劉　茜

摘要本文以傳媒產品的品牌化運營為研究對象，分析傳媒產品品牌化運營與建立傳媒產品競爭優(yōu)勢的內在邏輯關系，并在此基礎上構建起了以提升品牌資產為導向的傳媒產品品牌化運營的理論分析框架。

關鍵詞品牌化品牌資產傳媒產品

中圖分類號G206文獻標識碼A

傳媒產品品牌化運營絕非簡單地等同于活動和宣傳，它是一個系統(tǒng)工程，根植于傳媒組織的每一個部門、每一個流程。只有將傳媒產品通過品牌化運營生成競爭優(yōu)勢的內在機理梳理清楚，才可能把握住傳媒產品品牌化運營的實質，使之成為傳媒產品建立并維持競爭優(yōu)勢的有效手段。

一、傳媒產品品牌化運營應以提升基于受眾價值的品牌資產為導向

傳媒產品是指傳媒組織能夠提供給目標使用者以引起其注意，選擇，使用的傳播內容與服務的復合體。它是傳媒組織與社會系統(tǒng)實現(xiàn)價值交換的手段和載體。傳媒企業(yè)只有通過這一載體才能將一系列品牌策略所構筑的競爭優(yōu)勢貨幣化，完成品牌資產從“無形”到“有形”的轉換，實現(xiàn)價值增值，同時為企業(yè)競爭優(yōu)勢的可持續(xù)性發(fā)展提供保障。

1傳媒產品品牌化運營的實質是要增強傳媒產品的差異化能力

品牌是“一種名稱，術語，標記，符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，并使之同競爭對手的產品和服務區(qū)別開來?！备鶕@一定義。我們可以將傳媒產品的品牌理解為在某些方式下能將產品和用于滿足相同需求的其他傳媒產品或者服務區(qū)別開來的特性。這種“區(qū)別”包括兩個方面：一方面屬于產品功能層面的“有形”特性，需要消費者用理性思維來判斷，比如“BLOOMBERG”(彭博財經電視頻道)為訂戶提供了區(qū)別于CNN這類新聞頻道的商業(yè)和金融新聞；另一方面，這種“區(qū)別”又是一種觀念層面的“無形”的象征性特性，需要消費者用感性思維去把握，比如彭博終端設備為使用者帶來的身份認同感則是屬于該品牌存在于觀念層面的“差異”。

傳媒產品的品牌化運營就是要賦予產品和服務一種品牌所具有的功能層面和觀念層面的特性，讓它具備品牌所具有的這種“區(qū)別化”，或“差異化”的能力。這種差異化能力正是傳媒產品建立和維持市場競爭優(yōu)勢的決定性因素。

2傳媒產品正向的差異化能力是形成品牌資產的基礎

傳媒產品的品牌資產是指附加在傳媒產品和服務上的價值。這種價值反映在受眾如何思考，感受某一品牌并做出支付行為，以及該品牌對傳媒組織價值、市場份額和盈利能力的影響幾個方面。傳媒產品的品牌資產是與傳媒組織的心理價值和財務價值有關的重要無形資產。它的大小通過附加在傳媒產品上的受眾認知價值來決定。傳媒產品的受眾認知價值與產品的實際成本價值的差值越大，品牌資產的可實現(xiàn)空間就越大。傳媒產品的實際成本價值在一定時間內是固定不變的，要提升品牌資產只能在提升受眾認知價值上下功夫。將所要運營的傳媒產品與其他能夠滿足同類需求的產品區(qū)分開來，是改變受眾認知的基礎。成功的品牌化運營能夠賦予傳媒產品正向的差異化能力，這能夠提高受眾的滿意度和忠誠度，從而提高基于受眾認知價值的品牌資產。具有較強品牌資產的傳媒組織可以將價格定在受眾對產品的認知價值的基礎上，而不是產品成本上。傳媒產品溢價部分的實現(xiàn)是基于認知價值而非成本價值的定價策略，高于市場均價的部分就是品牌資產的貨幣化體現(xiàn)。不適當?shù)钠放苹\營會使傳媒產品的差異化能力呈現(xiàn)反向作用，這會降低受眾的滿意度和忠誠度，從而降低基于受眾認知價值的品牌資產。

3品牌資產的貨幣化轉換是競爭優(yōu)勢實現(xiàn)與可持續(xù)發(fā)展的關鍵

從買方的角度理解，競爭優(yōu)勢來源于企業(yè)為客戶創(chuàng)造的超過其支付成本的價值；從賣方的角度理解，競爭優(yōu)勢產生于能夠實現(xiàn)貨幣化的品牌資產的價值。進行品牌化運營的傳媒產品的定價介于實際成本價值與受眾認知價值之間。高于受眾認知價值定價的傳媒產品無法實現(xiàn)“貨幣化”的一躍：正常情況下，傳媒組織也不可能將價格定在低于實際成本價值的區(qū)問。定價與實際成本之間的差值便是品牌資產的貨幣化體現(xiàn)。品牌資產在實現(xiàn)了“貨幣化”后，便完成了從“無形”到“有形”的轉變，實現(xiàn)價值增值。因此，品牌資產的貨幣化轉換是傳媒組織競爭優(yōu)勢得以實現(xiàn)的重要渠道。

