摘要:文化市場流通渠道的創(chuàng)意與策劃是文化產(chǎn)業(yè)運作中的重要環(huán)節(jié)。本文首先介紹了文化市場流通渠道的功能及其類型,最終重點介紹了文化市場流通渠道的策略選擇,即密集型流通策略、選擇式流通策略和專營式流通策略。

關(guān)鍵詞:文化市場 流通渠道 創(chuàng)意 策劃

由于專業(yè)化生產(chǎn)能力的加強,社會分工日益精細,文化市場也隨之?dāng)U大,大部分文化產(chǎn)品已經(jīng)不可能實現(xiàn)從生產(chǎn)者到消費者的直接交易,而是必須依靠一定的銷售路線,經(jīng)過流通領(lǐng)域才最終將產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到消費者手中。因此,文化市場流通渠道的創(chuàng)意與策劃成為文化產(chǎn)業(yè)運作的重要環(huán)節(jié)。

一、文化市場流通渠道的功能

文化產(chǎn)業(yè)愈發(fā)達,社會分工愈細,商品流通量愈大,市場渠道及中間商的作用也就愈顯重要和突出。流通渠道主要具有下列功能:信息反饋、協(xié)商成交、風(fēng)險分擔(dān)、方便購買、降低成本、促進銷售。

信息反饋。由于中間商貼近市場,對顧客的特點及其消費需求有著良好的洞察力,在市場營銷調(diào)查中往往起著至關(guān)重要的作用。流通渠道的每個環(huán)節(jié)都處在市場、客戶、消費者和競爭者等因素的包圍之中,并且時刻反饋著上述因素及其動態(tài)方面的信息。經(jīng)過對這些信息收集、整理、分析、研究和預(yù)測市場趨勢,不僅使渠道成員高效、順利地傳輸文化產(chǎn)品和服務(wù),還可以從市場的角度為產(chǎn)品創(chuàng)新研發(fā)和整體規(guī)劃提出改進型建議。尤其在怎樣定位自己的產(chǎn)品以擊敗競爭對手、建議淘汰哪些產(chǎn)品等方面,中間商能提供很好的參謀作用。

協(xié)商成交。中間商集中了商品流通的三大因素:運輸、庫存管理和顧客接觸。正因為文化產(chǎn)品的生產(chǎn)能力和顧客需求在頻繁地發(fā)生著變化,所以中間商盡可能科學(xué)地安排庫存,提供易于交易的種種條件。在很多時候生產(chǎn)者與中間商之間都會建立良好的合作關(guān)系,在產(chǎn)品的品種、價格、商標(biāo)、包裝、儲存、結(jié)算等方面訂立互惠互利的協(xié)議。一些中間商會在收到產(chǎn)品時當(dāng)即付款,也有一些中間商會以代銷方式開始彼此之間的業(yè)務(wù)合作,生產(chǎn)廠家會根據(jù)貨款周轉(zhuǎn)情況提供不同的優(yōu)惠條件,有利于實現(xiàn)文化產(chǎn)品和五福所有權(quán)的不斷易位和最終轉(zhuǎn)移。

風(fēng)險分擔(dān)。從事任何生產(chǎn)經(jīng)營活動客觀上都存在著一定的風(fēng)險,當(dāng)流通渠道由不同層次的中間商組成后,原本由生產(chǎn)商獨自承擔(dān)的全部經(jīng)營風(fēng)險,分別轉(zhuǎn)嫁為渠道成員共同分擔(dān)。這樣,客觀上提供了和諧運作的市場環(huán)境,有利于建立起互惠互利的雙贏甚至是多贏的協(xié)作關(guān)系,不僅有效地分解和降低了生產(chǎn)經(jīng)營的風(fēng)險,而且有力地促進了市場上文化產(chǎn)品的流通。

