郭亞瓊　孫　虎

摘 要： 隨著旅游業(yè)的迅速發(fā)展，旅游目的地的形象建設(shè)在旅游業(yè)中占到重要地位，對(duì)旅游目的地形象建設(shè)的研究也越來越引起旅游研究者的注意。本文從國(guó)內(nèi)旅游目的地形象建設(shè)的研究現(xiàn)狀和研究熱點(diǎn)兩大方面介紹了國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)旅游目的地形象建設(shè)的研究成果，并對(duì)這些成果在研究?jī)?nèi)容和方法上作了總結(jié)。

關(guān)鍵詞： 旅游目的地形象 含義 研究現(xiàn)狀 研究熱點(diǎn)

一、旅游目的地形象的含義

旅游目的地形象是指人們對(duì)旅游目的地的感知、印象、觀點(diǎn)的綜合，是對(duì)該地社會(huì)、政治、經(jīng)濟(jì)、生活、文化、旅游業(yè)發(fā)展等各方面的認(rèn)識(shí)、觀念的綜合。形成旅游目的地形象的因素是多方面的，其形象構(gòu)成也是復(fù)雜的。旅游目的地形象形成的因素大致可分為政治經(jīng)濟(jì)狀況、旅游目的地自然環(huán)境、人文旅游資源、基礎(chǔ)設(shè)施、旅游業(yè)發(fā)展等方面。

當(dāng)人們決定外出旅游后，將面臨選擇旅游目的地、出游時(shí)間和方式等一系列決策，其中最重要的就是選擇旅游目的地。在當(dāng)今旅游處于買方市場(chǎng)的情況下，有許多可互相替代的旅游地供選擇，人們會(huì)對(duì)有關(guān)旅游地進(jìn)行形象比較，最終選擇能滿足其旅游需要和心理預(yù)期的旅游目的地。旅游地形象在決定旅游消費(fèi)行為中起到了關(guān)鍵作用，旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也開始從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代進(jìn)入了形象競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。

二、國(guó)內(nèi)旅游目的地形象建設(shè)的研究現(xiàn)狀

在國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)對(duì)旅游目的地形象建設(shè)的研究領(lǐng)域中，研究者主要對(duì)旅游地形象定位和旅游地形象口號(hào)設(shè)計(jì)、旅游地形象包裝、旅游地形象建設(shè)的內(nèi)容、旅游地形象促銷等方面對(duì)旅游目的地建設(shè)進(jìn)行了研究。

吳劍豪認(rèn)為旅游地形象定位的最終表達(dá)往往以一句主題口號(hào)加以概括，口號(hào)是旅游者易于接受的了解旅游地形象的最有效的方式之一。傳播口號(hào)應(yīng)結(jié)合以下四個(gè)基本原則：一是地方特征，二是行業(yè)特征，三是時(shí)代特征，四是廣告效果?？梢栽诟鞣N媒體上進(jìn)行景區(qū)旅游傳播口號(hào)的征集活動(dòng)；可以邀請(qǐng)旅游專家、新聞媒體、專業(yè)的廣告公司、文聯(lián)、作協(xié)等到景區(qū)進(jìn)行觀光旅游，擴(kuò)大影響并廣泛征集傳播口號(hào)，通過篩選評(píng)出當(dāng)?shù)氐穆糜蝹鞑タ谔?hào)，這也是短期內(nèi)提升景區(qū)知名度和美譽(yù)度的有益途徑。［１］

金麗、劉正浩認(rèn)為旅游目的地形象包裝要遵循以下兩個(gè)原則，首先是市場(chǎng)導(dǎo)向原則，即在對(duì)旅游目的地進(jìn)行形象包裝時(shí)，要以旅游市場(chǎng)需求作為出發(fā)點(diǎn)，牢固樹立市場(chǎng)觀念，沒有市場(chǎng)需求，就談不上對(duì)其形象進(jìn)行包裝，也就不能形成有吸引力的旅游目的地。其次要遵循效益觀念原則，包括經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益和環(huán)境效益三個(gè)方面。并且提出旅游目的地形象成功包裝的幾個(gè)要素，即首先應(yīng)保證向旅游者提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，其次在對(duì)旅游目的地形象包裝時(shí)要精心地計(jì)劃和協(xié)調(diào)，考慮到盡可能多的細(xì)節(jié)，以求盡可能地滿足旅游者的需要。最后在對(duì)旅游目的地包裝時(shí)，必須實(shí)事求是，提供一致的質(zhì)量保證。此外，他們還提出旅游目的地形象包裝的策略，一是要搞特色形象包裝，二是要搞精選形象包裝，三是在旅游目的地形象包裝時(shí)，要區(qū)分旅游者的不同層次，抓住旅游者的心理變化，進(jìn)而明確對(duì)象，搞好客源的招徠。［2］