在傳媒產業(yè)中，品牌資產的貨幣化轉換有兩種基本形式，一種是直接的貨幣化轉換，即由受眾直接支付貨幣以消費傳媒產品及服務；另一種是間接的貨幣化轉換，首先用傳媒產品與受眾的注意力資源相交換，然后再將這些注意力資源銷售給廣告商以實現(xiàn)貨幣化轉換。有時這兩種轉換形式同時存在于一件傳媒產品上。

綜上所述，傳媒產品的品牌資產通過影響受眾市場的認知——提升或降低受眾市場的滿意度和忠誠度——來促成或阻礙其支付行動，從而改變市場格局，確定媒體的競爭位勢：能夠真正建立起競爭優(yōu)勢的傳媒產品品牌化運營必須是以提升基于受眾認知價值的品牌資產為導向的。

二、傳媒產品品牌化運營的分析框架

基于上述分析，筆者將傳媒產品品牌化運營的過程界定為改善并增強受眾市場對傳媒產品的認知價值的過程。這要求傳媒產品價值鏈上各個環(huán)節(jié)都徹底改變傳統(tǒng)意義上的“制作”，“傳播”等簡單的功能性角色，而是使自己成為“受眾價值實現(xiàn)者”，以滿足受眾的差異化需求為根本任務。

由此，在傳媒產品品牌化運營分析框架的建構中筆者弱化了各個環(huán)節(jié)功能性的簡單角色，打破了以機構為主體的劃分模式，以“基于受眾價值的品牌資產貨幣化實現(xiàn)”為基本導向，以受眾價值傳遞為主要線索，建構了“傳媒產品品牌化運營分析框架”。該分析框架描述了受眾價值實現(xiàn)的全過程，包括“受眾價值選擇”，“受眾價值提供”和“受眾價值傳播”。個環(huán)節(jié)，

傳媒產品品牌化運營分析框架

1受眾價值的選擇是品牌化的核心

在受眾價值的選擇階段，核心工作就是要通過對受眾市場、競爭對手和自身實力與資源進行分析，確認服務的受眾群體；深入理解和準確界定目標受眾群的認知價值；確定傳媒產品的戰(zhàn)略定位。

受眾市場的細分不僅是受眾價值選擇階段的基礎，更是整個品牌化運營的基礎。細分變量及變量組合的選擇決定著定位的準確性。以年輕女性為主要受眾群體的“靚妝”頻道，其受眾市場的主要細分變量是“性別”與“年齡”；以商務人士為主要受眾對象的“第一財經”，其受眾市場的細分變量應以“職業(yè)”為主。如果將兩個頻道的市場細分變量交換一下再進行市場細分，要在已經細分的數(shù)個市場中選擇一個或數(shù)個作為目標受眾群是很難甚至是無法進行操作的。因為在每一個細分市場中，都包含著日標人群和非目標人群，這樣的市場細分是無效的。

確定目標市場與產品定位需要對市場、自身和競爭對手進行深入分析：將自身的優(yōu)劣勢與競爭對手的優(yōu)劣勢進行比較，同時將目標市場的需求和傳媒產品在提供需求方面所具

備的優(yōu)勢進行匹配。匹配度越高，表現(xiàn)為傳媒產品越貼近受眾產品及其營銷傳播方式有積極反應時，這個品牌便具有正面的品牌資產；反之，則具有負面的品牌資產。訂戶反應差別的原因則來源于品牌知識——與品牌相關的全部想法、感覺形象、經驗、信仰等——的積累。要形成并強化正面的品牌資產，品牌管理者必須不斷地幫助目標受眾群形成相關的品牌知識。這就要求進行品牌化運營的團隊不斷與受眾對話并建立關系，而這就是受眾價值傳播階段要完成的主要工作，包括品牌元素的選擇與設計，營銷活動的策劃與執(zhí)行和品牌聯(lián)想。品牌元素包括能鑒定并且使品牌有差異的那些可識別的聽覺與視覺符號。在選擇品牌元素的時候要注意兼顧品牌的“建設性”和“防御性”兩個方面，在品牌建設方面，要求品牌元素盡量的簡潔，具備差異化，便于記憶，容易建立品牌聯(lián)想，易于取得信任。例如，專業(yè)頻道的識別標識通常用其全稱的字母縮略語，如家庭影院頻道(HBO)。頻道全稱的縮寫，字符簡潔，容易記憶，易于建立品牌聯(lián)想。建立品牌的防御性就是要賦予品牌元素這樣一種能力：使其能夠在一個品牌里調控并且在不同的機會和限制條件面前保護品牌資產。這要求品牌元素具有較強的品牌拓展性、適應性和易更新性；品牌資產作為一種知識產權，還必須獲得法律保護。CNN(有線新聞網)和她的姊妹頻道CNNfn，CNN／SI以及CNNI在品牌元素設計上以“CNN”為基礎元素符號，加入新元素，形成變體。這既體現(xiàn)了品牌元素的內在一致性，有體現(xiàn)了它們之間的差異性，便于品牌拓展。