方便購買。文化企業(yè)大多喜歡小品種、大批量地進行生產(chǎn)和經(jīng)營,希望幾次交易后就售出所有產(chǎn)品。而消費者則希望產(chǎn)品的品牌、顏色、規(guī)格和質(zhì)量多樣化以便進行選擇,并且每次只少量地購買物品。還有,有些制造商愿意在工廠里賣貨,習(xí)慣于朝九晚五的工作時間,簡樸的固定設(shè)施,有限的銷售隊伍。而消費者則愿意就近購物,愿意在周末或傍晚去逛誘人的、裝飾考究的商店。協(xié)調(diào)制造商與消費者矛盾的正是中間商所提供的便利服務(wù)。

降低成本。中間商介入文化市場流通活動以后,會通過分類過程降低成本。分類過程由四個流通職能構(gòu)成:積累、分配、分門別類和品種齊全。積累,就是將從幾家企業(yè)的小批量文化產(chǎn)品集中運送,從而降低運輸費用;分配,是指將貨物準(zhǔn)確地配送到各個消費者市場,減少庫存積壓,加速商品資金周轉(zhuǎn);分門別類,是將產(chǎn)品按級別層次分開,以質(zhì)論價,合理制定價差;品種齊全,是指所提供的文化產(chǎn)品范圍廣,有利于增加消費者的選擇余地。

促進銷售。一般情況下文化產(chǎn)品制造商和文化服務(wù)公司在尋找合作伙伴時,常?？紤]更大范圍內(nèi)的廣告促銷。文化產(chǎn)品批發(fā)商可能會協(xié)助零售商的地區(qū)性促銷,與零售商共同承擔(dān)地方性的廣告市場推廣責(zé)任。中間商還可以充分利用流通渠道將有關(guān)文化產(chǎn)品和服務(wù)信息傳遞給消費者,吸引消費者了解、信賴并購買產(chǎn)品,實現(xiàn)擴大產(chǎn)品銷量的經(jīng)營目的。

可見,文化市場流通渠道的工作就是圍繞商品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者的一系列運作流程,它執(zhí)行著許多重要功能。除上面所述的六點外,還包括收集并分發(fā)市場營銷環(huán)境中現(xiàn)有的和潛在的消費者、競爭者及其他影響者的信息;組織各種為吸引消費者而設(shè)計的富有說服力的促銷;達成有關(guān)產(chǎn)品的價格和其他條件的最終協(xié)議,以實現(xiàn)所有權(quán)的轉(zhuǎn)移;通過訂購,將消費者的購買意圖傳遞給制造商;參與收集和分配資金等融資活動,以供市場營銷渠道的不同層次工作所需;承擔(dān)渠道工作中的各種風(fēng)險;直接組織物流,承擔(dān)從原材料到最終產(chǎn)品的一系列商品的儲運工作;通過銀行或其他金融機構(gòu)向賣者付款;見證商品所有權(quán)實際流動的全過程等諸多功能。

二、文化市場流通渠道的類型

在文化市場中,產(chǎn)品流通渠道的形式不是固定不變的,選擇不同的產(chǎn)品流通渠道既取決于地域、時間、消費形態(tài)的變化、也取決于企業(yè)市場戰(zhàn)略的實施。其實絕大多數(shù)的文化企業(yè)都是同時采用多種產(chǎn)品流通渠道,采用單一產(chǎn)品流通渠道是很少的。在文化產(chǎn)品的一般流通過程中,有代理商、批發(fā)商、零售商、經(jīng)紀(jì)商參加了商品交換活動,在其中起著中介人的作用。正是這些中介人的作用和影響,形成了產(chǎn)品流通渠道的多種模式。

(一)直接渠道和間接渠道

直接渠道指文化企業(yè)不利用中間商,直接把文化產(chǎn)品銷售給消費者。此種模式,文化企業(yè)自身需要建立流通隊伍直接與文化消費者接觸,通過各種有影響力的方式來影響消費者購買產(chǎn)品。該渠道具體可分為三種形式:通過廟會、展銷會等活動直銷產(chǎn)品;二是通過自設(shè)營業(yè)網(wǎng)點直銷其產(chǎn)品;三是通過郵購、電話、網(wǎng)絡(luò)訂購等方式,派出專門人員將產(chǎn)品直接賣給消費者。