何春平、李萌提出旅游地形象建設(shè)的內(nèi)容主要有四個(gè)方面：一是旅游景觀形象建設(shè)，二是旅游服務(wù)形象建設(shè)，三是旅游管理形象建設(shè)，四是旅游地居民形象建設(shè)。旅游地形象建設(shè)的途徑和方法主要有：一是高度重視旅游地旅游資源開發(fā)、旅游景觀建設(shè)中的規(guī)劃與設(shè)計(jì)；二是努力提高旅游景區(qū)、景點(diǎn)各類旅游服務(wù)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理水平；三是提高旅游地旅游行政管理工作的水平，規(guī)范旅游地的市場(chǎng)秩序；四是在旅游地全社會(huì)范圍內(nèi)持續(xù)開展居民文明素質(zhì)教育活動(dòng)，提高當(dāng)?shù)鼐用竦奈拿鞒潭?；五是要采用各種先進(jìn)的手段及時(shí)、有效地傳播有關(guān)旅游地形象建設(shè)的各種信息；六是重視對(duì)本地旅游形象的評(píng)估。［3］

胡銘、方九章、田華認(rèn)為旅游地形象促銷應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：一是促銷原則是產(chǎn)品——市場(chǎng)原則、整體形象促銷原則、體現(xiàn)特色原則和效益至上原則；二是促銷策略，有聯(lián)合促銷策略、產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、分銷策略和分期傳播策略；促銷方式有人員促銷、公共關(guān)系、節(jié)事活動(dòng)、電腦網(wǎng)絡(luò)、廣告促銷、銷售激勵(lì)及其他間接促銷方式。［4］

三、國(guó)內(nèi)旅游地形象建設(shè)研究熱點(diǎn)

（一）城市旅游形象研究

城市旅游形象是一個(gè)綜合概念，是城市旅游者或潛在旅游者對(duì)旅游城市的內(nèi)在底蘊(yùn)和外在環(huán)境綜合感知印象、認(rèn)知、評(píng)價(jià)，是可直觀感受的城市表象與能夠心領(lǐng)神會(huì)的城市內(nèi)涵的城市全體信息的體現(xiàn)。

金衛(wèi)東對(duì)城市旅游形象進(jìn)行了分析，認(rèn)為城市旅游形象既具有綜合性的特征，又具有個(gè)性的特征，它涉及城市的各個(gè)方面。但從構(gòu)成城市旅游形象的基本形態(tài)要素和觀賞的角度來看，則主要是由以靜觀為主的點(diǎn)（標(biāo)志性建設(shè)）、動(dòng)觀為主的線（道路、河流等城市景廊）和動(dòng)靜結(jié)合的面（風(fēng)景名勝區(qū)、城市園林）有機(jī)組合而成，正是由于這些點(diǎn)、線、面的不同組合形式和內(nèi)容構(gòu)成了各個(gè)城市生動(dòng)而富有個(gè)性的旅游形象，立足于城市的旅游資源，把握城市的性質(zhì)，確定城市旅游形象所要表現(xiàn)的內(nèi)涵，再由規(guī)劃者精心組合這些點(diǎn)、線、面等形象載體，則我們所追求的城市旅游形象也就自然形成了。［5］

隨著城市的發(fā)展，城市色彩設(shè)計(jì)規(guī)劃是將現(xiàn)代色彩學(xué)原理運(yùn)用到城市規(guī)劃設(shè)計(jì)而產(chǎn)生的一門新的學(xué)科，它為城市旅游形象的建設(shè)注入新的元素，從而更好地激活旅游市場(chǎng)。城市色彩建設(shè)能夠?qū)Τ鞘新糜钨Y源要素進(jìn)行充分挖掘，實(shí)現(xiàn)再利用，可以彌補(bǔ)人工刻畫帶給現(xiàn)代城市的冷漠感覺，使人、自然與社會(huì)之間形成一種新的和諧與默契，再創(chuàng)城市的美。城市色彩建設(shè)是塑造城市旅游形象的一個(gè)重要因子，是城市旅游發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物。