不僅品牌元素的選擇對于品牌資產的保值增值非常重要，設計適宜的全面營銷活動對于品牌資產的建設作用也很大。營銷傳播活動通過直接或間接通知，說服和提醒受眾，使受眾了解傳媒產品及產品品牌。它代表了品牌的聲音，與受眾展開對話或建立關系，通過各種手段為受眾提供品牌知識，促成受眾形成和品牌定位一致的經驗，從而促成受眾的正向反應，形成并不斷強化正面的品牌資產

營銷傳播活動可以用很多方式建立品牌資產，如創(chuàng)造品牌知名度，把正確的品牌形象和受眾的記憶連接起來，給受眾帶來積極的品牌判斷或者感覺，促進一個更強大的受眾與品牌的聯(lián)系。

建立品牌，還可以采用借“他”的辦法，即通過其他實體(例如人、地方或事件)產生品牌聯(lián)想。當受眾在默想某一品牌的時候，必然在其腦海里呈現(xiàn)種種聯(lián)想，即受眾對這一傳媒產品品牌的特定想法或腦中浮現(xiàn)的影像。它包括與產品有關或是無關的屬性，功能性、象征性、體驗性的利益以及對其的總體評價。受眾價值選擇階段三個環(huán)節(jié)上作的有效性最終都體現(xiàn)在產品定位的準確性上。能否實現(xiàn)產品的差異化，差異化的設計是否與目標受眾市場認知價值相契合，直接決定著傳媒產品品牌化運營的成敗。因此，受眾價值的選擇階段是品牌化運營的核心。

2受眾價值的提供是品牌化的基礎

受眾價值的提供環(huán)節(jié)是品牌化的基礎。這一階段，凝聚在傳媒產品上的受眾價值將實現(xiàn)貨幣化的轉換，將品牌資產從“無形”變?yōu)椤坝行巍?，實現(xiàn)價值增值。“內容”、“支付”、“服務”和“渠道”這四項因素共同決定著品牌資產的貨幣化轉換。

受眾價值是由三個方面共同決定的，包括“內容”、“支付”和“服務”。這三方面共同決定著受眾對傳媒產品有形和無形利益及成本的認知，我們也將其稱為“受眾價值三合一”。這是受眾價值選擇階段“產品定位”的具體體現(xiàn)。當受眾感受到消費傳媒產品獲得的利益不低于支付成本，同時受眾支付成本又高于實際成本時，傳媒產品就具備了品牌資產，其競爭優(yōu)勢就體現(xiàn)出來。具體而言，內容是指傳媒產品提供給受眾的以各種介質為基礎的信息，這些信息用以滿足受眾的多種需求，它是決定受眾認，價值的基礎，傳媒產品的“受眾支付”可以是受眾因消費傳媒產品所需支付的注意力資源，也可以是實際支付的貨幣。支付數(shù)量直接確定了能夠貨幣化實現(xiàn)的品牌資產的大小。優(yōu)質的服務作為一種無形力量，能有效增加受眾對品牌的認知價值，增加受眾對品牌的滿意度與忠誠度。

在受眾價值的提供階段，“渠道”是指內容及相關服務到達受眾的路徑，可以將這些路徑理解為傳媒產品獲得“受眾支付”——貨幣或者注意力的終端。在多媒體時代，一件傳媒產品到達受眾的路徑不只一條。渠道的組合以及使用順序的排列都會對品牌資產的實現(xiàn)產生重大影響，影響渠道選擇的主要變量指標包括“是否付費”和“受眾規(guī)?！眱身椧鶕髅疆a品特性來做渠道組合規(guī)劃。

3受眾價值的傳播是品牌化的關鍵

品牌資產的產生來源于訂戶對某一品牌營銷效應的不同反應：當受眾對傳媒品牌資產可能由與品牌有關聯(lián)的已被受眾記住的其他信息所創(chuàng)造。比如，對于電視頻道和電視節(jié)目而言，代言人的方式是頗為有效的。說到吳小莉就會聯(lián)想到“鳳凰衛(wèi)視”，提到李詠就會聯(lián)想到“幸運52”。

綜上所述，傳媒產品牌化運營的三環(huán)節(jié)通過影響受眾認知對品牌資產的構建與維護都起著非常重要的作用。在實際運營中，三個環(huán)節(jié)的工作都必須足夠重視并動態(tài)調整，以構建和維護傳媒產品的競爭優(yōu)勢。