間接渠道。間接渠道是指文化企業(yè)利用中間商將文化產(chǎn)品供應(yīng)給文化消費者的過程。例如書籍、雜志、音像制品等文化絕大數(shù)情況下是通過間接流通渠道到達消費者手中。該模式中,文化企業(yè)與中間商之間一般會才采用契約形式明確規(guī)定各自的分銷任務(wù)、價格和其他因素等條款。

(二)傳統(tǒng)渠道與垂直渠道

傳統(tǒng)渠道。在傳統(tǒng)渠道中,生產(chǎn)者和中間商各自為政,各行其是,其購銷交易建立在激烈競爭的基礎(chǔ)上,缺乏共同目標(biāo),聯(lián)系松散,對象也不固定。這樣雖保持了企業(yè)的獨立,但易造成渠道成員間的矛盾沖突,從而影響整體效益。

垂直渠道。在垂直渠道系統(tǒng)中,渠道成員之間都采取不同程度的一體化經(jīng)營或聯(lián)合經(jīng)營,聯(lián)系密切,對象固定,營銷目標(biāo)相互制約。在垂直渠道系統(tǒng)內(nèi)部,雖然有生產(chǎn)者、批發(fā)商、零售商、代理商的分工,但基本實行不同程度的一體化經(jīng)營或聯(lián)合經(jīng)營,專業(yè)化管理流通組織網(wǎng)絡(luò),使其有可能實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟并開展有效的競爭。

三、文化市場流通渠道的策略選擇

(一)密集型流通策略

密集型流通是通過盡可能多的銷售點和最寬的流通渠道實現(xiàn)最大限度的產(chǎn)品銷量。這種選擇策略,主要適應(yīng)于日常文化消費品或是標(biāo)準(zhǔn)化程度很高的文化產(chǎn)品。前者如報紙等,后者如書籍、音像制品、娛樂用品等,這類產(chǎn)品需求量極大,目標(biāo)市場范圍廣泛且分散,消費者關(guān)心的是如何能夠便捷地買到產(chǎn)品。對此,文化企業(yè)就可以采用密集式流通策略,將它在盡可能多的流通網(wǎng)點上出售,不僅可以極大地方便消費者購買,同時也使企業(yè)將自己的產(chǎn)品迅速進入流通領(lǐng)域,廣泛地占領(lǐng)市場,從而更快地實現(xiàn)產(chǎn)品的價值。

采取這種策略時,文化企業(yè)也必須注意到中間商與企業(yè)自身存在著流通目標(biāo)的不一致以及由此帶來的矛盾。文化企業(yè)關(guān)心的是自己的文化產(chǎn)品的流通。總希望中間商能夠全力推銷自己的產(chǎn)品,而中間商真正關(guān)心的不是某一種文化產(chǎn)品的利潤,而是希望顧客踴躍購買他們所經(jīng)銷的全部文化產(chǎn)品,因此不太可能為單個企業(yè)去全力推銷文化產(chǎn)品。同時,如果中間商眾多,也會增加企業(yè)的流通費用,使得企業(yè)對流通渠道的調(diào)控能力減弱。

為了成功地實行密集型流通策略,應(yīng)當(dāng)重點注意以下問題:第一,適當(dāng)放寬加盟經(jīng)銷商的選擇標(biāo)準(zhǔn);第二,成立加盟商門店管理經(jīng)銷部,實行統(tǒng)一的管理和規(guī)劃;第三,設(shè)立專門的產(chǎn)品專員負責(zé)新產(chǎn)品的開發(fā)?？傊?客戶如何選擇,經(jīng)銷商專門賣,供應(yīng)商如何策劃新產(chǎn)品的上市,對客戶的質(zhì)量、成本承諾能做到什么樣的程度,這些都是采取密集型流通策略時必須搞清楚的問題。

(二)選擇式流通策略

選擇式流通是指文化企業(yè)在一定區(qū)域內(nèi)篩選部分經(jīng)銷商或代理商來經(jīng)營自己的產(chǎn)品。這種流通策略是文化企業(yè)應(yīng)用最多的方式。采用選擇式流通策略的文化企業(yè),由于戰(zhàn)線拉得過長,企業(yè)為了提高效率會逐步減少中間商的數(shù)目,最后過渡到采用選擇式流通策略。此時文化企業(yè)只需集中有限的力量去認真管理少量選擇的流通渠道,加強對流通渠道的管理能力,便可以更好地完成流通業(yè)務(wù)。

