之前，央視就已經(jīng)奠定了輿論基調(diào)：曝光不再是今年3.15晚會(huì)的角色，呼吁全社會(huì)守護(hù)良知，遵守道義才是晚會(huì)的終極目標(biāo)。鄒文標(biāo)認(rèn)為，3.15晚會(huì)的這種改變未嘗不好?！捌鋵?shí)這種間斷性的末日審判并不能讓企業(yè)遵守倫理約束。近些年，3.15晚會(huì)已然演變成央視利用公共權(quán)力尋租的新平臺(tái)，這種形式催生的是腐敗，而非企業(yè)社會(huì)責(zé)任。”

然而，打假揭黑、曝光企業(yè)正是3.15晚會(huì)成功的核心原因，威懾力逐年遞降的3.15晚會(huì)，如何延續(xù)其18年的輝煌?這恐怕是央視不得不認(rèn)真思考的一個(gè)問(wèn)題。且不論3 15晚會(huì)如何變革，企業(yè)管理者和公關(guān)人應(yīng)認(rèn)識(shí)到，對(duì)于沖破道德底線，侵害消費(fèi)者權(quán)益的企業(yè)來(lái)說(shuō)，再好的公共關(guān)系也只是杯水車薪，只有堅(jiān)守道義、誠(chéng)信守法的企業(yè)才能夠基業(yè)長(zhǎng)青。