（二）區(qū)域旅游形象研究

劉峰以寧夏回族自治區(qū)為例對(duì)區(qū)域旅游形象設(shè)計(jì)進(jìn)行了研究，指出實(shí)施旅游形象驅(qū)動(dòng)模式的重要性，論述了旅游形象策劃的設(shè)計(jì)方法，并構(gòu)建了一個(gè)包括理念基礎(chǔ)、整體形象、宣傳口號(hào)、產(chǎn)品形象等在內(nèi)較為全面的旅游形象系統(tǒng)。［6］

杜海忠以重慶市銅梁縣為例對(duì)以形象為主導(dǎo)的區(qū)域旅游進(jìn)行了研究，提出旅游產(chǎn)品開發(fā)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)有兩個(gè)方面：圍繞形象的旅游景區(qū)主題策劃及圍繞主題的特色旅游項(xiàng)目設(shè)計(jì)，并對(duì)以形象為主導(dǎo)的區(qū)域旅游產(chǎn)品體系開發(fā)程序和方法進(jìn)行了研究，建立了相關(guān)模式。［7］

（三）風(fēng)景名勝區(qū)生態(tài)旅游形象研究

陳睿智、汪明林以峨眉山為例對(duì)風(fēng)景名勝區(qū)生態(tài)旅游形象定位進(jìn)行了研究，從生態(tài)旅游的角度出發(fā)，根據(jù)峨眉山地理文脈特征和旅游者對(duì)其旅游認(rèn)知形象，沿襲歷史形象中的積極因素，加上峨眉山已存在于旅游者心目中但沒被發(fā)掘出的積極因子，對(duì)峨眉山生態(tài)旅游形象進(jìn)行了定位——“生態(tài)家園，靈秀佛地”和“生態(tài)峨眉，人類遺產(chǎn)，意蘊(yùn)山月”。［8］

（四）導(dǎo)游在旅游地形象建設(shè)中的作用

李萌、何春平對(duì)導(dǎo)游在旅游地形象建設(shè)中的作用進(jìn)行了研究，認(rèn)為導(dǎo)游在旅游地形象傳播和旅游地形象塑造中都起到了重要的作用，如導(dǎo)游的自身形象是旅游景區(qū)形象的代表，導(dǎo)游在旅游者審美活動(dòng)中發(fā)揮著重要作用，導(dǎo)游在消除文化隔閡、消除“文化誤讀”方面發(fā)揮著重要作用。［9］

（五）旅游地形象設(shè)計(jì)的風(fēng)險(xiǎn)研究

楊楊、張生輝對(duì)旅游地形象設(shè)計(jì)的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行了研究，認(rèn)為旅游地形象設(shè)計(jì)存在以下風(fēng)險(xiǎn)：法律風(fēng)險(xiǎn)、經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)、負(fù)效應(yīng)風(fēng)險(xiǎn)（旅游地形象設(shè)計(jì)名不副實(shí)、旅游地生態(tài)失衡、旅游容量嚴(yán)重超載）等。［１0］

四、結(jié)論

國(guó)內(nèi)旅游目的地形象建設(shè)研究，從研究?jī)?nèi)容看，主要是對(duì)旅游目的地形象的策劃與宣傳研究；從研究方法看，有定性研究，也有定量研究；從研究區(qū)域看，主要是城市和風(fēng)景區(qū)的形象研究；從研究結(jié)果看，很多研究都是從區(qū)域性旅游市場(chǎng)開發(fā)著手，從服務(wù)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的角度出發(fā)，具有主觀性，主要為當(dāng)?shù)卣l(fā)展旅游業(yè)提出建議和一些可行的對(duì)策。

參考文獻(xiàn)：

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［9］李萌，何春平.論導(dǎo)游在旅游地形象建設(shè)中的作用［J］.國(guó)際商務(wù)研究，2002，2：67-70.

［10］楊楊，張生輝.論旅游地形象設(shè)計(jì)的風(fēng)險(xiǎn)［J］.經(jīng)濟(jì)論壇，2006，24：72.