文化企業(yè)尋找中間商時,應(yīng)挑選那些經(jīng)營能力強、信譽出眾、資金雄厚和企業(yè)合作良好的中間商,雙方共享利潤,分擔(dān)風(fēng)險。具有良好形象和信譽的中間商可以給文化消費者較大的信任感和滿足感,能為文化企業(yè)的長遠營銷活動打下較好的基礎(chǔ),是一種潛在的利潤。企業(yè)為了吸引和挑選此類中間商,首先必須保證自己的文化產(chǎn)品有相當(dāng)?shù)闹群蛢?yōu)良的品質(zhì),更應(yīng)注意在產(chǎn)品的功能、式樣、包裝、服務(wù)方面進行創(chuàng)新和改進,更能滿足消費者的心理需要。此外,文化企業(yè)還應(yīng)在流通利潤的分配上吸引中間商,提供優(yōu)惠的有吸引力的經(jīng)銷條件和推銷費用,刺激起他們的經(jīng)營合作熱情。中間商固定后,文化企業(yè)應(yīng)與他們進行積極協(xié)作,提高他們的流通服務(wù)能力,并在廣告等方面進行促銷協(xié)作,共同完成流通業(yè)務(wù)。

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(三)專營式流通策略

專營流通是指文化生產(chǎn)企業(yè)在一定地區(qū)內(nèi)選定一家中間商專營自己的產(chǎn)品,亦稱獨家流通渠道。專營流通適用于個體生產(chǎn)、單件小批生產(chǎn)、市場需求量較小、單位價位較高、知名品牌的文化產(chǎn)品經(jīng)銷。專營流通的優(yōu)點是,有利于獨家經(jīng)銷商或代理商強化責(zé)任感和積極性,并且能控制經(jīng)銷商的售價、宣傳推廣等活動,從而擁有產(chǎn)品和企業(yè)形象;缺點是產(chǎn)品市場覆蓋面窄,經(jīng)營風(fēng)險較大。

由于是專營流通,文化企業(yè)和中間商之間就成了利益緊密相關(guān)的合作伙伴,這種關(guān)系的優(yōu)點是顯而易見的。首先,目標(biāo)的一致性決定了兩者間的良好的合作,獨家經(jīng)銷商或代理商能從中獲取較滿意和豐厚的流通利潤,有利于這些中間商強化責(zé)任感和積極性,并且能夠幫助企業(yè)進行產(chǎn)品的宣傳推廣等活動,從而維護產(chǎn)品和企業(yè)形象。另外,由于是專一中間商,文化企業(yè)對流通渠道有了更大的控制和管理能力,在產(chǎn)品價格的制訂方面有了更多的主動權(quán),能獲得更高的利潤,推銷文化新產(chǎn)品時更容易得到中間商的合作,更易獲得成功。

但是,如果文化企業(yè)過于依賴某一專門的中間商,沒有別的流通渠道來分擔(dān)營銷風(fēng)險,一旦中間商營銷能力不足或失誤導(dǎo)致營銷失敗,給企業(yè)帶來的損失就是不可估量的,甚至可能失去某一目標(biāo)市場。因此,文化企業(yè)采取這種策略時有風(fēng)險的,它要求兩者間能夠密切合作,企業(yè)必須積極向中間商提供必要的資助或咨詢,提高中間商的流通服務(wù)能力,狠抓售后服務(wù),盡量避免產(chǎn)品營銷的失誤。

文化企業(yè)進行產(chǎn)品流通渠道策劃,就是要選擇最佳的流通渠道,即采用流通效率高、流通費用少,并能取得較好的經(jīng)濟效益的合理渠道。企業(yè)必須在詳細考察企業(yè)自身因素、產(chǎn)品因素和環(huán)境因素后,結(jié)合自己的營銷戰(zhàn)略目標(biāo),經(jīng)過全面衡量和綜合評估才能做出決策。

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作者:

張懷兵 石家莊學(xué)院